miércoles, 30 de noviembre de 2011

Desafío para Lacoste: cómo ser top y a la vez vestir a los Wachiturros

La siguiente nota es recomendada por el Prof. Santiago Fregenal:

EL GRUPO ELIGIO LA MARCA PORQUE LE GUSTAN LOS COLORES

En el mundo de las marcas, donde la imagen es casi todo, un debate domina por estos días: ¿qué pasa cuando una etiqueta que apunta a bolsillos pudientes logra una alta exposición por personajes públicos cuyos seguidores vienen de otro segmento social? La pregunta viene a cuento de los Wachiturros, un grupo musical con fuerte presencia en la televisión, cuyo uniforme oficial está compuesto por chombas, camisas y chalecos Lacoste, la marca francesa. Una remera tipo polo con la etiqueta oficial del “cocodrilo” sale entre $ 330 y $ 500. El posicionamiento de la marca es hacia varones, de más de 30 años, buen poder adquisitivo (juegan al tenis, golf o practican deportes naúticos), tradicionales y con billetera algo abultada. Wachiturros tienen llegada a otro público: adolescentes, con menores ingresos y lejos de encarnar ese etéreo ideal de lo que es “cool” para las marcas. “Si trabajara en marketing de Lacoste estaría preocupado, le pueden provocar daño a la marca”, sostiene un ejecutivo de la indumentaria. “Burberry tuvo que dejar de fabricar gorras y hacer un reposicionamiento de su marca porque estaban en el vestuario de los chavs (los jóvenes que provocaron revueltas violentas en Inglaterra)”, ejemplifica.

Los expertos en la relación de marcas y famosos ven luces y sombras en la asociación Lacoste/Wachiturros que se puede generar en la mente de los consumidores. “No importa que hablen bien o mal, sino que hablen de la marca”, bromea Nicolás Iglesias, director de la agencia Starway, que trabaja en enlazar a famosos con empresas. “Wachiturros no es el ideal que necesitaría una marca como Lacoste como vocero, pero tampoco son lo peor. No hablan de violencia ni de drogas. Dentro de lo malo, no es tan malo”, define.

“Es algo efímero. En estas situaciones siempre incide la espalda que tiene la marca. Está claro que no es el posicionamiento marcario de Lacoste. Pero el consumidor de Lacoste ni se va a dar cuenta de los Wachiturros. Es otro target de edad, de gustos muy diferentes”, observa Florencia Pini, directora de Investigación de la central de medios Starcon.

Eduardo García Mansilla, director de Vesuvio –fabricante local de Lacoste– expresó que “ojalá todo el mundo usara Lacoste.

Nosotros no discriminamos quién usa o quién no debe usar la marca ”.

Javier Fernández, productor de Wachiturros, explica que “no hay ningún acuerdo” con Lacoste. “La marca tiene buenas combinaciones de colores para los conjuntos. Antes, cuando bailaban en boliches (para grupos tropicales) los pibes iban vestidos de Lacoste de La Salada. Cuando los formé como grupo, fui al outlet (lo situó en Flores, pero está en Villa Crespo) y gasté $ 5.000 en 6 camisas, chombitas, chalecos, gorritas y guantes”, se sincera Fernández, cuyo apodo es “Bazooka”.

Fuente: www.ieco.clarin.com

miércoles, 23 de noviembre de 2011

Power Balance, al borde de la quiebra

La siguiente nota es un aporte de Marcelo Calabrese:

La empresa que comercializa las llamadas 'pulseras milagro' tendrá que pagar 42 millones de euros por publicidad engañosa a consumidores de EE UU y podría declararse en bancarrota, según la web 'TMZ'

Power Balance, la empresa que comercializa en todo el mundo unas pulseras a las que atribuye efectos beneficiosos para la salud y que han lucido en sus muñecas numerosos famosos, tendrá que indemnizar con 57 millones de dólares (42 millones de euros) a un grupo de consumidores estadounidenses que el pasado mes de enero presentaron una demanda contra la compañía por publicidad engañosa. La noticia ha sido adelantada por la web por TMZ, que afirma también que la empresa se va a declarar en bancarrota alegando que no puede hacer frente a indemnizaciones millonarias. Este punto lo ha confirmado la empresa en un comunicado en el que anuncia que se ha acogido voluntariamente al concurso de acreedores. Pero seguirá vendiendo pulseras, como también han dejado claro a través de su cuenta de Twitter, donde haciendo honor a sí mismos han aprovechado para promocionar su último producto con el ya famoso "holograma": un protector bucal para deportistas.

La pulsera, una banda de silicona o neopreno con un holograma, se vende en EE UU por 30 dólares (unos 22 euros), y en España llegó a venderse por 42 euros. Según se decía en el propio envoltorio de la pulsera, este tiene efectos beneficiosos sobre el equilibrio, la fuerza y la elasticidad. El proceso en EE UU contra Power Balance se inició en enero pasado, cuando un grupo de consumidores que se sintieron engañados presentaron una demanda colectiva contra la compañía argumentando que las pulseras no tenían más poder que el que se puede esperar de un simple trozo de goma. El caso es dirimido ahora en la corte federal de Santa Ana, en Los Ángeles. En diciembre pasado, Josh y Troy Rodarmel, hermanos en la treintena residentes en California y fundadores de la empresa, se vieron forzados a admitir que "el equilibrio, la fuerza y la flexibilidad" atribuidos al producto no tenían base científica: "Hemos asegurado en nuestra publicidad que las pulseras Power Balance mejoran la fuerza, el equilibrio y la flexibilidad. Admitimos que no hay pruebas científicas creíbles que apoyen nuestras afirmaciones y, por tanto, hemos incurrido en conducta engañosa en contra de la sección 52 de la Ley de Prácticas Comerciales de 1974. Si usted siente que ha sido engañado por nuestras promociones, queremos pedirle disculpas sin reservas y ofrecerle un reembolso completo".

En noviembre de 2010, la Junta de Andalucía impuso una sanción administrativa a la empresa que se tradujo en una multa de 15.000 euros por publicidad engañosa tras la demanda presentada en abril de ese año por la asociación de consumidores Facua, que consideró la sanción "ridícula", teniendo en cuenta que Power Balance podría haber vendido más de 300.000 pulseras en España por un coste de entre 35 y 42 euros. Un mes después, en Italia, la Autoridad Garante de la Competencia y el Mercado imponía una multa de 350.000 euros, 23 veces más, también por publicidad engañosa, a los fabricantes de las pulseras milagro.

El Instituto Nacional del Consumo (perteneciente al Ministerio de Sanidad), alertado por periodistas y asociaciones de consumidores, mandó a principios de 2010 una directiva a las comunidades autónomas (que son quienes tienen competencia para prohibir o no su venta) alertando de que las pulseras holográficas incurren en publicidad engañosa. Al no ser un producto sanitario, no son competencia del Ministerio de Sanidad.

La semana pasada, Facua denunciaba ante las autoridades sanitarias a varias empresas que comercializan los collares cuánticos, que se presentan como fabricados con minerales seleccionados por su propiedades curativas naturales. Las empresas denunciadas son Q-Link, Dalimara Quantum, Quantum Science y Cinco Estrellas. También se asegura que estos collares "aislan radiaciones" y, como con las pulseras milagro, sus creadores han utilizado para publicitarlos a estrellas del deporte y la televisión, "así como a supuestos médicos para avalar sus poderes", dice Facua.

