jueves, 5 de mayo de 2016

Café: crece la guerra de las cápsulas

El negocio se nutre mitad con la venta para el hogar y mitad a los bares. Martín Cabrales cuenta que el segmento alta gama es apenas 5% del mercado de café y que hay lugar para todos.

En cuanto se enteró de que la licencia de las cápsulas de Nestlé para su café de alta gama Nespresso se había vencido, Martín Cabrales puso proa al proyecto. Hoy ya es una realidad en la Argentina, con ventas récord de las cápsulas compatibles con las máquinas de Nespresso en el hipermercado Jumbo, que en breve también se extenderá a las cadenas Coto y Carrefour. La estrategia de Cabrales fue diseñada con cuidado. Después de todo, se trata de una batalla del tipo David contra Goliat. Cabrales, una empresa familiar con partida de nacimiento en Mar del Plata, es la líder en el país del café tostado, mientras que La Virginia, también familiar y oriunda de Rosario, es la número uno en café torrado.

El negocio se nutre mitad con la venta para el hogar y mitad a los bares. Martín Cabrales cuenta que el segmento alta gama es apenas 5% del mercado de café y que hay lugar para todos. En la Argentina de los últimos años, con la aparición de los jugos de fruta y los cereales en el desayuno, el consumo de café per cápita se desbarrancó de los 2 kilos a los 900 gramos actuales por persona y por año. En Brasil se consumen 4 kilos, y ni hablar de Finlandia, donde llega a los 16 kilos. Con intención de recuperar lo perdido, Cabrales inventó primero la marca Espressarte para su café tostado, invitando a Marta Minujín a diseñar los envases. De esa manera, fue instalando el nombre para las cápsulas compatibles con Nespresso.
Para el proyecto se asoció a la italiana Caffitaly. Al grano de café lo compran en Colombia y Brasil. De allí va para Italia donde Caffitaly elabora tres blends: Dimattina, Deciso y Passionato, a los que se agrega ahora la versión descafeinada. Y luego se la importa a la Argentina con un packaging muy parecido al de las capsulas originales de Nestlé. La diferencia está en el precio, en el lugar de venta y en la variedad: las de Cabrales salen 20% menos y se ofrecen en los súper. Nespresso, en tiendas exclusivas con variedades para todos los gustos. La pelea es por un segmento en alza. Por lo pronto, ya hay en el país un parque de 300.000 cafeteras Nespresso. Cabrales piensa dar ahora el salto a Brasil y para eso dice disponer de la máquina que elabora las cápsulas.

Fuente: IECO

miércoles, 4 de mayo de 2016

Primera acción de marketing de la historia basada en un oxímoron

“Sonrisas tristes”. Ése es el concepto de la acción que lanzó Bagley y Young and Rubicam por el Día Internacional de la Lucha contra el Bullying.


Con motivo del Día Internacional de la Lucha contra el Bullying, la marca de galletitas lanzó una particular acción: una edición especial de Sonrisas, pero tristes.

La marca de galletitas Sonrisas es una de las que mayor reconocimiento y penetración tiene en el mercado argentino, por esto ha generado gran interés y difusión en los medios generales la acción que Young & Rubicam y Bagley llevaron a cabo con motivo del Día Internacional de la Lucha contra el Bullying (2 de mayo).
Los envases de galletitas Sonrisas, como su nombre lo indica, están compuestos por una decena de “caritas felices”. Sin embargo, para esta ocasión, la acción consistió en una figura retórica conocida como oxímoron (complementar una palabra con otra que tiene un significado contradictorio u opuesto): sumar “caritas tristes”. Todo bajo los eslogan “cuando hay Bullying no hay Sonrisas” y “el Bullying nos saca las Sonrisas a todos” y acompañando, el hashtag #Buenas Migas.

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La acción creada por Young & Rubicam busca estimular la conciencia sobre la problemática, según explicaron desde Arcor, la compañía dueña de Bagley, y agregaron: “Según la Unesco, Argentina es uno de los países latinoamericanos con más casos de bullying. Este comportamiento agresivo, intencional y reiterativo que supone un desbalance de poder es muy frecuente en el ámbito escolar del país”.
La idea ha sido entonces fomentar el compañerismo, la tolerancia y principalmente el involucramiento de los adultos para combatir este tipo de agresión.
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Uno de los flyer de difusión.

