viernes, 22 de agosto de 2014

Volvieron hábitos de consumo propios de la crisis

El Profesor Ricardo Fregenal nos acerca la siguiente nota:

Por la recesión de la economía, ganan terreno las segundas marcas, se hacen compras pequeñas y aumentó la afluencia a comercios mayoristas

Lejos de vislumbrar una recuperación del consumo, los comercios mayoristas proyectan una profundización de la recesiónpara lo que resta del año y alertan que la baja en las ventas es acompañada por el regreso de hábitos de consumo típicos de momentos de crisis.
Si bien los empresarios del sector son muy enfáticos a la hora de aclarar que la situación es mucho menos preocupante que la que se veía en 2001, a la vez reconocen que en los últimos meses los consumidores están retomando algunas prácticas que se popularizaron en plena crisis de la convertibilidad, como el avance de las segundas marcas, las compras más acotadas, la preponderancia de las categorías más básicas en los changuitos y la multiplicación de las familias visitando los comercios mayoristas.
Los distribuidores y supermercados mayoristas son un buen termómetro para analizar la marcha del consumo y anticipar lo que puede pasar en los próximos meses, no sólo porque sus clientes son los pequeños comercios minoristas -desde los quioscos y almacenes de barrio hasta los autoservicios chinos-, que controlan más del 40% de las ventas de alimentos y bebidas a nivel nacional, sino también porque se trata del canal con un acceso privilegiado a la base de la pirámide, que históricamente no visita las grandes cadenas de supermercados.
"Está claro que la situación actual está muy lejos del contexto caótico que se vivía en 2001, pero en materia de consumo hay muchas características parecidas. Las compras son más pequeñas y están ganando terreno las segundas marcas, en especial en el interior del país, porque las economías regionales están muy golpeadas", advirtió Alberto Guida, presidente de Cadam, la cámara que reúne a los supermercados y distribuidores mayoristas, que ayer organizó sus jornadas anuales en la sede del IAE en Pilar.
A la hora de explicar las causas de la caída del consumo, la primera razón que salta a la vista es la inflación. "Los aumentos de precios están afectando el poder adquisitivo de la gente. En nuestro caso, trabajamos como distribuidores con más de 10.000 pequeños comercios. Hasta hace unos meses, esos clientes buscaban stockearse para protegerse de la inflación, pero hoy ya no pueden hacerlo y se siente en las ventas. El primer semestre cerró con una baja del 8% en volumen y para la segunda mitad del año esperamos una profundización, con un descenso del 10 o 12%", explicó Lucio Di Santo, presidente de Micropack, uno de los distribuidores mayoristas más grandes del interior.
Los mayoristas además advierten que el poder de compra de los hogares también se ve afectado por otros factores adicionales a la inflación, como la mayor presión impositiva vía Ganancias y la quita de subsidios en los servicios públicos, que golpean con fuerza a los clientes que tenían más resto para gastar en sus locales. "La primera mitad del año no fue buena y creemos que la segunda va a ser mucho más floja", sostiene Rodolfo Vaccaneo, socio de la cadena Masivos, que cuenta con dos locales mayoristas en Mataderos y Devoto. "Las economías familiares están muy afectadas por los aumentos de precios, los impuestos y factores más nuevos como las subas en las boletas de gas y, próximamente, en las de la luz", agregó el empresario.
En el interior, además, alertan sobre el impacto en el consumo que empieza a tener el factor empleo. "Los despidos y las suspensiones se sienten en especial en algunas plazas muy ligadas a la industria automotriz. Para nosotros, el primer semestre cerró con una baja del 3% en unidades y un crecimiento de la facturación del 27%, es decir, claramente por debajo de la inflación", señaló Carlos Novillo, socio de Líder, un autoservicio mayorista de perfumería con base en Rosario y que atiende a todo el país.
La recesión de la que dan cuenta los mayoristas también se ve reflejada en los relevamientos de ventas que realizan las principales consultoras del sector. Kantar Worldpanel, que pertenece al grupo WPP, la mayor multinacional de publicidad y marketing del mundo, informó que el primer semestre del año cerró en el mercado argentino con una baja del 1,6% en el volumen de compras. "El consumo en el 80% de los hogares se contrajo más de 2%, y toda la caída se dio en el interior del país", explica Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel. "La expectativa para 2014 es que la caída del consumo represente el 3 o 4%, generando una mayor incertidumbre para 2015. En este contexto, la clave sigue siendo intentar anticipar cambios de hábitos, donde se destacan dos fuertes tendencias: que el interior del país es hasta el momento el más golpeado por la recesión y el enfriamiento del consumo, y que el consumidor prioriza gastos, y los productos de mayor valor se vuelven realmente prescindibles", puntualiza.
Los datos de Kantar están en línea con los de CCR, que hace un par de semanas había informado que en el primer semestre las ventas había caído 1,3% y con una preocupante tendencia a que se profundice la baja, ya que en junio se había registrado un retroceso de 4,3 por ciento.
Fuente: www.lanacion.com

¿Automatizar el marketing es una contradicción?