Fuente: www.elpais.com

martes, 22 de noviembre de 2011

Los argentinos, entre los que más valoran la recreación y el tiempo libre

El Prof: Ricardo Fregenal nos acerca el siguiente artículo:

Los datos son de una investigación de una consultora multinacional; se destacan en el mundo porque dicen ser "felices" y "estar conformes con su vida"

Los argentinos le dan cada vez más importancia a la recreación y al uso del tiempo libre. Es uno de los resultados salientes de una investigación de mercado realizada por la compañía multinacional GfK, con presencia en Argentina desde 2006, que indagó en las conductas, comportamientos y valores de los habitantes de las diferentes regiones del planeta.

Valeria Bellani, directora de GfK Argentina, define los valores como "aquellas cosas que actúan como principios que guían la vida de la personas y le dan significado", y remarca en primera instancia (como uno de los datos más relevantes del informe) que "los argentinos (en un porcentaje mayor que la media mundial) nos consideramos personas felices y conformes con su vida y damos cada vez más importancia a valores como la recreación, el aprendizaje y la autenticidad. También se destaca un creciente interés local por el bienestar relacionado con el ocio, dándole prioridad a las experiencias sobre los bienes materiales.
Bellani explica que según el nivel de participación de los diferentes tipologías de habitantes se pueden ver sociedades como China, Rusia, Japón o India, por ejemplo, cercanas a valores como el "poder" y la "tradición". En contrapartida, la Argentina se acerca más al valor "placer", tal como ocurre con países como Italia, Francia o España.

A su vez, la Directora de GfK explica que en este tipo de sociedades en las que prevalece el valor "placer", como la Argentina, se reafirman otros valores como la diversión, la emoción, el sexo, el disfrutar de la vida. Dicho de otra manera, son países más hedonistas y se remarca que, contrariamente a lo que se puede presumir, "los argentinos somos más hedonistas que los brasileños".
Es que, como adelantó Bellani, en los últimos años el "orden de valores de los argentinos viene experimentando cambios", y agrega: "En nuestro informe se puede apreciar que los argentinos damos cada vez más importancia a aspectos como el aprendizaje, la autenticidad y la recreación. Y haciendo foco en la recreación y la indulgencia, destaca que en los últimos años aumentan en el ámbito local las ganas de "participar de agasajos o de fiestas con amigos", "realizar viajes cortos aunque sean en el día" y "concurrir a shows, conciertos, cines o eventos deportivos". Estas manifestaciones trepan posiciones en la escala de valores y hoy los argentinos dan más importancia que sus pares de América latina e incluso del mundo.

Qué pasará en el futuro

Finalmente, y tal vez como una forma de relacionar los cambios en los valores y percepciones de los argentinos y de la humanidad en general, desde GfK dejan algunas predicciones y percepciones "que en un futuro no muy lejano cambiarán las reglas de juego del planeta":

- Se proyectan casi 1000 millones de habitantes en el mundo en el 2020, pasarán los 60 años
-En 2020, una de cada cuatro personas en Europa y una de cada dos en Asia pasarán los 60 años
-Las unidades de vivienda que más crecerán en los próximos 5-10 años serán aquellas en las que habiten personas solas
-En el año 2030, la clase media en países en vías de desarrollo será mayor que la población total de Europa, Japón y los Estados Unidos
-En 2030, será necesario que el mundo produzca un 50 % más de comida
-Se espera que casi la mitad de la población viva en lugares con serios problemas de agua en el 2030
-El costo de la medicina seguirá aumentando y aumentando
-El poder económico en aumento de las mujeres producirá un cambio en el rol del hombre en la sociedad

Fuente: www.lanacion.com

lunes, 21 de noviembre de 2011

Auge del Neuromarketing, un mix que combina Freud con el éxito publicitario

Los expertos aseguran que esta técnica, que requiere hasta de pruebas neurológicas, permite medir los resultados de una campaña, descartando las respuestas mentirosas. ¿Cuáles son las características de este original procedimiento?



Las tendencias en el marketing cambian continuamente y se renuevan, de acuerdo con los valores de la sociedad.

Sin embargo, ahora se llegó aún más lejos: un método propone evaluar la eficacia de las acciones publicitarias a través de una teoría basada en los principios de Freud. ¿De qué se trata el Neuromarketing?

Muchos hablan de él, pero pocos entienden realmente lo que significa este concepto. Una de sus características particulares es que es una de las pocas técnicas que permite evaluar los efectos de una publicidad en su audiencia, detectando aún las respuestas engañosas.

Pero lo más curioso del asunto es que, de un modo extraordinario, logra combinar el marketing con la ciencia.

De hecho, su aplicación requiere de la realización de pruebas neurológicas, como, por ejemplo, una resonancia magnética o un electroencefalograma.

Un sistema de estímulo- respuesta
El sistema de medición funciona a partir de la evaluación de la respuesta neurológica que generen los "estímulos" que, en este caso, serían los anuncios o spots publicitarios.

"Está comprobado científicamente que uno puede medirla y esto se hace en los laboratorios de neurociencias de todas las universidades reconocidas internacionalmente", señaló a América Economía Joseph Turow, profesor de comunicaciones de la Universidad de Pennsylvania.

Pero, en este punto, al tratarse de una estrategia de marketing, existe una diferencia: en este caso, los estímulos que se le presentan a las personas que se someten al estudio, tienen un componente comercial, aseguran desde el medio.

También funciona como "prueba"
Además de permitir evaluar los resultados de publicidades o avisos ya lanzados al mercado, una de las ventajas que ofrece este novedoso método es que permite realizar una investigación previa, antes de poner en marcha una determinada campaña.

Por otra parte, sirve también para tener una idea de cómo funcionará un producto o marca una vez que una firma se decida a dar el gran paso.

Trabajar en el subconsciente
Uno de los hechos más curiosos, vinculados con esta nueva técnica, tiene que ver con el origen de la propuesta.

Es que quienes la idearon afirman que su objetivo principal es trabajar sobre el subconsciente de los consumidores, para generar el efecto deseado.

Además, la base teórica de este concepto se remonta al mismo Freud.

El neuromarketing ya cuenta con la adhesión de muchos, aunque también con la oposición de otros que lo tildan de intento de manipulación de los consumidores.

Lo que sí se puede afirmar es que este nuevo método dará mucho que hablar.

Fuente: www.iprofesional.com

viernes, 18 de noviembre de 2011

El beso de la paz: mirá la polémica campaña de Benetton



La firma italiana lanzó una acción publicitaria que muestra a los principales líderes del mundo besándose. ¿Qué te parece su propuesta?

UNHATE (algo así como des-odiar) es el nombre de la nueva y polémica campaña de Benetton. La acción está formada por seis piezas gráficas que muestra a los principales líderes políticos y religiosos del mundo besándose entre sí. Esta campaña se enmarca en una suerte de llamado global a entender que el "amor y odio no están tan separados uno de otro como pensamos" y a entender que dos formas de pensar diferentes (como representan los líderes retratados en estas piezas gráficas), lejos de desestabilizar el mundo, le aportan un equilibrio balanceado.

La firma de moda italiana siempre se caracterizó por promoverse a través de campañas gráficas controversiales. Desde principios de los años 90, Benetton convocó al reconocido fotógrafo Oliviero Toscani para que se hiciera cargo de las acciones de marketing de la marca. A partir de allí, el artista italiano le impregnó un tono único a la comunicación de la firma, que sería discutido y aplaudido por igual. Bajo el claim United Colors, United People el Toscani se enfocó en retratar la diversidad del mundo moderno a través de imágenes polémicas por su tono político y social.