Fuente: www.merca2.com

martes, 3 de mayo de 2016

Unidad 4: Power Point y Preguntas TP_2016

A continuación les dejamos el link para bajar el Power Point de la unidad 4:
Unidad 4


Preguntas del trabajo práctico correspondientes a la unidad 4:

1.- Como responsable de marketing de Trim Products y teniendo a su cargo desarrollar el plan estratégico de marketing para Trim Eggs, usted seguramente realizaría una investigación de mercado descriptiva y luego una exploratoria a fin de conocer el mismo. ¿Es correcta esta afirmación?. Sí/no, justifique conceptualmente. Para una investigación descriptiva qué  tipo de muestra probabilística podría utilizar. Desarróllelas conceptualmente.

2.- ¿Cuáles son los métodos de contacto (teléfono)?, desarrolle y nombre ventajas y desventajas de cada uno

3.- ¿Qué se define en la última etapa de un plan de investigación de mercado? ¿Cuál es la importancia de este paso?

lunes, 2 de mayo de 2016

“La situación actual está generando nuevos hábitos de compra”

El punto de venta es el punto central en toda estrategia comercial, y en tiempos recesivos, es la variable crítica para muchas marcas que deben recortar su inversión en otros rubros para defender su cuota de mercado ahí donde se producen las ventas.

La empresa in Store Media viene estudiando las claves de efectividad en este campo, y cuenta con la experiencia de ofrecerle soluciones a varias de las compañías más importantes del país. Su Director y Marketing Manager, Gabriel Diorio, respondió las consultas de BRANDS sobre el enfoque más eficaz a la hora de desarrollar acciones de Shopper Marketing.
-Según su percepción, ¿cómo cambia el ‘’recorrido’’ del shopper en contextos recesivos?

Se produce una diversificación de los PDV visitados, y en conjunto se realizan compras fragmentadas de menor volumen pero con mayor frecuencia. 

La situación actual, con altos índices de inflación, generan una sensación de inestabilidad en los consumidores, generando nuevos hábitos de compra.  El Shopper está más atento, con presupuestos más acotados y siendo más racional con sus compras.  Hay un mayor análisis y conocimiento de los precios en diferentes canales, se racionaliza la elección de productos analizando los precios y cantidades de los SKU. También las marcas blancas y segundas marcas comenzaron a tener mayor participación en el compra. Se produce una diversificación de los PdV visitados, y en conjunto se realizan compras fragmentadas de menor volumen pero con mayor frecuencia. Se visitan 4,2 PdV por mes, pero los supermercados e hipermercados sigue siendo el canal dominante. Hace unos años, se realizaba una compra de abastecimiento mensual, actualmente la frecuencia es cada dos  o una semana y se combina con compras de urgencia, en tiendas de cercanía.
-En tiempos de contracción, ¿cambia la importancia relativa del PDV en el mix de marketing para las marcas?

El 60% de los shoppers descubre las novedades en la tienda: es tres veces más relevante que la televisión.

