martes, 24 de noviembre de 2009

Hacia donde va el consumo

El encuentro celebrado por Exponenciar llevaba un título promisorio: “Hacia dónde va el consumo”. Y las disertaciones apuntaron a eso desde varias dimensiones.

En este artículo nos centraremos en la presentación de Fernando Moiguer, economista y presidente de Compañía de Negocios Moiguer (CNM), porque fue el que aportó la base del análisis del fenómeno del consumo. Pero para entrar en tema, la bienvenida estuvo a cargo de Pablo Maas, director de iEco, el suplemento económico de Clarín. Fue justamente Maas el que dio el puntapié inicial para saber en dónde estamos parados: “los cálculos más pesimistas hablan de un 3% de crecimiento al tiempo que los más optimistas llegan a un 6%, lo cierto es que se espera una reactivación y el principal motor es el consumo privado”.

Calidad de vida frágil
“Hay que pensar todos juntos cómo estamos” resaltó Fernando Moiguer al tiempo que comenzó a dar ciertos números. “Estamos 50% arriba en volumen de consumo en relación al 2001, el 2009 termina medio punto más arriba y no pasó la desaceleración esperada”. Pero también advirtió: “ojo, esto es lo que indican los promedios y eso supone que hay algunos que están bien y otros que están mal”. El analista destacó que el clima de recuperación se siente en la gente y en las compañías pero no alcanza con una foto panorámica.
Para Moiguer hay básicamente dos sociedades porque el peso de la informalidad es muy fuerte. “Pero en general hay una baja percepción de lo económico como tan preocupante: ya no se está pensando tanto en que a uno lo van a echar del trabajo o que la empresa cerrará”. Pero lo que está complicado es la sensación de pérdida de calidad de vida. Los tres grandes temas básicos que andan dando vueltas son la inseguridad, la economía y lo político. Todo tiene sus altibajos en el sentir social. Cuando se produce el debate sobre la ley de medios sube la política, cuando se dio el conflicto con lo del campo trepó el cuestionamiento sobre la economía. Son subes y bajas que andan moldeando el humor social.

Incertidumbre que pesa
Pero entre medio de todo, la incertidumbre generalizada ataca incluso al no tener en claro de qué se trata la crisis. “Para el 5% de arriba de la pirámide la crisis es la crisis mundial, en cambio para el 40% de debajo de la pirámide la crisis es argentina, es telúrica” detalló Moiguer. La cuestión es que faltan parámetros: “la falta de información creíble del INDEC o directamente inexistente genera desparametrización” enfatizó el consultor. Por ahí está dando vueltas la pregunta clave: “¿a quién le creo?”. Y bueno, la cuestión es que esta fragilidad impone sin querer un rol vital a las marcas “que van asumiendo un rol temporal de hacerse cargo de la credibilidad que falta en otras dimensiones”.

El camino de Lita
Hace muchos años se popularizó la consigna de Lita de Lázzari que como presidenta de la liga de amas de casa pregonaba que había que caminar para dar con los buenos precios. Y la cuestión es que 20 años después la conclusión de Moiguer no parece distar mucho de esa foto. “Cambió la forma de comprar: hoy se va a 7,3 lugares, se armar un especie de retail a medida. Se compra un producto de limpieza en el super después se va a lo de los chinos –que ya son de segunda generación y hablan en castellano- y se compra el pan o el vino porque están buenos. Y así se sigue la recorrida armando un lay out a medida”. Y reina la infidelidad. “La fidelidad no es un valor de época y eso se ve en la selección del retail como en la opción por las marcas” detalló Moiguer.

Promos cool y posible colapso
Antes pensar en cupones, en descuentos, en aprovechar una promo parecía una práctica “out” para los sectores más acomodados. “Pero ahora se da una cosa distinta, es como si se hubieran reunido los sectores de clase alta y media alta y hubiera decretado que está bien aprovechar las promociones y caminar para gastar menos sin abandonar los pequeños gustos. Ahora dicen que está copado encontrar rebajas”.Pero esto está en gran medida sustentado por una carrera loca por ofrecer más y más promociones. “Hoy el retail tiene como un especie de anabólico que es el descuento del 25%. Pero eso ya es como un commodity así que no puede llegar muy lejos. Por otra parte termina siendo un negocio para los bancos pero para el retail así que es algo que no puede durar y va a generar una situación complicada”.