Siguiendo esta línea, UNHATE busca recuperar el valor de la diversidad de pensamiento y de conciencia a través del impacto que generan las seis imágenes. Además de la campaña gráfica, Benetton presentó una fundación que busca promover la tolerancia a través de diferentes áreas como la comunicación social, la educación y la lucha contra la pobreza.

Esta nota es un aporte del Prof. Ricardo Fregenal.
Fuente: www.conexionbrando.com

jueves, 17 de noviembre de 2011

Las Marcas producen BASURA DIGITAL en el mundo online

Las marcas que no entienden lo que quiere el Consumidor online inundan de basura el mundo digital. Digital Life, el estudio global de TNS, muestra que la mitad de los consumidores no quieren ser molestados en las redes sociales.

Las compañías están perdiendo tiempo y dinero tratando de llegar a sus consumidores en el mundo online sin darse cuenta que las personas se sienten invadidas en sus redes sociales, de acuerdo con los resultados de Digital Life, estudio global lanzado hoy por TNS, empresa de grupo Kantar y parte de WPP.

Digital Life es la investigación más amplia sobre los hábitos y comportamientos del consumidor online, realizada entre más de 72,000 consumidores en 60 países. Puedes encontrar una muestra de los principales datos en www.tnsdigitallife.com

En la carrera por conquistar el mundo online muchas compañías han creado perfiles en sitios como YouTube y Facebook para hablar con sus consumidores de una forma rápida y económica. Sin embargo, la investigación de TNS revela que si estos esfuerzos no están enfocados cuidadosamente en las necesidades del consumidor, se vuelven obsoletas convirtiéndose así en desperdicios.

Encontramos que el 57% de los usuarios de redes sociales en los mercados desarrollados no quieren ser molestados por las marcas en las redes sociales en las que participan. En Latinoamérica esto alcanza a casi la mitad, donde el 45% plantea que no quiere ser molestado. Brasil es el país latinoamericano que muestra un mayor nivel de rechazo (53%) y Colombia el más abierto (33%).

Las estrategias digitales sin orientación clara están generando montones de basura digital, como perfiles de Facebook sin seguidores o blogs que nadie lee. A este fenómeno se le agrega un creciente contenido generado por los mismos consumidores. El estudio muestra que el 47% de los consumidores digitales a nivel global comenta sobre productos en Internet, y Latinoamérica no se queda atrás: son también 5 de cada 10 internautas latinos los que hablan de marcas en la web (46%). En Argentina, el 25% de los internautas genera murmullo sobre productos; y son Chile (21%) y Perú (13%) los países de la región que escriben menos sobre marcas.

“Ganar y retener a los consumidores es más difícil que nunca”, menciona Matthew Froggat, Chief Development Officer de TNS. Continua, “El mundo online presenta grandes oportunidades para las marcas, sin embargo es sólo mediante el desarrollo de estrategias de marketing enfocadas que se puede impulsar este potencial de los consumidores e impactar en el crecimiento de negocio”.

En el estudio Digital Life también le preguntamos a las personas alrededor del mundo si actualmente se involucran con una marca en una red social, ya sea para conocer más de ella o hacer una compra.

El vínculo con las marcas a través de redes sociales representa una ambivalencia. Esto queda manifiesto en el caso de Argentina, donde el 44% declara que las redes sociales son un buen espacio para aprender sobre marcas; y a su vez, la misma proporción declara también que no quiere ser molestada por las marcas en este tipo de sitios. Esto muestra el riesgo de las compañías de aplicar una estrategia desenfocada, sin tomar en cuenta las necesidades diferentes de los consumidores.

Mathew Froggatt explica “La basura digital es la acumulación de miles de marcas que entran al entorno online sin pensar a quien le quieren hablar y por qué. Muchas marcas han reconocido el vasto potencial de las audiencias que están disponibles en las redes sociales, sin embargo fallan en comprender que estos espacios le pertenecen al consumidor y que la presencia de las marcas debe ser proporcionada y justificada”

“Esto es clave para entender a nuestro target y qué es lo que quiere de la marca –algunas veces las redes sociales no son el enfoque adecuado-. Si los consumidores en un mercado no quieren que les hablen en este canal pueden usar métodos alternativos –patrocinar una campaña o un buscador- la finalidad de las marcas debe ser involucrarse con el consumidor para lograr los resultados deseados y generar contenido relevante”

Los resultados a nivel global muestran que hay más personas que apoyan a una marca en internet que las que se quejan (13% vs 10%). En Argentina, por el contrario, el número de internautas que se quejan (13%) supera mínimamente a los que postean comentarios positivos (11%). Es interesante destacar, además, que nuestro país se encuentra en el top ranking de mercados con internautas más quejosos: en primer lugar se encuentra Nigeria (15%), luego Israel (13%) siguiendo Argentina en tercer lugar (13%).

Sin embargo, las motivaciones de los comentarios online pueden estar encaminadas a obtener un beneficio personal. El 61% de los consumidores a nivel global (55% en Latinoamérica) son impulsados a involucrarse con las marcas online a través de una promoción u oferta especial. En Argentina son 4 de cada 10 internautas que afirman vincularse a una marca online en busca de un beneficio personal.

Latinoamérica, un gran mercado para lo digital

Cuatro de cada 10 consumidores en Latinoamérica (38%) están ávidos por pasar más tiempo del que invierten actualmente en internet, por lo que este mercado representa grandes oportunidades de crecimiento para las marcas. En Argentina, el 25% de los entrevistados opina que usaría más Internet, si no fuese tan caro, aumentando esta opinión entre los más jóvenes (34% entre las personas de 16 a 20 años) y los niveles socioeconómicos más bajos (29% en el más bajo vs. 20% en el nivel más alto).

Por otra parte, 43% de los latinos que utilizan las redes sociales, las ven como un espacio para comprar productos. Los más entusiastas de la región son los brasileros (48%). En Argentina son 1 de cada 3 internautas los que ven a las redes sociales como un posible canal de compra.

En cuanto a hábitos de compra online se observa que:
- los consumidores asiáticos lideran la adopción de compra vía móviles: 34% de los usuarios de Internet en China y en Corea del Sur compran a través de su celular. En Latinoamérica esta cifra es aún baja con 12%. Mientras que Brasil se encuentra a la cabeza (16%), Argentina (4%) y Perú (2%) son los mercados en donde se ven más barreras para el e-commerce vía dispositivos móviles.
- Los chinos son también los que se animan más a las compras en grupo o por descuento (46%). En Latinoamérica esta tendencia es bastante menor: Brasil lidera este hábito con un 17%, le sigue Colombia con un 11% y México y Argentina con 8% respectivamente.

A la hora de analizar los resultados de la segunda edición del estudio Digital Life, Constanza Cilley, Gerente General de TNS Argentina comentó: “Existe espacio para que las marcas se comuniquen con sus consumidores y crezcan a través de Internet. El principal desafío es superar la barrera de la intrusividad. Para esto es fundamental que las marcas conozcan el estilo de vida digital de sus consumidores y sus necesidades, y no dejarse llevar por la presión del tengo que estar. De lo contrario los esfuerzos son contraproducentes.”

Fuente: www.infobrand.com.ar

domingo, 13 de noviembre de 2011

El consumo de galletitas está entre los más altos del mundo

Con casi 10 kilogramos anuales per cápita, los argentinos lideran el ránking de América. Creció la producción y las exportaciones.

