miércoles, 25 de octubre de 2017

Las claves para aprovechar a los influencers

Las pequeñas y medianas empresas pueden valerse de los influenciadores de las redes sociales para difundir sus marcas y productos. Qué plataformas convienen y cuánto puede salir. Los casos. 


Cada vez que se abre sesión en una red social, aparecen en el inicio fotografías de los llamados influencers con alguna prenda o producto en la que etiquetan a la marca que se lo proveyó. En ciertas ocasiones, pasan de manera desapercibida al ojo del usuario, pero en otras, se los asocia fácilmente con el famoso “chivo”. Se trata de un fenómeno que toma mayor presencia entre las marcas, sobre todo, entre las pequeñas y medianas empresas. 
Así y todo, los especialistas advierten que las redes sociales no son para cualquiera. “Si querés arrancar un negocio y crear perfiles en el mundo digital, tenés que estudiar a la audiencia y estimar qué gente te seguirá. Y para eso, hay que despertar la curiosidad y abrir la puerta al diálogo con cada imagen, invitando a interactuar. No es imposible, pero no es fácil”, asegura Mariana (que prefiere no revelar su apellido), la persona detrás de la cuenta de Instagram @nanainseul, que tiene 139 mil seguidores (al cierre de esta edición). Además de ser bloggera, es la creadora de @nanainseulviajes, en donde trata temáticas vinculadas al turismo. 
Cuando notó lo difícil que era para los pequeños y medianos emprendedores trabajar sus perfiles en las redes sociales, @nanainseul fundó una consultora que ofrece capacitaciones orientadas a brindar consejos para mejorar la calidad de las fotos, potenciar el valor de la marca, así como también elaborar estrategias acordes al core del negocio en cuestión.  
Qué tener en cuenta
La empresa que elige apostar por los influencers tiene que tomar en consideración, entre otros factores, que sobrecargar las redes con sus publicaciones provoca, en cierto punto, el hartazgo del público. 
“Cambiaron mucho las plataformas, su uso y el de los canjes”, reconoce el creador de la marca de indumentaria Elepants, Augusto Mustafá, mientras explica: “Son herramientas que se volvieron tan comunes que muchos dejan de hacerlo con la finalidad inicial y le buscan la vuelta de otra manera para generar más contenido. No se trata de únicamente subir la foto, sino de intentar que pase algo más con esa foto. En definitiva, que se produzca un ida y vuelta. Hay una susceptibilidad muy fuerte, donde el canje es tan común que a los usuarios les agotó verlo”, añade el entrepreneur, y afirma: “Buscamos que no sea chocante, sino más genuino,  con una simulación más real”. 
Por eso, nunca hay que subestimar a la comunidad de las redes sociales. “La gente enseguida se da cuenta de cuál es el contenido que está pautado y cuál es el orgánico”, explica Yan De Simone, directora de Bi Media, agencia de estrategia y planificación de contenido digital. Y continúa: “Tratamos de trazar el mensaje más orgánico posible dentro de los perfiles, porque vemos campañas en los que todos los contenidos son iguales, y eso no es creíble. Queremos que tengan la impronta del influencer y que ellos puedan expresarse con sus propias palabras. Suele haber una bajada de línea de la marca sobre qué es lo que quiere comunicarse, pero siempre debe ser con el tono del referente”. 
La pyme que elige apostar por influencers tiene que considerar que sobrecargar las redes con sus publicaciones provoca el hartazgo del público. 
Por estos motivos, los especialistas destacan que hay “mucho de prueba y error”, al tiempo que remarcan que lo bueno es que la inversión online se puede medir al instante. “Si se detecta y analiza que algo no está funcionado o convirtiendo, se cambia de inmediato la estrategia. La inversión en publicidad la necesitamos todos, nadie está exento del mundo del marketing”, sostiene Federico Baigún, cofundador & CEO del Bazar Boutique Reina Batata. 
Cómo trabajar con los referentes
De Simone sugiere que tiene que existir un vínculo entre la marca y el influencer, porque es la única manera en la que el contrato puede perdurar en el tiempo. El verdadero influencer es un generador de contenidos nato, líder en su grupo de pertenencia, asegura la experta. Y dice: “Es clave que conozca a la empresa y la elija más allá del acuerdo que vaya a tener. Siempre tiene qu ser una persona coherente con lo que dice y hace, sea en la categoría que sea. Ser solo influencer por canje es lo que más rápido se va a extinguir”. 
