Un país signado por la falta de expectativas y el descreimiento sigue adelante con lógicas cada vez más racionales. El hogar refuerza su lugar de refugio. Así lo señala el estudio presentado por Guillermo Oliveto.
Mirando el 2010: desafíos y tareas para articular el corto y largo plazo. Tal el título de la presentación de Guillermo Oliveto en el Octavo Encuentro de Consumo y Negocios, del IAE Business School y CCR. El estudio, realizado entre octubre y noviembre de este año comprendió encuestas probabilísticas telefónicas, focus group, análisis de medios, relevamiento de comunicaciones publicitarias, consideración de tendencias globales y agenda de los medios al igual que auditoría de mercado de 110 categorías de productos.
Dime cómo andas…
¿Cómo evalúa la situación del país comparada con un año atrás? se preguntó a la gente. Y en este campo la cosa se viene complicando. En 2007 los que decían que estaba mucho peor eran un 29%, en 2008 subió a 46%, y para el 2009 trepó a 58%. Según Guillermo Oliveto, presidente de CCR y de la Asociación Argentina de Marketing, se evidencia una sensación de Desolación. Esto se caracteriza por: “creciente desigualdad social, pérdida de valores y un gobierno que está fuera de sintonía con las demandas sociales”. En particular, el estudio indica que hay una percepción de “devenir totalmente errático”. En algunos segmentos en particular aparecen algunas frases fuertes que marcan el termómetro social. “Los que menos tienen cada vez son más” dicen las mujeres de los sectores menos acomodados (D1/D2). “Hay falta de respeto, falta de valores, hay crisis social, no solo económica y la gente está loca…” se despachan los hombres de clase media (C3).
Puertas adentro…
Pero a pesar de todo, se ve que hay una distancia entre lo que se percibe como contexto social y lo que pasa en el hogar. Cuando se le consulta a la gente: ¿Cómo ve la situación económica social del país vs la del hogar? La gente tiene una mirada mucho más positiva sobre lo que pasa “puertas adentro”. Por ejemplo, en noviembre del 2008 se decía que 50% opinaba que la situación del país era mala o muy mala, en cambio la situación en referencia a su propio hogar el porcentual era de 14%. Lo mismo sucede en el 2009: “un 55% dice que la situación económica del país es mala o muy mala al tiempo que solo el 11% refiere la misma situación con respecto a su propio hogar”.
Contexto que cuenta
Con respecto a la crisis global un 48% opina que tuvo un fuerte impacto aunque en gran medida no ven que esto se prolongue tanto para el año que viene. Un 33% cree que no habrá en 2010 ni grandes crisis ni grandes mejoras al tiempo que un 12% avizora que será un mejor año. Pero, de la evaluación de Oliveto y su equipo se concluye que: “estamos en una situación de Crisis Crónica”. Desde CCR lo definen como el “país CC” atados a una crisis crónica, endógena y sin salida. Por su parte se destaca la desvinculación existente con el gobierno “preocupado por temáticas que a los ojos de la sociedad son irrelevantes”. Y también surge que ahora, ya no hay que mirar muy lejos para encontrar modelos. “Brasil y Chile surgen como ejemplos cercanos de cómo se puede encarar un proyecto de país a largo plazo”.
Con changuito a prueba de tentaciones
Ante este cuadro de situación hay dos formatos de consumo: el prudente- controlado y el recortado-minimizado. El primer grupo lo conforman los sectores medios medios y medio altos (C1 y C2) son aquellos “que pueden pero se controlan ante un eventual colapso”. En este segmento se escuchan frases del tipo: “te controlás bastante, antes era mas indiscriminado, yo si quiero puedo, pero es como que uno esta más cauto, esta más temeroso”. Aquí se postergan decisiones de alto rango como mudarse o cambiar el auto. El otro segmento, representado por los sectores de clase media baja y clase media recuperada se plantean manejarse con lo justo y necesario. Incluso se dejan de comprar algunos alimentos: “no me alcanza para la fruta de todos los días”. Aquí es vital no sucumbir, no caer por debajo de la línea de la pobreza. Sea por uno u otro lado Oliveto señala la “vuelta del Smart Shopper”. O sea, el regreso del consumidor que se da menos lujos, que se tienta menos y que se endeuda menos. “Hay más control, más oportunismo, más restricciones y más cautela”. También hay distintos parámetros sobre cómo manejarse en algunos rubros vitales. Los sectores más acomodados no se bajan ni del colegio de los chicos ni de la prepaga. Y en los sectores bajos ponen todas las fichas a asegurarles una buena alimentación a sus hijos.
Desde CCR son crudos y contundentes al mostrar lo que dice la gente sobre todo en términos de la evaluación de los políticos: “hoy creemos en Nada y en Nadie”. Y a la hora de plantarse frente a una toma de decisiones la mayor parte de la gente (entre 65% y 69%) se proclaman a favor de un sistema mixto donde se combina un estado fuerte con un mercado fuerte. Pero entretanto no se avizore un futuro demasiado promisorio o seguro el hogar sigue ganando terreno. “Hay un refugio en lo privado”.
Salir de un dormir crispado
Finalmente compartimos algunas de las conclusiones de Oliveto sobre la situación actual y las perspectivas para el 2010.. Se profundiza el panorama detectado en el 2008, en relación con la cronicidad de la crisis, con la falta de rumbo de país y con el crecimiento de la desigualdad social. La clase Alta y Media Alta (ABC1), comienza a estar más precavida y cautelosa en su forma de consumir. Y agudiza su preocupación por la inseguridad. Su vivencia oscila entre la paranoia y la amenaza. En las clases Media Típica (C2), y Media Baja (C3), se observa una restricción del consumo y una amenaza latente sobre los logros laborales y económicos de los últimos años. La clase Media Recuperada (D1) y la Clase Baja (D2) pelean por estar encima de la línea de pobreza.. El “Nuevo Mundo” que se consolida tras la terrible crisis financiera y económica global, necesita lo que Latinomérica tiene para vender: alimentos, energía y talento.. Argentina queda en Latinoamérica.. El país tiene nuevamente una oportunidad económica histórica.. Su sociedad, a pesar de la penumbra en la que siente vivir, de la percepción de caos, y de la falta de rumbo; tiene la lucidez para advertirlo.. El gran crecimiento económico del período 2003-2008 ( + del 60% en el PBI), paradójicamente, provoca hoy más bronca y enojo: se registra la posibilidad latente de “perder el último tren”..
Los referentes comparativos ya no son las potencias centrales, ni la “Argentina Potencia” de finales del siglo XIX y principios del XX: son los países vecinos.. Hay un pedido continuo, consistente y transversal de un proyecto de país. La sociedad pide ya “a gritos” un rumbo, una visión de mediano plazo. Anhela recuperar la idea de futuro, la esperanza en el “por- venir”.. Falta un liderazgo que cohesione e inspire a esas voluntades, hoy “dormidas”. Mientras tanto la sociedad espera refugiada en sus afectos, recluída en su mundo privado, consumiendo lo posible, y soñando con que así como despertó China, y despertó Brasil; llegue el día en que “Despierte Argentina”.
viernes, 4 de diciembre de 2009
jueves, 3 de diciembre de 2009
2010- Tendencias para el consumo
Consideramos aquí las principales orientaciones brindadas por Trendwatching.com para encarar el año que se avecina. Es una barrida por los grandes temas que están marcando el pulso de los nuevos perfiles de consumidores.
Siempre resulta tentador pensar en un ranking, en un listado de tendencias, en los 10 tips que permiten solucionar un problema y cosas por el estilo. Es un clásico sobre todo para esta época del año donde se entremezclan los balances y los proyectos. Con ese ánimo desde Infobrand rescatamos lo que publicó Trendwatching.com para compartirlo y tomarlo como referencia de lo que está pasando o está por llegar. Del informe seleccionamos algunas tendencias que nos parecían oportunas para tomar en cuenta para nuestros mercados.
Lo anticonvencional
En 2010 hay que prepararse para hacer negocios de un modo no convencional. Por primera vez hay una comprensión global sobre el tema de la sustentabilidad. ¿Cómo impactará esto en el consumidor? Puede generar debate, pero al menos justamente de eso se trata. ¿Estamos preparados para el debate? Entretanto, en las sociedades maduras, las compañías tendrán que hacer algo más que adherir a los programas de responsabilidad corporativa. Para prosperar de modo efectivo tendrán que estar a tono con la cultura de turno. Tendrán que ser más transparentes y lograr coherencia con lo que dicen en sus publicidades. “Hacer negocios de un modo diferente” es lo que de algún modo cristalizan compañías como Google o Amazon que son de la nueva era tanto como Zappos orientada a la venta por internet.
Urbanos ante todo
Hace 100 años solo el 5% de la gente vivía en ciudades. En 2008 por primera vez en la historia de la humanidad ese porcentual superó el 50% y se calcula que para el 2050 la proporción alcance el 70%. Este proceso de urbanización tendrá lugar fundamentalmente en las regiones en desarrollo como Asia, Africa o América Latina. Surgirán así una serie de nuevos consumidores adaptándose al ambiente urbano. Incluso las comunicaciones permitirán que desde lo rural se pueda lograr el consumo equivalente al urbano. Esto facilita el desarrollo de marcas B2C (Business to consumers) amparadas en este proceso de modernización. También se intensificará una sensación de pertenencia a las grandes urbes, las grandes metrópolis que trascienden la percepción de país. Habrá entonces chances para el desarrollo de productos para ese segmento de consumidor global cosmopolita. De algún modo la serie The Absolut Cities que se presentó en New Orleans en 2007, y luego siguió en Los Angeles y Boston, se encolumnó bajo este concepto.
Críticas en tiempo real 24/7
Todo está sujeto a revisión todo el tiempo (24/7: las 24 horas los siete días de la semana). La gente participa comentando productos, generando opiniones y todo se multiplica de modo exponencial por las redes sociales y cuanto medio exista disponible entremezclando las experiencias off line con las plataformas online. En este sentido, Twitter aparece como la estrella de este tipo de acciones multiplicadoras de opiniones. Pero también se está ampliando el segmento. EezeeRator es un servicio que da una compañía de viajes francesa que permite que los pasajeros puedan dar su testimonio online mientras están en vuelo. No solo se opina sino que se actúa de testigo vivencial de la experiencia de consumo.
El face to face también cuenta
Gran parte de la gente pasará su tiempo online pero también habrá mucho encuentro concreto y real. Si bien habrá mucha gente conectada todo el tiempo esto no provocará zombies y avatares como se había previsto, sino que también surgirá la necesidad de “salir de la casa”. Cuanto más se hagan contactos y se socialice online también surgirá la necesidad de verse cara a cara y de compartir un espacio real (no por nada existen los flashmobs).
Generosidad en pack
Las acciones de donaciones, colaboraciones y demás expresiones corporativas tendientes a generar algún efecto positivo en alguna comunidad, se incrementarán. Procter and Gamble se unió con Unicef para recolectar dinero para vacunas antitetánicas. Los Tom Shoes donan un zapato a un chico carenciado por cada par que venden. Disney promueve el voluntarismo brindando tickets a los que muestren evidencias de sus acciones de voluntariado. En nuestro mercado local es cada vez más frecuente este tipo de acciones que entrelazan el nombre de la empresa con alguna acción solidaria (recientemente se celebró el Mc Día Felíz donde Mc Donald´s donaba lo recaudado por sus Big Macs).
Maturalismo: materialismo maduro
Los consumidores en las sociedades desarrolladas ya no tendrán espacio para ser tratados como gente desinformada, que se pueden shockear fácilmente con alguna publicidad llamativa. No son inexpertos y están cada vez más abarrotados de datos e información. Pero además hay más posibilidades de hacer mensajes “más jugados”. Se pueden encarar mensajes mucho más concretos, más descarados, más realistas, más comprometidos. Remeras defendiendo uniones gay, línea de juguetes para adultos por parte de marcas de primera línea como Philips. Todo es más “open minded”. Si hay temor a perder parte del target por sumergirse en este tipo de cultura más abierta también hay que considerar cuantos quedarán en el camino al no sentir que la marca plantea un mundo de más libertades.
Siempre resulta tentador pensar en un ranking, en un listado de tendencias, en los 10 tips que permiten solucionar un problema y cosas por el estilo. Es un clásico sobre todo para esta época del año donde se entremezclan los balances y los proyectos. Con ese ánimo desde Infobrand rescatamos lo que publicó Trendwatching.com para compartirlo y tomarlo como referencia de lo que está pasando o está por llegar. Del informe seleccionamos algunas tendencias que nos parecían oportunas para tomar en cuenta para nuestros mercados.
Lo anticonvencional
En 2010 hay que prepararse para hacer negocios de un modo no convencional. Por primera vez hay una comprensión global sobre el tema de la sustentabilidad. ¿Cómo impactará esto en el consumidor? Puede generar debate, pero al menos justamente de eso se trata. ¿Estamos preparados para el debate? Entretanto, en las sociedades maduras, las compañías tendrán que hacer algo más que adherir a los programas de responsabilidad corporativa. Para prosperar de modo efectivo tendrán que estar a tono con la cultura de turno. Tendrán que ser más transparentes y lograr coherencia con lo que dicen en sus publicidades. “Hacer negocios de un modo diferente” es lo que de algún modo cristalizan compañías como Google o Amazon que son de la nueva era tanto como Zappos orientada a la venta por internet.
Urbanos ante todo
Hace 100 años solo el 5% de la gente vivía en ciudades. En 2008 por primera vez en la historia de la humanidad ese porcentual superó el 50% y se calcula que para el 2050 la proporción alcance el 70%. Este proceso de urbanización tendrá lugar fundamentalmente en las regiones en desarrollo como Asia, Africa o América Latina. Surgirán así una serie de nuevos consumidores adaptándose al ambiente urbano. Incluso las comunicaciones permitirán que desde lo rural se pueda lograr el consumo equivalente al urbano. Esto facilita el desarrollo de marcas B2C (Business to consumers) amparadas en este proceso de modernización. También se intensificará una sensación de pertenencia a las grandes urbes, las grandes metrópolis que trascienden la percepción de país. Habrá entonces chances para el desarrollo de productos para ese segmento de consumidor global cosmopolita. De algún modo la serie The Absolut Cities que se presentó en New Orleans en 2007, y luego siguió en Los Angeles y Boston, se encolumnó bajo este concepto.
Críticas en tiempo real 24/7
Todo está sujeto a revisión todo el tiempo (24/7: las 24 horas los siete días de la semana). La gente participa comentando productos, generando opiniones y todo se multiplica de modo exponencial por las redes sociales y cuanto medio exista disponible entremezclando las experiencias off line con las plataformas online. En este sentido, Twitter aparece como la estrella de este tipo de acciones multiplicadoras de opiniones. Pero también se está ampliando el segmento. EezeeRator es un servicio que da una compañía de viajes francesa que permite que los pasajeros puedan dar su testimonio online mientras están en vuelo. No solo se opina sino que se actúa de testigo vivencial de la experiencia de consumo.
El face to face también cuenta
Gran parte de la gente pasará su tiempo online pero también habrá mucho encuentro concreto y real. Si bien habrá mucha gente conectada todo el tiempo esto no provocará zombies y avatares como se había previsto, sino que también surgirá la necesidad de “salir de la casa”. Cuanto más se hagan contactos y se socialice online también surgirá la necesidad de verse cara a cara y de compartir un espacio real (no por nada existen los flashmobs).
Generosidad en pack
Las acciones de donaciones, colaboraciones y demás expresiones corporativas tendientes a generar algún efecto positivo en alguna comunidad, se incrementarán. Procter and Gamble se unió con Unicef para recolectar dinero para vacunas antitetánicas. Los Tom Shoes donan un zapato a un chico carenciado por cada par que venden. Disney promueve el voluntarismo brindando tickets a los que muestren evidencias de sus acciones de voluntariado. En nuestro mercado local es cada vez más frecuente este tipo de acciones que entrelazan el nombre de la empresa con alguna acción solidaria (recientemente se celebró el Mc Día Felíz donde Mc Donald´s donaba lo recaudado por sus Big Macs).
Maturalismo: materialismo maduro
Los consumidores en las sociedades desarrolladas ya no tendrán espacio para ser tratados como gente desinformada, que se pueden shockear fácilmente con alguna publicidad llamativa. No son inexpertos y están cada vez más abarrotados de datos e información. Pero además hay más posibilidades de hacer mensajes “más jugados”. Se pueden encarar mensajes mucho más concretos, más descarados, más realistas, más comprometidos. Remeras defendiendo uniones gay, línea de juguetes para adultos por parte de marcas de primera línea como Philips. Todo es más “open minded”. Si hay temor a perder parte del target por sumergirse en este tipo de cultura más abierta también hay que considerar cuantos quedarán en el camino al no sentir que la marca plantea un mundo de más libertades.
martes, 24 de noviembre de 2009
Hacia donde va el consumo
El encuentro celebrado por Exponenciar llevaba un título promisorio: “Hacia dónde va el consumo”. Y las disertaciones apuntaron a eso desde varias dimensiones.
En este artículo nos centraremos en la presentación de Fernando Moiguer, economista y presidente de Compañía de Negocios Moiguer (CNM), porque fue el que aportó la base del análisis del fenómeno del consumo. Pero para entrar en tema, la bienvenida estuvo a cargo de Pablo Maas, director de iEco, el suplemento económico de Clarín. Fue justamente Maas el que dio el puntapié inicial para saber en dónde estamos parados: “los cálculos más pesimistas hablan de un 3% de crecimiento al tiempo que los más optimistas llegan a un 6%, lo cierto es que se espera una reactivación y el principal motor es el consumo privado”.
Calidad de vida frágil
“Hay que pensar todos juntos cómo estamos” resaltó Fernando Moiguer al tiempo que comenzó a dar ciertos números. “Estamos 50% arriba en volumen de consumo en relación al 2001, el 2009 termina medio punto más arriba y no pasó la desaceleración esperada”. Pero también advirtió: “ojo, esto es lo que indican los promedios y eso supone que hay algunos que están bien y otros que están mal”. El analista destacó que el clima de recuperación se siente en la gente y en las compañías pero no alcanza con una foto panorámica.
Para Moiguer hay básicamente dos sociedades porque el peso de la informalidad es muy fuerte. “Pero en general hay una baja percepción de lo económico como tan preocupante: ya no se está pensando tanto en que a uno lo van a echar del trabajo o que la empresa cerrará”. Pero lo que está complicado es la sensación de pérdida de calidad de vida. Los tres grandes temas básicos que andan dando vueltas son la inseguridad, la economía y lo político. Todo tiene sus altibajos en el sentir social. Cuando se produce el debate sobre la ley de medios sube la política, cuando se dio el conflicto con lo del campo trepó el cuestionamiento sobre la economía. Son subes y bajas que andan moldeando el humor social.
Incertidumbre que pesa
Pero entre medio de todo, la incertidumbre generalizada ataca incluso al no tener en claro de qué se trata la crisis. “Para el 5% de arriba de la pirámide la crisis es la crisis mundial, en cambio para el 40% de debajo de la pirámide la crisis es argentina, es telúrica” detalló Moiguer. La cuestión es que faltan parámetros: “la falta de información creíble del INDEC o directamente inexistente genera desparametrización” enfatizó el consultor. Por ahí está dando vueltas la pregunta clave: “¿a quién le creo?”. Y bueno, la cuestión es que esta fragilidad impone sin querer un rol vital a las marcas “que van asumiendo un rol temporal de hacerse cargo de la credibilidad que falta en otras dimensiones”.
