Con la caída del poder adquisitivo, los argentinos
modificaron sus comportamientos al comprar; descreen de las promociones y
obligan a pensar nuevas estrategias, pero el consumo no repunta
Luego de más de diez años de convivir con la
inflación, los consumidores argentinos comenzaron a entender el juego del
cambio constante del valor de los productos: ante la distorsión de los precios
relativos y la pérdida de noción de cuánto vale determinado bien luego de un
tiempo, las personas le dedican mayor esfuerzo y tiempo a informarse más y a
buscar la mejor oferta.
"Estamos en presencia de un consumidor
hiperracional que no cree en los fabricantes ni en los retails: es
agnóstico. Hay alta desconfianza por los precios excesivos, entonces se sienten
engañados y estafados cuando ven un descuento alto, y piensan que o antes el
bien estaba excesivamente caro, con mucho margen de ganancia para el vendedor,
o el día anterior aumentaron el precio para aplicar el descuento", explica
Patricia Sosa, directora comercial de CCR, una consultora especializada en temas
de consumo.
Con la cantidad de información que hay en Internet y
las promociones que se transmiten al instante en los grupos de WhatsApp y por
el de boca en boca, el comprador está al tanto de los descuentos y se mueve al
compás de ellos. A la par de que ello ocurre, los clientes se vuelven más
infieles de los puntos de venta y de las marcas, según las tendencias
observadas por los consultores.
"Los consumidores gastan más tiempo en encontrar
los descuentos, alternan el lugar de compra, no adquieren todo en un mismo
lugar; por eso las ofertas son cada vez más seguidas; es un fenómeno que ocurre
desde 2014, pero con el tiempo se fue agudizando. Hasta los almacenes hacen el
esfuerzo por ofertar productos", dice Sosa.
Los descuentos que se ofrecen bajo la modalidad de
"lleve 3 y pague 2" o "lleve 6 y pague 4" ya no son
atractivos para los clientes, que redujeron su capacidad de desembolsar dinero
en cada acto de compra. Las promociones más convenientes son aquellas donde el
producto tiene el precio expresado en el mismo envase o las de esas marcas que
decidieron mantener congelados los valores de algunos de sus productos. En la
actualidad, algunas empresas del rubro de consumo masivo comenzaron a informar
que no modificarán precios hasta fin de año.
"Hay tantas promociones que el consumidor ya no
entiende cuándo algo le conviene y cuándo no. Nosotros entendemos que mantener
el precio es importantísimo para nuestros consumidores que no quieren resignar
volumen, pero que, a la vez, están en una situación donde tienen que elegir
constantemente", explica Eugenio Raffo, director de la marca Quilmes. A
través de la promoción "Pacto Porrón", la cervecería se compromete a
dejar fijo el precio de esa botella retornable hasta fin de año. Raffo también
señala que el sector no está exento de los efectos de la coyuntura económica, y
a pesar de que los últimos meses no fueron muy buenos, dice que la tendencia
está mejorando y que para 2017 en la empresa creen que habrá una reactivación
del nivel de ventas.
Por ahora, las cifras del nivel de consumo dan cuenta
de que el repunte no llega. Según datos de la consultora Scentia, por caso, en
agosto hubo una caída interanual de 8,1%, en tanto que en el período de enero a
agosto se registra una baja de 4,2% en comparación con esos ocho meses de 2015.
Frente al signo negativo de esos números, las
expectativas de un repunte que hay en la empresa cervecera coinciden con la
percepción que circula en otras compañías de consumo masivo. Antonio Mosteiro,
gerente general para el Cono Sur de Mondelez, dijo en una entrevista reciente
con LA NACION: "Este año está mostrando una baja en el consumo,
especialmente en el segundo trimestre. Ahora se ven algunos brotes de
recuperación y esperamos un cuarto trimestre mejor. Para 2017 no hay mucha
magia: en la medida en que la inflación baje y el poder de compra de los
salarios se recupere, el consumo tira. El argentino es marquista y consumista,
y cuando tiene un peso de más consume, y consume bien".
La idea de una inflación a la baja está reflejada en las
estimaciones de los economistas: según el relevamiento de expectativas que
publica el Banco Central sobre la base de las proyecciones de más de 60 centros
de estudios económicos, en lo que queda de este año los precios al consumidor
no subirían más de 2% cada mes. Y para todo 2017 se espera -según el promedio
de las respuestas- que la inflación sea de 20%, contra el índice de 42% con el
que terminaría este año.
Al tiempo que se escuchan cada vez menos publicidades
de bancos que concentran descuentos en días determinados de la semana, el
Gobierno decidió mantener el programa Ahora 12, que permite comprar productos
de jueves a domingos y pagarlos en 12 cuotas sin intereses. El plan seguirá por
lo menos hasta el 30 de este mes, y se está negociando con los bancos su
extensión hasta fin de año.