Es por eso que no todo producto es para todo referente. “Dentro de cada grupo de seguidores hay tribus o segmentos con distintos intereses y actividades. Si uno no sabe diferenciar al público o apuntar a quien corresponda con los posteos, probablemente los resultados no sean los esperados de acuerdo a las expectativas. La forma de medir el rendimiento de las publicaciones –y saber qué repercusión tienen– es a través del feedback, los comentarios y los seguidores reales”, comenta @nanainseul. Y reconoce que para que un contenido sea creíble hay que conocer a la comunidad. “No todos los influencers conocen a los que tienen del otro lado porque se sabe que habitualmente se compran followers. Hay gente que tiene una cantidad gruesa de seguidores, pero muy vacía en comentarios y en lo referente a la interacción. Así, en estas situaciones, el mensaje transmitido o el producto que se intenta posicionar nunca va a llegar”. 
Tomás Mejía, fundador de Kanawa Juices, admite que poseen un perfil de influencer “ideal” que está relacionado con el arte, el fitness y la moda. “Hay algo de lifestyle que está alineado con lo que representa la marca, que es el bienestar, la naturaleza y lo green. Por eso, la búsqueda de la identificación es muy importante. También es fundamental ampliar a la audiencia”, expresa, mientras agrega que, cuanto mayor exposición se tiene, el mercado se agranda poco a poco: “Los potenciales clientes pueden no seguir cuentas parecidas a las de uno, y por eso hay que salir a cazarlos”. En estos casos, más que la cantidad de seguidores, hay que analizar la calidad. “Una persona puede tener muchos followers, pero si ellos nos están alineados al estilo de la marca, no sirve. Cuando @eatclean subió nuestro producto –perfil que no tiene tantos seguidores, pero su comunidad está alineada a nuestro producto– tuvo buen impacto”, recuerda. 
Los especialistas destacan que hay “mucho de prueba y error”, al tiempo que remarcan que lo bueno es que la inversión online se puede medir al instante.
Por su parte, el director de la heladería Lucciano´s, Christian Otero, admite que en la empresa escogen a personas que consideran que su imagen se encuentra a tono con la estética del negocio. “Tratamos de aprovechar los viajes que esta gente realiza para que saquen algunas fotos para Lucciano´s”, indica el número uno de la firma que no gasta presupuesto de publicidad en esos posteos. “No invertimos en publicidad. Gastamos solo en la producción de contenidos propios”, detalla. 
“Hay que tener bien en claro lo que la marca desea comunicar y con qué gente se quiere relacionar. Nosotros hicimos un trabajo de identidad muy fuerte para llegar a dar con el influencer indicado. Tampoco uno se tiene que casar con uno puntual, porque la realidad cambia todo el tiempo”, explica Mustafá. Por este motivo, en Elepants renuevan constantemente estas figuras. “Está bueno ser permeable y estar dispuesto al cambio”, añade. Después de 15 años de trabajar juntos con muchos de los que hoy son denominados influencers, desde Reina Batata afirman que se generó un trato cercano con los consumidores, al igual que con las celebridades. “Muchos de ellos compran nuestra vajilla y nos agradecen a través de sus redes. Hay otros con los  que, después de tanto venir, terminamos arreglando un co-branding porque les gustan nuestros productos”, explica el CEO de Reina Batata. 
Los ejemplos de Lucciano´s y Kanawa Juices son particulares. Frecuentemente, muchas empresas salen a buscar influenciadores y les pagan por una campaña. En cambio, estas dos pymes directamente canjean productos, mientras que las celebrities postean imágenes consumiéndolos. Otero llama a estos referentes “amigos de la marca”. “Entendemos que es fundamental tener presencia en las redes sociales, por eso, desarrollamos contenidos propios para los canales sociales. No somos una empresa que sale a la caza de referentes o que les paga para que realicen un determinado posteo”, agrega la cabeza de la heladería, al tiempo que señala que, más allá de los acuerdos y canjes, ciertos influencers con mucha tracción son fanáticos de la marca, compran sus helados y ellos mismos deciden hacer una publicación por su propia cuenta. 
Mejía, de Kanawa, destaca que hay grupos ya muy investigados o instalados. Y que, al haber más demanda, el influencer termina pidiendo un precio exhorbitante. “Cuando nosotros arrancamos, éramos innovadores y solo había dos marcas en el rubro con actividad similar a la nuestra. Por eso, los famosos con los que nos aliábamos nos terminaban pidiendo el producto. Esta situación nos ponía en otro lugar dentro de la negociación. Siempre decimos que no contamos con mucho dinero, pero que tenemos jugos. Entonces, al ser pioneros en este mundo, pagamos con nuestros productos. Nuestro caso fue especial”, relata.  
El valor de marca, la clave del éxito