¿Fin de los excesos?
“Estamos saturados de muchas cosas que venimos haciendo de modo exagerado. Esto se da en los lanzamientos donde uno ve que puede encontrar hasta 6 tipos de esponjitas para la vajilla, 10 tipos de leche o 13 variantes de cepillos de dientes. Miramos la góndola y no sabemos qué elegir”. Esto mismo, argumentó Moiguer, se evidencia en el plano de la información donde la saturación mediática es explosiva y también en el mundo del uso de los recursos naturales, donde hace años se vienen gastando a cuenta. Esto de la saturación también se evidencia en la explosión del sistema financiero: “cuando explotó en verdad muchos se preguntaban cómo no había pasado antes”.

Sin nidos a la vista
Pero por sobre todo Moiguer destacó: “faltan nidos”. Con esta expresión se refirió a la falta de referencias, a la falta de parámetros y de contención. “Antes uno se definía por la pertenencia y ahora uno se redefine por la diferencia, por lo que no es. Había consenso y límites claros donde reinaban las instituciones que manejaban el poder. Se daban mensajes masivos multitarget y por repetición se iban construyendo las marcas. Ahora no hay compartimentos previsibles, los grupos de pertenencia son múltiples y lábiles. Cada uno lleva múltiples personalidades. El individuo se individua cada vez más”. Y en el medio de todo esto se está perdiendo el refugio del nido, de lo conocido, de lo hogareño, de lo que se arraiga. “Ahora el nido no garantiza la superviviencia” enfatizó Moiguer.

Marcas al frente
Justamente son las marcas las que están tomando el guante de la situación. Y según Moiguer la gente pide: “que no den mensajes vacíos de contenido, que no se muestren o reflejen una perfección poco creíble, que puedan dar promesas verificables, que generen un vínculo y que aporten valores”. Hay que respetar la coherencia resaltó el analista puntualizando que el vocablo viene justamente de una derivación de “herencia”. Uno de los avisos que reflejan estos tiempos, según Moiguer, es el de Coca Light “levante la mano” donde se hace un repertorio de gente que se anima a diferentes situaciones, incluso hasta jugando con el hecho de que se animan a decir que “toman gaseosa light”. Pero lo que Moiguer repitió a modo de latiguillo es el concepto: “la identidad hoy se construye sobre la diferencia”. Y así, las marcas tienen que buscar discursos específicos y comprometidos.

martes, 17 de noviembre de 2009

Tom Wise: basta de perder clientes!!

El analista analiza para Infobrand cómo se logran imponer las marcas a través de la innovación y la creatividad. La importancia del equipo humano para fomentar la lealtad y la incondicionalidad.

Uno de los errores más comunes es asumir que la lealtad de los clientes es hacia las marcas, cuando en realidad - es, en muchos casos - hacia integrantes del equipo humano, quienes suelen migrar hacia otras organizaciones competidoras. Esto crea una falsa sensación de seguridad.En más de 20 ocasiones cada año, recibo solicitudes de empresas para el diseño e implementación de un programa que asegure la lealtad de los clientes y no clientes con sus marcas. La primera pregunta que formulo como respuesta al pedido es “¿Ustedes desean que los clientes sean leales a sus marcas, pero antes de aceptar su oferta de trabajo necesito saber si Ustedes son incondicionalmente leales con ellos?”.
Por lo general, la respuesta está compuesta por una serie de evasivas de muy baja calidad. Esto claramente nos está diciendo que la lealtad de las empresas hacia sus clientes es un bien escaso. Basta para ello observar los mediocres niveles de atención que brindan todo tipo de organizaciones, particularmente las empresas de telefonía, las entidades financieras, y las de servicios públicos en general.