A tomar la leche. A comer galletitas", repetía Narizota, como un mantra, desde la pantalla televisiva. Y no se equivocaba: entonces, como ahora, las galletitas (considerando saladas y dulces en todos sus tipos) estaban servidas en el 97%
de las mesas argentinas, ya que son una de las categorías de productos de consumo masivo más importantes del mercado.

Con casi 10 kilogramos por habitante por año, el consumo de galletitas y bizcochos de los argentinos es el más alto de América, duplicando al de países como Estados Unidos y México, y sólo es superado en el mundo por Europa, donde alcanza los 15 kilogramos per cápita en lugares como Bélgica y Holanda.

La categoría forma parte de una industria (la de las golosinas y snacks) que experimentó un importante crecimiento en los últimos años. El sector mueve $3.800 millones anuales en ventas y sus exportaciones rondaron en 2010 los US$296 millones, según un informe elaborado por IES en exclusiva para iEco.

La elaboración de galletitas y snacks "registra una tendencia creciente en la Argentina desde 1980", señala Alejandro Ovando, director de IES. Durante esa década, la producción del sector aumentó un 38% para alcanzar las 246.100 toneladas en 1988. "No obstante, la producción se desplomó a 138.800 toneladas en 1990, en línea con la crisis inflacionaria y de balanza de pagos que sufrió el país", continúa Ovando.

La década del 90 fue testigo de un proceso de concentración y trasnacionalización de la producción, que se recuperó alcanzando en 1999 las 288.600 toneladas.

La crisis económico-financiera de 2001-02 provocó nuevamente una abrupta caída, pasando a las 174.600 toneladas en 2002 . Desde entonces, de la mano con la coyuntura de fuerte crecimiento del PBI y del consumo, la producción registró avances anuales hasta el 2009, cuando se produjeron 330.700 toneladas.

"En el acumulado de enero a diciembre de 2010, la producción se incrementó 28%, siendo las perspectivas para 2011 alentadoras", señala el estudio de IES.

Al respecto, un informe del Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca de la Nación (Minagri) señala que la producción de galletitas y bizcochos del primer semestre de este año ascendió a 210.300 toneladas, lo que representa un aumento interanual del 3%.

En línea con este crecimiento, también aumentaron en volumen y valor (25,1% y 22,2% respectivamente) las exportaciones de galletitas y bizcochos durante el primer semestre de este año.

A toda hora El consumo de galletitas y bizcochos de enero a junio de 2011 mostró un incremento del 2,6% respecto del mismo período en 2010, según el informe del Minagri. Así, el consumo aparente per cápita mensual se ubica en 792 gramos, un 1,6% por encima del de 2010.

La categoría tiene una penetración del 97%, dicen desde la estadounidense Kraft Foods, dueña de la marca Terrabusi, entre otras.

"En la Argentina, las galletas entran dentro de la dieta diaria y están más consideradas como un alimento que como un snack para comer entre horas, que es lo que sucede en Europa", Eduardo Montilla, director de la categoría Snacks Cono Sur de la compañía. "Las crackers entran tanto en el almuerzo y la cena como en el desayuno y la merienda.

Pero además, somos muy consumidores de mate, y las galletas dulces lo acompañan muy bien", agrega.

"La categoría galletitas es la segunda más grande del mercado de productos de consumo masivo en la Argentina", dice, por su parte, Claudio Ezcurra, gerente de Marketing de Bagley, conformada en sociedad por Arcor y Danone.

Dentro de este enorme mercado, la producción de galletitas dulces se mantiene un poco por encima de las saladas (60%-40%).

"En los últimos años, el consumo de galletitas dulces ha crecido un poco más. Esto se relaciona con el concepto de gratificación más simple que ofrece la galletita dulce frente a la salada, a la que hay que untarla con algo para que sea más gratificante", explica Montilla. La tendencia a "soluciones más simples" explica también que "el canal kiosco esté creciendo un poco más fuerte que los demás canales de venta de galletas".

El marketing de la vida saludable tampoco pudo con el hábito de las galletitas. Pero sí empujó la diversificación de la oferta: sin sal, con cereales, con fibras, sin grasas trans, las galletas se adaptaron a los tiempos del "cuidado personal".

Hace poco, Kraft bajará la cantidad de sodio en galletitas (y quesos) en un 10% promedio en dos años para toda la región. El anuncio se acopló al acuerdo firmado entre el Ministerio de Salud, la COPAL y el Ministerio de Agricultura por el que empresas y cámaras socias se comprometieron a reducir el sodio agregado en sus productos. Ya en 2009, la empresa había disminuido un 8,5% de sodio en las galletitas Cerealitas Salvado.

Muchas marcas, pocos dueños "Si bien según datos de 2009 existen 125 empresas productoras de golosinas y snacks, el mercado es altamente concentrado, compuesto por unas pocas empresas líderes", señala el informe de IES.

Así, en el caso de las galletitas, la sociedad Arcor-Danone lidera "con un 50% del market share en total", según el gerente de Marketing de Bagley, seguida por Kraft.

Entre ambas, se reparten el 70% del mercado.

El proceso de concentración se aceleró en la década del 90: por entonces, Danone compró el 50% del paquete accionario de Bagley.

Por su parte, Nabisco, que había llegado a la Argentina en 1981, compró sucesivamente el 70% del paquete accionario de Terrabusi, Vizzolini, Mayco-Capri y Canale.

Kraft, que ingresó al país en 1990 con la producción de jugos, se fusionó en el año 2000 con Nabisco a nivel mundial, y pasó a controlar el porfolio de marcas adquiridas por esa empresa.

Arcor, por su parte, comenzó durante esa década a incursionar en el negocio de las galletitas y en 1999 compró Lia. Finalmente, en 2004, se asoció con Danone en Bagley Latinoamericana para la producción de galletitas, alfajores y barras de cereal. La nueva firma, con gerenciamiento de Arcor, se convirtió en la mayor empresa de galletitas de América del Sur.

Las marcas estrella de Bagley (Criollitas, Opera, Tentaciones, Rumba, Sonrisas, Merengadas, Melitas, Traviata, entre otras) y Kraft (Oreo, Pepitos, Melba, Duquesa, Variedades Terrabusi, Lincoln, Manon, Express, Cerealitas, entre otras) dominan góndolas y exhibidores, pero no son las únicas. La línea de Granix tiene una importante presencia con su línea de saladas sandwicheras y las más recientes Frutigran.

Pero además, el mercado tuvo algunos movimientos recientes: el año pasado, la pyme argentina Okebon fue comprada por la empresa peruana Alicorp, que factura US$1.500 millones al año y tiene operaciones en varios países de América Latina.

Además, hace apenas un mes, la división Alimentos de la multinacional Pepsico anunció la compra de la productora de galletitas Dilexis, ubicada en San Juan.

Con sus marcas Dale y Argentitas, Dilexis lidera el segmento de bajo poder adquisitivo. También elabora para terceros como Coto y Walmart. Además, en octubre, Pepsico inauguró una nueva línea de producción de galletitas de avena Quaker en su planta de Mar del Plata, con una capacidad estimada de producción mensual de 720.000 kilogramos.

Fuente: www.ieco.clarin.com

miércoles, 9 de noviembre de 2011

Dime cuántas veces vas al supermercado y qué tipo de tecnología usas y te diré qué edad tienes

Las clásicas divisiones etarias se han ido modificando y aparecieron desde la "generación Y" hasta los "young adults". Cada uno de estos grupos posee características distintivas en cuanto a gustos y hábitos de compra. Las empresas deben adaptarse a este nuevo escenario. ¿En qué categoría está usted?