El camino de Lita
Hace muchos años se popularizó la consigna de Lita de Lázzari que como presidenta de la liga de amas de casa pregonaba que había que caminar para dar con los buenos precios. Y la cuestión es que 20 años después la conclusión de Moiguer no parece distar mucho de esa foto. “Cambió la forma de comprar: hoy se va a 7,3 lugares, se armar un especie de retail a medida. Se compra un producto de limpieza en el super después se va a lo de los chinos –que ya son de segunda generación y hablan en castellano- y se compra el pan o el vino porque están buenos. Y así se sigue la recorrida armando un lay out a medida”. Y reina la infidelidad. “La fidelidad no es un valor de época y eso se ve en la selección del retail como en la opción por las marcas” detalló Moiguer.
Promos cool y posible colapso
Antes pensar en cupones, en descuentos, en aprovechar una promo parecía una práctica “out” para los sectores más acomodados. “Pero ahora se da una cosa distinta, es como si se hubieran reunido los sectores de clase alta y media alta y hubiera decretado que está bien aprovechar las promociones y caminar para gastar menos sin abandonar los pequeños gustos. Ahora dicen que está copado encontrar rebajas”.Pero esto está en gran medida sustentado por una carrera loca por ofrecer más y más promociones. “Hoy el retail tiene como un especie de anabólico que es el descuento del 25%. Pero eso ya es como un commodity así que no puede llegar muy lejos. Por otra parte termina siendo un negocio para los bancos pero para el retail así que es algo que no puede durar y va a generar una situación complicada”.
¿Fin de los excesos?
“Estamos saturados de muchas cosas que venimos haciendo de modo exagerado. Esto se da en los lanzamientos donde uno ve que puede encontrar hasta 6 tipos de esponjitas para la vajilla, 10 tipos de leche o 13 variantes de cepillos de dientes. Miramos la góndola y no sabemos qué elegir”. Esto mismo, argumentó Moiguer, se evidencia en el plano de la información donde la saturación mediática es explosiva y también en el mundo del uso de los recursos naturales, donde hace años se vienen gastando a cuenta. Esto de la saturación también se evidencia en la explosión del sistema financiero: “cuando explotó en verdad muchos se preguntaban cómo no había pasado antes”.
Sin nidos a la vista
Pero por sobre todo Moiguer destacó: “faltan nidos”. Con esta expresión se refirió a la falta de referencias, a la falta de parámetros y de contención. “Antes uno se definía por la pertenencia y ahora uno se redefine por la diferencia, por lo que no es. Había consenso y límites claros donde reinaban las instituciones que manejaban el poder. Se daban mensajes masivos multitarget y por repetición se iban construyendo las marcas. Ahora no hay compartimentos previsibles, los grupos de pertenencia son múltiples y lábiles. Cada uno lleva múltiples personalidades. El individuo se individua cada vez más”. Y en el medio de todo esto se está perdiendo el refugio del nido, de lo conocido, de lo hogareño, de lo que se arraiga. “Ahora el nido no garantiza la superviviencia” enfatizó Moiguer.
Marcas al frente
Justamente son las marcas las que están tomando el guante de la situación. Y según Moiguer la gente pide: “que no den mensajes vacíos de contenido, que no se muestren o reflejen una perfección poco creíble, que puedan dar promesas verificables, que generen un vínculo y que aporten valores”. Hay que respetar la coherencia resaltó el analista puntualizando que el vocablo viene justamente de una derivación de “herencia”. Uno de los avisos que reflejan estos tiempos, según Moiguer, es el de Coca Light “levante la mano” donde se hace un repertorio de gente que se anima a diferentes situaciones, incluso hasta jugando con el hecho de que se animan a decir que “toman gaseosa light”. Pero lo que Moiguer repitió a modo de latiguillo es el concepto: “la identidad hoy se construye sobre la diferencia”. Y así, las marcas tienen que buscar discursos específicos y comprometidos.
En este artículo nos centraremos en la presentación de Fernando Moiguer, economista y presidente de Compañía de Negocios Moiguer (CNM), porque fue el que aportó la base del análisis del fenómeno del consumo. Pero para entrar en tema, la bienvenida estuvo a cargo de Pablo Maas, director de iEco, el suplemento económico de Clarín. Fue justamente Maas el que dio el puntapié inicial para saber en dónde estamos parados: “los cálculos más pesimistas hablan de un 3% de crecimiento al tiempo que los más optimistas llegan a un 6%, lo cierto es que se espera una reactivación y el principal motor es el consumo privado”.
Calidad de vida frágil
“Hay que pensar todos juntos cómo estamos” resaltó Fernando Moiguer al tiempo que comenzó a dar ciertos números. “Estamos 50% arriba en volumen de consumo en relación al 2001, el 2009 termina medio punto más arriba y no pasó la desaceleración esperada”. Pero también advirtió: “ojo, esto es lo que indican los promedios y eso supone que hay algunos que están bien y otros que están mal”. El analista destacó que el clima de recuperación se siente en la gente y en las compañías pero no alcanza con una foto panorámica.
Para Moiguer hay básicamente dos sociedades porque el peso de la informalidad es muy fuerte. “Pero en general hay una baja percepción de lo económico como tan preocupante: ya no se está pensando tanto en que a uno lo van a echar del trabajo o que la empresa cerrará”. Pero lo que está complicado es la sensación de pérdida de calidad de vida. Los tres grandes temas básicos que andan dando vueltas son la inseguridad, la economía y lo político. Todo tiene sus altibajos en el sentir social. Cuando se produce el debate sobre la ley de medios sube la política, cuando se dio el conflicto con lo del campo trepó el cuestionamiento sobre la economía. Son subes y bajas que andan moldeando el humor social.
Incertidumbre que pesa
Pero entre medio de todo, la incertidumbre generalizada ataca incluso al no tener en claro de qué se trata la crisis. “Para el 5% de arriba de la pirámide la crisis es la crisis mundial, en cambio para el 40% de debajo de la pirámide la crisis es argentina, es telúrica” detalló Moiguer. La cuestión es que faltan parámetros: “la falta de información creíble del INDEC o directamente inexistente genera desparametrización” enfatizó el consultor. Por ahí está dando vueltas la pregunta clave: “¿a quién le creo?”. Y bueno, la cuestión es que esta fragilidad impone sin querer un rol vital a las marcas “que van asumiendo un rol temporal de hacerse cargo de la credibilidad que falta en otras dimensiones”.
El camino de Lita
Hace muchos años se popularizó la consigna de Lita de Lázzari que como presidenta de la liga de amas de casa pregonaba que había que caminar para dar con los buenos precios. Y la cuestión es que 20 años después la conclusión de Moiguer no parece distar mucho de esa foto. “Cambió la forma de comprar: hoy se va a 7,3 lugares, se armar un especie de retail a medida. Se compra un producto de limpieza en el super después se va a lo de los chinos –que ya son de segunda generación y hablan en castellano- y se compra el pan o el vino porque están buenos. Y así se sigue la recorrida armando un lay out a medida”. Y reina la infidelidad. “La fidelidad no es un valor de época y eso se ve en la selección del retail como en la opción por las marcas” detalló Moiguer.
Promos cool y posible colapso
Antes pensar en cupones, en descuentos, en aprovechar una promo parecía una práctica “out” para los sectores más acomodados. “Pero ahora se da una cosa distinta, es como si se hubieran reunido los sectores de clase alta y media alta y hubiera decretado que está bien aprovechar las promociones y caminar para gastar menos sin abandonar los pequeños gustos. Ahora dicen que está copado encontrar rebajas”.Pero esto está en gran medida sustentado por una carrera loca por ofrecer más y más promociones. “Hoy el retail tiene como un especie de anabólico que es el descuento del 25%. Pero eso ya es como un commodity así que no puede llegar muy lejos. Por otra parte termina siendo un negocio para los bancos pero para el retail así que es algo que no puede durar y va a generar una situación complicada”.
¿Fin de los excesos?
“Estamos saturados de muchas cosas que venimos haciendo de modo exagerado. Esto se da en los lanzamientos donde uno ve que puede encontrar hasta 6 tipos de esponjitas para la vajilla, 10 tipos de leche o 13 variantes de cepillos de dientes. Miramos la góndola y no sabemos qué elegir”. Esto mismo, argumentó Moiguer, se evidencia en el plano de la información donde la saturación mediática es explosiva y también en el mundo del uso de los recursos naturales, donde hace años se vienen gastando a cuenta. Esto de la saturación también se evidencia en la explosión del sistema financiero: “cuando explotó en verdad muchos se preguntaban cómo no había pasado antes”.
Sin nidos a la vista
Pero por sobre todo Moiguer destacó: “faltan nidos”. Con esta expresión se refirió a la falta de referencias, a la falta de parámetros y de contención. “Antes uno se definía por la pertenencia y ahora uno se redefine por la diferencia, por lo que no es. Había consenso y límites claros donde reinaban las instituciones que manejaban el poder. Se daban mensajes masivos multitarget y por repetición se iban construyendo las marcas. Ahora no hay compartimentos previsibles, los grupos de pertenencia son múltiples y lábiles. Cada uno lleva múltiples personalidades. El individuo se individua cada vez más”. Y en el medio de todo esto se está perdiendo el refugio del nido, de lo conocido, de lo hogareño, de lo que se arraiga. “Ahora el nido no garantiza la superviviencia” enfatizó Moiguer.
Marcas al frente
Justamente son las marcas las que están tomando el guante de la situación. Y según Moiguer la gente pide: “que no den mensajes vacíos de contenido, que no se muestren o reflejen una perfección poco creíble, que puedan dar promesas verificables, que generen un vínculo y que aporten valores”. Hay que respetar la coherencia resaltó el analista puntualizando que el vocablo viene justamente de una derivación de “herencia”. Uno de los avisos que reflejan estos tiempos, según Moiguer, es el de Coca Light “levante la mano” donde se hace un repertorio de gente que se anima a diferentes situaciones, incluso hasta jugando con el hecho de que se animan a decir que “toman gaseosa light”. Pero lo que Moiguer repitió a modo de latiguillo es el concepto: “la identidad hoy se construye sobre la diferencia”. Y así, las marcas tienen que buscar discursos específicos y comprometidos.
martes, 17 de noviembre de 2009
Tom Wise: basta de perder clientes!!
El analista analiza para Infobrand cómo se logran imponer las marcas a través de la innovación y la creatividad. La importancia del equipo humano para fomentar la lealtad y la incondicionalidad.
Uno de los errores más comunes es asumir que la lealtad de los clientes es hacia las marcas, cuando en realidad - es, en muchos casos - hacia integrantes del equipo humano, quienes suelen migrar hacia otras organizaciones competidoras. Esto crea una falsa sensación de seguridad.En más de 20 ocasiones cada año, recibo solicitudes de empresas para el diseño e implementación de un programa que asegure la lealtad de los clientes y no clientes con sus marcas. La primera pregunta que formulo como respuesta al pedido es “¿Ustedes desean que los clientes sean leales a sus marcas, pero antes de aceptar su oferta de trabajo necesito saber si Ustedes son incondicionalmente leales con ellos?”.
Por lo general, la respuesta está compuesta por una serie de evasivas de muy baja calidad. Esto claramente nos está diciendo que la lealtad de las empresas hacia sus clientes es un bien escaso. Basta para ello observar los mediocres niveles de atención que brindan todo tipo de organizaciones, particularmente las empresas de telefonía, las entidades financieras, y las de servicios públicos en general.
Entre la lealtad y el fanatismo
Una de las preguntas más usuales se refiere a cual es la fórmula o los indicadores mas confiables para conocer el nivel de lealtad de los clientes hacia las marcas. Una de ellas roza el fanatismo, y surge de las personas que tatúan su marca o marcas favoritas en sus cuerpos. En los Estados Unidos, en septiembre del 2009 las diez marcas más tatuadas fueron las siguientes, por orden de preferencia: Harley-Davidson, Disney, Coca-Cola, Google, Pepsi, Rolex, Nike, Adidas, Absolut y Nintendo
Un viejo debate acerca del conocimiento y la lealtad hacia las marcas ha creado una singular batalla entre los que favorecen los métodos tradicionales de publicidad y aquellos que sostienen que - basados en la realidad de que el retorno sobre la inversión publicitaria desciende día a día-, “la” táctica que debe imponerse es el sumamente eficaz método basado en las comunicaciones “boca a boca”.
Vendedor virtual
El boca- a- boca constituye la mayor fuerza del mercado. Ninguna estrategia o táctica de marketing y ventas convencional la supera o la superará. Esta es una buena noticia en momentos que no logramos zafar de una economía cuyo rasgo es la escasez, con las consecuencias que esto significa en términos de contracción de ventas, ingresos y utilidades.La existencia de “buenas noticias” relacionadas con nuestras marcas dependerá de la capacidad para aprender a hacer un uso inteligente de esta forma de comunicación.
En algunas empresas que siguen tratando de resolver sus problemas nuevos aplicando ideas que funcionaron el año pasado, existe la ilusión de que las promociones y la publicidad hacen que la imagen de la marca crezca día a día. La realidad es que los clientes nos compran, no tanto por el valor que ellos asignan a cada marca sino por las referencias que escuchan de otras personas. En forma simultánea, una minoría exitosa de empresas sabe que la forma más eficaz de incrementar las ventas es mediante la conversión de los clientes actuales en vendedores virtuales. Esto es una prueba concluyente de que el marketing y las ventas giran alrededor del boca a boca, y no de las promociones y la publicidad destinadas a enaltecer las marcas y los productos y servicios.
Los frutos del boca a boca, lograr que un alto número de personas hagan referencias favorables a ciertas marcas y productos es - por lejos - la estrategia de ventas más exitosa que existe. En épocas normales, uno de los factores que hacen al éxito o el fracaso comercial está determinado por el tiempo que demoran los clientes en decidirse por la compra de nuestros productos. En tiempos recesivos es necesario crear tácticas que aumenten la velocidad de las decisiones de compra que toman los clientes. Como primer paso, es necesario tener en cuenta que la transmisión “boca a boca” de referencias ligadas a ciertas marcas es el mayor acelerador de decisiones de compra que se conozca.
Activar la decisión
Para crear una metodología que dé lugar a la instalación de un sistema de aceleración de las decisiones de compra, es necesario asegurarse que los productos incluyan los siguientes factores que les agregan valor.. Claros beneficios de la marca en comparación con las de la competencia.. Ventajas para los clientes que generan testimonios positivos mediante las comunicaciones boca a boca que favorecen a nuestras marcas.Si alguien tiene la más mínima duda, recordemos uno de los pensamientos de Peter Drucker, padre del management y del marketing: “Hasta las personas más renuentes a prestar atención a las jactancias de los avisos de publicidad destinadas a elevar el valor de una marca escucharán a un amigo”.
Por Tom Wise
Uno de los errores más comunes es asumir que la lealtad de los clientes es hacia las marcas, cuando en realidad - es, en muchos casos - hacia integrantes del equipo humano, quienes suelen migrar hacia otras organizaciones competidoras. Esto crea una falsa sensación de seguridad.En más de 20 ocasiones cada año, recibo solicitudes de empresas para el diseño e implementación de un programa que asegure la lealtad de los clientes y no clientes con sus marcas. La primera pregunta que formulo como respuesta al pedido es “¿Ustedes desean que los clientes sean leales a sus marcas, pero antes de aceptar su oferta de trabajo necesito saber si Ustedes son incondicionalmente leales con ellos?”.
Por lo general, la respuesta está compuesta por una serie de evasivas de muy baja calidad. Esto claramente nos está diciendo que la lealtad de las empresas hacia sus clientes es un bien escaso. Basta para ello observar los mediocres niveles de atención que brindan todo tipo de organizaciones, particularmente las empresas de telefonía, las entidades financieras, y las de servicios públicos en general.
Entre la lealtad y el fanatismo
Una de las preguntas más usuales se refiere a cual es la fórmula o los indicadores mas confiables para conocer el nivel de lealtad de los clientes hacia las marcas. Una de ellas roza el fanatismo, y surge de las personas que tatúan su marca o marcas favoritas en sus cuerpos. En los Estados Unidos, en septiembre del 2009 las diez marcas más tatuadas fueron las siguientes, por orden de preferencia: Harley-Davidson, Disney, Coca-Cola, Google, Pepsi, Rolex, Nike, Adidas, Absolut y Nintendo
Un viejo debate acerca del conocimiento y la lealtad hacia las marcas ha creado una singular batalla entre los que favorecen los métodos tradicionales de publicidad y aquellos que sostienen que - basados en la realidad de que el retorno sobre la inversión publicitaria desciende día a día-, “la” táctica que debe imponerse es el sumamente eficaz método basado en las comunicaciones “boca a boca”.
Vendedor virtual
El boca- a- boca constituye la mayor fuerza del mercado. Ninguna estrategia o táctica de marketing y ventas convencional la supera o la superará. Esta es una buena noticia en momentos que no logramos zafar de una economía cuyo rasgo es la escasez, con las consecuencias que esto significa en términos de contracción de ventas, ingresos y utilidades.La existencia de “buenas noticias” relacionadas con nuestras marcas dependerá de la capacidad para aprender a hacer un uso inteligente de esta forma de comunicación.
En algunas empresas que siguen tratando de resolver sus problemas nuevos aplicando ideas que funcionaron el año pasado, existe la ilusión de que las promociones y la publicidad hacen que la imagen de la marca crezca día a día. La realidad es que los clientes nos compran, no tanto por el valor que ellos asignan a cada marca sino por las referencias que escuchan de otras personas. En forma simultánea, una minoría exitosa de empresas sabe que la forma más eficaz de incrementar las ventas es mediante la conversión de los clientes actuales en vendedores virtuales. Esto es una prueba concluyente de que el marketing y las ventas giran alrededor del boca a boca, y no de las promociones y la publicidad destinadas a enaltecer las marcas y los productos y servicios.
Los frutos del boca a boca, lograr que un alto número de personas hagan referencias favorables a ciertas marcas y productos es - por lejos - la estrategia de ventas más exitosa que existe. En épocas normales, uno de los factores que hacen al éxito o el fracaso comercial está determinado por el tiempo que demoran los clientes en decidirse por la compra de nuestros productos. En tiempos recesivos es necesario crear tácticas que aumenten la velocidad de las decisiones de compra que toman los clientes. Como primer paso, es necesario tener en cuenta que la transmisión “boca a boca” de referencias ligadas a ciertas marcas es el mayor acelerador de decisiones de compra que se conozca.
Activar la decisión
Para crear una metodología que dé lugar a la instalación de un sistema de aceleración de las decisiones de compra, es necesario asegurarse que los productos incluyan los siguientes factores que les agregan valor.. Claros beneficios de la marca en comparación con las de la competencia.. Ventajas para los clientes que generan testimonios positivos mediante las comunicaciones boca a boca que favorecen a nuestras marcas.Si alguien tiene la más mínima duda, recordemos uno de los pensamientos de Peter Drucker, padre del management y del marketing: “Hasta las personas más renuentes a prestar atención a las jactancias de los avisos de publicidad destinadas a elevar el valor de una marca escucharán a un amigo”.
Por Tom Wise
lunes, 16 de noviembre de 2009
Dia del Emprendedor porteño
Una actividad interesante...
http://www.buenosaires.gob.ar/areas/produccion/subs_produccion/dep/index.php
Saludos!
http://www.buenosaires.gob.ar/areas/produccion/subs_produccion/dep/index.php
Saludos!
jueves, 12 de noviembre de 2009
UNIDAD 8 - SEGMENTACION
¿Qué variables de segmentación (segmentación por estilo de vida, etc.) conoce? ¿Cuál aplicaría para el mercado de faxes? Justifique conceptualmente. Desarrolle especialmente la
segmentación por estilo de vida.