Entre la lealtad y el fanatismo
Una de las preguntas más usuales se refiere a cual es la fórmula o los indicadores mas confiables para conocer el nivel de lealtad de los clientes hacia las marcas. Una de ellas roza el fanatismo, y surge de las personas que tatúan su marca o marcas favoritas en sus cuerpos. En los Estados Unidos, en septiembre del 2009 las diez marcas más tatuadas fueron las siguientes, por orden de preferencia: Harley-Davidson, Disney, Coca-Cola, Google, Pepsi, Rolex, Nike, Adidas, Absolut y Nintendo

Un viejo debate acerca del conocimiento y la lealtad hacia las marcas ha creado una singular batalla entre los que favorecen los métodos tradicionales de publicidad y aquellos que sostienen que - basados en la realidad de que el retorno sobre la inversión publicitaria desciende día a día-, “la” táctica que debe imponerse es el sumamente eficaz método basado en las comunicaciones “boca a boca”.

Vendedor virtual
El boca- a- boca constituye la mayor fuerza del mercado. Ninguna estrategia o táctica de marketing y ventas convencional la supera o la superará. Esta es una buena noticia en momentos que no logramos zafar de una economía cuyo rasgo es la escasez, con las consecuencias que esto significa en términos de contracción de ventas, ingresos y utilidades.La existencia de “buenas noticias” relacionadas con nuestras marcas dependerá de la capacidad para aprender a hacer un uso inteligente de esta forma de comunicación.
En algunas empresas que siguen tratando de resolver sus problemas nuevos aplicando ideas que funcionaron el año pasado, existe la ilusión de que las promociones y la publicidad hacen que la imagen de la marca crezca día a día. La realidad es que los clientes nos compran, no tanto por el valor que ellos asignan a cada marca sino por las referencias que escuchan de otras personas. En forma simultánea, una minoría exitosa de empresas sabe que la forma más eficaz de incrementar las ventas es mediante la conversión de los clientes actuales en vendedores virtuales. Esto es una prueba concluyente de que el marketing y las ventas giran alrededor del boca a boca, y no de las promociones y la publicidad destinadas a enaltecer las marcas y los productos y servicios.

Los frutos del boca a boca, lograr que un alto número de personas hagan referencias favorables a ciertas marcas y productos es - por lejos - la estrategia de ventas más exitosa que existe. En épocas normales, uno de los factores que hacen al éxito o el fracaso comercial está determinado por el tiempo que demoran los clientes en decidirse por la compra de nuestros productos. En tiempos recesivos es necesario crear tácticas que aumenten la velocidad de las decisiones de compra que toman los clientes. Como primer paso, es necesario tener en cuenta que la transmisión “boca a boca” de referencias ligadas a ciertas marcas es el mayor acelerador de decisiones de compra que se conozca.

Activar la decisión
Para crear una metodología que dé lugar a la instalación de un sistema de aceleración de las decisiones de compra, es necesario asegurarse que los productos incluyan los siguientes factores que les agregan valor.. Claros beneficios de la marca en comparación con las de la competencia.. Ventajas para los clientes que generan testimonios positivos mediante las comunicaciones boca a boca que favorecen a nuestras marcas.Si alguien tiene la más mínima duda, recordemos uno de los pensamientos de Peter Drucker, padre del management y del marketing: “Hasta las personas más renuentes a prestar atención a las jactancias de los avisos de publicidad destinadas a elevar el valor de una marca escucharán a un amigo”.

Por Tom Wise

jueves, 12 de noviembre de 2009

UNIDAD 8 - SEGMENTACION

¿Qué variables de segmentación (segmentación por estilo de vida, etc.) conoce? ¿Cuál aplicaría para el mercado de faxes? Justifique conceptualmente. Desarrolle especialmente la
segmentación por estilo de vida.

¿Cuáles son las características de una segmentación eficaz. Puede identificar alguna de ellas en el caso?

miércoles, 11 de noviembre de 2009

Focus Group Online: el research va del "off" al "on"

por Clarisa Herrera

En el último congreso de SAIMO se analizaron los paneles online como complemento de los métodos tradicionales. El caudal de información espontánea que brindan las audiencias online y la desinhibición del discurso digital son claves.