En la actualidad, la extensión de la adolescencia y la juventud tardía obligan a las compañías a considerar nuevas categorías a la hora de identificar a los posibles consumidores.

En este escenario, las marcas debieron adaptarse al cambio y ya hablan en términos de "Generación Y" y "Jóvenes Adultos".

El primer grupo responde a la clásica clasificación etaria que comprende a las personas de entre 16 y 31 años. Este sector resulta de interés para las empresas porque representan un desafío, ya que priorizan los consumos inmediatos, pero como clientes mantienen relaciones más cortoplacistas.

En tanto, los jóvenes adultos son una nueva categoría que no se rige ya tanto por la edad sino por sus características. Según reveló en un reciente informe Havas Media son principalmente estudiantes, solteros e hijos que tienden a consumir lo que les gusta, especialmente tecnología, más allá de su poder adquisitivo. También se los considera un desafío porque suelen irse de una marca otra con facilidad.

La Generación "Y": hábitos de consumo y expectativas
Usualmente, las marcas vienen clasificando desde hace muchos años a sus consumidores de acuerdo con sus edades.

iProfesional.com consultó al respecto a Julio Van Haezevelde, vicepresidente Grupo SC, la agencia de publicidad que tiene entre sus clientes a Hileret, Grimoldi, TRESemmé y Havanna.

El experto señaló que, desde principios del siglo pasado, existen distintos grupos etarios y, para ilustrar algunas de sus características, aportó detalles sobre sus comportamientos a la hora de las compras en los supermercados:

• "Generación Silenciosa" (nacieron entre 1920 y 1940): se caracterizan por un tipo de consumo durable y por hacer la mayor parte de sus compras cotidianas en los almacenes de barrio.

• "Baby Boomers" (entre el 1940 y 1950): comenzaron a visitar el supermercado. Sin embargo, los almacenes siguen teniendo un papel importante.

• "Jones" (entre 1950 y 1960): en este caso, el súper comienza a tomar la cabecera para las compras generales. El almacén va quedando en segundo lugar.

• "Generación X" (entre 1960 y 1980): son la generación del supermercado por excelencia. Este lugar de compras reemplaza casi absolutamente al almacén, que queda sólo para productos puntuales.

• "Generación Y" (entre 1980 y 1995): se da una vuelta al local de la calle. Los grandes supermercados comienzan a dejarse de lado.

• "Generación Z" (de 1995 hasta ahora): sigue la tendencia de la Generación Y, de la vuelta a los pequeños comercios.

Asimismo, desde Havas Media, los expertos destacaron otro aspecto que permite caracterizar a la "Generación Y": el laboral.

Así, señalaron que este grupo busca "priorizar un empleo que les represente un desafío, por sobre un salario extraordinario".

Según Van Haezevelde, van "hacia relaciones más cortoplacistas, de menor fidelidad de los consumidores".

Otra de las características de la "Generación Y" es la que tiene que ver con su rutina y actitud frente a las novedades. En este punto, una de sus particularidades son el fanatismo por la tecnología y la vinculación casi permanente con Internet.

Además, este segmento suele diferenciarse de los otros por la alta velocidad con que se adaptan a los cambios.

No obstante, a pesar de que los estudios sobre "los Y" se multiplican en todos los sectores dedicados al análisis de consumo, el vicepresidente de CS proyectó que todo el futuro está en la llamada "generación Z"."Al igual que sus antecesores, los nacidos en los 2.000 se caracterizan por una mayor velocidad de cambio", aseguró.

Claves que identifican a los "Young Adults"
La otra categoría que debieron adoptar las marcas es la de los "Young Adults".

Este grupo se caracteriza porque sus miembros se sienten seguros financieramente y están felices con su estándar de vida. Sin embargo, admiten que "tienen tendencia a gastar dinero sin pensarlo y que acceden a cosas que normalmente no podrían permitirse a través de la tarjeta de crédito", remarcó el informe de Havas Media.

En este sentido, una característica fundamental que los diferencia de sus mayores tiene que ver con el uso de las tecnologías, en general. Al respecto, el estudio señaló que al elegir un celular, "el 39% de ellos dice guiarse por su experiencia previa".

Asimismo, los expertos destacaron que este grupo visita con menor frecuencia los shoppings que los Adults.

"Los Adults van más veces. El 40%, asisten a algún centro comercial, por lo menos una vez al mes, mientras que el 26% de los Young, cada dos o tres meses", afirmó Havas Media.

Igualmente, según el mismo estudio, a la hora de elegir, ambos se quedan con los locales a la calle: "Estos negocios y las tiendas de cadena son los dos lugares donde mayormente realizan las compras tanto unos como los otros".



Otra de las características de este grupo es la que tiene que ver con sus actitudes hacia el uso de Internet. Sobre este tema, el informe arrojó que "el 35% de los Young Adults permanece online entre dos y cuatro horas diarias, mientras que el 31% de los adultos, solamente menos de una".

Pero, además, esta herramienta tiene para los "jóvenes adultos" funciones particulares:

•Sus usos preferidos son las redes sociales, acceder y crear sitios en comunidades virtuales, compartir y mirar fotos y videos. En cambio, los adultos usan este medio para otras actividades: suelen priorizar los servicios bancarios, como pagos y consultas.
•En segundo lugar, dedican su tiempo online a leer noticias internacionales, visitar guías de información local y averiguar sobre el clima.
"Los Young Adults disfrutan de comprar nuevos aparatos electrónicos y electrodomésticos, están dispuestos a pagar lo que sea por algo que realmente quieren y buscan mantenerse al día sobre los avances", indicó Havas Media.

En cambio, los adultos actúan de otra manera, ya que "investigan los mejores precios en productos electrónicos, son los primeros de sus amigos en tener lo último en tecnología y les suelen pedir su opinión".

¿Y qué hacen durante todo el día? Según Havas Media, la respuesta se encuentra en el siguiente gráfico:



De acuerdo con el gráfico precedente, la mayoría de estos jóvenes sale de su casa para trabajar pasadas las 9 de la mañana. El 93% está en hogar hasta ese momento. Por otra parte, uno de cada tres no vuelve de su empleo antes de las 20 hs. Después de las 22, la mayoría se encuentra en su casa, aunque sólo un 46% dice estar viendo TV.

Otra característica de este grupo tiene que ver con su sentido de pertenencia. Según un estudio de TNS y la Universidad de Palermo (UP), los nuevos jóvenes se sienten más representados por su país que por la región.

De hecho, "el 94% de los encuestados declara que se ven muy o bastante identificado con ser argentino", señaló el informe.

En cuanto a la identificación barrial, ésta aparece con mucha más fuerza en el interior de Buenos Aires que en la Capital Federal.

Por eso, los resultados de la encuesta indicaron que "en el interior es mayor la proporción de quienes se sienten representados por su provincia (78%)".

En cambio, en Capital Federal y el Gran Buenos Aires, este índice se muestra significativamente menor (53% y 65%, respectivamente). En este sentido, los números son claros: 8 de cada 10 jóvenes están orgullosos de su lugar de residencia.

Por otra parte, los símbolos que la mayoría prefiere son dos: el himno y la bandera.

El estudio de TNS y la UP indicó que "el 84% de ellos declara que le gusta cantarlo, lo cual disminuye entre los porteños". Por otra parte, el signo que le sigue parece ser la camiseta: un 78% asegura que disfruta de ponerse la remera de Argentina.