Conocer la identidad, tener en claro el target al que uno se dirige, definir la estructura de la empresa y ofrecer el producto con la mejor calidad disponible es fundamental para poder sacar adelante la empresa. Si todos estos pasos se cumplen, el producto se vende por sí mismo y no se requiere de una inversión descomunal para lograrlo. Por eso, es importante saber que es contraproducente contratar a influenciadores si esto no está antes establecido. El contenido de lo que se mostrará es lo que más importa. Quién lo muestra pasa a un segundo plano. 
El contenido de lo que se mostrará es lo que más importa, quién lo muestra pasa a un segundo plano. 
En este sentido, la creadora de Bi Media sostiene: “Es muy importante conocer la esencia de la marca y darla a conocer: qué es lo que la destaca del resto, la calidad, el origen de la materia prima, si sus actividades son sustentables y cómo se construyen las operaciones. Muchas veces lo que no quieren contar los fundadores es lo más valioso, es decir, todo el camino previo hasta llegar a donde están hoy. Un buen contenido que ya posee valor en símismo no necesita de un influencer que lo replique, porque ya tiene peso propio. Hoy, la gente se interesa por el detrás de escena. Y, en base a esto, tratamos de que las empresas no pierdan de vista este objetivo y que se acerque al público en forma directa”.
Por eso, cabe destacar que las pymes deben tener en claro su finalidad principal y su propuesta de valor. “Las alianzas son súper importantes porque sin el capital, no hay manera de crecer. Una vez que se unen esos eslabones sueltos, recién se puede buscar a alguien que te represente y esté dispuesto a darte una mano sin cobrarte tanto. Pero primero hay que tener armada la estructura, para después lanzarse. El influencer va a direccionar gente al sitio de interés porque genera mucho tráfico”, asegura la experta de @nanainseulbranding.
En este contexto, las marcas deben elaborar el mejor producto posible; es más fácil negociar si se tiene un uno de alta calidad que uno  que carece de ella. “Si la oferta es pobre, para publicitarla será necesario poner mucha plata, además de tiempo”, opina el emprendedor de Kanawa Juices. Desde Reina Batata coinciden, y agregan: “Somos algo así como cazadores de tendencias, pero a su vez, imponemos nuestro estilo. Es una conjunción que fluye naturalmente. Hay que lograr ser una marca aspiracional, que determine el norte y que provoque sensaciones”.
Qué red social elegir
La plataforma más adecuada al core del negocio dependerá del público al que se apunte o de lo que la marca desee comunicar. “Si la empresa es masiva, el público es adulto y se quiere conformar una comunidad, la más conveniente probablemente sea Facebook. Si el producto es aspiracional, orientado a lifestyle y destinado a un público más joven, no interesa tanto la interacción (a priori), sino la visibilidad. En este caso, es recomendable Instagram”, asegura De Simone.
La instagramer @nanainseul comenta al respecto: “Cada red tiene su público. El de Twitter es masculino, sobre todo, compuesto por gente que entra a ver noticias, que busca información específica y que le dedica una cantidad de tiempo determinada a la red del pajarito. Facebook, en cambio, es una plataforma mucho más social que atrae a gente más ocupada, que entra una vez por día a ver fotos o estados de amigos que le interesan. Hoy, Facebook está asociado a un público de 30 años en adelante. Instagram es 100% visual y tiene un perfil más dinámico, más efímero y más joven, que busca espontaneidad”. 
Según Mejía, la elección de cada una de las redes sociales disponibles depende del objetivo planteado. Por caso, si se las quiere usar como un canal de venta, la más adecuada es Facebook, porque ofrece entre sus funciones un e-commerce. En cambio, Instagram es ideal para la difusión y la imagen, pero no tiene una página para vender.  
Campanas: los datos
Para pactar con un influencer se pueden arreglar canjes -lo más usual- o dinero. "Hay que considerar las categorías: hay influencers que son celebrities y ahí estás pagando, prácticamente, el caché de presencia", dice De Simone. "Mínimo, podría ser un par de zapatillas y, máximo, $80.000 un posteo", agrega. "Con algunos famosos arreglamos una parte en dinero y otra en canje. Con varios programas de TV de prime time hicimos canje a cambio de placas publicitarias. Según el programa y su visibilidad, los valores van desde $ 10 mil a $ 60 mil", comenta Baigún.
Elepants destina la mayor parte de su presupuesto a la publicidad digital: "El 3% de la  facturación se destina a marketing, y de ese 3%, el 80% va a lo digital (Google, Facebook e Instagram). El otro 20%, a medios tradicionales o puntos de venta". 
Fuente: www.cronista.com