Durante la llamada Web 1.0, la unidireccionalidad de la comunicación y la réplica de ciertas actividades al off no hacía aún de Internet un espacio para obtener información sustancial. A partir de la irrupción de las social media y de los contenidos user generated, se vuelve crucial poner el ojo en la conversación online como complemento de otras herramientas de investigación de mercado. “Según las estimaciones, un 34% de los blogger escriben sobre marcas y un 25% de los resultados de búsquedas para las 20 marcas top linkean a contenidos generados por usuarios ¿qué pasa entonces?
La encuesta sigue siendo la herramienta esencial, pero cambia el medio, ahora las audiencias se mueven en el online” afirma Diego Meller, fundador de Livra Panels.

Expresión espontánea
Si bien menos del 1% de la investigación en Latinoamérica tiene lugar en el mundo digital, en Europa y EEUU llega al 20%, superando incluso al cara a cara. “¿Por qué la gente contesta encuestas online? Porque puede elegir cuando contestarlas, es más cómodo y no tiene el ojo intrusivo de nadie para hacerlo -afirma Meller- por el otro lado el disgusto va por el lado de no ver los resultados y que sean muy largas, por eso hay que trabajar y fomentar que no sean lo mismo que el off, sino más cortas e interactivas”.
Sin preguntar y sin estimular la gente se expresa en la web ¿cómo aprovechar todo ese caudal de información para la investigación?: “Reclutar gente de determinadas comunidades para paneles online, social media tracking y el crowsourcing, es decir poner a las mismas personas para que resuelvan cuestiones de manera colaborativa” destaca Meller.
El escenario ideal combina el off y el on de manera integral, estimulando por ejemplo a que las propias personas desarrollen polls y encuestas que luego dan lugar a foros y discusiones donde la riqueza de información es mucha. “La participación en redes es la clave en este perfil de usuarios que buscamos. En un panel normal, la apertura de encuestas online apenas alcanza el 11.3% mientras que en los que están expuestos a redes trepa al 50%” concluye.

Desinhibición digital
“Lo que observamos en los focus group online es una gran desinhibición de los participantes, son muy efectivos para abordar ciertas cuestiones puntuales y nichos específicos además de que es fácil reclutar a las personas, la integración grupal se genera espontáneamente gracias al anonimato que da el entorno” afirma Natalia Gitelman, Directora de Datos Claros.
Las plataformas digitales colaboran en todo el proceso a través de entornos con estímulos interactivos móviles y auditivos que asemejan a una sala de chat. “Se accede a información sensata a un muy bajo costo, donde se puede ver la identificación con la marca o el servicio en cuestión de manera directa” apunta. Jessica Goldfarb, de la Qualitative Area de Milward Brown va en el mismo sentido.
“El consumidor que viene a un focus group en el off vive una vida digital, entonces hay que hablarle en su idioma. Hacer un focus online logra a través de una interacción lúdica dar rienda suelta a lo que pasa realmente por su mente, luego, en el off, todo ese material se retroalimenta con muchos más supuestos que cualquier investigación”. Todo se reduce a generar un espacio propicio para la desinhibición. “Se logran aportes impulsivos y espontáneos que en el off a veces se pierden, el participante se escuda si se quiere detrás de un avatar o un nickname, pero en realidad nos está dando toda la información más de núcleo que queremos obtener, pero siempre hay que tener en cuenta que estas metodologías no reemplazan a las existentes, las complementan” remata.

martes, 10 de noviembre de 2009

De que sirve la Investigación??

Varios ejecutivos dieron su parecer en el Tercer Congreso de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión. Coca Cola, Santander Rio y Telecom Personal dieron su veredicto.

Allí, en una mesa redonda, los usuarios de la investigación de mercado, buscadores de insights, analizaron qué cosas ocurren con las búsquedas de insight dentro de las compañías. ¿Qué roles ocupa la investigación de mercado en estas estructuras? ¿Qué tendencias atraviesan la actividad? y ¿cuáles son las áreas de oportunidad en este ámbito?