Marcas y estudios de marketing siguen paso a paso a la "generación Y" y "Adultos jóvenes" para aprender cómo venderles.

Sin embargo, los consumidores los desafían con sus constantes cambios, que parecen sucederse a una velocidad sorprendente.

Y esto, según afirmaron desde Havas Media, trae consecuencias en las estrategias publicitarias: "Los productos y las firmas cambian su presentación con una rapidez increíble. Lo que hoy se busca es conquistar al cliente más veces, aunque esa relación dure menos tiempo".

Fuente: www.iprofesional.com

lunes, 7 de noviembre de 2011

PERSONAL renueva su identidad de marca.

Personal anunció hoy el lanzamiento de su nueva identidad corporativa, que refleja una marca flexible, alegre y dinámica.
La nueva imagen busca generar identificación y empatía con las personas desde un lado cálido, expresivo, heterogéneo. La elección de una escritura a mano refuerza este sentido: no hay nada más personal que la firma de cada uno.

Una compañía, muchos mundos, más de un logo.

Inaugura un nuevo paradigma generando un sistema integral de identidad visual innovador, único en el mundo para una gran empresa, compuesto por múltiples logos que celebra los valores principales de la estrategia de la compañía: DIVERSIDAD y FLEXIBILIDAD.

“Desde 2010 nuestra gente viene gestando un cambio interno, una nueva visión basada en el reconocimiento y la celebración de la diversidad, que se proyecta en la manera de vincularnos con nuestros 18 millones de clientes. Este cambio en la visión queríamos reflejarlo también hacia afuera, a través de nuestra imagen, con algo que es mucho más fuerte que un logo: una idea diferente. Estamos seguros de esta apuesta por la coherencia con nuestra historia y creemos que es el mejor corolario de esta evolución que nos llevó a ser hoy la empresa de comunicaciones móviles más grande del país”, señaló Guillermo Rivaben, Director General de Personal.

Retomando el espíritu de Cada persona es un mundo, el nuevo sistema integral de identidad visual de Personal manifiesta lo que promueve no sólo desde el servicio que brinda, la construcción de su oferta y la innovación en dispositivos, sino también a partir de lo visual.

La elección de una escritura a mano refuerza este sentido, no hay nada más personal que la firma de uno, así como no hay nada más personal que la manera en que cada uno se expresa a través de su celular.

“Creemos que la marca es el pilar donde confluyen las variables clave del negocio: servicios innovadores, cobertura y atención al cliente de calidad, junto con ofertas flexibles de servicios y dispositivos que se ajustan a las necesidades de nuestros clientes y potencian su experiencia de usuario”, señaló Ignacio Nores, Director de marketing de Personal. ‘’Pero también la marcas una representación de nuestra cultura, del modo en que nos vinculamos con nuestros clientes y, en este sentido, nos dimos cuenta de que había una oportunidad para reflejar nuestra visión a través de una nueva identidad visual, que celebre la diversidad como aquello que tenemos en común y nos moviliza”, agregó.

La creatividad
La creatividad de la nueva identidad fue desarrollada junto con la agencia londinense TIRA (This is real art), que ha trabajado con las principales marcas internacionales como Nokia, Renault, MTV UK y con artistas como Massive Attack, Kasabian y Robbie Williams, entre otros. Dirigida por Paul Belford y Georgina Lee, TIRA recibió numerosos reconocimientos por sus campañas. Tienen nueve lápices y 135 premios D&D.
“Personal cree que cada cliente es un mundo y sabe que cada uno de ellos exige algo diferente. Por lo que es natural haberse inspirado en eso para la creación de la nueva identidad. El logo está basado en algo que representa a un individuo: una firma. Y como estamos celebrando la diversidad hay diferentes logos, es decir, firmas que representan a una misma marca. No es algo de moda que buscamos instalar inmediatamente sino una propuesta arriesgada que se basa en el principal valor de la marca”, comentó Paul Belford—creative director, This is Real Art.
Cada Persona es un Mundo es el concepto institucional desarrollado junto con la agencia SANTO en 2010, cuando Personal comenzó a vislumbrar esta transformación que hoy continúa expresando con una nueva campaña de comunicación.
Un estímulo, un mundo de reacciones: la campaña de comunicación integral
Con el concepto “un estímulo, un mundo de reacciones” la agencia TBWA Argentina desarrolló una nueva campaña que incluye TV, gráfica, radio, vía pública e internet y busca mostrar por qué cada reacción es única y distinta según cada persona. De esta manera apunta a seguir celebrando la diversidad y las distintas formas de expresarse de cada persona, poniendo su impronta y su estilo.
Estamos rodeados de miles de estímulos, todos los días, todo el tiempo. Un beso, un cuadro, un twitt, un ladrido, un color, un sms, un guiño, una canción. Infinitos. Pero cada uno de nosotros reacciona de distinta manera a ellos. Algunos pueden reírse, otros gritar, otros llorar, tal vez alguno corra o salte, haga un clic, escriba poco o mucho.
El cambio interno. ADN Personal

Está transformación de identidad tiene una cara interna que está en la génesis de la evolución que Personal muestra hacia afuera hoy. Desde hace un año, se encaró un proceso denominado ADN PERSONAL orientado a mejorar el estilo de trabajo, la calidad de vida, y la cultura de la compañía.
Busca potenciar los valores que están en el ADN de la gente de Personal desde sus inicios: la innovación, el trabajo en equipo y la cultura ganadora, y llevarlos al centro de la experiencia del colaborador, al clima interno que se vive en Personal.
Desde la comunicación, ADN Personal pone a las personas en primer plano y destaca la diversidad del mundo interno de la compañía como el valor más importante, el que hace la diferencia y lleva a Personal a ser lo que es hoy.
Por eso el cambio de identidad visual viene acompañado de una fuerte campaña interna, con un slogan que lo significa todo: "Este cambio lo hiciste vos, lo hizo tu compañero, lo hicimos todos. Este cambio lleva tu firma".

Personal Digital Fest

Para celebrar el lanzamiento del nuevo sistema de identidad de Personal, desde el 8 hasta el 14 de noviembre de 20.30 a 21.30 horas se realizará Personal Digital Fest, una propuesta interactiva de mapping que proyectará distintas imágenes sobre el edificio de Telecom en Puerto Madero, convocando al público a ser partícipe y expresarse mediante una propuesta diferente cada día.

Fuente: www.infobrand.com.ar

viernes, 4 de noviembre de 2011

Caso Nespresso: “secretos” de cómo transformó la cultura del café premium en un excelente negocio

Los puntos de venta "explotan" de público y sus "fans" no tienen problemas en hacer largas colas para adquirir sus productos. La empresa del "café en cápsulas" logró imponer un nuevo estilo en la Argentina. En entrevista con iProfesional.com su gerente de marketing revela las claves del éxito

Posicionar una marca Premium requiere tiempo y esfuerzo. Además, en lo que a café se refiere, son muchos los competidores en el mercado. Sin embargo, algunas empresas logran hacer la diferencia e instalarse entre los argentinos. Una de ella es Nespresso. ¿Cómo lo logró y cuáles fueron las claves de su éxito?

El producto de Nestlé fue el que trajo al país la cultura del "café monodosis" o "en cápsulas".

Nespresso pudo instalarse con fuerza en Argentina, entre otras cosas, a partir de dos claves fundamentales: la "cultura del café" y sus casas boutiques.