¿Cuáles son las características de una segmentación eficaz. Puede identificar alguna de ellas en el caso?
segmentación por estilo de vida.
¿Cuáles son las características de una segmentación eficaz. Puede identificar alguna de ellas en el caso?
miércoles, 11 de noviembre de 2009
Focus Group Online: el research va del "off" al "on"
por Clarisa Herrera
En el último congreso de SAIMO se analizaron los paneles online como complemento de los métodos tradicionales. El caudal de información espontánea que brindan las audiencias online y la desinhibición del discurso digital son claves.
Durante la llamada Web 1.0, la unidireccionalidad de la comunicación y la réplica de ciertas actividades al off no hacía aún de Internet un espacio para obtener información sustancial. A partir de la irrupción de las social media y de los contenidos user generated, se vuelve crucial poner el ojo en la conversación online como complemento de otras herramientas de investigación de mercado. “Según las estimaciones, un 34% de los blogger escriben sobre marcas y un 25% de los resultados de búsquedas para las 20 marcas top linkean a contenidos generados por usuarios ¿qué pasa entonces?
La encuesta sigue siendo la herramienta esencial, pero cambia el medio, ahora las audiencias se mueven en el online” afirma Diego Meller, fundador de Livra Panels.
Expresión espontánea
Si bien menos del 1% de la investigación en Latinoamérica tiene lugar en el mundo digital, en Europa y EEUU llega al 20%, superando incluso al cara a cara. “¿Por qué la gente contesta encuestas online? Porque puede elegir cuando contestarlas, es más cómodo y no tiene el ojo intrusivo de nadie para hacerlo -afirma Meller- por el otro lado el disgusto va por el lado de no ver los resultados y que sean muy largas, por eso hay que trabajar y fomentar que no sean lo mismo que el off, sino más cortas e interactivas”.
Sin preguntar y sin estimular la gente se expresa en la web ¿cómo aprovechar todo ese caudal de información para la investigación?: “Reclutar gente de determinadas comunidades para paneles online, social media tracking y el crowsourcing, es decir poner a las mismas personas para que resuelvan cuestiones de manera colaborativa” destaca Meller.
El escenario ideal combina el off y el on de manera integral, estimulando por ejemplo a que las propias personas desarrollen polls y encuestas que luego dan lugar a foros y discusiones donde la riqueza de información es mucha. “La participación en redes es la clave en este perfil de usuarios que buscamos. En un panel normal, la apertura de encuestas online apenas alcanza el 11.3% mientras que en los que están expuestos a redes trepa al 50%” concluye.
Desinhibición digital
“Lo que observamos en los focus group online es una gran desinhibición de los participantes, son muy efectivos para abordar ciertas cuestiones puntuales y nichos específicos además de que es fácil reclutar a las personas, la integración grupal se genera espontáneamente gracias al anonimato que da el entorno” afirma Natalia Gitelman, Directora de Datos Claros.
Las plataformas digitales colaboran en todo el proceso a través de entornos con estímulos interactivos móviles y auditivos que asemejan a una sala de chat. “Se accede a información sensata a un muy bajo costo, donde se puede ver la identificación con la marca o el servicio en cuestión de manera directa” apunta. Jessica Goldfarb, de la Qualitative Area de Milward Brown va en el mismo sentido.
“El consumidor que viene a un focus group en el off vive una vida digital, entonces hay que hablarle en su idioma. Hacer un focus online logra a través de una interacción lúdica dar rienda suelta a lo que pasa realmente por su mente, luego, en el off, todo ese material se retroalimenta con muchos más supuestos que cualquier investigación”. Todo se reduce a generar un espacio propicio para la desinhibición. “Se logran aportes impulsivos y espontáneos que en el off a veces se pierden, el participante se escuda si se quiere detrás de un avatar o un nickname, pero en realidad nos está dando toda la información más de núcleo que queremos obtener, pero siempre hay que tener en cuenta que estas metodologías no reemplazan a las existentes, las complementan” remata.
En el último congreso de SAIMO se analizaron los paneles online como complemento de los métodos tradicionales. El caudal de información espontánea que brindan las audiencias online y la desinhibición del discurso digital son claves.
Durante la llamada Web 1.0, la unidireccionalidad de la comunicación y la réplica de ciertas actividades al off no hacía aún de Internet un espacio para obtener información sustancial. A partir de la irrupción de las social media y de los contenidos user generated, se vuelve crucial poner el ojo en la conversación online como complemento de otras herramientas de investigación de mercado. “Según las estimaciones, un 34% de los blogger escriben sobre marcas y un 25% de los resultados de búsquedas para las 20 marcas top linkean a contenidos generados por usuarios ¿qué pasa entonces?
La encuesta sigue siendo la herramienta esencial, pero cambia el medio, ahora las audiencias se mueven en el online” afirma Diego Meller, fundador de Livra Panels.
Expresión espontánea
Si bien menos del 1% de la investigación en Latinoamérica tiene lugar en el mundo digital, en Europa y EEUU llega al 20%, superando incluso al cara a cara. “¿Por qué la gente contesta encuestas online? Porque puede elegir cuando contestarlas, es más cómodo y no tiene el ojo intrusivo de nadie para hacerlo -afirma Meller- por el otro lado el disgusto va por el lado de no ver los resultados y que sean muy largas, por eso hay que trabajar y fomentar que no sean lo mismo que el off, sino más cortas e interactivas”.
Sin preguntar y sin estimular la gente se expresa en la web ¿cómo aprovechar todo ese caudal de información para la investigación?: “Reclutar gente de determinadas comunidades para paneles online, social media tracking y el crowsourcing, es decir poner a las mismas personas para que resuelvan cuestiones de manera colaborativa” destaca Meller.
El escenario ideal combina el off y el on de manera integral, estimulando por ejemplo a que las propias personas desarrollen polls y encuestas que luego dan lugar a foros y discusiones donde la riqueza de información es mucha. “La participación en redes es la clave en este perfil de usuarios que buscamos. En un panel normal, la apertura de encuestas online apenas alcanza el 11.3% mientras que en los que están expuestos a redes trepa al 50%” concluye.
Desinhibición digital
“Lo que observamos en los focus group online es una gran desinhibición de los participantes, son muy efectivos para abordar ciertas cuestiones puntuales y nichos específicos además de que es fácil reclutar a las personas, la integración grupal se genera espontáneamente gracias al anonimato que da el entorno” afirma Natalia Gitelman, Directora de Datos Claros.
Las plataformas digitales colaboran en todo el proceso a través de entornos con estímulos interactivos móviles y auditivos que asemejan a una sala de chat. “Se accede a información sensata a un muy bajo costo, donde se puede ver la identificación con la marca o el servicio en cuestión de manera directa” apunta. Jessica Goldfarb, de la Qualitative Area de Milward Brown va en el mismo sentido.
“El consumidor que viene a un focus group en el off vive una vida digital, entonces hay que hablarle en su idioma. Hacer un focus online logra a través de una interacción lúdica dar rienda suelta a lo que pasa realmente por su mente, luego, en el off, todo ese material se retroalimenta con muchos más supuestos que cualquier investigación”. Todo se reduce a generar un espacio propicio para la desinhibición. “Se logran aportes impulsivos y espontáneos que en el off a veces se pierden, el participante se escuda si se quiere detrás de un avatar o un nickname, pero en realidad nos está dando toda la información más de núcleo que queremos obtener, pero siempre hay que tener en cuenta que estas metodologías no reemplazan a las existentes, las complementan” remata.
martes, 10 de noviembre de 2009
De que sirve la Investigación??
Varios ejecutivos dieron su parecer en el Tercer Congreso de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión. Coca Cola, Santander Rio y Telecom Personal dieron su veredicto.
Allí, en una mesa redonda, los usuarios de la investigación de mercado, buscadores de insights, analizaron qué cosas ocurren con las búsquedas de insight dentro de las compañías. ¿Qué roles ocupa la investigación de mercado en estas estructuras? ¿Qué tendencias atraviesan la actividad? y ¿cuáles son las áreas de oportunidad en este ámbito?
Muchos roles para indagar
Ariel Abkiewicz, gerente de knowledge and insights Coca Cola de Argentina & South Latin Division, ilustró con varios personajes los roles que de forma alternada le toca cumplir a esta área dentro de las compañías. Por un lado es el Traductor al cual le toca entender a la demanda que no siempre llega clara y organizada. Y esto vale también para las agencias de investigación de mercado que funcionan como proveedores de este tipo de servicios. También oficia de Científico que testea alternativas o confronta hipótesis. No falta el papel de Árbitro que a veces juega el rol de resolver conflictos entre otras áreas de la empresa con distintas posturas. El Detective que no viene a responder una pregunta, sino más bien a legitimar una decisión de negocio que ya fue tomada. El Analista, a cargo de desentrañar lo latente o lo que se está jugando en la relación entre el consumidor y el objeto de consumo. Un Narrador. Un Guía explorador capaz de rastrear las experiencias exitosas previas que sirven de ejemplo. Todas estas funciones le sirven a la compañía para conocer cómo está articulada la demanda y para favorecer de esta manera el diálogo entre la marca y sus consumidores.
Rápido como un bombero
“Yo me identifico más con un bombero o con una remadora”, enfatizó Ximena Biosca, responsable de Investigación de Mercado del Banco Santander Río. “De repente te piden: ‘hagamos una encuestita, busquemos info’. Uno es un articulador de información, de toda la información que las compañías tenemos en exceso. La función así es hacer una bajada de todo eso.”Cuando se habla del uso de las investigaciones en la toma de decisiones, muchas veces se dice que al final no se hace uso. Pero no es así, destacó Biosca. “Existe un uso de las investigaciones que es real, ¡no ficticio! En el cambio de marca que tuvo el banco por ejemplo, las investigaciones jugaron un rol estratégico.” Haciendo una autocritica, agregó Biosca, “a veces no sabemos vender el valor de la información internamente”. En la visión de la responsable de Investigación de Mercado, la tarea de estos departamentos tiene que ver con “acompañar a los públicos internos.
Lugar decisorio
Si un uso es político hay que aceptarlo también, es decir si a un jefe de producto un estudio le sirve para que a un producto le den más presupuesto…”. Un dato importante es siempre en qué parte de la estructura general está incluida el área de investigación, explica Biosca. “En el banco, está dentro de la estructura de Marketing. En otros lados, está dentro del área de Comunicación Institucional y otras veces dentro del área de Calidad. El posicionamiento de nuestra tarea se constituye también desde ahí.”
Research segmentado
A Fabián Gómez, gerente de Investigación de Mercado de la Dirección de Marketing de Telecom Personal, le tocó hablar de las áreas de oportunidad para las empresas proveedoras de investigación de mercado. “Tienen que ver con tres aspectos, tal vez conocidos pero que no han sido suficientemente atendidos: en primer lugar la especialización por sectores (es difícil encontrar consultoras que manejen por ejemplo el mismo nivel de lenguaje o de vocabulario, o que sean proactivas en detectar problemáticas). Hoy hay consultoras que están divididas por sectores, pero no tienen gente que provenga de estas industrias por ejemplo. Lo segundo es la especialización por temas (desarrollo de producto, de comunicación), sino se articula toda esta información que nos dan terminamos con piezas difíciles de combinar. Y el tercer ámbito de nuevas oportunidades para las consultoras es la especialización por segmento (como jóvenes, o lujo o el segmento BtoB).
En el país, hay un buen pool de talento afirmó Abkiewicz. “Por ahí, en orden a detectar oportunidades estaría bueno que una agencia no tenga que empezar de cero, sino que ya tenga cierto expertise en la industria, para poder acercar aprendizajes.” U otro costado podría ser el de apuntalar a los recursos humanos de las compañías que hoy, muchas veces están bastante lejos de la gente a la cual apuntan con sus productos, señaló también Abkiewicz como otra “punta” para crecer para las consultoras de investigación.
Allí, en una mesa redonda, los usuarios de la investigación de mercado, buscadores de insights, analizaron qué cosas ocurren con las búsquedas de insight dentro de las compañías. ¿Qué roles ocupa la investigación de mercado en estas estructuras? ¿Qué tendencias atraviesan la actividad? y ¿cuáles son las áreas de oportunidad en este ámbito?
Muchos roles para indagar
Ariel Abkiewicz, gerente de knowledge and insights Coca Cola de Argentina & South Latin Division, ilustró con varios personajes los roles que de forma alternada le toca cumplir a esta área dentro de las compañías. Por un lado es el Traductor al cual le toca entender a la demanda que no siempre llega clara y organizada. Y esto vale también para las agencias de investigación de mercado que funcionan como proveedores de este tipo de servicios. También oficia de Científico que testea alternativas o confronta hipótesis. No falta el papel de Árbitro que a veces juega el rol de resolver conflictos entre otras áreas de la empresa con distintas posturas. El Detective que no viene a responder una pregunta, sino más bien a legitimar una decisión de negocio que ya fue tomada. El Analista, a cargo de desentrañar lo latente o lo que se está jugando en la relación entre el consumidor y el objeto de consumo. Un Narrador. Un Guía explorador capaz de rastrear las experiencias exitosas previas que sirven de ejemplo. Todas estas funciones le sirven a la compañía para conocer cómo está articulada la demanda y para favorecer de esta manera el diálogo entre la marca y sus consumidores.
Rápido como un bombero
“Yo me identifico más con un bombero o con una remadora”, enfatizó Ximena Biosca, responsable de Investigación de Mercado del Banco Santander Río. “De repente te piden: ‘hagamos una encuestita, busquemos info’. Uno es un articulador de información, de toda la información que las compañías tenemos en exceso. La función así es hacer una bajada de todo eso.”Cuando se habla del uso de las investigaciones en la toma de decisiones, muchas veces se dice que al final no se hace uso. Pero no es así, destacó Biosca. “Existe un uso de las investigaciones que es real, ¡no ficticio! En el cambio de marca que tuvo el banco por ejemplo, las investigaciones jugaron un rol estratégico.” Haciendo una autocritica, agregó Biosca, “a veces no sabemos vender el valor de la información internamente”. En la visión de la responsable de Investigación de Mercado, la tarea de estos departamentos tiene que ver con “acompañar a los públicos internos.
Lugar decisorio
Si un uso es político hay que aceptarlo también, es decir si a un jefe de producto un estudio le sirve para que a un producto le den más presupuesto…”. Un dato importante es siempre en qué parte de la estructura general está incluida el área de investigación, explica Biosca. “En el banco, está dentro de la estructura de Marketing. En otros lados, está dentro del área de Comunicación Institucional y otras veces dentro del área de Calidad. El posicionamiento de nuestra tarea se constituye también desde ahí.”
Research segmentado
A Fabián Gómez, gerente de Investigación de Mercado de la Dirección de Marketing de Telecom Personal, le tocó hablar de las áreas de oportunidad para las empresas proveedoras de investigación de mercado. “Tienen que ver con tres aspectos, tal vez conocidos pero que no han sido suficientemente atendidos: en primer lugar la especialización por sectores (es difícil encontrar consultoras que manejen por ejemplo el mismo nivel de lenguaje o de vocabulario, o que sean proactivas en detectar problemáticas). Hoy hay consultoras que están divididas por sectores, pero no tienen gente que provenga de estas industrias por ejemplo. Lo segundo es la especialización por temas (desarrollo de producto, de comunicación), sino se articula toda esta información que nos dan terminamos con piezas difíciles de combinar. Y el tercer ámbito de nuevas oportunidades para las consultoras es la especialización por segmento (como jóvenes, o lujo o el segmento BtoB).
En el país, hay un buen pool de talento afirmó Abkiewicz. “Por ahí, en orden a detectar oportunidades estaría bueno que una agencia no tenga que empezar de cero, sino que ya tenga cierto expertise en la industria, para poder acercar aprendizajes.” U otro costado podría ser el de apuntalar a los recursos humanos de las compañías que hoy, muchas veces están bastante lejos de la gente a la cual apuntan con sus productos, señaló también Abkiewicz como otra “punta” para crecer para las consultoras de investigación.
martes, 3 de noviembre de 2009
lunes, 2 de noviembre de 2009
Consumidor 2.0. Como trabajar con las 6 C
por Jimena Laclau
Marcelo Fedele, director general de cuentas de Néticos, presentó el tema en el Consejo Publicitario Argentino. Infobrand lo consultó sobre las bondades y los peligros de la web 2.0 para las marcas.
La web 2.0 no es precisamente la web que presentan los anunciantes, sino que es la web que genera toda la gente. Así por ejemplo, los blogs están llenos de comentarios sobre las marcas, en torno a los cuales las empresas no tienen ningún control. Un altísimo porcentaje, el 80 por ciento, de los contenidos de la red es de factura de la gente, remarca Fedele. Y eso no es todo. Además, estos contenidos son los que primero aparecen en los buscadores cuyos rankings se arman en base a ese tráfico (y el tráfico en un sitio corporativo siempre es bastante menor).
Al toque
“En Argentina, Twitter no tiene aun tanta difusión como Facebook por ejemplo, porque es una red vinculada al teléfono, pero en EEUU la gente twittea al salir del cine…” La web 2.0 nos puso a todos a pensar en la viralidad, y esta tiene su costado “malo” o controvertido para las marcas, y su costado “bueno”. En Alemania, un chico mostró con un videíto que enseguida circuló por la red, cómo abría fácilmente un candado de marca muy seguro, y esto fue perjudicial para la empresa. “Más que nunca, la mentira tiene patas cortas. La evidencia muestra que la gente comparte materiales, experiencias. Tiene que ver también con una necesidad de reconocimiento que existe y que la web satisface”.O el caso del cantante al que le rompieron la guitarra en un avión de United, que reclamó, no le prestaron atención, hizo un video sobre lo que había vivido y destruyó a la marca. “Sólo por no escuchar".
Es preferible para las marcas, estar conectadas por ejemplo a través de Facebook, y teniendo en cuenta que la web 2.0 ¡es contenido! De manera que necesitás por ejemplo recursos humanos que se ocupen. A las marcas les conviene porque lo que sí pueden controlar al menos es el estar al tanto de qué se está hablando de su marca. Pueden escuchar a la gente que tiene mucho para aportar. Y también pueden responderle a la gente.” El aspecto positivo fundamental de la web 2.0 para las marcas tiene que ver justamente con que el hecho de que interviene mucho la gente. “Es una espacio en el que las marcas pueden tirar algo por ejemplo divertido y que la gente se enganche.”
Otra ventaja que ofrece esta web es la capacidad de hipersegmentar. “En la web hay redes para profesionales, hay redes para corredores. O están los sitios donde trabajan con bases de datos que también te permiten hipersegmentar. La clave está en escuchar, en conversar.”
Red estratégica de las 6 C
En tanto, hay roles que a la red le caben y roles que no. “Todo lo que es 2.0 es engagement, no es para vender, sino para establecer relaciones estratégicas.” Cuando cualquier estrategia de marketing desembarca en Internet, las “ 4 P” (las variables fundamentales: producto, precio, plaza y promoción) “se abren”, propone Fedele: “Porque en la red hay un consumidor y un circuito comercial nuevo. Hoy la vuelta es que alguien ve algo que le gustó, consulta, compra y finalmente ¡comparte los resultados de su experiencia! Un caso paradigmático es el de Guía Oleo, donde los comensales dejan sus opiniones de los restaurantes donde fueron”.