Otra estrategia oficial fue renovar el plan Precios
Cuidados, extendiendo su vigencia hasta los primeros días de enero. La prórroga
de ese programa nacido en el kirchnerismo se oficializó a principios de este
mes; se sumaron más productos, para llegar a un total de 530.
Desde algunas empresas, en tanto, adhieren a la idea
de mantener algunos precios sin modificaciones durante ciertos períodos. Como
Quilmes, también optó por esa estrategia la firma láctea La Serenísima. Y la
empresa alimentaria Fantoche anunció una baja de 40% en el precio de sus
galletitas.
En el primer semestre de este año, y según un informe
elaborado por la Consultora W sobre la base de informes de varias compañías y
cámaras empresariales, los rubros en los cuales las ventas cayeron con más
fuerza en comparación con igual período de 2015 fueron la gastronomía (-25%),
la construcción (-14.2%), los electrodomésticos y los bienes tecnológicos
(-12%), y la indumentaria (-8%). Menos el sector de la construcción, que
disminuyó principalmente por el freno de la obra pública, los otros tres rubros
comprenden los productos más afectados por el ajuste: bebidas, cuidado personal
y lácteos.
Una característica del consumidor con nivel
socioeconómico alto es que ya no le da vergüenza ir (e incluso decir que va) a
hacer sus compras a mayoristas o al Mercado Central. "Ahora lo vergonzante
es no hacerlo; se juntan personas en grupos para hacer las compras", dice
Sosa. Los grupos cerrados de venta y compra por redes sociales también
comenzaron a proliferar para coordinar el viaje hacia lugares donde se pueden
encontrar precios más convenientes.
"Los consumidores van más a comprar a las ferias
de Avellaneda, a los outlets de la avenida Córdoba, a los shoppings los días
que están las promociones o bien esperan los días en que está vigente el plan
de cuotas Ahora 12. Están atentos a esas cuestiones, prefieren ahorrar en las
compras para después darse un gustito e ir a comer afuera o ir al cine, pero
siempre yendo a aquellos lugares o en los días que tienen alguna promoción,
cuando hay 2 x 1", indica Sosa.
Sin embargo, José Amodei, de la consultora Scentia,
indica que los nuevos hábitos de consumo no son para siempre: "El
consumidor responde a ciclos económicos; cuando se pierde poder adquisitivo por
la inflación, se tiende a estrategias de defensa, como por ejemplo comprar
segundas marcas para mantener el nivel de consumo, pero a medida que la
situación cambia la conducta de las personas se reinvierte también",
asegura.
Consumidor
contracíclico
En la Argentina (y en la región en general) se está
dando un fenómeno curioso para los analistas de economías más desarrolladas:
mientras que la situación macroeconómica del país se dirige en una dirección, a
nivel micro los consumidores perciben otra situación.
Es decir: cuando el año pasado la Argentina estaba en
default, había control de tipo de cambio, un mercado cerrado y déficit
comercial, la población tenía alta satisfacción por la capacidad de consumo,
precios contenidos y empleos estables. Al revés sucede este año, donde el país
arregló su deuda, hay libre acceso a las divisas y quita de retenciones, pero
hubo caída del consumo y aumento de precios y tarifas.
"El mood del consumidor no coincide con la
situación económica de la macro. El año pasado parecía que nos estrolábamos,
pero la población seguía consumiendo. Ahora, la economía lentamente se está
arreglando, pero la gente está mal: bajó el salario real", explica
Fernando Moiguer, economista especializado en branding y docente de la
Universidad de San Andrés.
En igual sentido coincide Guillermo Oliveto, director
de Consultora W: "Se corrigió la macro, pero ahora el problema lo tiene la
micro. Sin embargo, los consumidores son conscientes de que el país está en un
proceso de transición, con una nueva administración y otra confianza: para el
64% de la población, las correcciones de la economía tienen más que ver con
desajustes de la gestión anterior que con problemas de la actual", afirma.
Con la mirada en el futuro
Según los resultados de un relevamiento hecho por esa
consultora y del que participaron 1000 personas, sólo el 10% de la población
dice que está bien actualmente, pero el 60% -es decir, una mayoría- considera
que va a estar mejor el año que viene. "Esos 50 puntos de diferencia es el
famoso puente del que habla el Gobierno", dijo Oliveto refiriéndose al
discurso que dio el presidente Mauricio Macri ante la Asamblea Legislativa,
donde habló sobre las frustraciones y amarguras actuales en pos de un futuro
mejor.