Muchos roles para indagar
Ariel Abkiewicz, gerente de knowledge and insights Coca Cola de Argentina & South Latin Division, ilustró con varios personajes los roles que de forma alternada le toca cumplir a esta área dentro de las compañías. Por un lado es el Traductor al cual le toca entender a la demanda que no siempre llega clara y organizada. Y esto vale también para las agencias de investigación de mercado que funcionan como proveedores de este tipo de servicios. También oficia de Científico que testea alternativas o confronta hipótesis. No falta el papel de Árbitro que a veces juega el rol de resolver conflictos entre otras áreas de la empresa con distintas posturas. El Detective que no viene a responder una pregunta, sino más bien a legitimar una decisión de negocio que ya fue tomada. El Analista, a cargo de desentrañar lo latente o lo que se está jugando en la relación entre el consumidor y el objeto de consumo. Un Narrador. Un Guía explorador capaz de rastrear las experiencias exitosas previas que sirven de ejemplo. Todas estas funciones le sirven a la compañía para conocer cómo está articulada la demanda y para favorecer de esta manera el diálogo entre la marca y sus consumidores.

Rápido como un bombero
“Yo me identifico más con un bombero o con una remadora”, enfatizó Ximena Biosca, responsable de Investigación de Mercado del Banco Santander Río. “De repente te piden: ‘hagamos una encuestita, busquemos info’. Uno es un articulador de información, de toda la información que las compañías tenemos en exceso. La función así es hacer una bajada de todo eso.”Cuando se habla del uso de las investigaciones en la toma de decisiones, muchas veces se dice que al final no se hace uso. Pero no es así, destacó Biosca. “Existe un uso de las investigaciones que es real, ¡no ficticio! En el cambio de marca que tuvo el banco por ejemplo, las investigaciones jugaron un rol estratégico.” Haciendo una autocritica, agregó Biosca, “a veces no sabemos vender el valor de la información internamente”. En la visión de la responsable de Investigación de Mercado, la tarea de estos departamentos tiene que ver con “acompañar a los públicos internos.

Lugar decisorio
Si un uso es político hay que aceptarlo también, es decir si a un jefe de producto un estudio le sirve para que a un producto le den más presupuesto…”. Un dato importante es siempre en qué parte de la estructura general está incluida el área de investigación, explica Biosca. “En el banco, está dentro de la estructura de Marketing. En otros lados, está dentro del área de Comunicación Institucional y otras veces dentro del área de Calidad. El posicionamiento de nuestra tarea se constituye también desde ahí.”

Research segmentado
A Fabián Gómez, gerente de Investigación de Mercado de la Dirección de Marketing de Telecom Personal, le tocó hablar de las áreas de oportunidad para las empresas proveedoras de investigación de mercado. “Tienen que ver con tres aspectos, tal vez conocidos pero que no han sido suficientemente atendidos: en primer lugar la especialización por sectores (es difícil encontrar consultoras que manejen por ejemplo el mismo nivel de lenguaje o de vocabulario, o que sean proactivas en detectar problemáticas). Hoy hay consultoras que están divididas por sectores, pero no tienen gente que provenga de estas industrias por ejemplo. Lo segundo es la especialización por temas (desarrollo de producto, de comunicación), sino se articula toda esta información que nos dan terminamos con piezas difíciles de combinar. Y el tercer ámbito de nuevas oportunidades para las consultoras es la especialización por segmento (como jóvenes, o lujo o el segmento BtoB).
En el país, hay un buen pool de talento afirmó Abkiewicz. “Por ahí, en orden a detectar oportunidades estaría bueno que una agencia no tenga que empezar de cero, sino que ya tenga cierto expertise en la industria, para poder acercar aprendizajes.” U otro costado podría ser el de apuntalar a los recursos humanos de las compañías que hoy, muchas veces están bastante lejos de la gente a la cual apuntan con sus productos, señaló también Abkiewicz como otra “punta” para crecer para las consultoras de investigación.

lunes, 2 de noviembre de 2009

Consumidor 2.0. Como trabajar con las 6 C

por Jimena Laclau

Marcelo Fedele, director general de cuentas de Néticos, presentó el tema en el Consejo Publicitario Argentino. Infobrand lo consultó sobre las bondades y los peligros de la web 2.0 para las marcas.