En la visión de Fedele, las “4 P” se transforman entonces en la red en “6 C”, a saber: Crear contenidos, Compartirlos, trabajar con Contextos (ser parte de la vida del consumidor), manejarse con Comunidades, en Conversaciones y con el Customer (la atención personalizada).Las marcas en tanto todavía no se animan a la crítica y son muy pocas las que se van animando a exponerse. Por supuesto, no faltan los casos positivos. “Falabella ya manda ofertas en Twitter, pero también hay una casa de zapatos de tango local que vende por Internet y tiene la habilidad de enviar lo que vende y 10 días después llamar para preguntar si anduvo todo bien, o tiene un sistema para hacer muestras de los modelos de zapato en vivo.”
“Ahora parece que todo es Facebook y esta red en realidad es una partecita de algo mucho más grande. Hoy sin ir más lejos, la gente está cada vez más en Twitter”, plantea Fedele. Son síntomas de que en Argentina, todavía, es todo muy incipiente.
Marcelo Fedele, director general de cuentas de Néticos, presentó el tema en el Consejo Publicitario Argentino. Infobrand lo consultó sobre las bondades y los peligros de la web 2.0 para las marcas.
La web 2.0 no es precisamente la web que presentan los anunciantes, sino que es la web que genera toda la gente. Así por ejemplo, los blogs están llenos de comentarios sobre las marcas, en torno a los cuales las empresas no tienen ningún control. Un altísimo porcentaje, el 80 por ciento, de los contenidos de la red es de factura de la gente, remarca Fedele. Y eso no es todo. Además, estos contenidos son los que primero aparecen en los buscadores cuyos rankings se arman en base a ese tráfico (y el tráfico en un sitio corporativo siempre es bastante menor).
Al toque
“En Argentina, Twitter no tiene aun tanta difusión como Facebook por ejemplo, porque es una red vinculada al teléfono, pero en EEUU la gente twittea al salir del cine…” La web 2.0 nos puso a todos a pensar en la viralidad, y esta tiene su costado “malo” o controvertido para las marcas, y su costado “bueno”. En Alemania, un chico mostró con un videíto que enseguida circuló por la red, cómo abría fácilmente un candado de marca muy seguro, y esto fue perjudicial para la empresa. “Más que nunca, la mentira tiene patas cortas. La evidencia muestra que la gente comparte materiales, experiencias. Tiene que ver también con una necesidad de reconocimiento que existe y que la web satisface”.O el caso del cantante al que le rompieron la guitarra en un avión de United, que reclamó, no le prestaron atención, hizo un video sobre lo que había vivido y destruyó a la marca. “Sólo por no escuchar".
Es preferible para las marcas, estar conectadas por ejemplo a través de Facebook, y teniendo en cuenta que la web 2.0 ¡es contenido! De manera que necesitás por ejemplo recursos humanos que se ocupen. A las marcas les conviene porque lo que sí pueden controlar al menos es el estar al tanto de qué se está hablando de su marca. Pueden escuchar a la gente que tiene mucho para aportar. Y también pueden responderle a la gente.” El aspecto positivo fundamental de la web 2.0 para las marcas tiene que ver justamente con que el hecho de que interviene mucho la gente. “Es una espacio en el que las marcas pueden tirar algo por ejemplo divertido y que la gente se enganche.”
Otra ventaja que ofrece esta web es la capacidad de hipersegmentar. “En la web hay redes para profesionales, hay redes para corredores. O están los sitios donde trabajan con bases de datos que también te permiten hipersegmentar. La clave está en escuchar, en conversar.”
Red estratégica de las 6 C
En tanto, hay roles que a la red le caben y roles que no. “Todo lo que es 2.0 es engagement, no es para vender, sino para establecer relaciones estratégicas.” Cuando cualquier estrategia de marketing desembarca en Internet, las “ 4 P” (las variables fundamentales: producto, precio, plaza y promoción) “se abren”, propone Fedele: “Porque en la red hay un consumidor y un circuito comercial nuevo. Hoy la vuelta es que alguien ve algo que le gustó, consulta, compra y finalmente ¡comparte los resultados de su experiencia! Un caso paradigmático es el de Guía Oleo, donde los comensales dejan sus opiniones de los restaurantes donde fueron”.
En la visión de Fedele, las “4 P” se transforman entonces en la red en “6 C”, a saber: Crear contenidos, Compartirlos, trabajar con Contextos (ser parte de la vida del consumidor), manejarse con Comunidades, en Conversaciones y con el Customer (la atención personalizada).Las marcas en tanto todavía no se animan a la crítica y son muy pocas las que se van animando a exponerse. Por supuesto, no faltan los casos positivos. “Falabella ya manda ofertas en Twitter, pero también hay una casa de zapatos de tango local que vende por Internet y tiene la habilidad de enviar lo que vende y 10 días después llamar para preguntar si anduvo todo bien, o tiene un sistema para hacer muestras de los modelos de zapato en vivo.”
“Ahora parece que todo es Facebook y esta red en realidad es una partecita de algo mucho más grande. Hoy sin ir más lejos, la gente está cada vez más en Twitter”, plantea Fedele. Son síntomas de que en Argentina, todavía, es todo muy incipiente.
jueves, 29 de octubre de 2009
Los modelos de Fiat impulsarían la recuperación de Chrysler
Su presidente ejecutivo, Sergio Marchionne, apuesta por los autos europeos para mantener la empresa a flote
Noticias de Wall Street Journal: anterior siguiente
Martes 27 de octubre de 2009 Publicado en edición impresa
DETROIT.- Cuatro meses después de salir de un proceso de reestructuración bajo la protección de la ley de bancarrota, financiado por el gobierno de Estados Unidos, Chrysler Group LLC se dispone a presentar un plan que permitirá una infusión de vehículos de su socia italiana, Fiat SpA, a costa de varios modelos de la automotriz estadounidense.
El plan, que sería revelado el 4 de noviembre, involucra el relanzamiento de la marca deportiva de lujo de Fiat, Alfa Romeo, en EE.UU. a partir de 2012, según personas al tanto de los planes. Chrysler también presentará el 500, el pequeño auto de Fiat popular en Europa, aunque no será lanzado con la marca Fiat.
La compañía, mientras tanto, se prepara para retirar paulatinamente muchos de sus actuales modelos, en particular los autos de la marca Dodge.
Fiat y Chrysler trabajan para crear varios nuevos vehículos con tecnología de la automotriz italiana para el mercado estadounidense, incluyendo un sedán de tamaño mediano para Chrysler que sería lanzado en 2012, según estas fuentes.
Los amplios cambios, que serían implementados durante los próximos dos o tres años, representan una gran apuesta para su presidente ejecutivo, Sergio Marchionne, que ha puesto en juego su reputación por una recuperación. Marchionne, que ha reestructurado a Fiat con éxito, parece estar creando vehículos fieles a las raíces de Chrysler de autos potentes y camionetas pickup, al mismo tiempo que añade nuevos vehículos de estilo europeo para atraer a clientes de otros segmentos.
En el corto plazo, el desafío de Marchionne es mantener la empresa a flote hasta 2012, cuando la mayoría de los nuevos modelos lleguen a EE.UU. Actualmente, Chrysler enfrenta una contracción de su cuota de mercado y el lanzamiento de un número limitado de modelos. Aunque no revela sus resultados financieros, Fiat ha dicho en repetidas ocasiones que no inyectará dinero en Chrysler pese a recibir una participación de 20% en la reorganización de la compañía. En su lugar, contribuirá con tecnología y conocimientos de gestión.
"El reto más importante que tiene esta empresa es sobrevivir los próximos años", dice Rebecca Lindland, una analista de IHS Global Insight.
El vocero de Chrysler Gualberto Ranieri se rehusó a hacer comentarios sobre el plan de productos. Mañana "es el día en que el grupo de Chrysler presentará su plan de negocios quinquenal", dijo Ranieri. Asimismo, Marchionne, junto a otros altos ejecutivos, hará una presentación de seis horas para la comunidad financiera y los medios.
Durante la mayor parte de los próximos dos años, Chrysler dependerá en gran medida de su actual línea de productos hasta que lleguen los nuevos vehículos derivados de Fiat. La automotriz cuenta con dos vehículos rediseñados que serán lanzados el año que viene, el Jeep Grand Cherokee y el Chrysler 300, así como con un aumento en el gasto en marketing para su marca Jeep.
Los analistas, no obstante, temen que la erosión de la cuota de mercado de Chrysler continúe porque los consumidores parecen preferir autos más chicos, no las camionetas y todoterrenos que caracterizan gran parte de la línea de vehículos de Chrysler. Su participación en el mercado estadounidense cayó a 8,35% en septiembre, frente al 11,1% el mismo mes del año anterior.
La decisión de aumentar la cantidad de marcas en Chrysler va en contra de la actual tendencia de consolidación de marcas. General Motors Co. pasó de ocho marcas a cuatro durante su proceso de reestructuración por bancarrota para reducir los costos de desarrollo y marketing asociados a la multiplicidad de marcas. Ford Motor Co. se deshizo de Jaguar y Land Rover y planea vender Volvo.
Sin embargo, en comparación a Chrysler, Ford y GM tienen muchos más productos nuevos que llegarán al mercado en un futuro próximo. Esto podría perjudicar aún más las ventas de la automotriz, dicen los analistas.
"Todo el mundo cuenta con un alza en las ventas que aliviará a todos rápidamente", dijo David Cole, presidente de la junta del Centro de Investigación Automotriz, de Michigan. Tras recortar costos drásticamente este año, "es posible que Chrysler carezca de muchos modelos de éxito pero creo que hay un mercado central que puede ser lucrativo", señaló.
Por Neal E. Boudette y Kate Linebaugh
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Martes 27 de octubre de 2009 Publicado en edición impresa
DETROIT.- Cuatro meses después de salir de un proceso de reestructuración bajo la protección de la ley de bancarrota, financiado por el gobierno de Estados Unidos, Chrysler Group LLC se dispone a presentar un plan que permitirá una infusión de vehículos de su socia italiana, Fiat SpA, a costa de varios modelos de la automotriz estadounidense.
El plan, que sería revelado el 4 de noviembre, involucra el relanzamiento de la marca deportiva de lujo de Fiat, Alfa Romeo, en EE.UU. a partir de 2012, según personas al tanto de los planes. Chrysler también presentará el 500, el pequeño auto de Fiat popular en Europa, aunque no será lanzado con la marca Fiat.
La compañía, mientras tanto, se prepara para retirar paulatinamente muchos de sus actuales modelos, en particular los autos de la marca Dodge.
Fiat y Chrysler trabajan para crear varios nuevos vehículos con tecnología de la automotriz italiana para el mercado estadounidense, incluyendo un sedán de tamaño mediano para Chrysler que sería lanzado en 2012, según estas fuentes.
Los amplios cambios, que serían implementados durante los próximos dos o tres años, representan una gran apuesta para su presidente ejecutivo, Sergio Marchionne, que ha puesto en juego su reputación por una recuperación. Marchionne, que ha reestructurado a Fiat con éxito, parece estar creando vehículos fieles a las raíces de Chrysler de autos potentes y camionetas pickup, al mismo tiempo que añade nuevos vehículos de estilo europeo para atraer a clientes de otros segmentos.
En el corto plazo, el desafío de Marchionne es mantener la empresa a flote hasta 2012, cuando la mayoría de los nuevos modelos lleguen a EE.UU. Actualmente, Chrysler enfrenta una contracción de su cuota de mercado y el lanzamiento de un número limitado de modelos. Aunque no revela sus resultados financieros, Fiat ha dicho en repetidas ocasiones que no inyectará dinero en Chrysler pese a recibir una participación de 20% en la reorganización de la compañía. En su lugar, contribuirá con tecnología y conocimientos de gestión.
"El reto más importante que tiene esta empresa es sobrevivir los próximos años", dice Rebecca Lindland, una analista de IHS Global Insight.
El vocero de Chrysler Gualberto Ranieri se rehusó a hacer comentarios sobre el plan de productos. Mañana "es el día en que el grupo de Chrysler presentará su plan de negocios quinquenal", dijo Ranieri. Asimismo, Marchionne, junto a otros altos ejecutivos, hará una presentación de seis horas para la comunidad financiera y los medios.
Durante la mayor parte de los próximos dos años, Chrysler dependerá en gran medida de su actual línea de productos hasta que lleguen los nuevos vehículos derivados de Fiat. La automotriz cuenta con dos vehículos rediseñados que serán lanzados el año que viene, el Jeep Grand Cherokee y el Chrysler 300, así como con un aumento en el gasto en marketing para su marca Jeep.
Los analistas, no obstante, temen que la erosión de la cuota de mercado de Chrysler continúe porque los consumidores parecen preferir autos más chicos, no las camionetas y todoterrenos que caracterizan gran parte de la línea de vehículos de Chrysler. Su participación en el mercado estadounidense cayó a 8,35% en septiembre, frente al 11,1% el mismo mes del año anterior.
La decisión de aumentar la cantidad de marcas en Chrysler va en contra de la actual tendencia de consolidación de marcas. General Motors Co. pasó de ocho marcas a cuatro durante su proceso de reestructuración por bancarrota para reducir los costos de desarrollo y marketing asociados a la multiplicidad de marcas. Ford Motor Co. se deshizo de Jaguar y Land Rover y planea vender Volvo.
Sin embargo, en comparación a Chrysler, Ford y GM tienen muchos más productos nuevos que llegarán al mercado en un futuro próximo. Esto podría perjudicar aún más las ventas de la automotriz, dicen los analistas.
"Todo el mundo cuenta con un alza en las ventas que aliviará a todos rápidamente", dijo David Cole, presidente de la junta del Centro de Investigación Automotriz, de Michigan. Tras recortar costos drásticamente este año, "es posible que Chrysler carezca de muchos modelos de éxito pero creo que hay un mercado central que puede ser lucrativo", señaló.
Por Neal E. Boudette y Kate Linebaugh
miércoles, 28 de octubre de 2009
El último trimestre marcará una reactivación de la economía
Anticipan fuertes subas interanuales en los rubros que habían sido más golpeados a fines de 2008
La construcción cerrará el año con números muy positivos frente a los pobres resultados del último trimestre de 2008 Foto: Archivo
Alfredo Sainz
LA NACION
Al menos en términos estadísticos, la economía argentina ya empezó a dejar atrás la recesión. La mayoría de los rubros mostrará índices muy positivos en el último trimestre del año, aunque con un atenuante que no es menor: la comparación interanual se realizará contra los últimos meses de 2008, cuando la economía local e internacional sufrió un abrupto desplome a partir de la quiebra del banco Lehman Brothers.
Los números más positivos llegarán, precisamente, en los rubros que más habían sufrido el impacto del crack financiero, ya sea porque tienen una alta dependencia de la demanda externa, como la industria siderúrgica o la automotriz, o porque tradicionalmente son los primeros en frenarse ante cualquier crisis, como en el caso la construcción o la venta de electrodomésticos.
"Estamos comenzando a vivir una recuperación en el margen de la actividad, que es más pronunciada en los sectores que más habían caído. El escenario es parecido al que se vivió en 2006, cuando la economía dejaba definitivamente atrás la crisis de 2001", explicó la economista Marina Dal Poggetto, del estudio Bein.
Al igual que en el escenario post-2002, los números positivos que comienzan a exhibir diferentes sectores reabren la discusión acerca de si la economía argentina está ingresando en un proceso de crecimiento genuino o si sólo se trata de un efecto rebote.
"No hay un crecimiento real, porque no hay inversión nueva o una expansión de la producción, sino más bien una utilización de una capacidad que había quedado ociosa cuando se desató la crisis financiera internacional", sostiene Fausto Spotorno, economista del estudio Ferreres.
Spotorno precisa que hablar de crecimiento no parece lo más indicado, en la medida en que muchos rubros de la economía seguirán mostrando una performance por debajo de la que tenían hasta septiembre de 2008. "No hay dudas de que lo peor ya pasó, pero tampoco hay que perder de vista que el sector agropecuario no va a poder repetir los números que alcanzó en el período 2007/08 al menos hasta 2011 y que, con algunas diferencias, el panorama se va a repetir en varios sectores de la economía", señaló Spotorno.
Los últimos serán los primeros
Desde el sector empresario coinciden con el diagnóstico de que en la comparación interanual la economía está ingresando en una etapa de recuperación, aunque tomando como parámetro los números muy flojos del último trimestre de 2008.
"Como el año pasado tuvimos una caída muy fuerte en las ventas a partir de octubre, esperamos un último trimestre con índices mucho más positivos", explica Horacio Ortega, vicepresidente de la empresa Plavicon y socio del Grupo Construya, que releva la marcha de la actividad de la construcción con un índice que mide las ventas de varios rubros, como cemento, pinturas o grifería. "La recuperación se va a sentir especialmente en los rubros que se pueden stockear, como pinturas y cerámicas, y que habían sido los más golpeados a fines de 2008. Hace un año la crisis encontró a los comerciantes con mucho stock en sus locales, y por esta razón cortaron sus pedidos de compra en forma abrupta", explica el empresario.
El cambio de tendencia también se siente entre las inmobiliarias y las terminales automotrices, que doce meses atrás lideraban la lista de víctimas de la crisis financiera. En el caso de los autos, el objetivo de cerrar el año con una venta de medio millón de unidades parece cada vez más cercano, empujado por los datos positivos de los últimos meses. En este sentido, en el sector destacan que en septiembre pasado se registró la menor caída interanual en la fabricación de 0 km. (-13,4%, frente a -40% del primer cuatrimestre del año), mientras que la venta de usados directamente tuvo un crecimiento interanual del 1,3 por ciento.
Por su parte, en el mercado inmobiliario también auguran un fin de año para arriba, profundizando una tendencia que empezó a insinuarse en agosto, cuando el número de escrituras cayó sólo 6,6%, muy lejos de las bajas de 40% que se venían registrando hasta julio.
"A pesar de que el crédito hipotecario sigue siendo mínimo y caro, esperamos un trimestre con números positivos en comparación con los datos muy malos que habíamos tenido a partir de octubre de 2008; según nuestras estadísticas, las ventas vienen creciendo a una tasa superior al 20%", sostiene Néstor Walenten, socio de Walenten Propiedades y presidente de la Cámara Inmobiliaria Argentina.
Claves
• Estadísticas positivas Después de nueve meses de números negativos, se espera que el último trimestre exhiba un marcado crecimiento en la mayoría de los índices económicos, debido a que la medición interanual se realiza contra los últimos meses de 2008, cuando la economía argentina e internacional sufrió un abrupto desplome.
• Demanda externa La recuperación se basará en gran medida en los buenos resultados proyectados para las industrias que más habían sido golpeadas por la crisis internacional, como la siderurgia y la automotriz.
• Mercado doméstico En la lista de rubros en alza también figuran la construcción y la venta de electrodomésticos, que tradicionalmente son los primeros en frenarse ante cualquier crisis económica
La construcción cerrará el año con números muy positivos frente a los pobres resultados del último trimestre de 2008 Foto: Archivo
Alfredo Sainz
LA NACION
Al menos en términos estadísticos, la economía argentina ya empezó a dejar atrás la recesión. La mayoría de los rubros mostrará índices muy positivos en el último trimestre del año, aunque con un atenuante que no es menor: la comparación interanual se realizará contra los últimos meses de 2008, cuando la economía local e internacional sufrió un abrupto desplome a partir de la quiebra del banco Lehman Brothers.
Los números más positivos llegarán, precisamente, en los rubros que más habían sufrido el impacto del crack financiero, ya sea porque tienen una alta dependencia de la demanda externa, como la industria siderúrgica o la automotriz, o porque tradicionalmente son los primeros en frenarse ante cualquier crisis, como en el caso la construcción o la venta de electrodomésticos.