Sobre este tema, habló con iProfesional.com Agustín Camps, Gerente de Marketing de Nespresso Austral, área que abarca los mercados de Argentina y Chile.

"Somos una marca global y estamos en el negocio del lujo diario. Además, fuimos pioneros en la categoría del café Premium fraccionado", explica el experto.

Y agrega que "si bien, a nivel mundial comenzamos en 1986, llegamos a Argentina hace sólo cinco años, en el 2006".

Las claves del éxito
Sobre el modo en que empezaron, Camps cuenta que todo surgió a partir de haber encontrado un nicho.

"Sólo un 10% del café que circula en el mundo es de elite", destaca.

Pero otro de los secretos, según el gerente, pasa por mantener siempre la calidad. Para ello, asegura, antes de llegar a los puntos de venta pasa por 17 controles.

Además, un beneficio del café en cápsulas es que se trata de un producto fácil de utilizar.

"El secreto de Nespresso es que ofrece un producto de calidad y es muy fácil de hacer", asegura Camps.

Pagar por la marca, valga lo que valga
Pero uno de los hechos llamativos es que Nespresso logró imponer en Argentina la moda de tomar café en cápsulas, a pesar de su costo, que no es menor.

De hecho, cada cápsula (que sólo puede adquirirse en una de las boutiques de la marca) tiene un valor de $4.

"Mucha gente destina una parte de su sueldo para comprar nuestros productos", se enorgullece Camps.

Una cuestión cultural
Por otra parte, el experto sostiene que, para sorpresa de muchos, el consumo promedio de café en Argentina no es elevado, ya que se calcula un total de 180 tazas anuales por persona.

Sin embargo, lo que sí existía en el país - y que la marca supo aprovechar bien- es una "cultura del café".

Dos boutiques, pensadas en base al concepto de "experiencia"
Más allá del sabor del café y de la venta de las cápsulas, Camps insiste en que el éxito del negocio no pasa solamente por la novedosa propuesta, sino que otro de los factores de peso fue la apertura y funcionamiento de sus "boutiques".

Para ello, Nespresso cuenta con una ambientación específica, que se replica en las distintas sucursales que la marca tiene en el mundo.

"Contamos con estrategias globales en lo que hace a la decoración de nuestros locales", explica Camps.

Pero, además de su presentación, otra de las particularidades de estas "boutiques" es que permiten que quienes la visitan, puedan degustar el café.

Además, según el gerente de marketing, gracias a estos locales "se genera una relación emocional con el consumidor".

Por eso, Camps agrega que "mucha gente igualmente prefiere comprar en las boutiques porque se trata de una experiencia, ya que allí se recomienda un tipo de café según los gustos de cada persona y además se dan distintas charlas y consejos sobre el tema".

La marca cuenta con 16 locales en todo el mundo. Dos de ellos, están ubicados en nuestro país.

Se encuentran en:

• Recoleta: en la calle Montevideo 1704.
• Unicenter: Paraná 3745.

La tercera pata del negocio: las máquinas
Pero, además de las cápsulas de café y la original propuesta de las "boutiques", Nespresso cuenta con una tercera herramienta que le permite potenciar su nombre... e incrementar sus ganancias: las máquinas.

Se trata de modernas piezas de diseño, realizadas con distintos estilos y colores.











Una particularidad de esta punta del negocio es que, mientras que las cápsulas sólo pueden adquirirse en las boutiques de la marca o por teléfono, las máquinas pueden comprarse en distintos puntos de venta.

Sus precios rondan, según el modelo, aproximadamente entre los $2.000 y los $4.000.

Nespresso en el mundo
Sin embargo, más allá del caso de Argentina, la marca cuenta con una estrategia de posicionamiento que le permitió ser líder en distintos países.

"Se trata de una táctica global, con adaptaciones locales", explica Camps.

Según él, la estrategia de marketing de la marca se da en tres frentes:

• La asociación con algún deporte. En el caso de Argentina es el polo, pero en otros países, se trata del golf.

• La relación con el arte, que en el país se dio con ArteBA.

• La vinculación con la gastronomía.

La competencia, con las garras en alto
Pero, hecho el negocio, hecha la competencia.

Cuando otras empresas del mercado observaron el éxito que tuvo Nestlé en el país con su marca Nespresso, se lanzaron sus propuestas, para competir.

Una de ellas fue Philips, que este año se asoció con Cabrales para instalar en el país las máquinas de café en cápsulas Senseo.

Con este modelo, la empresa busca competir con Nestlé, pero no sólo en su marca Nespresso, sino especialmente, en su sello más nuevo, Dolce Gusto, un poco más económica tanto en sus cápsulas como en sus máquinas.

Una oportunidad para el café Premium, de la mano del vino
Por otra parte, un dato curioso que señala el gerente de Nespresso Austral es que el café "Premium" en Argentina es heredero de una tradición que nació del vino.

"Había una tendencia en esta categoría en el vino, que luego se trasladó a nuestro producto", explica.

Y agrega que "hace 15 años, la gente no le daba tanta importancia a los productos de café ‘Premium'. Hoy, en cambio, todos saben que no da lo mismo quién lo hace. No todo el café es igual".

Fuente: www.iprofesional.com

jueves, 3 de noviembre de 2011

Consumo inteligente

La decisión sobre qué comprar afecta no sólo tu bolsillo, sino también nuestro planeta. Entonces, es hora de que nos transformemos en consumidoras responsables

Cada día de nuestra vida, desde que nacemos hasta que morimos, y sin importar nuestra edad, ocupación o poder adquisitivo, consumimos. La pregunta es: ¿lo hacemos inteligentemente?

Como consumidoras, tenemos un gran poder de transformación en la sociedad en que vivimos. Según un estudio publicado en The Women's Market Rules, de Connie Glaser, por cada dólar consumido en el mercado, las mujeres somos las responsables de la decisión de gastar 80 centavos. A través de nuestras compras, influimos directamente en la marcha de la economía, en el desarrollo social y en el cuidado de nuestro planeta. Por eso surge el consumo consciente, que promueve un comercio ético y transparente, la generación de trabajo digno, la protección del medioambiente y el desarrollo sustentable de nuestra sociedad.
Los tradicionales factores de "precio" y "calidad" ya no son suficientes para decidir entre un producto u otro, hoy está bueno ser conscientes del impacto positivo o negativo que genera nuestro consumo cotidiano en la sociedad y en nuestro hábitat.

Si bien somos libres de elegir lo que queremos consumir, para poder decidir entre la infinidad de opciones que te ofrece el mercado es indispensable que te informes.
Qué y cómo comprar
Las empresas, a través de la publicidad y del marketing, tratan de convencerte de que su producto no sólo va a satisfacer el objetivo para el que fue creado, sino que te compensará por otro lado, más sensorial y perceptivo: te hará feliz, te dará mayor seguridad, más estatus, poder, atracción, valores que nada tienen que ver con el producto. Ser más crítica ante la publicidad y la moda también te convertirá en una consumidora inteligente.
Te estarás preguntando: ¿por dónde empiezo?, ¿qué tengo que tener en cuenta?, ¿qué podemos chequear en un producto? Por lo pronto, comenzá a leer las etiquetas de los productos que te garanticen una producción sustentable, muchas de ellas incorporan sellos de calidad y certificaciones. Te damos algunos tips prácticos desarrollados por la ONG Eco Mujeres, que seguramente te ayudarán, de ahora en más, a comprar de manera responsable:

Tablas ambientales

Hoy en día, algunos proveedores de productos están incorporando trazabilidad en las etiquetas, lo que da cuenta de su historia desde la concepción de los insumos hasta el packaging.