En tiempos donde el cinturón aprieta, las marcas buscan optimizar sus presupuestos de comunicación.  Apuestan a medios que les garanticen resultados. El Punto de Venta juega un papel fundamental, el 82% de las decisiones de compra son tomadas acá. Las marcas son conscientes de la importancia de comunicar en el punto de venta para influir en las decisiones de compra de su target.  En  situaciones como la actual, donde uno de los drivers más importantes de la elección de un producto es el precio y promoción, es muy importante comunicarlo en el punto de venta, para cerrar el plan de comunicación en el momento donde el Shopper termina de tomar su decisión de compra. Además, el 60% de los shoppers conoce las novedades en la tienda, siendo tres veces más relevante que la televisión.
-¿Qué les aporta el PDV a las marcas? 
La comunicación en la tienda es un medio bien valorado por los shoppers, ya que proporciona información  sobre nuevos productos, promociones y ofertas y además facilita la compra. Como Agencia de Shopper Marketing, podemos afirmar que en los últimos años se ha intensificado la preocupación de las marcas por acompañar al shopper a lo largo de todo su Path to Purchase (camino hacia la compra –góndola–), y así hacer más efectiva la cobertura de sus campañas.
Asegurar que la decisión de compra en el punto de venta se haga a favor de una marca, es lo que lleva a los anunciantes a acudir a una Agencia de Shopper Marketing que ofrece soluciones de comunicación en el “Right Place, Right Time”, a partir de investigaciones y análisis en el comportamiento del shopper, aportando valor y experiencia a la comunicación entre marcas, retails y shoppers. En época de crisis, el desafío de las marcas es captar la atención de un shopper que cuida su economía. Las marcas lo saben y apuestan a llamar la atención del potencial comprador en el PDV.
-Como solución de comunicación para las marcas, ¿qué ofrece hoy el PDV? 
El punto de venta es un medio con múltiples alternativas de soportes y ubicaciones. Los anunciantes pueden comunicar desde el parking de las tiendas, en el área de acceso con un circuito de alarmas y en la misma góndola con un Stopper. De esta manera, acompañan al Shopper a lo largo de todo el camino de compra o Path to Purchase. Los parkings son ideales para campañas de branding, pero a medida que nos acercamos a la góndola el impacto sobre la intención de compra es mayor. En la góndola, es donde el comprador se encuentra frente al producto, es el primer momento de la verdad, donde termina de definir qué producto comprar de la multiplicidad que encuentra en la góndola. Además, es un medio que te da la posibilidad de lograr una amplia cobertura sobre el target de amas de casa a nivel nacional, trabajamos con las principales cadenas de hipermercados y supermercados cubriendo desde el Norte del país hasta la Patagonia.
-¿Cuáles son las claves de efectividad sugeridas para esta plataforma de comunicación? 
En un estudio realizado entre in-Store Media Argentina e Ipsos, donde se observaron y analizaron los efectos de las campañas creativas en los shoppers, se llegó a la conclusión de que toda creatividad debe respetar las siguientes cuatro claves:
  • Mensaje Clave Diferencial: Es importante comunicar uno o dos mensajes claves y diferenciales.
  • Beneficios Claros: Nunca puede faltar la comunicación de los beneficios de nuestro producto.
  • Comunicación Visual: Comunicar visualmente con contrastes de colores, imágenes frescaS y humanas.
  • Marca y Producto: Nunca puede faltar el logo de nuestra marca y producto. Aunque parezca obvio, no todos lo cumplen.
Hay que comunicar de forma sencilla, saber que el punto de venta es un medio adicional, tener noción del contexto y no adaptar creatividades de otros medios.
Al comunicar en el punto de venta se presentan 3 grandes objetivos, y en cada uno de ellos se deben tener en cuenta:
  • Branding: Respetar las 4 claves de creatividad, donde la Marca y el Producto cumplen un rol fundamental.
  • Innovación: Resaltar que es una novedad, no puede faltar la palabra “NUEVO”
  • Promoción: Destacar que es una “PROMOCIÓN” o una “OFERTA”.  La Promoción debe estar clara, sin condicionantes para poder participar y ganar. Según el estudio, el beneficio más valorado por los shoppers es el dinero.
La publicidad, correctamente usada, es una herramienta de gran valor para el éxito de una marca en el salón de un supermercado.
Fuente: www.brandsmkt.com

¿Qué hay en la mente del consumidor en una crisis?

En época difíciles, el pacto marca-consumidor adquiere nuevo significado. La lucha de las clases medias por no perder estatus se traduce en consumos inteligentes, flexibles y demandas: experiencias emocionales y marcas auténticas.