"Estamos comenzando a vivir una recuperación en el margen de la actividad, que es más pronunciada en los sectores que más habían caído. El escenario es parecido al que se vivió en 2006, cuando la economía dejaba definitivamente atrás la crisis de 2001", explicó la economista Marina Dal Poggetto, del estudio Bein.
Al igual que en el escenario post-2002, los números positivos que comienzan a exhibir diferentes sectores reabren la discusión acerca de si la economía argentina está ingresando en un proceso de crecimiento genuino o si sólo se trata de un efecto rebote.
"No hay un crecimiento real, porque no hay inversión nueva o una expansión de la producción, sino más bien una utilización de una capacidad que había quedado ociosa cuando se desató la crisis financiera internacional", sostiene Fausto Spotorno, economista del estudio Ferreres.
Spotorno precisa que hablar de crecimiento no parece lo más indicado, en la medida en que muchos rubros de la economía seguirán mostrando una performance por debajo de la que tenían hasta septiembre de 2008. "No hay dudas de que lo peor ya pasó, pero tampoco hay que perder de vista que el sector agropecuario no va a poder repetir los números que alcanzó en el período 2007/08 al menos hasta 2011 y que, con algunas diferencias, el panorama se va a repetir en varios sectores de la economía", señaló Spotorno.
Los últimos serán los primeros
Desde el sector empresario coinciden con el diagnóstico de que en la comparación interanual la economía está ingresando en una etapa de recuperación, aunque tomando como parámetro los números muy flojos del último trimestre de 2008.
"Como el año pasado tuvimos una caída muy fuerte en las ventas a partir de octubre, esperamos un último trimestre con índices mucho más positivos", explica Horacio Ortega, vicepresidente de la empresa Plavicon y socio del Grupo Construya, que releva la marcha de la actividad de la construcción con un índice que mide las ventas de varios rubros, como cemento, pinturas o grifería. "La recuperación se va a sentir especialmente en los rubros que se pueden stockear, como pinturas y cerámicas, y que habían sido los más golpeados a fines de 2008. Hace un año la crisis encontró a los comerciantes con mucho stock en sus locales, y por esta razón cortaron sus pedidos de compra en forma abrupta", explica el empresario.
El cambio de tendencia también se siente entre las inmobiliarias y las terminales automotrices, que doce meses atrás lideraban la lista de víctimas de la crisis financiera. En el caso de los autos, el objetivo de cerrar el año con una venta de medio millón de unidades parece cada vez más cercano, empujado por los datos positivos de los últimos meses. En este sentido, en el sector destacan que en septiembre pasado se registró la menor caída interanual en la fabricación de 0 km. (-13,4%, frente a -40% del primer cuatrimestre del año), mientras que la venta de usados directamente tuvo un crecimiento interanual del 1,3 por ciento.
Por su parte, en el mercado inmobiliario también auguran un fin de año para arriba, profundizando una tendencia que empezó a insinuarse en agosto, cuando el número de escrituras cayó sólo 6,6%, muy lejos de las bajas de 40% que se venían registrando hasta julio.
"A pesar de que el crédito hipotecario sigue siendo mínimo y caro, esperamos un trimestre con números positivos en comparación con los datos muy malos que habíamos tenido a partir de octubre de 2008; según nuestras estadísticas, las ventas vienen creciendo a una tasa superior al 20%", sostiene Néstor Walenten, socio de Walenten Propiedades y presidente de la Cámara Inmobiliaria Argentina.
Claves
• Estadísticas positivas Después de nueve meses de números negativos, se espera que el último trimestre exhiba un marcado crecimiento en la mayoría de los índices económicos, debido a que la medición interanual se realiza contra los últimos meses de 2008, cuando la economía argentina e internacional sufrió un abrupto desplome.
• Demanda externa La recuperación se basará en gran medida en los buenos resultados proyectados para las industrias que más habían sido golpeadas por la crisis internacional, como la siderurgia y la automotriz.
• Mercado doméstico En la lista de rubros en alza también figuran la construcción y la venta de electrodomésticos, que tradicionalmente son los primeros en frenarse ante cualquier crisis económica
viernes, 23 de octubre de 2009
La base de la pirámide, el desafío de las marcas
por Jimena Laclau
Ya hay compañías líderes que trabajan con mercados emergentes.Wander Meijer, CEO de TNS, y Constanza Cilley, directora comercial y de Investigaciones para Argentina, señalaron los desafíos que este segmento plantea para las marcas.
Se trata de un gran mercado de rápido crecimiento, que representa muy buenas oportunidades para las empresas: dos tercios de las personas en el mundo ganan menos de 2.000 dólares al año, y sólo se dirige a ellos el 10 por ciento del gasto en publicidad. En América Latina, cerca de la mitad de la población de casi 700 millones de personas, puede considerarse pobre (un 25 por ciento por debajo de la línea de pobreza, es decir con un gasto de 2 dólares por día por persona).
Estimaciones del Banco Mundial y de otros analistas señalan que el poder adquisitivo colectivo de este sector económico que comprendería a nivel mundial a unos 4 mil millones de personas ronda los 5.000.000.000.000 dólares. Que las marcas puedan captar todo este dinero para gastar depende de la forma en que aborden a este segmento.
Mitos y verdades
Para poder mejorar sus estrategias y ser exitosos entre estos consumidores lo primero es acaso derribar varios mitos, enfatizan en TNS. El primero es que la falta de medios de comunicación específicos hace difícil y costoso el acceso a este grupo. La realidad es que nueve de cada 10 poseen una televisión y escuchan la radio. Por su parte, este segmento no prefiere marcas de segundo nivel más baratas como se suele creer, sino que el 70 por ciento compra marcas líderes para muchas categorías. Respecto a los créditos, la taza de cumplimiento del pago de las instituciones de microcréditos que trabajan con estos niveles es más alta que en el sistema bancario tradicional, contra lo que se suele pensar. Y por último, mientras en general se estima que estas personas no pueden pagar los productos (aun cuando les gustaría comprarlos), la realidad es que dado el canal de compras que utilizan, terminan pagando costos más elevados que los de un consumidor promedio (la denominada penalidad de la Base de la Pirámide).
Claves para marketers
En TNS aportan varias claves que las marcas deben tener en cuenta para generar una comunión entre los marketers y la población de la Base de la Pirámide.
A saber:
Conocerlos: es especialmente importante debido a la brecha que existe en general entre quienes toman las decisiones en las empresas y la población de la base de la pirámide. No es la misma realidad la de una villa en Capital Federal, donde hay acceso a todo, que la de un barrio en el interior del país.
Comunicar: esto genera credibilidad y confianza. Hay que hacerlo de una manera simple y directa. El fraccionamiento de los medios no se da en este segmento de forma marcada, la televisión sigue siendo la vedette. Es clave aprovechar los espacios de comunicación locales tales como plazas y ferias, comunicaciones locales, exhibiciones en la calle y en vidrieras de locales cercanos y vía pública en los barrios.
Value for Money y no bajo precio: responden favorablemente a la empatía y a la comprensión de las limitaciones de presupuesto por parte de las marcas, pero no compran la alternativa más barata sino que cuando las marcas líderes son accesibles las eligen porque valoran la seguridad que les dan. Tienen poco presupuesto y si no tienen que volver a comprar.
Bajar la penalidad de la Base de la Pirámide: Las empresas no llegan con sus propios distribuidores a los barrios más carenciados, y la cadena de intermediaros lleva a que el precio de los productos alcance niveles más altos que en otras zonas.
Desarrollar una estrategia de retail local: En estos niveles la compra es diaria, por lo que los pequeños comercios cerca del hogar son mucho más relevantes. Si no hay presencia a nivel local, se pierde un importante espacio de venta. Y hay que ver otras alternativas a los canales tradicionales, como la venta directa que es muy exitosa porque la recomendación de amigos y familiares es muy valorada
Responsabilidad Social Empresaria: este segmento muestra fuerte interés por ayudar a los demás, de manera que las marcas que realizan algún de trabajo social son muy bienvenidas.
Ya hay compañías líderes que trabajan con mercados emergentes.Wander Meijer, CEO de TNS, y Constanza Cilley, directora comercial y de Investigaciones para Argentina, señalaron los desafíos que este segmento plantea para las marcas.
Se trata de un gran mercado de rápido crecimiento, que representa muy buenas oportunidades para las empresas: dos tercios de las personas en el mundo ganan menos de 2.000 dólares al año, y sólo se dirige a ellos el 10 por ciento del gasto en publicidad. En América Latina, cerca de la mitad de la población de casi 700 millones de personas, puede considerarse pobre (un 25 por ciento por debajo de la línea de pobreza, es decir con un gasto de 2 dólares por día por persona).
Estimaciones del Banco Mundial y de otros analistas señalan que el poder adquisitivo colectivo de este sector económico que comprendería a nivel mundial a unos 4 mil millones de personas ronda los 5.000.000.000.000 dólares. Que las marcas puedan captar todo este dinero para gastar depende de la forma en que aborden a este segmento.
Mitos y verdades
Para poder mejorar sus estrategias y ser exitosos entre estos consumidores lo primero es acaso derribar varios mitos, enfatizan en TNS. El primero es que la falta de medios de comunicación específicos hace difícil y costoso el acceso a este grupo. La realidad es que nueve de cada 10 poseen una televisión y escuchan la radio. Por su parte, este segmento no prefiere marcas de segundo nivel más baratas como se suele creer, sino que el 70 por ciento compra marcas líderes para muchas categorías. Respecto a los créditos, la taza de cumplimiento del pago de las instituciones de microcréditos que trabajan con estos niveles es más alta que en el sistema bancario tradicional, contra lo que se suele pensar. Y por último, mientras en general se estima que estas personas no pueden pagar los productos (aun cuando les gustaría comprarlos), la realidad es que dado el canal de compras que utilizan, terminan pagando costos más elevados que los de un consumidor promedio (la denominada penalidad de la Base de la Pirámide).
Claves para marketers
En TNS aportan varias claves que las marcas deben tener en cuenta para generar una comunión entre los marketers y la población de la Base de la Pirámide.
A saber:
Conocerlos: es especialmente importante debido a la brecha que existe en general entre quienes toman las decisiones en las empresas y la población de la base de la pirámide. No es la misma realidad la de una villa en Capital Federal, donde hay acceso a todo, que la de un barrio en el interior del país.
Comunicar: esto genera credibilidad y confianza. Hay que hacerlo de una manera simple y directa. El fraccionamiento de los medios no se da en este segmento de forma marcada, la televisión sigue siendo la vedette. Es clave aprovechar los espacios de comunicación locales tales como plazas y ferias, comunicaciones locales, exhibiciones en la calle y en vidrieras de locales cercanos y vía pública en los barrios.
Value for Money y no bajo precio: responden favorablemente a la empatía y a la comprensión de las limitaciones de presupuesto por parte de las marcas, pero no compran la alternativa más barata sino que cuando las marcas líderes son accesibles las eligen porque valoran la seguridad que les dan. Tienen poco presupuesto y si no tienen que volver a comprar.
Bajar la penalidad de la Base de la Pirámide: Las empresas no llegan con sus propios distribuidores a los barrios más carenciados, y la cadena de intermediaros lleva a que el precio de los productos alcance niveles más altos que en otras zonas.
Desarrollar una estrategia de retail local: En estos niveles la compra es diaria, por lo que los pequeños comercios cerca del hogar son mucho más relevantes. Si no hay presencia a nivel local, se pierde un importante espacio de venta. Y hay que ver otras alternativas a los canales tradicionales, como la venta directa que es muy exitosa porque la recomendación de amigos y familiares es muy valorada
Responsabilidad Social Empresaria: este segmento muestra fuerte interés por ayudar a los demás, de manera que las marcas que realizan algún de trabajo social son muy bienvenidas.
viernes, 16 de octubre de 2009
El jefe de Carrefour busca el crecimiento con una estrategia de precios bajos
Lars Olofsson asumió en enero la presidencia ejecutiva de Carrefour SA, uno de los trabajos más difíciles en el sector minorista. El formato de supercentro del cual la cadena francesa fue pionera hace 50 años, un espacio donde se encuentra de todo, desde alimentos y ropa a bicicletas, es amenazado por la irrupción de las cadenas especializadas.
Carrefour, el segundo minorista del mundo detrás del estadounidense Wal-Mart Stores Inc., ha batallado durante años para recuperar su reputación como una cadena de precios bajos. La estrategia de Olofsson se produce en un momento crucial para la empresa, después de un declive de años en su participación de mercado. Los consumidores franceses, que hacen frente a un decreciente poder adquisitivo y un alto nivel de desempleo, han salido en busca de precios bajos y están acudiendo cada vez más a las cadenas de descuento.
El ejecutivo sueco, que provino de las filas de Nestlé SA, necesita enderezar pronto el rumbo de Carrefour. Su mayor accionista, una sociedad entre el máximo ejecutivo del conglomerado de lujo LVMH, Bernard Arnault, y la firma estadounidense de capital privado Colony Capital LLC, ha perdido cerca de 1000 millones de euros, unos US$ 1460 millones en su inversión.
Olofsson invirtió cientos de millones de dólares en el primer semestre en una campaña de reposicionamiento de Carrefour, lo que produjo la primera pérdida desde la fusión que formó el gigante minorista en 1998. El ejecutivo ha recurrido a las tácticas de otras cadenas para enfatizar los precios bajos. Los expertos, sin embargo, creen que más que arreglar los defectos del modelo de los supercentros, tiene que reinventarlo.
En una entrevista, Olofsson conversó sobre su creencia en el gran futuro que aguarda a los hipermercados, su relación con Arnault y quién se encarga de las compras en su casa. Estos son algunos apartes de la entrevista:
WSJ ?¿Cómo perdió el rumbo Carrefour?
Olofsson ?Si Carrefour ha pasado por dificultades durante los últimos diez años es porque perdió su enfoque en el consumidor. No fue en todas partes, en mi opinión somos los mejores a nivel internacional, con excepción de Europa Occidental. Luego, las nuevas normas en Francia básicamente prohibieron que cualquier cadena compitiera con precios. De modo que Carrefour optó por hacer hincapié en la calidad, lo que creo que fue positivo para la imagen de la empresa, pero negativo en términos de su reputación de precios. Las leyes de precios se habían relajado, pero a partir de ahí Carrefour no fue la más competitiva.
WSJ ?¿Qué hubiera hecho de otro modo?
Olofsson ?Carrefour no ejecutó su estrategia de una manera consistente. Hubo esta ambigüedad entre privilegiar las ganancias o las ventas y eso significó que toda la organización no se alineó en una dirección clara... Si tuviera que recomendarle algo al antiguo equipo de gestión sería que decidiera una estrategia y luego se abocara a ejecutarla. Eso es lo que estamos tratando de hacer ahora.
WSJ ?Han invertido grandes sumas en reducciones de precio y promociones ¿Está funcionando?
Olofsson ?En Europa Occidental, los consumidores están comprando más de nuestra marca Carrefour, que cuesta menos que las marcas de nuestros proveedores. Nuestras ventas se han mantenido y hemos visto un leve aumento en el volumen. En el primer semestre del año, registramos un alza de participación de mercado de 0,3%, la primera ganancia semestral de participación de mercado en dos años y medio.
WSJ ?¿Cómo se lleva con Arnault?
Olofsson ?Sigue muy de cerca lo que pasa en el negocio. Desde mi punto de vista, es un buen socio, un buen accionista y un miembro exigente de la junta directiva. Nos reunimos una vez al mes, por lo menos.
WSJ ?Me imagino que no está muy contento con el precio de la acción.
Olofsson ?No lo está y no creo que nadie lo esté. Soy el primero en no estar contento porque creo que hay mucho más valor que el que hoy muestra el mercado. Pero he presentado mi plan estratégico y la junta directiva en pleno me dio su respaldo absoluto.
WSJ ?¿Detecta algunas señales de mejoría en la economía?
Olofsson ?No veo ninguna señal importante de un cambio inmediato. La única parte del mundo donde todavía están bailando samba es en América latina. Las economías de la región siguen creciendo bastante bien.
WSJ ?¿Sigue siendo válido el modelo de hipermercado?
Olofsson ?Tiene que cambiar su razón de ser. En los años 60, los hipermercados estaban orientados a los alimentos y posteriormente complementamos nuestra oferta de alimentos con otros productos. Pero en los últimos 15 años, empiezan a aparecer los almacenes especializados, por lo que ahora tenemos que encontrar otro motivo para ofrecer productos no alimenticios.
WSJ ?¿Qué cambiaría?
Olofsson ?No estoy seguro que seamos competitivos en ropa para adolescentes... Pero somos líderes en ropa para niños y bebés y no veo ninguna razón para no seguir mejorando.
WSJ ?La relación entre minoristas y proveedores se ha vuelto cada vez más tensa. ¿Cómo ha ayuda a sus decisiones sus 32 años de experiencia en Nestlé ahora que está al otro lado?
Olofsson ?No estoy al otro lado. Sigo al lado del cliente. Si la marca hace una diferencia, el cliente la va a elegir. De lo contrario, no se justifica su permanencia en las estanterías.
WSJ0 ? ¿Hace usted las compras en su casa?
Olofsson ?Las hago de vez en cuando. Voy a un supermercado de Carrefour y no pasa más de media hora antes de que algún empleado me reconozca.
Por Ellen Byron y Christina Passariello
Carrefour, el segundo minorista del mundo detrás del estadounidense Wal-Mart Stores Inc., ha batallado durante años para recuperar su reputación como una cadena de precios bajos. La estrategia de Olofsson se produce en un momento crucial para la empresa, después de un declive de años en su participación de mercado. Los consumidores franceses, que hacen frente a un decreciente poder adquisitivo y un alto nivel de desempleo, han salido en busca de precios bajos y están acudiendo cada vez más a las cadenas de descuento.
El ejecutivo sueco, que provino de las filas de Nestlé SA, necesita enderezar pronto el rumbo de Carrefour. Su mayor accionista, una sociedad entre el máximo ejecutivo del conglomerado de lujo LVMH, Bernard Arnault, y la firma estadounidense de capital privado Colony Capital LLC, ha perdido cerca de 1000 millones de euros, unos US$ 1460 millones en su inversión.
Olofsson invirtió cientos de millones de dólares en el primer semestre en una campaña de reposicionamiento de Carrefour, lo que produjo la primera pérdida desde la fusión que formó el gigante minorista en 1998. El ejecutivo ha recurrido a las tácticas de otras cadenas para enfatizar los precios bajos. Los expertos, sin embargo, creen que más que arreglar los defectos del modelo de los supercentros, tiene que reinventarlo.
En una entrevista, Olofsson conversó sobre su creencia en el gran futuro que aguarda a los hipermercados, su relación con Arnault y quién se encarga de las compras en su casa. Estos son algunos apartes de la entrevista:
WSJ ?¿Cómo perdió el rumbo Carrefour?
Olofsson ?Si Carrefour ha pasado por dificultades durante los últimos diez años es porque perdió su enfoque en el consumidor. No fue en todas partes, en mi opinión somos los mejores a nivel internacional, con excepción de Europa Occidental. Luego, las nuevas normas en Francia básicamente prohibieron que cualquier cadena compitiera con precios. De modo que Carrefour optó por hacer hincapié en la calidad, lo que creo que fue positivo para la imagen de la empresa, pero negativo en términos de su reputación de precios. Las leyes de precios se habían relajado, pero a partir de ahí Carrefour no fue la más competitiva.
WSJ ?¿Qué hubiera hecho de otro modo?
