viernes, 23 de octubre de 2009

La base de la pirámide, el desafío de las marcas

por Jimena Laclau

Ya hay compañías líderes que trabajan con mercados emergentes.Wander Meijer, CEO de TNS, y Constanza Cilley, directora comercial y de Investigaciones para Argentina, señalaron los desafíos que este segmento plantea para las marcas.

Se trata de un gran mercado de rápido crecimiento, que representa muy buenas oportunidades para las empresas: dos tercios de las personas en el mundo ganan menos de 2.000 dólares al año, y sólo se dirige a ellos el 10 por ciento del gasto en publicidad. En América Latina, cerca de la mitad de la población de casi 700 millones de personas, puede considerarse pobre (un 25 por ciento por debajo de la línea de pobreza, es decir con un gasto de 2 dólares por día por persona).

Estimaciones del Banco Mundial y de otros analistas señalan que el poder adquisitivo colectivo de este sector económico que comprendería a nivel mundial a unos 4 mil millones de personas ronda los 5.000.000.000.000 dólares. Que las marcas puedan captar todo este dinero para gastar depende de la forma en que aborden a este segmento.

Mitos y verdades
Para poder mejorar sus estrategias y ser exitosos entre estos consumidores lo primero es acaso derribar varios mitos, enfatizan en TNS. El primero es que la falta de medios de comunicación específicos hace difícil y costoso el acceso a este grupo. La realidad es que nueve de cada 10 poseen una televisión y escuchan la radio. Por su parte, este segmento no prefiere marcas de segundo nivel más baratas como se suele creer, sino que el 70 por ciento compra marcas líderes para muchas categorías. Respecto a los créditos, la taza de cumplimiento del pago de las instituciones de microcréditos que trabajan con estos niveles es más alta que en el sistema bancario tradicional, contra lo que se suele pensar. Y por último, mientras en general se estima que estas personas no pueden pagar los productos (aun cuando les gustaría comprarlos), la realidad es que dado el canal de compras que utilizan, terminan pagando costos más elevados que los de un consumidor promedio (la denominada penalidad de la Base de la Pirámide).

Claves para marketers
En TNS aportan varias claves que las marcas deben tener en cuenta para generar una comunión entre los marketers y la población de la Base de la Pirámide.
A saber:
Conocerlos: es especialmente importante debido a la brecha que existe en general entre quienes toman las decisiones en las empresas y la población de la base de la pirámide. No es la misma realidad la de una villa en Capital Federal, donde hay acceso a todo, que la de un barrio en el interior del país.
Comunicar: esto genera credibilidad y confianza. Hay que hacerlo de una manera simple y directa. El fraccionamiento de los medios no se da en este segmento de forma marcada, la televisión sigue siendo la vedette. Es clave aprovechar los espacios de comunicación locales tales como plazas y ferias, comunicaciones locales, exhibiciones en la calle y en vidrieras de locales cercanos y vía pública en los barrios.
Value for Money y no bajo precio: responden favorablemente a la empatía y a la comprensión de las limitaciones de presupuesto por parte de las marcas, pero no compran la alternativa más barata sino que cuando las marcas líderes son accesibles las eligen porque valoran la seguridad que les dan. Tienen poco presupuesto y si no tienen que volver a comprar.
Bajar la penalidad de la Base de la Pirámide: Las empresas no llegan con sus propios distribuidores a los barrios más carenciados, y la cadena de intermediaros lleva a que el precio de los productos alcance niveles más altos que en otras zonas.
Desarrollar una estrategia de retail local: En estos niveles la compra es diaria, por lo que los pequeños comercios cerca del hogar son mucho más relevantes. Si no hay presencia a nivel local, se pierde un importante espacio de venta. Y hay que ver otras alternativas a los canales tradicionales, como la venta directa que es muy exitosa porque la recomendación de amigos y familiares es muy valorada
Responsabilidad Social Empresaria: este segmento muestra fuerte interés por ayudar a los demás, de manera que las marcas que realizan algún de trabajo social son muy bienvenidas.