Hasta ahora pensábamos que la misión del marketing se realizaba conn horas de trabajo creativo, un campo donde la automatización no tiene nada que hacer. La multiplicación de medios online cambió esto.

En el mundo digital los marketineros, al poder ver cómo funcionan los mensajes y cómo responde a ellos el público, pueden reunir toda esa información,mapear los caminos de los consumidores y personalizar el contenido automáticamente.
Esa personalización de contenido llevada a escala, combinada con un relacionamiento inteligente con los cientes potenciales según cómo interactúan con el contenido es lo que se llama automatización del marketing.
En su expresión más básica, el software para automatización del marketing puede disparar comunicaciones específicas cuando una persona realiza una determinada acción. Por ejemplo, cuaddo busca un producto en la página de una tienda, se le puede enviar automáticamente un mail con el resto de los producto que vende el comercio.
Dicen los expertos que el verdadero poder de la automatización está en la posibilidad de adaptar los mensajes según el lugar hasta que ha llegado el cliente en el proceso de compra.Por ejemplo, si cliquea en la página de precios de un sitio, es señal de que está dispuesto a comprarñ y entonces se le puede mandar contenido apropiado.

Fuente: www.mercado.com.ar

miércoles, 20 de agosto de 2014

Se llama Juan, es comerciante y ganó un juicio para registrar la marca "Tinelli"

El hombre se apellida igual que el famoso conductor de televisión, y la Justicia le permitió inscribir el término para vender alimentos bajo ese nombre

El conductor de TV Marcelo Tinelli sufrió un revés en la Justicia mendocina, que le permitió a un comerciante inscribir la marca "Tinelli" para producir y vender productos alimenticios bajo ese sello. 
Se trata de un empresario llamado Juan Tinelli, que registró la marca para la correspondiente categoría, a lo cual el conductor presentó una oposición bajo el argumento de que podía generar confusión por su notoriedad pública.
En una primera instancia, la Justicia le dio la razón al actual vicepresidente de San Lorenzo de Almagro. No obstante, según reportó el diario Los Andes, la Sala I de la Cámara en lo Civil y Comercial Federal consideró que tienen "igual derecho al registro del nombre propio tanto Juan Tinelli como Marcelo Hugo Tinelli".
"Ni las marcas que llevan su nombre y apellido, ni la repercusión de su trabajo en el ámbito de la animación y producción radiotelevisiva, tienen tal envergadura que deba admitirse que su nombre y apellido -o también solo su apellido- sean 'notorios' para repeler cualquier acción de registro en una clase diferente de la que sea titular marcario", argumentaron los camaristas Ricardo Víctor Guarinoni y Francisco de las Carreras.
Así, ahora el mendocino podrá elaborar y vender alimentos de la clase 29 bajo la marca "Tinelli". Estos incluyen carnes, frutas, verduras, pescados, jaleas, huevos, entre otros productos alimenticios.
Fuente: www.iprofesional.com

domingo, 17 de agosto de 2014

Los carritos se llenan cada vez más con segundas marcas

El Profesor Ricardo Fregenal nos acerca la siguiente nota:

Tras diez años de crecimiento, caen las ventas de productos líderes y ganan terreno los sustitutos

Las familias argentinas comenzaron a ajustar el rubro más inflexible de su economía doméstica. Luego de años de expansión, el consumo de alimentos empezó a debilitarse en la primera mitad del año, como consecuencia de la inflación y su efecto sobre el poder adquisitivo. Las alzas se aceleraron al 40% anual en los supermercados, y los consumidores empezaron a resignar sus preferencias habituales e incluir en la canasta productos alternativos.
Tal como ocurrió en tiempos recesivos o crisis anteriores, las familias acomodan su paladar a marcas de más bajo precio, como las que llevan el sello de las cadenas de supermercados y otras del segmento económico. Esta selección funcional al bolsillo hace que los productos de precios inferiores ganen participación en las ventas, a contramano de la caída de las líderes.
En la actualidad, el comportamiento de los consumidores se diferencia con períodos de retracción del pasado por el impacto del programa oficial Precios Cuidados. El conjunto de productos incluye artículos de grandes compañías y empresas alimenticias de menor porte a las que garantiza volumen. Pero las primeras, congeladas temporalmente mientras los costos siguen avanzando, establecen una referencia para el resto del mercado, y eso, señalan especialistas, distorsiona los precios. Por eso, explican, la migración a segundas marcas todavía es parcial.
Aun con estos matices, existe una marcada tendencia que atraviesa los distintos niveles socioeconómicos y ya moviliza a los grandes jugadores del sector: el segmento Premium, de mayores márgenes, se está achicando, y eso los obliga a reorientar sus estrategias. Por estos días, los fabricantes trabajan para fortalecer la oferta más económica, con productos masivos. Es decir que si hasta ahora los lanzamientos apuntaban a la sofisticación, ahora el ajuste lanza a las empresas a competir por precio.
"El consumo de segundas marcas existe siempre; es parte de una estrategia de las grandes firmas para captar un segmento de menores recursos al que no llegan con sus productos principales. Pero en épocas de recesión se revitaliza; las empresas exacerban su estrategia porque el segmento se agranda, aún en un contexto de caída del consumo", explica Henry Lubel, product manager de la consultora Claves.
 