Olofsson ?Carrefour no ejecutó su estrategia de una manera consistente. Hubo esta ambigüedad entre privilegiar las ganancias o las ventas y eso significó que toda la organización no se alineó en una dirección clara... Si tuviera que recomendarle algo al antiguo equipo de gestión sería que decidiera una estrategia y luego se abocara a ejecutarla. Eso es lo que estamos tratando de hacer ahora.
WSJ ?Han invertido grandes sumas en reducciones de precio y promociones ¿Está funcionando?
Olofsson ?En Europa Occidental, los consumidores están comprando más de nuestra marca Carrefour, que cuesta menos que las marcas de nuestros proveedores. Nuestras ventas se han mantenido y hemos visto un leve aumento en el volumen. En el primer semestre del año, registramos un alza de participación de mercado de 0,3%, la primera ganancia semestral de participación de mercado en dos años y medio.
WSJ ?¿Cómo se lleva con Arnault?
Olofsson ?Sigue muy de cerca lo que pasa en el negocio. Desde mi punto de vista, es un buen socio, un buen accionista y un miembro exigente de la junta directiva. Nos reunimos una vez al mes, por lo menos.
WSJ ?Me imagino que no está muy contento con el precio de la acción.
Olofsson ?No lo está y no creo que nadie lo esté. Soy el primero en no estar contento porque creo que hay mucho más valor que el que hoy muestra el mercado. Pero he presentado mi plan estratégico y la junta directiva en pleno me dio su respaldo absoluto.
WSJ ?¿Detecta algunas señales de mejoría en la economía?
Olofsson ?No veo ninguna señal importante de un cambio inmediato. La única parte del mundo donde todavía están bailando samba es en América latina. Las economías de la región siguen creciendo bastante bien.
WSJ ?¿Sigue siendo válido el modelo de hipermercado?
Olofsson ?Tiene que cambiar su razón de ser. En los años 60, los hipermercados estaban orientados a los alimentos y posteriormente complementamos nuestra oferta de alimentos con otros productos. Pero en los últimos 15 años, empiezan a aparecer los almacenes especializados, por lo que ahora tenemos que encontrar otro motivo para ofrecer productos no alimenticios.
WSJ ?¿Qué cambiaría?
Olofsson ?No estoy seguro que seamos competitivos en ropa para adolescentes... Pero somos líderes en ropa para niños y bebés y no veo ninguna razón para no seguir mejorando.
WSJ ?La relación entre minoristas y proveedores se ha vuelto cada vez más tensa. ¿Cómo ha ayuda a sus decisiones sus 32 años de experiencia en Nestlé ahora que está al otro lado?
Olofsson ?No estoy al otro lado. Sigo al lado del cliente. Si la marca hace una diferencia, el cliente la va a elegir. De lo contrario, no se justifica su permanencia en las estanterías.
WSJ0 ? ¿Hace usted las compras en su casa?
Olofsson ?Las hago de vez en cuando. Voy a un supermercado de Carrefour y no pasa más de media hora antes de que algún empleado me reconozca.
Por Ellen Byron y Christina Passariello
viernes, 9 de octubre de 2009
El hombre común en la tanda publicitaria
En virtud de nuestro reciente estudio sobre “Tendencias Estilísticas Publicitarias”, iniciado con el interés de poder dar cuenta de los modelos de representación y las modalidades argumentativas más utilizadas actualmente por las marcas, hemos podido identificar algunos rasgos sobresalientes en términos de cómo y de qué manera están construyendo su forma de comunicación.
Soy un tipo común
Una de las que hemos identificado y con gran peso a nivel discursivo, es la que posiciona en un lugar de protagonismo al hombre común, produciendo un cambio en los modelos de identificación, reemplazando lo aspiracional por lo cercano, ligado más a valores de pertenencia que a los de referencia, configurando representaciones publicitarias diversificadas, que priorizan “chicas y chicos como yo” y relegan los clásicos exponentes hiperatractivos y sexuados, jerarquizando fundamentalmente lo cotidiano, “lo próximo, lo que podemos vivir”. Mensajes representados fundamentalmente sobre un realismo cotidiano, donde se cuentan micro historias, fragmentos de historias, (historias de vida, historias de la gente “consumidor tipo”) sobre una base escenográfica de ambientes, situaciones, y personajes con comportamientos reconocibles, con la finalidad de permitir una identificación.
Bajo el paraguas del hombre común encontramos también que sus temas y conflictos son uno de los principales drivers de construcción de piezas de comunicación, ya sea trabajado desde la valoración de los problemas reales y la posibilidad de brindarles una solución, o desde una empatía de valores y estilos de vida. Sobre este punto visualizamos una tendencia creciente hacía un estilo de comunicación que en Debriefing hemos denominado convival, donde se establece una proximidad afectiva espontánea, y la construcción de un vínculo simétrico, que se vuelve asimétrico pero cercano cuando la marca toma un tono de autoridad al dar un consejo que en la mayoría de los casos se presenta como una propuesta de cambio resaltando fundamentalmente aspectos actitudinales, bajo la construcción de argumentaciones que buscan conmover desde lo emotivo pero con un residual fuertemente racional y reflexivo.
Magia digital
A consecuencia de las facilidades que brindan los desarrollos digitales, hemos observado una importante utilización de rasgos mágicos-fantásticos a las situaciones cotidianas y detectamos un fuerte crecimiento en la creación de registros maravillosos, con el objeto de enfatizar y profundizar de una manera lúdica, ingeniosa y amena los conceptos a transmitir.
Conceptainment
Otra de las posturas que han adoptado es otorgarle mayor peso al plano del contenido, a ello nos referimos dentro del estudio de tendencias, bajo el nombre de conceptaiment, porque consideramos que hay una preocupación muy fuerte por lograr una transmisión exitosa del contenido, pero sin descuidar el disfrute de la pieza. Esto produce una combinación de las modalidades de la publicidad espectáculo, con las modalidad propias de la publicidad tradicional (+conceptual, focalizada en atributos de producto / marca, beneficios del consumo y perfil de usuario).
Spots seriados
Por último, otra de las tendencias actualmente en ascenso que hemos reconocido en nuestro análisis, es la que se refiere a la producción de campañas en forma de serie (campañas seriadas), que aunque conservando una misma tópica argumentativa, permite diversificar, contextos de consumo o perfiles de usuario, enfatizar los efecto de sentido, reducir la saturación de una propuesta, generar un cierto grado de expectativa sobre las subsiguientes piezas, además afirmar el estilo marcario que se pretende construir.
Por Rafael Bustamante Director de Debriefing
Soy un tipo común
Una de las que hemos identificado y con gran peso a nivel discursivo, es la que posiciona en un lugar de protagonismo al hombre común, produciendo un cambio en los modelos de identificación, reemplazando lo aspiracional por lo cercano, ligado más a valores de pertenencia que a los de referencia, configurando representaciones publicitarias diversificadas, que priorizan “chicas y chicos como yo” y relegan los clásicos exponentes hiperatractivos y sexuados, jerarquizando fundamentalmente lo cotidiano, “lo próximo, lo que podemos vivir”. Mensajes representados fundamentalmente sobre un realismo cotidiano, donde se cuentan micro historias, fragmentos de historias, (historias de vida, historias de la gente “consumidor tipo”) sobre una base escenográfica de ambientes, situaciones, y personajes con comportamientos reconocibles, con la finalidad de permitir una identificación.
Bajo el paraguas del hombre común encontramos también que sus temas y conflictos son uno de los principales drivers de construcción de piezas de comunicación, ya sea trabajado desde la valoración de los problemas reales y la posibilidad de brindarles una solución, o desde una empatía de valores y estilos de vida. Sobre este punto visualizamos una tendencia creciente hacía un estilo de comunicación que en Debriefing hemos denominado convival, donde se establece una proximidad afectiva espontánea, y la construcción de un vínculo simétrico, que se vuelve asimétrico pero cercano cuando la marca toma un tono de autoridad al dar un consejo que en la mayoría de los casos se presenta como una propuesta de cambio resaltando fundamentalmente aspectos actitudinales, bajo la construcción de argumentaciones que buscan conmover desde lo emotivo pero con un residual fuertemente racional y reflexivo.
Magia digital
A consecuencia de las facilidades que brindan los desarrollos digitales, hemos observado una importante utilización de rasgos mágicos-fantásticos a las situaciones cotidianas y detectamos un fuerte crecimiento en la creación de registros maravillosos, con el objeto de enfatizar y profundizar de una manera lúdica, ingeniosa y amena los conceptos a transmitir.
Conceptainment
Otra de las posturas que han adoptado es otorgarle mayor peso al plano del contenido, a ello nos referimos dentro del estudio de tendencias, bajo el nombre de conceptaiment, porque consideramos que hay una preocupación muy fuerte por lograr una transmisión exitosa del contenido, pero sin descuidar el disfrute de la pieza. Esto produce una combinación de las modalidades de la publicidad espectáculo, con las modalidad propias de la publicidad tradicional (+conceptual, focalizada en atributos de producto / marca, beneficios del consumo y perfil de usuario).
Spots seriados
Por último, otra de las tendencias actualmente en ascenso que hemos reconocido en nuestro análisis, es la que se refiere a la producción de campañas en forma de serie (campañas seriadas), que aunque conservando una misma tópica argumentativa, permite diversificar, contextos de consumo o perfiles de usuario, enfatizar los efecto de sentido, reducir la saturación de una propuesta, generar un cierto grado de expectativa sobre las subsiguientes piezas, además afirmar el estilo marcario que se pretende construir.
Por Rafael Bustamante Director de Debriefing
jueves, 8 de octubre de 2009
martes, 6 de octubre de 2009
Las madres y los medios
Se acerca el Día de la Madre y Arena Media Communications y el Dpto. de Investigación de Havas Media realizó un estudio sobre el consumo de mujeres de 25 a 49 años con hijos. Los tres sistemas que más penetración tienen en el target son TV, Revistas y Radio FM, de ellos el más afín es Revistas.
Para ello se tomaron los principales datos del consumo de medios para el target a saber: Televisión - Abierta y Cable, Radio, Revistas, Suplementos, Internet.
Se planteo un universo de mujeres de Mujeres de 25 a 49 años con hijos donde el 77% de ellas decide las compras, buscan balance entre calidad y precio, son conscientes de los precios y cuidan la forma en la que gastan el dinero.
Además son organizadas, poco innovadoras, el 51% trabaja y el 85% son amas de casa. Consumo de medios Los tres sistemas que más penetración tienen en el target Madres 25-49 TN son TV Abierta, Revistas y Radio FM. De ellos el más afín es Revistas, luego se encuentran la TV Abierta y Suplementos que a su vez está sexto en lo que respecta a penetración.
• Evolución de la audiencia de Televisión
En la evolución de la audiencia de TV podemos observar que en general, el Total TV va sufriendo un descenso a lo largo de los años, que se debe sobre todo a la caída de TV Abierta, ya que Cable no sólo se mantuvo estable en el target que estamos analizando (Mujeres 25-49 TN) sino que en lo que respecta a total población tuvo un aumento en sus rating promedio a lo largo de los últimos tres años. La audiencia del target de madres se ubica algo por encima de la de total población en TV Abierta. En TV Cable, Madres 25-49 TN y el Total de la población tienen un comportamiento muy similar.
• Share de Abierta vs. Cable 2006-2009 y franjas horarias
Durante los últimos años, TV Abierta fue sufriendo un decaimiento en su audiencia, por lo que el share de TV Cable se vió incrementado. Si comparamos el share de Ene-Ago 08 vs. Ene-Ago 09 vemos que no hubo cambios. La audiencia por franjas horarias, muestra que las mujeres de 25 a 49 años TN, ven por la mañana algo más de TV Abierta, durante el mediodía y la tarde ésta aumenta incluso más su share y alcanza el nivel más alto durante el prime time cuando llega al 73%. A partir de las 12 de la noche el share se divide en un 50/50 aunque hay que tener en cuenta que luego de pasado ese horario las señales de abierta dejan de transmitir.
• TV Abierta ¿qué señales ven y en qué horarios?
Share de señales Los shares de Telefe y Canal 9 para el target analizado son en ambos casos 2 puntos porcentuales más altos que en el Total Población. En cuanto al comportamiento del target durante las franjas horarias, vemos que Telefe y Canal 13 fluctúan entre la mañana, la tarde y la noche, aunque es Telefe quien lidera el share desde las 12hs en adelante. Canal 9 por su parte obtiene los mejores resultados durante la mañana y luego de las 24hs. El programa favorito del target es Valientes con 20.5 puntos de rating. (Tomando la emisión de mayor rating de cada programa para el mes).
• TV Cable ¿qué señales ven y en qué horarios?
Share por géneros En el gráfico de share por géneros, podemos observar que las mujeres 25-49 TN ven más señales de Cine, más de Variedades, más Series, más de Música y más Femeninas que el total de la población. Durante la mañana, es el género de Noticias el que más share posee. Durante el mediodía y la tarde pasan a ser las señales infantiles las que más share alcanzan y en el prime time y la noche, es el Cine, quien se posiciona en primer lugar. Dentro del top 10 de señales más vistas en el target, observamos que las favoritas pertenecen a los géneros de Noticias, Series, Cine e Infantiles. TyC Sports está dentro del ranking en el puesto 9.
• Top 5 radios – Minuto a minuto
55% del target Mujeres 25-49 TN declara escuchar radio más de 5 veces a la semana. El 23% dice nunca escuchar radio. Dentro de las 5 preferidas, la única AM es Radio 10. Los picos más altos de audiencia se dan alrededor de las 10 y las 11 de la mañana. En segunda instancia, durante la tarde entre las 17 y las 18.
• Revistas semanales vs. Revistas mensuales
En el caso de las revistas semanales, la cantidad de veces que leyeron un ejemplar en el último período está concentrada en su mayoría entre 1 y 2 veces, rondando entre el 60 y 95% del total de las lecturas de cada revista. En cuanto a las mensuales, la lectura de un mismo ejemplar se incrementa, llegando en algunos casos al 80% entre 1 y 4 veces.
• Suplementos más leídos – Top 5 Diarios
Dentro de los diarios más leídos por el target, Clarín, La Capital de Rosario y La voz del Interior (Córdoba) tienen los suplementos que más leen las Madres de 25-49 TN. Las dos ediciones más afines son “Mujer”, tanto de Clarín, como de La Capital. Luego le sigue “Espectáculos” de Clarín, “Cultura” de La Capital, y “Viajes y Turismo” de Clarín.
http://www.totalmedios.com/PublicFiles/File/Especial-Madres.pdf?rand=268750961&PHPSESSID=8f1a33b1ae44b15883eb34f69a4fa5ff
Para ello se tomaron los principales datos del consumo de medios para el target a saber: Televisión - Abierta y Cable, Radio, Revistas, Suplementos, Internet.
Se planteo un universo de mujeres de Mujeres de 25 a 49 años con hijos donde el 77% de ellas decide las compras, buscan balance entre calidad y precio, son conscientes de los precios y cuidan la forma en la que gastan el dinero.
Además son organizadas, poco innovadoras, el 51% trabaja y el 85% son amas de casa. Consumo de medios Los tres sistemas que más penetración tienen en el target Madres 25-49 TN son TV Abierta, Revistas y Radio FM. De ellos el más afín es Revistas, luego se encuentran la TV Abierta y Suplementos que a su vez está sexto en lo que respecta a penetración.
• Evolución de la audiencia de Televisión
En la evolución de la audiencia de TV podemos observar que en general, el Total TV va sufriendo un descenso a lo largo de los años, que se debe sobre todo a la caída de TV Abierta, ya que Cable no sólo se mantuvo estable en el target que estamos analizando (Mujeres 25-49 TN) sino que en lo que respecta a total población tuvo un aumento en sus rating promedio a lo largo de los últimos tres años. La audiencia del target de madres se ubica algo por encima de la de total población en TV Abierta. En TV Cable, Madres 25-49 TN y el Total de la población tienen un comportamiento muy similar.
• Share de Abierta vs. Cable 2006-2009 y franjas horarias
Durante los últimos años, TV Abierta fue sufriendo un decaimiento en su audiencia, por lo que el share de TV Cable se vió incrementado. Si comparamos el share de Ene-Ago 08 vs. Ene-Ago 09 vemos que no hubo cambios. La audiencia por franjas horarias, muestra que las mujeres de 25 a 49 años TN, ven por la mañana algo más de TV Abierta, durante el mediodía y la tarde ésta aumenta incluso más su share y alcanza el nivel más alto durante el prime time cuando llega al 73%. A partir de las 12 de la noche el share se divide en un 50/50 aunque hay que tener en cuenta que luego de pasado ese horario las señales de abierta dejan de transmitir.
• TV Abierta ¿qué señales ven y en qué horarios?
Share de señales Los shares de Telefe y Canal 9 para el target analizado son en ambos casos 2 puntos porcentuales más altos que en el Total Población. En cuanto al comportamiento del target durante las franjas horarias, vemos que Telefe y Canal 13 fluctúan entre la mañana, la tarde y la noche, aunque es Telefe quien lidera el share desde las 12hs en adelante. Canal 9 por su parte obtiene los mejores resultados durante la mañana y luego de las 24hs. El programa favorito del target es Valientes con 20.5 puntos de rating. (Tomando la emisión de mayor rating de cada programa para el mes).
• TV Cable ¿qué señales ven y en qué horarios?
Share por géneros En el gráfico de share por géneros, podemos observar que las mujeres 25-49 TN ven más señales de Cine, más de Variedades, más Series, más de Música y más Femeninas que el total de la población. Durante la mañana, es el género de Noticias el que más share posee. Durante el mediodía y la tarde pasan a ser las señales infantiles las que más share alcanzan y en el prime time y la noche, es el Cine, quien se posiciona en primer lugar. Dentro del top 10 de señales más vistas en el target, observamos que las favoritas pertenecen a los géneros de Noticias, Series, Cine e Infantiles. TyC Sports está dentro del ranking en el puesto 9.
• Top 5 radios – Minuto a minuto
55% del target Mujeres 25-49 TN declara escuchar radio más de 5 veces a la semana. El 23% dice nunca escuchar radio. Dentro de las 5 preferidas, la única AM es Radio 10. Los picos más altos de audiencia se dan alrededor de las 10 y las 11 de la mañana. En segunda instancia, durante la tarde entre las 17 y las 18.
• Revistas semanales vs. Revistas mensuales
En el caso de las revistas semanales, la cantidad de veces que leyeron un ejemplar en el último período está concentrada en su mayoría entre 1 y 2 veces, rondando entre el 60 y 95% del total de las lecturas de cada revista. En cuanto a las mensuales, la lectura de un mismo ejemplar se incrementa, llegando en algunos casos al 80% entre 1 y 4 veces.
• Suplementos más leídos – Top 5 Diarios
Dentro de los diarios más leídos por el target, Clarín, La Capital de Rosario y La voz del Interior (Córdoba) tienen los suplementos que más leen las Madres de 25-49 TN. Las dos ediciones más afines son “Mujer”, tanto de Clarín, como de La Capital. Luego le sigue “Espectáculos” de Clarín, “Cultura” de La Capital, y “Viajes y Turismo” de Clarín.
http://www.totalmedios.com/PublicFiles/File/Especial-Madres.pdf?rand=268750961&PHPSESSID=8f1a33b1ae44b15883eb34f69a4fa5ff
viernes, 2 de octubre de 2009
Donde compran los Argentinos?
La consultora NCC, especializada en retail, realizó un estudio para indagar la expansión del canal autoservicios. El boom asiático, las promos de los super y el rol de la cercanía. Guillermo Neveu nos da detalles. .