Lo curioso de la situación actual es que, si bien los
hogares no pudieron sostener el nivel de consumo, la población está siendo
bastante tolerante con el ajuste que propone el Estado. Tal vez por todo lo que
se conoce del pasado reciente y por el reconocimiento de que había tarea por
hacer en cuestiones como la actualización tarifaria (más allá de cómo se hizo),
el Gobierno aún cuenta con 46% de imagen positiva. "La actitud de los
consumidores en general es querer que al Gobierno le vaya bien; la sociedad entiende
que el país estaba mal y quiere ser más protagonista", dice Moiguer.
Por otro lado, a diferencia de las crisis económicas
anteriores, el consumo en la época del kirchnerismo era muy alto, y entonces se
entiende que la caída de la actividad se produjo desde un nivel alto.
Para Juan Manuel Primbas, director general de Kantar
Worldpanel, el consumidor tiene mayor optimismo con el futuro del país en
general que con el bienestar propio: "Hay distintas expectativas, la
capacidad de compra presente no es muy buena, pero hay expectativas de que con
la mejora de la economía, el consumo futuro vaya a ser mejor", explica.
Según una encuesta del Estudio Moiguer, mientras que
el 30% de los consumidores tiene expectativas positivas para el país en el
corto plazo, sólo 16% cree que mejorará su situación personal.
"La disminución de la inflación es la primera
expectativa y en agosto ya se vio un índice más bajo. Las compañías están
también manteniendo sus precios y hay señales positivas -dice Oliveto-. Lo
cierto es que el consumidor en algún momento tiene que poder tocar la
esperanza."
Los rasgos del cliente argentino
Una conducta domada por los vaivenes económicos
Contracíclico: A pesar de que a nivel macro la economía empieza a mostrar algunos
signos de recuperación, el consumidor todavía no lo percibe; su situación
actual es peor a la del año pasado
Optimista: Con la capacidad de compra deteriorada, hoy sólo un 10% de la población
dice estar bien, pero el dato positivo es que el 60% confía en que estará mejor
en un futuro próximo
1,7%: Es la contracción del Producto Bruto Interno en el primer semestre del
año, comparado con el mismo período de 2015, según el informe del Indec
Agnóstico: Muchas firmas decidieron mantener precios fijos hasta fin de año, en una
estrategia diferente a la de ofrecer amplios descuentos para seducir a la
clientela
Precavido: En el rubro gastronomía la caída del consumo en el primer semestre llegó
a un 25% en comparación con igual período del año anterior; en electrónica cayó
12%; en indumentaria, 8% y en cosmética y limpieza, 4%
6,3%: Fue la caída que sufrió el salario real en la primera mitad del año,
según proyecciones del Ieral de Fundación Mediterránea
Informado: El consumidor está atento a promociones que pueda ver en la Web para no
disminuir así su capacidad de compra; la información se transmite de boca en
boca o por redes sociales
Desconfiado: No cree en los descuentos exagerados y no se casa con ningún punto de
venta; y no puede acceder a las ofertas del estilo "lleve 3, pague 2"
Fuente: www.lanacion.com
Un ejemplo es Starbucks: en muchos mercados, no sólo se puede pagar el café a través del celular, sino que es posible enviar con antelación el pedido para recoger su menú listo en cuanto ingresa al local, sin hacer cola ni soportar la espera. Esto es un claro beneficio para el consumidor, pero también para la empresa, que tiene una importante mejora operativa. Pero eso no es todo: la app también es utilizada por la firma como un eficaz canal de comunicación con sus clientes. Según cuenta el consultor británico Dennis Jones en un reciente artículo publicado en Marketing Tech, su queja acerca de un alimento mal preparado en el Starbucks del aeropuerto de Chicago significó que la empresa se contactara con él, le reintegrara el dinero de su compra y pidiera disculpas. De esta forma, transformó una mala experiencia en un hecho positivo y reforzó la lealtad de un cliente que de otra forma hubiera perdido. La mayoría de los consumidores no regresa a un local donde le ha ocurrido algo semejante: sin embargo, Starbucks tenía en su app un canal para remediar la situación, y lo supo utilizar.
La tienda por departamentos Harvey Nichols estaba a punto de lanzar una tarjeta de afinidad para sus clientes premium, pero una encuesta reveló que el 80% de ellos no quería tener una tarjeta más. Entonces la reemplazó por una app, y abandonó la idea de los descuentos por la creación de experiencias personalizadas, adaptadas al perfil de sus consumidores. Así creó un programa de recompensas que incluyó tratamientos de belleza sin cargo para las mujeres y entradas para el Gran Premio Automovilístico de Mónaco para los hombres, entre otras recompensas.