La web 2.0 no es precisamente la web que presentan los anunciantes, sino que es la web que genera toda la gente. Así por ejemplo, los blogs están llenos de comentarios sobre las marcas, en torno a los cuales las empresas no tienen ningún control. Un altísimo porcentaje, el 80 por ciento, de los contenidos de la red es de factura de la gente, remarca Fedele. Y eso no es todo. Además, estos contenidos son los que primero aparecen en los buscadores cuyos rankings se arman en base a ese tráfico (y el tráfico en un sitio corporativo siempre es bastante menor).

Al toque
“En Argentina, Twitter no tiene aun tanta difusión como Facebook por ejemplo, porque es una red vinculada al teléfono, pero en EEUU la gente twittea al salir del cine…” La web 2.0 nos puso a todos a pensar en la viralidad, y esta tiene su costado “malo” o controvertido para las marcas, y su costado “bueno”. En Alemania, un chico mostró con un videíto que enseguida circuló por la red, cómo abría fácilmente un candado de marca muy seguro, y esto fue perjudicial para la empresa. “Más que nunca, la mentira tiene patas cortas. La evidencia muestra que la gente comparte materiales, experiencias. Tiene que ver también con una necesidad de reconocimiento que existe y que la web satisface”.O el caso del cantante al que le rompieron la guitarra en un avión de United, que reclamó, no le prestaron atención, hizo un video sobre lo que había vivido y destruyó a la marca. “Sólo por no escuchar".

Es preferible para las marcas, estar conectadas por ejemplo a través de Facebook, y teniendo en cuenta que la web 2.0 ¡es contenido! De manera que necesitás por ejemplo recursos humanos que se ocupen. A las marcas les conviene porque lo que sí pueden controlar al menos es el estar al tanto de qué se está hablando de su marca. Pueden escuchar a la gente que tiene mucho para aportar. Y también pueden responderle a la gente.” El aspecto positivo fundamental de la web 2.0 para las marcas tiene que ver justamente con que el hecho de que interviene mucho la gente. “Es una espacio en el que las marcas pueden tirar algo por ejemplo divertido y que la gente se enganche.”

Otra ventaja que ofrece esta web es la capacidad de hipersegmentar. “En la web hay redes para profesionales, hay redes para corredores. O están los sitios donde trabajan con bases de datos que también te permiten hipersegmentar. La clave está en escuchar, en conversar.”

Red estratégica de las 6 C
En tanto, hay roles que a la red le caben y roles que no. “Todo lo que es 2.0 es engagement, no es para vender, sino para establecer relaciones estratégicas.” Cuando cualquier estrategia de marketing desembarca en Internet, las “ 4 P” (las variables fundamentales: producto, precio, plaza y promoción) “se abren”, propone Fedele: “Porque en la red hay un consumidor y un circuito comercial nuevo. Hoy la vuelta es que alguien ve algo que le gustó, consulta, compra y finalmente ¡comparte los resultados de su experiencia! Un caso paradigmático es el de Guía Oleo, donde los comensales dejan sus opiniones de los restaurantes donde fueron”.

En la visión de Fedele, las “4 P” se transforman entonces en la red en “6 C”, a saber: Crear contenidos, Compartirlos, trabajar con Contextos (ser parte de la vida del consumidor), manejarse con Comunidades, en Conversaciones y con el Customer (la atención personalizada).Las marcas en tanto todavía no se animan a la crítica y son muy pocas las que se van animando a exponerse. Por supuesto, no faltan los casos positivos. “Falabella ya manda ofertas en Twitter, pero también hay una casa de zapatos de tango local que vende por Internet y tiene la habilidad de enviar lo que vende y 10 días después llamar para preguntar si anduvo todo bien, o tiene un sistema para hacer muestras de los modelos de zapato en vivo.”

“Ahora parece que todo es Facebook y esta red en realidad es una partecita de algo mucho más grande. Hoy sin ir más lejos, la gente está cada vez más en Twitter”, plantea Fedele. Son síntomas de que en Argentina, todavía, es todo muy incipiente.