Etiquetas eficientes

En el campo de los electrodomésticos, existen actualmente etiquetas que permiten saber si cumplen con la eficiencia energética. Por ejemplo, un electrodoméstico con etiqueta tipo A puede llegar a consumir un 55 por ciento menos que el mismo en una clase media.

Packaging reciclable

Buscá productos que tengan envoltorio de papel y en poca cantidad. Cuantos más insumos se utilicen en los envoltorios, más basura estamos generando. Si este envoltorio, además, está realizado con materiales de baja recuperación o reutilización, mayor será el impacto negativo sobre el entorno.

Certificaciones ambientales

Buscá productos que tengan certificación ambiental trazable, por ejemplo, en el caso de los productos que surgen de la explotación forestal. Algunos incorporan los sellos internacionales que indican que provienen de bosques certificados.
Productos orgánicos
Comprá aquellos productos agropecuarios cuya producción tenga la certificación de ser productos orgánicos, dado que esto significa una reducción en el uso de fertilizantes u otro elemento químico para su producción. ¿Todavía no visitaste la feria de tu barrio?

Productos con materiales reciclados

Actualmente, existen distintos artículos para el hogar o la empresa que se realizan con residuos, desde cerámicos hasta sillas. Informate antes de comprar si necesitás este tipo de productos.

Certificaciones de gestión ambiental

Es importante, como consumidoras, apoyar a aquellas empresas que buscan incorporar dentro de sus prácticas corporativas sistemas de gestión ambiental, dado que reflejan una preocupación por el ambiente. La certificación más conocida es la serie ISO 14000.

El consumo inteligente tiene más que ver con la conciencia que con nuestra capacidad intelectual. Se construye con las decisiones -grandes o pequeñas- que tomás al elegir un producto, un servicio, una idea o un valor, atendiendo a tus necesidades.
Cómo estamos como país

En la Argentina aún no tenemos una verdadera conciencia del consumo responsable. Sin embargo, las empresas multinacionales que operan en nuestro país -muchas de ellas, influidas por su casa matriz- están cada vez más comprometidas con la sociedad.
También existen algunas acciones por parte del Estado, por ejemplo, la ley de etiquetado de eficiencia energética y la certificación de la norma IRAM-ISO 26000:2010, una herramienta que comunicaría y reglamentaría la responsabilidad social en todo tipo de organizaciones.
Depende de nosotros que las políticas de consumo consciente se vuelvan una realidad. Entonces, exigir a los gobiernos, comunicar a nuestros pares y ser ejemplo para las generaciones futuras.

Fuente: www.lanacion.com

martes, 1 de noviembre de 2011

Cinco claves para entender los precios de las segundas marcas

La siguiente nota es enviada por el Prof. Ricardo Fregenal:

"No pagues la marca" dicen algunos. "No corras riesgos, elegí algo seguro" afirman otros. ¿A quién creerle?

En prácticamente todas las categorías de productos existen múltiples marcas para elegir. Muchas de estas opciones son segundas marcas, es decir líneas de productos alternativas, de precio menor. En algunos casos estas líneas pertenecen a los mismos fabricantes de las primeras marcas del mercado.

Veamos cinco cuestiones clave para entender las diferencias y similitudes:

1 - La gran diferencia de precio

En ciertos casos la diferencia de precios entre primeras y segundas marcas pueden llegar hasta el 50%.

¿Qué paga quién elige una primera marca? Básicamente está pagando tranquilidad. Esta diferencia es el costo de reducir la incertidumbre asociada a la decisión de compra. Sin embargo, de ninguna manera es una garantía de mayor calidad.

Como clientes, habitualmente tenemos dudas e inquietudes acerca de aquello que vamos a consumir. No somos técnicos expertos en todo lo que compramos. Algunas de las maneras de reducir esta lógica incertidumbre son: elegir marcas más reconocidas, confiar en recomendaciones o en experiencias anteriores, o en ciertos casos utilizar al precio más alto como un indicio de mayor calidad.

Las primeras marcas explotan su gran reconocimiento público y su alto precio como señales de menor riesgo para los consumidores. Por eso vemos una alta penetración en productos que representan "alto riesgo" en la decisión de compra como: medicamentos, alimentos de bebé o productos electrónicos. Las segundas marcas aprovechan el precio menor para destacarse como opción de ahorro. Las experiencias y recomendaciones pueden ser válidas para ambas alternativas.

2 - La similitud de costos y calidad

En la mayor parte de los procesos productivos resulta más costoso fabricar dos calidades que sólo una. Esto ocurre porque se pierden las ventajas de las economías de escala en la producción y en el abastecimiento de insumos.

Esta situación explica porqué a menudo las segundas marcas tienen un costo de producción, y por ende una calidad, muy similar a las primeras marcas. En un sinnúmero de casos salen de las mismas cadenas de producción, líneas de producto cuya única diferencia tangible es el packaging, y sin embargo se comercializan a precios de venta sustancialmente diferentes.

Donde sí pueden rastrearse diferencias es en la inversión en publicidad y promoción entre primeras y segundas marcas. Aunque cabe aclarar que esta diferencia de costos, no alcanza para explicar la distancia en los precios.

3 - Las estrategias de las empresas

¿Cuál es la ventaja para la empresa de tener múltiples marcas? Las segundas marcas permiten llegar a segmentos del mercado más sensibles al precio, sin la necesidad de reducir precios a aquellos clientes que aún están dispuestos a pagar por llevar una primera marca.

Cómo se detalló en el punto anterior los precios de las segundas marcas generalmente tienen poca relación con los costos de producción. En realidad forman parte de la estrategia de segmentación de la empresa, para ofrecer alternativas atractivas para distintos grupos de clientes.

En ocasiones las empresas líderes utilizan estas marcas alternativas para hacer frente a las estrategias de precios bajos de ciertos competidores. Por ejemplo una empresa autopartista líder en su rubro en Argentina, decidió lanzar una segunda marca como alternativa para competir con los precios de productos chinos y brasileños.

4 - El contexto económico

Las segundas marcas crecen en participación de mercado durante los períodos de crisis y recesión económica, donde pueden llegar a representar hasta el 50% de las ventas totales.

Inclusive hay empresas líderes que tienen ciertas líneas de producto que aparecen solamente durante períodos de recesión, pero que se discontinúan cuando la actividad económica comienza a recuperarse. Este abanico de alternativas permite mayor flexibilidad a las empresas, que no necesitan sacrificar la imagen y el posicionamiento de sus productos principales, reduciendo precios ante la caída del mercado, sino que optan por impulsar las líneas alternativas.

5 - El crecimiento de las marcas blancas

Dentro del contexto de líneas de productos alternativas, además de las segundas marcas, han aparecido las denominadas "marcas blancas" o marcas propias de las cadenas de distribución. Grandes cadenas de supermercados o electrodomésticos han desarrollado marcas propias que se comercializan también a precios inferiores a las primeras marcas.

Al igual que las segundas marcas, estas "marcas blancas" suelen compartir las líneas de producción con muchas otras líneas de productos del mercado.

Esta estrategia representa un avance de los canales de venta y distribución en el mercado. También es crecientemente un motivo de disputa con los fabricantes, quienes pierden espacio al resignar el control de un factor de gran peso en el mercado: la marca. De hecho algunos fabricantes, dueños de marcas líderes, se niegan por política a producir estas "marcas blancas".

Fuente: www.lanacion.com