Inflación en las góndolas y aumentos en las tarifas marcan un presente en el que sin dudas el bolsillo es el protagonista. Como suele suceder, la dimensión del consumo es altamente permeable a los tiempos de crisis, especialmente en las clases medias, según sostiene Mariela Mociulsky. Directora General de Trendsity, docente en la Universidad San Andrés y la Universidad de Palermo.
En Argentina estamos acostumbrados a sufrir tensiones fuertes en los períodos de crisis, fundamentalmente entre la nostalgia del "haber sido" versus el "seguir siendo". Sin embargo, el capital cultural puede sobrevivir a la pérdida o la crisis del capital económico en virtud de estrategias o búsquedas de aspiraciones de parte de los consumidores que se activan especialmente en momentos adversos.
¿Cómo piensa el consumidor de clase media en crisis? En ocasiones, las crisis implican una reorganización de ciertos valores y prioridades. A la hora de comprar se privilegia aquello que realmente aporta valor y se legitima (o no) el pacto de valor con las marcas: lo que pago versus lo que obtengo.
Hay que tener en cuenta que además, el consumidor actual se presenta como hiper-informado e hiper-exigente, esto es, demanda calidad porque dispone de gran cantidad de información de los productos y de la opinión de otros consumidores sobre los productos. Las marcas son juzgadas en este contexto, es por ello que son ellas quienes deben revisar el pacto con los consumidores en un sentido amplio y profundo.
Los consumidores de clase media son creativos y flexibles. En ocasiones prefieren ir de compras sin los más pequeños para evitar tentaciones, dejan de lado acumular productos y prefieren más las compras del día a día u optan por la compra inteligente. El smart shopper llegó para quedarse: descuentos, cuotas, compras mayoristas, comprar suelto o recorrer ferias están a la orden del día.
También se observa en estos casos más repliegue puertas adentro, una optimización del presupuesto siempre que se pueda (en delivery, ropa, salidas, segundas marcas, postres) pero evitando los llamados "imprescindibles". Los argentinos solemos privilegiar la calidad en las categorías que generan más dudas o temores (todo lo que involucre cadena de frío por ejemplo, lo que tiene que ver con el consumo de los niños o las mascotas). Existe también una disposición a privilegiar marca en aquellas categorías que les parecen relevantes como cuidado personal, que a la vez es un espacio para el disfrute y el premio.
Salud y educación también integran este grupo. En Argentina, son prioridades en el presupuesto familiar, que se defienden hasta último momento. Si se ha pasado de la educación o salud pública al ámbito privado (entendido como vehículo de progreso y control social), se busca no "retroceder". La conectividad es otro ámbito social percibido como imprescindible para el intercambio social, la inclusión y la logística cotidiana.

Tarea para las marcas
Además de cuidar el bolsillo, los contextos de crisis llevan a las personas a buscar experiencias de consumo inmersivas y emocionales que les brinden pequeños momentos de placer, catarsis y felicidad, es decir no solo la calidad importa.
Los pactos de valor varían según cada categoría; la marca como ejemplo, puede hacer packs más económicos, ofertas y hasta lanzar versiones simplificadas de su propuesta, pero siempre considerando que no debe comprometer su esencia para evitar el rechazo en los consumidores. Para actualizar sus pactos con los consumidores las marcas pueden utilizar las redes sociales como vehículo de escucha y feedback.
Pero a medida que funcionalidades y beneficios se dan por sentado y se aceleran los ciclos de innovación, se valoran las narrativas o storytelling de las marcas respecto de su propia identidad, y aquellas que contribuyen a reconstruir la identidad del consumidor. En definitiva, en períodos de crisis las marcas deben trabajar en más que nunca la coherencia y autenticidad que las hace únicas para que el consumidor siga encontrando en ellas que sigue siendo el mismo a pesar de las circunstancias. La sugerencia es contar con la sensibilidad, la flexibilidad y la sabiduría suficientes para saber qué deben dejar intacto y qué modificar.

Fuente: www.mercado.com.ar

viernes, 29 de abril de 2016

Coca-Cola unifica la imagen de todos sus productos

Las góndolas le dirán adiós a las latas plateadas, negras y verdes en 2017

La presentación de las novedades se llevó a cabo el 19 de abril en Ciudad de México, donde el jefe de Marketing, Marcos de Quinto, explicó: "Queremos unificar la familia Coca-Cola bajo una identidad visual y que sea más sencillo para el consumidor encontrar el tipo que prefiere".
Gentileza Coca-Cola Company
Gentileza Coca-Cola Company.


Fuente: www.lanacion.com
La compañía de 130 años hizo pruebas en 17 mercados y ya está lista para lanzar las novedades en México primero, a comienzos de mayo, y llegar a todo el mundo en 2017.