sábado, 21 de octubre de 2017

Cuáles son las 10 marcas de autos más valiosas del mundo

Toyota encabeza la lista aunque cayó un 6% con respecto al año anterior

Como es costumbre , la consultora global Interbrand dio a conocer las 100 marcas más valiosas del mundo por medio de su ranking Best Global Brands. Para confeccionar el ránking, se basó en una combinación de factores, tales como el desempeño financiero, la influencia en la elección de los clientes y la fortaleza de la marca.

Si bien la empresas de tecnología acaparan los primeros lugares, las marcas de autos también en posiciones destacadas de la lista. En el rubro, y por séptimo año consecutivo, Toyota fue la empresa más valiosa al ubicarse en séptimo lugar de la nómina, seguido por la alemana Mercedes Benz, que ascendió al noveno puesto. Completó el podio otra marca del mismo origen, también premium, como es BMW, con la ubicación número 13.

El cuarto lugar se ubicó también la japonesa Honda, que en el ranking total quedó en la vigésima posición, y en el quinto la americana Ford (número 33 en el listado general) y la única de Estados Unidos que se encuentra entre las 100 líderes. El resto son europeas o asiáticas.


La coreana Hyundai logró ubicarse en el top ten, con el puesto 6 y número 35 del total. Es la única de su origen en el top ten, seguida por Kia, que está en la segunda mitad del listado. Completaron el listado Audi, Nissan y Volkswagen y Porsche.

Para poder figurar en la lista, las marcas tienen que tener ventas en al menos tres continentes, entre ellos mercados emergentes, y un tercio de sus ganancias tienen que ser del exterior de su país de origen. En algunos, con grandes diferencias: Tesla tiene un valor de marca de US$ 4010 millones de dólares según Interbrand, mientras que su capitalización bursátil es de US$ 61000 millones.

Sumadas, todas las automotrices fueron la segunda industria en valor de mercado por encima de los US$ 250,000 millones. En primer lugar están las 15 marcas que componen "tecnología" y en conjunto valen US$ 675,239 millones, con Apple, Google, Mircosoft y Samsung a la cabeza.

Ferrari fue la única marca de automotrices que se sumó en 2017 a la lista de las más valiosas. En el listado completo de "Best Global Brands" también se incluyó a Netflix y Salesforce.

Fuente: www.lanacion.com

jueves, 12 de octubre de 2017

¿El marketing necesita del fútbol, o es al revés?

Para muchas empresas, el sponsoreo deportivo representa hasta el 35% de su presupuesto total de marketing. En países apasionados por el fútbol, el Mundial representa una excepcional oportunidad para construir vínculos emocionales y revitalizar marcas. Radiografía de una alianza win-win donde ambas partes reciben beneficios.


En momentos en que las emociones futboleras están a flor de piel muchos profesionales de marketing comienzan a preguntarse qué alternativas tomar en caso de que la suerte le sea esquiva al seleccionado en el próximo Mundial.  Sigilosamente, en algunas compañías han pedido antecedentes de mercado referidos al Mundial 2002, cuando la selección fue eliminada en la primera ronda y las marcas más importantes debieron crear de urgencia campañas alusivas al sueño que no fue.  Lección aprendida:  desde 2006 cada marca crea una campaña para el triunfo y una para la derrota.  