Con presupuestos ajustados, los clientes se paran distinto ante las góndolas. "La compra se racionaliza -dice Damián Di Pace, asesor en comercio minorista de CAME-, los consumidores siguen persiguiendo las promociones, combinan comercios de cercanía e hipermercados, evitan lo compulsivo y le pierden el miedo a las segundas marcas, que empiezan a mezclarse en la canasta." Es que hay artículos más reemplazables que otros. Y el ahorro, dice Di Pace, comienza por los básicos.
Según datos de Kantar WorldPanel, la caída de las marcas líderes y ascenso de las secundarias en el primer semestre, se acentuó en aceites, galletitas, yerba mate y papel higiénico, entre otros bienes imprescindibles. En cambio, fue menos significativa la sustitución de productos como cacao en polvo, pan de molde o crema de enjuague.
Juan Manuel Primbas, gerente general de la consultora en el país, dimensiona el impacto que sufren las primeras marcas en un marco de actividad en baja que ya afecta la situación del empleo: "Entre enero y junio se registró la primera caída de las marcas líderes en diez años", señala. El gasto de los consumidores, que en el primer semestre de 2013 destinaban a las marcas mejor posicionadas $ 69 de cada $ 100, se contrajo en el mismo período de este año a $ 66. En dirección contraria fueron las low price. No fue una sorpresa; una encuesta de Kantar, cuenta Primbas, había anticipado hace algunos meses que, al ver reducido su poder de compra, el público resignaría su opción de marca. "Las económicas están creciendo en volumen y participación; aun el segmento ABC1 está haciendo un corrimiento. Y eso, en un momento en el que las compañías tienen dificultades para incorporar innovaciones con alto valor agregado, representa una oportunidad para crear alternativas de menor precio", indica Primbas.
Por ejemplo, en Danone, cuya oferta atraviesa los distintos segmentos, la coyuntura actual movió el foco de la innovación a la creación de formatos más accesibles para los clientes sin afectar la calidad, contaron en la compañía.
Las marcas de los supermercados están en ascenso. En los últimos años, estos productos con valores alrededor del 20% por debajo de las líderes, fueron ganando terreno. Según datos de Euromonitor, adquirieron mayor presencia en las distintas categorías. Alimentos enlatados, procesados, congelados, pastas y comidas elaboradas agrandaron su porción sobre las ventas en los últimos años de alta inflación.
En el mercado local, todas las cadenas ponen su sello en una línea barata. Cencosud, Coto y Walmart explotan este negocio, al igual que Carrefour. En la cadena francesa, precisa el director de Comunicaciones del grupo, Carlos Velasco, las marcas propias representan entre 7 y 8% de la facturación y abarcan alimentos, textiles, hogar y electrodomésticos, con más de 2000 productos. "No hay un vuelco masivo, pero vemos una tendencia en alza desde el año pasado, que este año viene creciendo a un ritmo del 10% anual", precisa Velasco. Las leches larga vida, el dulce de leche y la yerba están en el grupo de los favoritos de marca Carrefour, que recientemente extendió su alcance con salchichas y yogures.
Otro ejemplo es el del supermercado de ahorro Día. Las ventas de los artículos de marca propia treparon 50% en el primer semestre, respecto del mismo lapso de 2013. Día no sólo ofrece básicos, sino también productos aptos para celíacos, como el polvo para hornear chipá, y cerveza, un distintivo respecto de otras cadenas.

ADAPTARSE, O RESIGNARSE A PERDER CLIENTES

La caída del primer semestre encendió las alarmas en las compañías líderes de alimentos. Atentos a los movimientos de la demanda, en un mercado intervenido por el Gobierno, la dinámica esta vez impuso una necesidad imperiosa: adaptar la oferta a lo económico para que sus consumidores no los reemplacen por marcas más baratas. Por ejemplo, algunos estrenarán pronto packagings económicos, que permitan acortar la brecha de precio. Así, mientras algunos se achican, otros ofrecen un "plus" en medidas familiares, para no perder volumen.
Fuente: www.lanacion.com

jueves, 14 de agosto de 2014

TP y Preguntas Unidad 1

A continuación les dejamos el link para bajar el caso práctico "San Telmo" y las preguntas correspondientes a la unidad 1:


Trabajo Práctico y Preguntas

miércoles, 13 de agosto de 2014