Desde NCC realizaron un informe sobre el canal de autoservicios para ver cómo funciona el consumo. Uno de los datos relevantes es el papel cada vez más preponderante que toma el canal oriental o chino. Para indagar un poco más sobre este relevamiento dialogamos con Guillermo Neveu, uno de los socios de la consultora NCC que nos brindó una visión más analítica mientras realizaba una jornada de entrenamiento para Danone en Mar del Plata.
La mejor tajada
Lo fundamental es que Neveu nos dio las pistas de por qué es cada vez más fuerte el canal de autoservicios. “Desde la crisis del 2001 el consumidor se aferró al canal de autoservicios. El consumidor cambió sus hábitos de compra y se dejó de lado la ida al supermercado para la compra mensual. Se comenzaron a realizar compras cada vez más cercanas en el tiempo, con visitas de una, dos y hasta cinco veces por semana a los autoservicios. Además juega fuerte el tema de cercanía. Pero a su vez, las grandes compañías de consumo masivo también favorecen el desarrollo del canal autoservicio porque les conviene en términos de comercialización. En los supermercados los tiempos de pago se extienden a plazos de 30, 60 o 90 días, al tiempo que en los autoservicios se maneja cash. El que canalizó la crisis fue el autoservicio más que el supermercado. Los supermercados están mucho más regulados en precios. A su vez en los autoservicios el riesgo crediticio lo tiene el distribuidor pero a las compañias les llega dinero líquido. “
Replicando modelos
Esta situación también llevó a que los supermercados de algún modo replicaran el modelo del autoservicio generando negocios de pequeña escala que cumplen con el rol de punto de venta de cercanía. “Además en estos casos los super también se manejan con un sistema de comercialización equivalente al de los autoservicios”.Una pregunta que surge es en qué medida el negocio de los supermercados tiene sentido en este contexto y a su vez qué pasa con todo el arsenal promocional o de merchandising que se despliega en los super pero no tanto en los autoservicios. Y Neveu nos da su parecer. “Los supermercados siguen funcionando como una vidriera importante. Representan un tercio del consumo masivo y no son el canal más rentable, diría que más que ganar plata, empatan. Pero son el lugar de exposición más importante para las marcas y no pueden dejar de estar”. Por otra parte, hay otra evidencia de cómo está cambiando el negocio retail. “Los mayoristas también tienen otra actitud y están saliendo a la calle a vender ya no esperan que los vayan a ver, sino que están más proactivos” concluye el experto.
Nuevo escenario
A partir de aquí reflejamos lo que plantea el informe de NCC. De acuerdo con datos de la consultora Nielsen, en el año 2002 el canal Supermercados concentraba el 48% de ventas -de las 83 categorías que se auditan periódicamente y fue perdiendo participación hasta llegar al amesetamiento en el 2007. Durante esos años, esta pérdida fue capitalizada por los canales de cercanía, principalmente los Autoservicios, en su mayor parte por efecto de la expansión de los Asiáticos.
Cercanía al paso
A pesar de que en el último año los Supermercados lograron un recupero – afectando principalmente al Canal tradicional, y con fuertes acciones comerciales (descuentos o promociones de los bancos o tarjetas)- las ventas continúan concentrándose en los formatos de cercanía.
¿Por qué perdieron ventas los Supermercados?A partir de la fuerte recesión económica del país, que culminó con la crisis de 2001, la conducta del consumidor cambió rápidamente adaptándose al nuevo contexto: volvió la figura del fiado principalmente en el interior del país y la compra del mes pasó a ser una tarea para pocos. La gente comenzó a cuidarse más, a comprar más veces por semana y más veces por día. La percepción de los precios a favor de los canales de cercanía era positiva, y ya no había identificación con el Supermercado. Se daba el efecto social negativo: “ya no puedo llenar el chango y me siento excluido”.
Perfil oriental
Los Asiáticos comenzaron a tener protagonismo; cada vez se abrieron más y con el apoyo de las compañías ofrecían los 3 ingredientes necesarios para el consumidor: estaban cerca, comercializaban todos los productos a precios iguales o más baratos.En el año 1994 sólo había 300 Autoservicios Asiáticos y en la actualidad se registran 3702, aunque según cifras no oficiales se habla de más de 5000 en todo el país.La división de marketing de NCC, realizó un análisis cualitativo para comprender las razones de este cambio. Realizaron entrevistas en profundidad a Autoservicios Asiáticos, Nacionales y a distintas personas que interactúan diariamente con ambos (Distribuidores / Mayoristas / Vendedores Directos).
Diez claves del negocio
Hay que tener en cuenta que a los asiáticos les resulta difícil describir a sus clientes, parece que piensan más en la cantidad que en sus cualidades. Lo que queda entonces es ver cuál es perfil de negocios que ellos montaron y que cada vez escala más posiciones en el mundo del retail. Según el informe de NCC hay 10 parámetros básicos.
1. Se dedican al Autoservicio porque resolvía varios aspectos que les impedía encontrar su lugar en la sociedad argentina: el idioma y falta de capitales. Fue una solución para llevar adelante una actividad en la que se necesitaba pensar y saber negociar, pero el tema del idioma podía subsanarse. Además, posibilita asociaciones donde la gente puede participar con el capital que cuenta y así lograr concretar la instalación del local.
2. Aprendieron su tarea en el trabajo mismo, aconsejados en algunos casos por socios o parientes. Trabajan todo el día y (si cierran) por la tarde aprovechan para ir al mayorista. La mayoría sólo ve televisión al finalizar la jornada laboral después de las 22:00 hs. Prácticamente no leen medios gráficos argentinos, pero si diarios chinos y acceden habitualmente a Internet -algunos para buscar precios y ofertas-.
3. Tienen presencia en las principales ciudades como en las villas y barrios de emergencia. La estrategia de crecimiento del canal está basada en la apertura agresiva de nuevas bocas. El Autoservicio Asiático es el único canal que logra escapar a la polarización entre ricos y pobres.
4. Se proveen de distintas fuentes de abastecimiento. Compran el 80% de la mercadería a distribuidores y mayoristas y el resto de manera directa.
5. De los negocios de cercanía que son percibidos como los más baratos. Más de la mitad menciona a los Asiáticos.
6. La estrategia del canal está basada en la simplicidad pero con una enorme eficacia. El precio es importante para captar clientes aunque no siempre es el precio “más bajo” sino que debe ser competitivo. El precio más bajo es un “gancho” para utilizar cuando quieren luchar con un competidor, hay una promoción puntual o tienen productos próximos a vencer.
7. El surtido deja contentos a la mayoría. Hay suficiente para todos los bolsillos.
8. El lay out es simple. Lo que se vende está en exhibición, lo que no se ve, no se vende. Lo que se vende más, debe tener más lugar y mantiene siempre la misma ubicación. Los productos de la misma categoría van juntos para no hacer perder tiempo al cliente. Tratan de aprender el rango de productos de una marca para armar conjuntos. Ubican productos de acuerdo a funciones asociadas (yerba y azúcar).
9. Promos y atención. La atención al cliente con servicio y buena atención son sus ejes principales y las promociones deben cumplir el requisito de aumentar las ventas.
10. Para eficientizar costos y simplificar el manejo del negocio suelen tener subalquiladas las secciones de carnicería y verdulería.
Desde NCC realizaron un informe sobre el canal de autoservicios para ver cómo funciona el consumo. Uno de los datos relevantes es el papel cada vez más preponderante que toma el canal oriental o chino. Para indagar un poco más sobre este relevamiento dialogamos con Guillermo Neveu, uno de los socios de la consultora NCC que nos brindó una visión más analítica mientras realizaba una jornada de entrenamiento para Danone en Mar del Plata.
La mejor tajada
Lo fundamental es que Neveu nos dio las pistas de por qué es cada vez más fuerte el canal de autoservicios. “Desde la crisis del 2001 el consumidor se aferró al canal de autoservicios. El consumidor cambió sus hábitos de compra y se dejó de lado la ida al supermercado para la compra mensual. Se comenzaron a realizar compras cada vez más cercanas en el tiempo, con visitas de una, dos y hasta cinco veces por semana a los autoservicios. Además juega fuerte el tema de cercanía. Pero a su vez, las grandes compañías de consumo masivo también favorecen el desarrollo del canal autoservicio porque les conviene en términos de comercialización. En los supermercados los tiempos de pago se extienden a plazos de 30, 60 o 90 días, al tiempo que en los autoservicios se maneja cash. El que canalizó la crisis fue el autoservicio más que el supermercado. Los supermercados están mucho más regulados en precios. A su vez en los autoservicios el riesgo crediticio lo tiene el distribuidor pero a las compañias les llega dinero líquido. “
Replicando modelos
Esta situación también llevó a que los supermercados de algún modo replicaran el modelo del autoservicio generando negocios de pequeña escala que cumplen con el rol de punto de venta de cercanía. “Además en estos casos los super también se manejan con un sistema de comercialización equivalente al de los autoservicios”.Una pregunta que surge es en qué medida el negocio de los supermercados tiene sentido en este contexto y a su vez qué pasa con todo el arsenal promocional o de merchandising que se despliega en los super pero no tanto en los autoservicios. Y Neveu nos da su parecer. “Los supermercados siguen funcionando como una vidriera importante. Representan un tercio del consumo masivo y no son el canal más rentable, diría que más que ganar plata, empatan. Pero son el lugar de exposición más importante para las marcas y no pueden dejar de estar”. Por otra parte, hay otra evidencia de cómo está cambiando el negocio retail. “Los mayoristas también tienen otra actitud y están saliendo a la calle a vender ya no esperan que los vayan a ver, sino que están más proactivos” concluye el experto.
Nuevo escenario
A partir de aquí reflejamos lo que plantea el informe de NCC. De acuerdo con datos de la consultora Nielsen, en el año 2002 el canal Supermercados concentraba el 48% de ventas -de las 83 categorías que se auditan periódicamente y fue perdiendo participación hasta llegar al amesetamiento en el 2007. Durante esos años, esta pérdida fue capitalizada por los canales de cercanía, principalmente los Autoservicios, en su mayor parte por efecto de la expansión de los Asiáticos.
Cercanía al paso
A pesar de que en el último año los Supermercados lograron un recupero – afectando principalmente al Canal tradicional, y con fuertes acciones comerciales (descuentos o promociones de los bancos o tarjetas)- las ventas continúan concentrándose en los formatos de cercanía.
¿Por qué perdieron ventas los Supermercados?A partir de la fuerte recesión económica del país, que culminó con la crisis de 2001, la conducta del consumidor cambió rápidamente adaptándose al nuevo contexto: volvió la figura del fiado principalmente en el interior del país y la compra del mes pasó a ser una tarea para pocos. La gente comenzó a cuidarse más, a comprar más veces por semana y más veces por día. La percepción de los precios a favor de los canales de cercanía era positiva, y ya no había identificación con el Supermercado. Se daba el efecto social negativo: “ya no puedo llenar el chango y me siento excluido”.
Perfil oriental
Los Asiáticos comenzaron a tener protagonismo; cada vez se abrieron más y con el apoyo de las compañías ofrecían los 3 ingredientes necesarios para el consumidor: estaban cerca, comercializaban todos los productos a precios iguales o más baratos.En el año 1994 sólo había 300 Autoservicios Asiáticos y en la actualidad se registran 3702, aunque según cifras no oficiales se habla de más de 5000 en todo el país.La división de marketing de NCC, realizó un análisis cualitativo para comprender las razones de este cambio. Realizaron entrevistas en profundidad a Autoservicios Asiáticos, Nacionales y a distintas personas que interactúan diariamente con ambos (Distribuidores / Mayoristas / Vendedores Directos).
Diez claves del negocio
Hay que tener en cuenta que a los asiáticos les resulta difícil describir a sus clientes, parece que piensan más en la cantidad que en sus cualidades. Lo que queda entonces es ver cuál es perfil de negocios que ellos montaron y que cada vez escala más posiciones en el mundo del retail. Según el informe de NCC hay 10 parámetros básicos.
1. Se dedican al Autoservicio porque resolvía varios aspectos que les impedía encontrar su lugar en la sociedad argentina: el idioma y falta de capitales. Fue una solución para llevar adelante una actividad en la que se necesitaba pensar y saber negociar, pero el tema del idioma podía subsanarse. Además, posibilita asociaciones donde la gente puede participar con el capital que cuenta y así lograr concretar la instalación del local.
2. Aprendieron su tarea en el trabajo mismo, aconsejados en algunos casos por socios o parientes. Trabajan todo el día y (si cierran) por la tarde aprovechan para ir al mayorista. La mayoría sólo ve televisión al finalizar la jornada laboral después de las 22:00 hs. Prácticamente no leen medios gráficos argentinos, pero si diarios chinos y acceden habitualmente a Internet -algunos para buscar precios y ofertas-.
3. Tienen presencia en las principales ciudades como en las villas y barrios de emergencia. La estrategia de crecimiento del canal está basada en la apertura agresiva de nuevas bocas. El Autoservicio Asiático es el único canal que logra escapar a la polarización entre ricos y pobres.
4. Se proveen de distintas fuentes de abastecimiento. Compran el 80% de la mercadería a distribuidores y mayoristas y el resto de manera directa.
5. De los negocios de cercanía que son percibidos como los más baratos. Más de la mitad menciona a los Asiáticos.
6. La estrategia del canal está basada en la simplicidad pero con una enorme eficacia. El precio es importante para captar clientes aunque no siempre es el precio “más bajo” sino que debe ser competitivo. El precio más bajo es un “gancho” para utilizar cuando quieren luchar con un competidor, hay una promoción puntual o tienen productos próximos a vencer.
7. El surtido deja contentos a la mayoría. Hay suficiente para todos los bolsillos.
8. El lay out es simple. Lo que se vende está en exhibición, lo que no se ve, no se vende. Lo que se vende más, debe tener más lugar y mantiene siempre la misma ubicación. Los productos de la misma categoría van juntos para no hacer perder tiempo al cliente. Tratan de aprender el rango de productos de una marca para armar conjuntos. Ubican productos de acuerdo a funciones asociadas (yerba y azúcar).
9. Promos y atención. La atención al cliente con servicio y buena atención son sus ejes principales y las promociones deben cumplir el requisito de aumentar las ventas.
10. Para eficientizar costos y simplificar el manejo del negocio suelen tener subalquiladas las secciones de carnicería y verdulería.
miércoles, 30 de septiembre de 2009
martes, 29 de septiembre de 2009
¿Cuáles son las principales preocupaciones de pequeñas y medianas empresas?
Hay una mejora en las expectativas que aún no se traduce en decisiones de inersión. En este contexto, revelan cual es la lista de sus principales problemas.
24-09-2009 Las expectativas de los empresarios Pyme rebotaron en el segundo trimestre de este año. Pero aún no son lo suficientemente altas como para encarar nuevas inversiones. La coyuntura de falta de financiación y la volatilidad del contexto político económico condicionan las decisiones.
Así lo respalda el informe de coyuntura de las empresas pequeñas y medianas industriales realizado por la Fundación Observatorio Pyme. Según el mismo, el índice de confianza empresaria de este sector se recuperó hasta el 35,5 desde un piso de 27,2, en noviembre pasado, y cuando había alcanzado 60 en 2005. Los 430 consultados respondieron durante julio, cuando la incertidumbre por las elecciones legislativas ya había quedado atrás.
El director del equipo de trabajo, Vicente Donato, dijo que el índice de confianza tuvo “un rebote importante” gracias a que las empresas respondieron que están mejor respecto de un año atrás (“era muy complicado estar peor”, dijo) y que piensan que estarán mejor en el próximo año.
“Si me convenzo de que voy a estar mejor, me levanto a la mañana, sino me deprimo”, figura entre las respuestas que cosechó el informe. “Yo soy optimista por naturaleza” es otra.
Sin embargo, a la hora de invertir en maquinaria y equipo, casi la totalidad de los empresarios (83%) consideró que era un mal momento y sólo el 14% planea invertir en el próximo trimestre, una proporción que viene cayendo desde los primeros tres meses del año pasado.
El presidente del Observatorio Pyme, Ignacio De Mendiguren, entendió este comportamiento por “la historia de volatilidad” del contexto económico: “Compro la máquina y cuando llega, el país dio 180 grados”. Y explicó que en la Argentina siempre se está “replanteando todo” y volviendo “a discutir lo mismo”, respecto del nivel de tipo de cambio, el alza salarial y la participación en el ingreso.
Donato lo respaldó: “Es el contexto el que genera el comportamiento” y explicó que para que una Pyme genere el salto tecnológico que la haga crecer necesita financiamiento o un comprador. De allí la fuerte presencia de capitales brasileños en el mercado local.
“Individualmente, el empresario argentino es virtuoso. Hay casos heroicos de comportamiento de reinversión de utilidades, pero (con eso solo) no alcanza”. Y se planteó la necesidad de políticas de Estado.
Desempeño
Por eso, Donato consideró que es “un momento de incertidumbre” porque “la gente tiene elementos para pensar que va a estar bien”, pero “existe una divergencia” entre el alza de las expectativas con el desempeño del segmento mostrado por el informe.
Según lo relevado, en el segundo trimestre las cantidades vendidas cayeron un 14,9% anual y un 4,7% trimestral, continuando con la tendencia negativa que comenzó a principios de 2008. Y la demanda percibida por las Pyme continúa siendo débil, ya que el 66,4% calificó de esta forma su cartera de pedidos.
La caída de las ventas preocupa a la mayoría (71%) de los encuestados. El 47% espera que no varíen las internas y un 65% que no lo hagan sus exportaciones.
Quizás por ello, sólo es utilizada el 69% de la capacidad instalada, 10 puntos porcentuales menos que en 2005.
De la mano de un nivel de comercialización más modesto, el nivel de empleo cayó 8,3% interanual en el segundo trimestre, tendencia que se arrastra desde mediados del año pasado. Y descendió un 1,6% trimestral, en línea con el 58% de los encuestados que expresó haber reducido el plantel de personal de su empresa respecto del trimestre anterior.
Pero mejoraron levemente las expectativas: un 77% respondió que no variará el nivel de ocupados (70%, en el primer trimestre), un 4% lo aumentará y un 20% lo disminuirá (contra el 27% anterior).
En este contexto, las empresas no han podido subir los precios. Donato explicó que “no aprovecharon la baja de costos para aumentar el markup (utilidad)”. De Mendiguren agregó: “Si baja el margen de rentabilidad y están jugadas al volumen, no pueden aumentar el precio porque pierden mercado”.
Además, enfrentan la competencia externa. Según explicó Donato, una de cada cuatro empresas ha perdido mercado en manos de las importaciones, principalmente de Brasil.
Problemas
Entre los principales problemas de las Pyme, la disminución de la rentabilidad (87%) sigue siendo el principal. El 78% opinó que la rentabilidad actual de su empresa es peor a la de un año atrás.
Y volvieron a aparecer el aumento de los costos salariales (82%, frente al 51% del trimestre anterior) y de las materias primas (67%, contra el 54% anterior).
El 73% de los empresarios consultados percibió aumentos en los costos de producción de su empresa. Según lo relevado, el costo unitario de producción subió un 27,4% anual, aunque 20 puntos menos que un año atrás. Y el costo del principal insumo aumentó un 60,9%, respecto del primer trimestre del año pasado.
El aspecto laboral también es un tema pesado. Donato explicó que las Pyme tienen que “resolver el tema de rentabilidad con la incorporación de tecnología”. “Para absorber los aumentos salariales, tienen que tecnificarse y para eso necesitan financiamiento”, explicó.
La necesidad de abordar el problema del crédito fue remarcada por De Mendiguren al comparar a Brasil con Argentina. Señaló que solamente los préstamos del BNDES suman el 10% del PBI del país vecino, mientras que todo sector privado local obtiene el 12% del PBI.