El tema no es menor: para muchas compañías argentinas, los sponsoreos deportivos representan hasta el 35% de su presupuesto total de marketing  Un reciente artículo del especialista británico Harry Lang dimensiona  los alcances del negocio y su incidencia en el marketing. Desde la transferencia de Neymar por 160 millones de dólares hasta los contratos de jugadores adolescentes que -sin haber jugado jamás un partido importante- pueden alcanzar los dos millones,  la contundencia de las cifras genera tanto estremecimiento como los goles en las finales.

De acuerdo al reciente estudio de la consultora Deloitte “2017 Annual Review of Football” (informe a disposición de los suscriptores: ver al pie de este artículo)  cada club de la Premier League en este año generó más ingresos que toda la división completa en 1992.  en 2017 por primera vez la liga británica obtuvo revenues por casi mil millones de dólares.

“Como profesionales de marketing nos cabe una gran responsabilidad en el monstruo que hemos contribuido a crear”, asegura Lang en su artículo. Hoy el fútbol profesional es una industria que provee indumentaria, calzado,  complementos deportivos,  y entretenimiento del más alto nivel.  En las plataformas digitales incluso es posible segmentar qué partidos se venderán, a qué precios siguiendo qué públicos y configurando un menú específico de mensajes comerciales, con segmentación a nivel de receptor individual.

REPARTO DE BENEFICIOS

“El fútbol provee el show; el marketing, los millones”,  opina Lang. En esta confluencia de intereses ambas partes ofrecen y reciben innumerables ventajas. Quien desee evaluar en términos de inversión qué recibe su marca al vincularse este deporte,  deberá evaluar los siguientes factores:

-Exposición:  el valor número uno. Según números de la FIFA, la Copa Mundial de Brasil 2014 fue seguida por una audiencia acumulada de 3200 millones de personas alrededor del mundo, con más de mil millones que estuvieron pendientes de la final. Esto supera el 40% de la población del planeta. Sencillamente, no hay otro deporte o entretenimiento que se acerque a estos números y las marcas deben ser conscientes de que acceder a semejante escenario tiene un costo altísimo

-Lealtad:  los fanáticos del fútbol son casi una tribu de fidelidad a toda prueba. El porcentaje de personas que se tatúan el escudo de su club multiplica varias veces al que se tatúa el nombre de un ser querido -incluyendo a su madre- o de una marca comercial.

-Largo plazo:  los beneficios de marca vinculados al fútbol no desaparecen fácilmente:  siguen siendo un activo dentro del patrimonio de la compañía  durante años o incluso décadas.  En este caso el alto costo se justifica por la dimensión temporal del beneficio

-Factor emocional: es cada vez más difícil vender productos y servicios en un mercado hipercompetitivo. La oferta se multiplica y los mensajes comerciales saturan y se confunden.  Un toque de “emoción pura”  puede servir para revitalizar una marca, crear diferenciación  y conquistar a un consumidor apático.

Del otro lado del mostrador, ¿qué obtiene el fútbol del marketing?

-Estabilidad comercial: Centenares de millones en facturación e ingresos no pueden durar si no tienen detrás una robusta estructura comercial.  la inversión en marketing los acuerdos a largo plazo y los contratos de sponsoreo permiten formar deportistas de élite, financiar giras, crear centros de alto rendimiento y administrar la estructura de soporte y entrenamiento para obtener resultados.

-Innovación:  desde las apuestas online hasta el streaming de vídeo móvil,  y desde los videojuegos hasta la televisión digital,  gran parte de las nuevas tecnologías que llevan contenido audiencias globales pudieron desarrollarse gracias a los presupuestos publicitarios que las financian.

-Credibilidad: cuando uno observa marcas como Chevrolet invierten casi 600 millones de dólares en un contrato de sponsoreo o que Coca Cola, McDonald’s y Adidas le pagan 1.600 millones de dólares al Real Madrid, toma dimensión de la magnitud  de sus negocios.  En contrapartida estas megacorporaciones se ven legitimadas  a escala global y obtienen reconocimiento de su propia autoridad como líderes de categoría y compañías world class.

-Ventas: el mix de alcance,  emocionalidad,  y valores vinculados  le permite a las marcas mejorar la performance comercial de sus productos.  Ninguna marca invertiría tanto si no obtuviera un retorno en ventas. La devoción de los fans por sus ídolos deportivos es un poderoso impulsor  comercial para las empresas que logran asociar su logo a una pasión te alcance tan masivo.

Fuente: www.brandsmkt.com

lunes, 9 de octubre de 2017

Coca-Cola usa IA para inventar gaseosas nuevas

Cherry Sprite es la última bebida, nacida de las preferencias de la gente.

Hace años que coca cola viene invirtiendo  en tecnología de Inteligencia Artificial con la esperanza de que los robots la ayuden a tener una mejor idea de lo que quieren los clientes. Actualmente está estudiando  un asistente virtual  (como Siri o Alexa) para interactuar con los clientes en algunas máquinas expendedoras. En el caso de Cherry Sprite, fue una de esas máquinas que convenció a los ejecutivos de la empresa de hacer un producto totalmente nuevo.
En su última comunicación a los inversores, el CEO James Quincey dijo que la compañía estaba usando una máquina expendedora  para averiguar cuáles eran las combinaciones  más populares. Las máquinas se llaman "Freestyle" y permiten  que la gente mezcle sabores para crear más de 150 bebidas.  La compañía dice que hay más de 4000 de esas máquinas en Estados Unidos que, en total, venden 14 millones de bebidas por día.
"En consecuencia durante los últimos meses comenzaron a embotellar  Sprite Cherry y Sprite Cherry Zero como respuesta a su popularidad", dijo Quincey.
Conectarse con los consumidores para orientar la creación de nuevos productos es una nueva luz en un momento en que las compañías de gaseosas afrontan un rechazo a sus bebidas azucaradas.

Fuente: www.mercado.com.ar

miércoles, 4 de octubre de 2017

Se toma menos vino, pero de más calidad

Se modificó el perfil del consumo en el país; hoy se venden 1000 millones de litros al año


La industria vitivinícola fue una de las que mayor reconversión tuvieron en la Argentina, pero de la mano de esa reconversión llegó también una mutación de hábitos en el consumo: el camino fue de vinos de menor calidad a otros más sofisticados. Así fue como se pasó de un consumo per cápita de 77 litros por año en 1974 a los 24 litros actuales, según datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV).

La actividad aprovechó los beneficios de la convertibilidad en los 90 para importar mucha tecnología y aumentar así su producción. Los primeros frutos se vieron a comienzos de la década del 2000, con crecientes exportaciones y una considerable mejora en la calidad.


Algunas cifras reflejan lo que es el sector: la Argentina es el séptimo país consumidor de vino del mundo, con más de 1000 millones de litros por año. También se encuentra entre los 10 principales países en cuanto a producción de vino. A su vez, ocupa la séptima posición a nivel mundial en lo que hace a superficie implantada de vid, con más de 225.000 hectáreas.

La explosión del malbec y la sofisticación del consumo de vino han contribuido a que cada vez se consuma más en los rangos de precios más altos, pero en menos ocasiones. Como muestra de ello, basta una comparación: en 2005 se consumían 134 millones de litros de vino en damajuana, mientras que en 2014 esa cifra había descendido hasta 40 millones de litros.

sabe la tierra

Pero el vino argentino no sólo se toma en estas tierras, sino que también se ha ganado un lugar en las góndolas del mundo. Actualmente el país es el quinto exportador de este producto y llegó a su pico de ventas al exterior en 2015, cuando las operaciones fueron por US$ 1000 millones. Sus principales mercados son Estados Unidos, Gran Bretaña, Brasil, Canadá y los Países Bajos, según datos de Caucasia, una empresa de información de este sector.