En este contexto, las dificultades de financiamiento preocupan al 51% de las Pyme y los retrasos en los pagos de los clientes, al 71%. Mientras tanto, las necesidades de crédito aumentaron en el segundo trimestre un 37,4%, de los cuales un 81,6% se destinó a cubrir compromisos financieros de corto plazo.
Donato sumó el sistema financiero pequeño, la caída de la rentabilidad y la necesidad de financiamiento de corto plazo como los factores que configuran una “situación delicada” por la existencia de “empresas frágiles que caen como dominó”.
Propuesta
El pedido de una política industrial que contemple una nueva ley de ART, de Reinversión de Utilidades y de mecanismos de apalancamiento fue la consecuencia del encuentro en la Universidad de Bologna, donde se presentó el informe.
Además, De Mendiguren propuso:
* “Serenar a la Argentina”, respecto de los enfrentamientos entre el gobierno y los sectores de la economía y los conflictos sindicales.
* Apostar al mercado interno. “Si le das confianza, se endeuda”, respecto de quitarle a la gente el miedo al despido para reactivar el consumo.
* Que el Gobierno convoque a un pacto entre el campo y la industria.
Para armar un plan de desarrollo, De Mendiguren propuso “ir al semillero”, es decir, promover “los emprendimientos para que se transformen en pequeñas y a las pequeñas, en grandes” y “crear una malla de empresas regionales”.
Los datos provistos por el Observatorio Pyme servirán de base para ello.
Fuente: InfoBAE
lunes, 28 de septiembre de 2009
Aldea Global (parte 2)
Por Adrián Paenza
Hace casi dos años, el 13 de noviembre del 2007, apareció en la contratapa de este diario un artículo que llevaba el nombre de Aldea Global. La idea es “imaginar” la realidad si se redujera la población de la Tierra a una “villa” de exactamente 100 personas. ¿Qué pasaría con ellas? Es decir, ¿cómo se distribuirían por categorías?
Las estadísticas han sido actualizadas basándose en publicaciones especializadas e informes sobre la población mundial creados por Naciones Unidas, PRB.org y otras fuentes más. Los autores del texto original piden que quien lea las estadísticas tenga en cuenta que son eso, estadísticas, y en consecuencia podrían haberse producido cambios en pocos meses o después de pocos años. Por lo tanto, invitan a que uno las considere una “tendencia” y no como algo preciso y/o exacto.
Por último, casi todo el texto que figura en este artículo no me pertenece. Más que nunca, soy simplemente un vehículo para informar y/o comunicar lo que es mérito de otros. El texto fue publicado por primera vez el 29 de mayo de 1990 (hace casi 20 años) bajo el título “Reporte sobre el estado de la Aldea” y fue escrito por Donella Meadows, quien lo distribuyó en febrero del año 2000.
La Tierra en Miniatura
Si pudiéramos reducir la población de la Tierra a una pequeña comunidad de 100 personas manteniendo las proporciones de hoy en día, el resultado sería el siguiente:
61 asiáticos
13 africanos
12 europeos
8 norteamericanos
5 sudamericanos y caribeños
1 de Oceanía
50 mujeres
50 hombres
47 viven en un área urbana
9 discapacitados
33 cristianos (católicos, protestantes, ortodoxos, anglicanos y otros variantes)
18 musulmanes
14 hindúes o hinduistas
16 no son religiosos
6 budistas
13 practican otras religiones
43 viven sin sanidad básica
18 viven sin una fuente de agua potable
6 personas poseen el 59 por ciento de las riquezas de la comunidad
13 están hambrientos o desnutridos
14 no saben leer y sólo 7 tienen una educación de nivel secundario
Sólo 12 tienen una computadora
Sólo 3 tienen conexión a Internet
1 adulto de entre 15-49 años tiene VIH/sida
La aldea gasta más de 1,12 billones de dólares en gastos militares y tan sólo 100 mil millones en proyectos para el desarrollo
Si usted tiene comida en la heladera, guarda su ropa en un ropero, tiene una cama para dormir y un techo sobre su cabeza, entonces, usted es más rico que el 75 por ciento de la población mundial.
Si tiene una cuenta en el banco, entonces es una de las 30 personas más ricas del mundo.
18 luchan para sobrevivir con un dólar por día... o menos
53 luchan para sobrevivir con dos dólares por día o menos
17 hablarían mandarín
9 inglés
8 hindi o urdu
6 español
6 ruso y
4 árabe
Esta lista sólo contempla la lengua madre de la mitad de los habitantes de la villa. La otra mitad hablaría (en orden decreciente por frecuencia) bengalí, portugués, indonesio, japonés, alemán, francés y 200 otros idiomas
Un tercio de la villa (33) serían niños. Sólo la mitad de estos niños estarían inmunizados frente a enfermedades infecciosas prevenibles, tales como polio y rubéola
6 de los 100 habitantes de la villa tendrían más de 65 años
Sólo la mitad de las mujeres casadas tendrían acceso a métodos anticonceptivos
Todos los años se producirían 3 nacimientos y 1 muerte. Es decir, la villa tendría 102 personas al año siguiente
Sólo 7 personas tendrían auto (algunas de ellas más de uno)
Una tercera parte de la población no tendría acceso al agua potable, y de los 67 adultos de la villa, la mitad (¡la mitad!) sería analfabeta
Eso sí: la villa habría enterrado bajo tierra suficiente poder en armas nucleares para explotarse y destruirse a sí misma varias veces. Y estas armas estarían bajo el control de sólo 10 personas
* Las fuentes de la información que aparece publicada son:
1) http://www.miniature-earth.com/me_spanish.htm
4) www.un.org/millenniumgoals/
5) http://sustainer.org/dhm_archive/index.php?display_article=vn338villageed
** Al día de hoy, el Instituto de la Sustentabilidad, a través de la Fundación de Donella, lleva adelante el proyecto llamado “The Miniature Earth” (“La Tierra en Miniatura”).
miércoles, 23 de septiembre de 2009
Las diez causas más frecuentes de fracaso en la planificación estratégica
Por: Alberto Levy
En un escenario de negocios de altísima rivalidad, el proceso de planificación de la estrategia competitiva es clave para posicionar la marca e impulsar la productividad de la organización. A continuación, las diez causas más frecuentes de fracaso...
23-09-2009 El proceso de planificación de la Estrategia Competitiva consiste, desde el lado de la demanda, en la constante diferenciación del producto o el servicio para optimizar el posicionamiento de la marca. Desde el lado de la oferta, es la continua optimización de la productividad.
Estrategia Competitiva es, entonces, posicionamiento y productividad. El posicionamiento depende de las ventajas competitivas. La productividad, de las habilidades distintivas.
El problema consiste en que, ante niveles de altísima rivalidad competitiva como la que caracteriza a casi todos los sectores de la economía mundial, la imitación hace que ni las ventajas competitivas ni las habilidades distintivas sean sostenibles. Cada vez son más copiables, "gemelizables", "commoditizables". Cada vez más rápido. Cada vez más fácil.
Por lo tanto, sólo un Sistema Integrado de Innovación puede asegurar el crecimiento y la competitividad orientada hacia la constante creación de valor económico. Este sistema es hoy el corazón de lo que conocíamos como "Planeamiento Estratégico" de un negocio. No es concebible estrategia sin innovación. Estrategia ES innovación.
Las empresas que no sean capaces de aplicar estos conceptos, seguramente quedarán rezagadas frente a sus competidores. Veamos, a continuación, las causas más comunes de fracaso:
1) El proceso no ha sido bien comunicado
La gente no entiende cómo comienza, cuándo termina, cuáles son sus fases, cómo se miden sus resultados o cómo se relaciona con cada uno individualmente.
2) El proceso compite contra la rutina diaria
La gente siente que tiene que dejar sus obligaciones para dedicar tiempo adicional al planeamiento de la competitividad. Sin embargo, para que la planificación funcione, las acciones diarias deben subordinarse a los nuevos objetivos que surjan del proceso.
3) No existe información estratégica
El sistema de información gerencial no provee información estratégica para operar en la mejora de la competitividad. El sistema contable no está vinculado para el control posterior. Los presupuestos operacionales no están ligados. Tampoco la evaluación del desempeño individual.
4) La gerencia no dispone de habilidad en Dirección Estratégica
La plana gerencial no está acostumbrada a realizar ejercicios grupales e interfuncionales dedicados a evaluar la situación general de la compañía. No se involucra en un rápido e intensivo taller previo para dominar todos los conceptos necesarios.
5) Creer que se puede implantar parcialmente
Una causa frecuente de fracaso radica en creer que se puede hacer más competitivo, de manera aislada, a un producto, una división, un área o una función.
6) La Alta Dirección supone que puede delegar el proceso a un área en particular
La planificación es responsabilidad de todas las áreas de la empresa. Si existe un área de planeamiento, ésta puede actuar como coordinadora del sistema. Sin embargo, esto no significa que pueda hacerse cargo de la planificación.
Es fundamental que participen aquellos que luego serán responsables de la ejecución. Se debe buscar la mayor descentralización y participación posible.
7) Creer que tiene que salir perfecto desde la primera vez
El planeamiento de la competitividad organizacional es un proceso de aprendizaje sobre cómo aprender a mejorar. Debemos pensar a este proceso como algo que tiene que mejorar continuamente. Por eso, no debemos intentar hacer mucho en muy poco tiempo.
8) Olvidar la perspectiva política de cualquier proceso de este tipo
Es común que algunos miembros de la organización perciban a los procesos de cambio como una amenaza a su autoridad, su responsabilidad, su poder o su influencia. Entonces, es necesario actuar sobre estas dudas naturales.
9) Olvidar la perspectiva cultural
Otra causa frecuente de fracaso radica en no comprender que la competitividad es, en sí misma, un valor cultural que debe ser incorporado en el sistema de valores que constituye la ideología de la organización. Para ello debe ser creado el clima interno adecuado
10) Organizar un sistema rígido
Esto es desarrollar un esquema burocrático que haga perder plasticidad, simplicidad, innovación, creatividad y vitalidad.
En definitiva, para que el proceso de planeamiento de la innovación competitiva realmente sea útil, es imprescindible verlo como un sistema de pensamiento estratégico. Esto significa que sea vivido como una de las actividades de las que depende la supervivencia de la empresa.
Fuente: Materia Biz
martes, 22 de septiembre de 2009
La importancia del "boca a boca" en la comunicación de las marcas.
Un informe de Neo@Ogilvy llegó a la conclusión que las marcas cada día dependen más del poder del “boca a boca” en la estrategia de marketing. El 93% de los argentinos declara hablar sobre productos y/o servicios con sus grupos de referencia. La clave es detectar a los individuos más idóneos para realizar la comunicación viral.
Neo@Ogilvy llegó a la conclusión que las marcas cada día dependen más del poder del “boca a boca” (Word of mouth) en la estrategia de marketing y lo fundamental es detectar a los individuos más idóneos para realizar la comunicación viral. Así el informe realizado por el departamento de investigación de Neo@Ogilvy, la operación del Grupo Ogilvy orientada al asesoramiento de la utilización de los medios de comunicación en campañas de publicidad arribó a que los consumidores hablan cada día más sobre productos y servicios y, las marcas le destinan mayor importancia a la comunicación viral en redes sociales y profesionales.
El 93% de los argentinos declara hablar sobre productos y/o servicios con sus grupos de referencia y/o pertenencia y solo el 4,7% admite haber realizado comentarios o evaluaciones sobre productos y/o servicios a través de Internet, según cifras suministradas por Ibope (TGI). Si la penetración se la considera sobre quienes han accedido al medio en los últimos 30 días, asciende al 10%. Al igual que el perfil de usuarios de Internet, estos individuos son mayoritariamente hombres, tienen entre 12-34 años y pertenecen al nivel socio económico BC.
Clave: Encontrar a los individuos más idóneos para la transmisión de los mensajes Llegar a los individuos indicados es el principal objetivo de las marcas que desean que sus mensajes se propaguen a grandes velocidades por la red. Los hombres y las mujeres se diferencian claramente en las categorías de productos y servicios sobre los cuales propagan información. Los hombres conversan en su mayoría sobre “Bebidas alcohólicas, servicios financieros, autos, equipos de TV y video y teléfonos celulares”. Las mujeres prefieren charlar sobre: “Ropa, alimentos, productos para el hogar, productos farmacéuticos y productos de higiene personal”.
Los individuos de nivel socio económico más alto (BC) son quienes se consideran con mayores posibilidades de convencer a otros sobre productos, servicios. Los grupos más jóvenes son los más influyentes a la hora de hablar sobre: Bebidas alcohólicas, ropa, autos, telefonía móvil, equipos de TV y video y productos para el hogar. Mientras que los individuos más adultos influyen más en las decisiones de otros en categorías tales como: Alimentos, productos financieros, productos farmacéuticos, y productos de higiene personal.
A la hora de obtener información, principalmente priorizan su “experiencia previa con productos y/o empresas” (76%), en segundo lugar, la opinión de sus “familiares” (63%) y en tercer orden de importancia se encuentra la opinión de sus “amigos” (26%). Quienes se consideran con mayor influencia a la hora de recomendar algún producto o servicio, evidencian un alto uso de Internet (54%), sistema que en este target tiene un nivel de afinidad del 115.
Oportunidad: La experiencia de marca Jóvenes influyentes: Individuos entre 12/34 años de NSE BC que influyen en las decisiones/opiniones de otros.
Clave: IMPACTO + INFORMACIÓN + PARTICIPACIÓN ACTIVA A los jóvenes influyentes les agrada el riesgo, se encuentran en un estadio de su vida profesional en el cual buscan su crecimiento, están en constante búsqueda de aprendizaje, son multifacéticos, les agrada el trabajo en equipo y buscan el respeto por lo que ellos realizan. Además, valoran la creatividad, la información y las opiniones de su familia, buscan novedades, y tienen un gran interés por los productos tecnológicos. Asimismo, evidencian un mayor consumo de medios tales como: Revistas, Internet y Cine.
Cuando se conectan a Internet, la mayor afinidad se observa en las acciones de interacción con otros, y los tópicos de interés son la música y el deporte. Adultos influyentes: Individuos entre 35/54 años de NSE: BC que influyen en las decisiones/opiniones de otros.
Clave: INNOVACIÓN + PRAGMATISMO + PRESTIGIO Si bien su profesión ocupa un lugar muy importante en sus vidas, dedican gran cantidad de horas al día a su trabajo, miden el éxito por el dinero conseguido y destinan mayor interés al tiempo que le dedican a su familia. Cuando les gusta un producto / servicio están dispuestos a pagar más por él. Se encuentran orientados hacia la “novedad”. Son personas prácticas, que disfrutan del control de las situaciones y que consumen productos de marca. A la hora de contactarse con los medios de comunicación, eligen principalmente: diarios, TV Abierta y Cable, Radio AM e Internet. Cuando acceden a la Web, se observa mayor afinidad para: realizar alguna operación bancaria, por negocios o en búsqueda de información. Algunos permanecen entre una y dos horas y otros por más de tres.
Fuentes: TGI Total Plazas (IBOPE). Facebook. RBC. Júpiter Research. IAB
Neo@Ogilvy llegó a la conclusión que las marcas cada día dependen más del poder del “boca a boca” (Word of mouth) en la estrategia de marketing y lo fundamental es detectar a los individuos más idóneos para realizar la comunicación viral. Así el informe realizado por el departamento de investigación de Neo@Ogilvy, la operación del Grupo Ogilvy orientada al asesoramiento de la utilización de los medios de comunicación en campañas de publicidad arribó a que los consumidores hablan cada día más sobre productos y servicios y, las marcas le destinan mayor importancia a la comunicación viral en redes sociales y profesionales.
El 93% de los argentinos declara hablar sobre productos y/o servicios con sus grupos de referencia y/o pertenencia y solo el 4,7% admite haber realizado comentarios o evaluaciones sobre productos y/o servicios a través de Internet, según cifras suministradas por Ibope (TGI). Si la penetración se la considera sobre quienes han accedido al medio en los últimos 30 días, asciende al 10%. Al igual que el perfil de usuarios de Internet, estos individuos son mayoritariamente hombres, tienen entre 12-34 años y pertenecen al nivel socio económico BC.
Clave: Encontrar a los individuos más idóneos para la transmisión de los mensajes Llegar a los individuos indicados es el principal objetivo de las marcas que desean que sus mensajes se propaguen a grandes velocidades por la red. Los hombres y las mujeres se diferencian claramente en las categorías de productos y servicios sobre los cuales propagan información. Los hombres conversan en su mayoría sobre “Bebidas alcohólicas, servicios financieros, autos, equipos de TV y video y teléfonos celulares”. Las mujeres prefieren charlar sobre: “Ropa, alimentos, productos para el hogar, productos farmacéuticos y productos de higiene personal”.
Los individuos de nivel socio económico más alto (BC) son quienes se consideran con mayores posibilidades de convencer a otros sobre productos, servicios. Los grupos más jóvenes son los más influyentes a la hora de hablar sobre: Bebidas alcohólicas, ropa, autos, telefonía móvil, equipos de TV y video y productos para el hogar. Mientras que los individuos más adultos influyen más en las decisiones de otros en categorías tales como: Alimentos, productos financieros, productos farmacéuticos, y productos de higiene personal.
A la hora de obtener información, principalmente priorizan su “experiencia previa con productos y/o empresas” (76%), en segundo lugar, la opinión de sus “familiares” (63%) y en tercer orden de importancia se encuentra la opinión de sus “amigos” (26%). Quienes se consideran con mayor influencia a la hora de recomendar algún producto o servicio, evidencian un alto uso de Internet (54%), sistema que en este target tiene un nivel de afinidad del 115.
Oportunidad: La experiencia de marca Jóvenes influyentes: Individuos entre 12/34 años de NSE BC que influyen en las decisiones/opiniones de otros.
Clave: IMPACTO + INFORMACIÓN + PARTICIPACIÓN ACTIVA A los jóvenes influyentes les agrada el riesgo, se encuentran en un estadio de su vida profesional en el cual buscan su crecimiento, están en constante búsqueda de aprendizaje, son multifacéticos, les agrada el trabajo en equipo y buscan el respeto por lo que ellos realizan. Además, valoran la creatividad, la información y las opiniones de su familia, buscan novedades, y tienen un gran interés por los productos tecnológicos. Asimismo, evidencian un mayor consumo de medios tales como: Revistas, Internet y Cine.
Cuando se conectan a Internet, la mayor afinidad se observa en las acciones de interacción con otros, y los tópicos de interés son la música y el deporte. Adultos influyentes: Individuos entre 35/54 años de NSE: BC que influyen en las decisiones/opiniones de otros.
Clave: INNOVACIÓN + PRAGMATISMO + PRESTIGIO Si bien su profesión ocupa un lugar muy importante en sus vidas, dedican gran cantidad de horas al día a su trabajo, miden el éxito por el dinero conseguido y destinan mayor interés al tiempo que le dedican a su familia. Cuando les gusta un producto / servicio están dispuestos a pagar más por él. Se encuentran orientados hacia la “novedad”. Son personas prácticas, que disfrutan del control de las situaciones y que consumen productos de marca. A la hora de contactarse con los medios de comunicación, eligen principalmente: diarios, TV Abierta y Cable, Radio AM e Internet. Cuando acceden a la Web, se observa mayor afinidad para: realizar alguna operación bancaria, por negocios o en búsqueda de información. Algunos permanecen entre una y dos horas y otros por más de tres.
Fuentes: TGI Total Plazas (IBOPE). Facebook. RBC. Júpiter Research. IAB
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