Fuente: www.lanacion.com

lunes, 2 de octubre de 2017

Direct to consumer: la próxima revolución del marketing

La voz de alerta la dio PepsiCo hace pocos meses, cuando reconoció que estaba buscando la forma de vender de manera directa sus productos a los consumidores. En ese momento algunos difundieron un estudio de eConsultancy que demuestra que el número de empresas que están creando canales de venta directa en el mercado norteamericano crece a una tasa del 71% anual. Pocas semanas después comenzó a distribuirse el informe de la consultora BrandShop (material a disposición de los lectores, ver al pie de este artículo) en el que se revela que el 87% de las personas comprarían vía web los productos directamente de los fabricantes, si éstos les dieran la oportunidad.
Una muestra de esto ocurre con el mercado de las afeitadoras para hombres: son productos masivos de bajo precio que se vendían a través de canales comerciales, hasta que en 2012 nació en Estados Unidos Dollar Shave Club, que en poco tiempo tenía casi dos millones y medio de suscriptores que pagaban tres dólares al mes para recibir en su casa las afeitadoras que necesitaban en ese período, directamente desde el fabricante. Su crecimiento fue tan explosivo que Gillette  debió reaccionar lanzando su propio Shaving Club, que vende afeitadoras de forma directa a los consumidores finales, lo que le permitió defender su market share ante la embestida.
La pelea por un lugar en los canales comerciales está dejando fuera de competencia a muchas marcas: en 1980, había en el mercado estadounidense sólo seis marcas de jeans; hoy hay más de ochocientas. Y la pelea por la exhibición no ocurre sólo entre marcas, sino entre versiones de producto: en 1968, las papas Pringles tenían una sola variedad, hoy tienen treinta y tres. Ningún punto de venta podría brindar espacio a todas.
Luego del “owned media”, ¿se viene el brand owned channel?  El reporte de eConsultancy es contundente en su mensaje: hoy una empresa ya no debe verse como un fabricante ni un vendedor mayorista; sino como un retailer vertical, con control absoluto sobre la creación, producción, venta y relacionamiento con su target.  Una investigación de la revista The Economist relevó algunas de las preocupaciones de las principales compañías del mundo, y en todas sobresale la necesidad de la interacción directa con el consumidor, lo cual incluye escucharlo, responderle, asesorarlo y –por supuesto- venderle.  La integración de canales (con mobile a la cabeza) y la incipiente revolución de la logística están creando oportunidades para que empresas de cualquier sector puedan vender saltándose las cadenas de intermediación comercial.
El 87% de las personas comprarían vía web los productos directamente de los fabricantes, si éstos les dieran la oportunidad. Nike descubrió que, en promedio,  sus clientes están dispuestos a pagar U$S 170 adicionales sólo por ponerle un toque personalizado a sus zapatillas y recibirlas en un envío directo a su hogar.
Que la cadena Hilton tome reservas, haga el check-in de sus pasajeros, responda consultas y hasta cobre sus estadías a través de una app ya no sorprende a nadie, pero que Nike o L’Oreal se comuniquen con los fans de la marca mediante una app, les informen sus nuevos lanzamientos (incluso invitándolos a diseñar sus propias zapatillas personalizadas, como hace Nike) y les vendan de manera directa, es bastante más infrecuente. Y quien ha llevado esta tendencia al extremo es la compañía  High Ridge Brands, fabricante de marcas de cuidado personal como la línea de shampúes VO5, las cremas corporales Zest y los cepillos de dientes Dr.Fresh.  Su negocio de venta directa al consumidor -construido sobre plataformas digitales- alcanzó tal desarrollo en apenas cinco años, que hace pocos meses fue adquirido por la compañía inversora Clayton Dubilier & Rice, en una cifra que el Wall Street Journal fijó en U$S 415 millones.
Captar información de millones de clientes individuales, responder a sus pedidos y hacer el delivery de su compra es costoso, pero vale la pena: Nike descubrió que, en promedio,  sus clientes están dispuestos a pagar U$S 170 adicionales sólo por ponerle un toque personalizado a sus zapatillas y recibirlas en un envío directo a su hogar. La utilización de amplias bases de datos ayuda a mejorar la experiencia de la marca y reducir el costo de ventas al optimizar la segmentación de clientes, la efectividad de los medios, y el impacto de las promociones. “Estamos trabajando arduamente para crear perfiles de consumidores que nos permitan una orientación más sofisticada para nuestros mensajes de marketing”, dijo James Daniels, CEO de High Ridge Brands, que comercializa Zest, Alberto VO5, Salon Grafix y otras marcas de cuidado personal. Según Daniels, “los canales digitales directos hacen la recopilación de datos mucho más rápida y profunda, y trabajan de la mano con nuestras iniciativas de marketing. Al aprovechar la analítica, podemos ofrecer promociones y ofertas de manera más eficiente a nuestros consumidores, y construir marca utilizando medios propios, incluyendo nuestros millones de fans en Facebook, los suscriptores de nuestros envíos de mailing y visitantes de sitios web”.
Las investigaciones muestran que las compañías que han creado un vínculo comercial directo con el consumidor han duplicado los índices de satisfacción y triplicaron su tasa de lealtad. La variable clave es la logística: cuando los costos son bajos, puede mejorar sensiblemente los márgenes de ganancia.
Fuente: http://brandsmkt.com