martes, 31 de agosto de 2010

Una marca no vale por sí sola, sin una estrategia que la sustente

Aporte realizado por el alumno Emiliano Fojo Otero

El branding implica integrar las áreas de comunicación, marketing y comercialización de las empresas

Detrás de una marca hay una estrategia. Ningún detalle está librado al azar: desde la presentación del producto, la publicidad, hasta el diseño del local y la atención de los vendedores. Todo está pensado. De esto se trata el branding , de darles vida a las marcas con una mirada integradora.

Pero la crisis económica mundial también dejó su huella en el mundo de los productos y de las empresas. "Ahora los clientes son mucho más conservadores. La mayoría tiene el mismo presupuesto que antes, pero deben hacer las cosas de una forma más eficiente. Hoy más que nunca se necesita la innovación", explica Patrick Smith, presidente mundial de FutureBrand, que estuvo de visita en el país.

Las marcas ya no son lo que eran antes o, por lo menos, para Smith no deberían serlo. "Los productos, la identidad y los empleados forman parte de lo mismo. Por ejemplo, es crítico que en los locales los vendedores entiendan que además de estar comunicando las características de un producto deben trasmitir los valores que tiene", opina. El especialista prefiere hablar de "momentos de verdad", como aquellas situaciones que dejan a los consumidores de cara con la marca.

"Es importante tener en cuenta que ya no es suficiente diferenciarse con un cambio en la imagen. El desafío de las firmas es entender que necesitan una estrategia integradora", explica Gustavo Koniszczer, responsable local de FutureBrand. "Hoy -agrega- hablar de branding es hablar de experiencias. Es hablar de todos los puntos de contacto que un cliente tiene con una marca, ya sean reales, virtuales, telefónicos o interpersonales", detalla.

Según Koniszczer gracias al branding las estructuras de comunicación, marketing y comercialización se unifican y cobran vida en las empresas.

Los especialistas consultados coinciden en que las firmas que perdurarán en los próximos años serán aquellas que apliquen pequeñas dosis de innovación.

Smith destaca dos proyectos desarrollados por la empresa, que tuvieron gran aceptación entre el público. "Diseñamos una cama horizontal para los pasajeros que tomaban vuelos internacionales. Otro ejemplo que me gusta mencionar es el lanzamiento de una cerveza con menor graduación alcohólica pero con sabor premium. En ambos casos, las ideas surgieron a partir de necesidades del cliente y las soluciones ayudaron a construir la marca", comenta.

Otro caso que menciona Smith es el implementado por la aerolínea British Airways. Las pasajeros que tienen acceso a los salones VIP en determinados aeropuertos podrán disfrutar de sus vacaciones antes de despegar. Es que el pedido de los clientes fue evitar el clima ejecutivo al comienzo de sus vacaciones. ¿La respuesta? Sombrillas y reposeras con vista a la pista. "Hicimos una investigación previa con los consumidores. Querían sentir que ya estaban en la playa. Logramos brindar una respuesta con una pequeña modificación", describe Smith.

Más cambios

Otra tendencia que marcará el rumbo del branding será la Web 2.0, es decir, los halagos y las quejas que los usuarios hacen por comunidades virtuales como Twitter o Facebook.

"El poder de diálogo de los consumidores a través de las redes sociales es muy interesante. Es una herramienta que las empresas deben aprovechar. Es que a partir de las opiniones divulgadas, las compañías pueden implementar cambios de una manera mucho más rápida. Además, en poco tiempo se pueden probar ideas", dice.

El mundo de los productos y las empresas cobró tanta notoriedad que en los últimos años se empezó a hablar de brand equity, algo así como el valor que tiene la marca. La consultora internacional Millward Brown hace cuatro años que calcula el índice BranZ Top 100, que se estima a partir de entrevistas realizadas a más de un millón de consumidores combinados con el desempeño financiero y de negocios de cada compañía.

"Por eso es muy importante la percepción que tienen los consumidores sobre cada una de las marcas, ya que la misma sirve para determinar su valor. Cabe aclarar que el ranking está constituido por marcas y no por empresas, aunque en algunos casos puede coincidir", explica Martín Schijvarg, ejecutivo de cuenta de la consultora. La última investigación realizada sostiene que las compañías de tecnología pican en punta: Google es la líder y vale 114.000 millones de dólares; IBM fue segunda, con 86.000 millones de dólares, un aumento del 30 por ciento respecto de la medición del año anterior.

El podio lo completa Apple, que ahora vale 83.000 millones de dólares. Microsoft ocupa el cuarto lugar, con un valor de 76.000 millones de dólares. Coca Cola, McDonald´s, Marlboro, General Electric también figuran en el top ten.

Lo más llamativo para Schijvarg fue el crecimiento de marcas de los mercados emergentes como Brasil, la India, Rusia, China y México. En el año 2006 sólo había dos marcas de esas regiones y en el último ranking ya suman 13.

"El caso más representativo es el de un banco de la India, llamado Icici, que ocupa el lugar número 45 y cuenta con 24 millones de clientes, y tiene todavía mucho potencial para crecer. Hay que tener en cuenta que en ese país el 85% de la población no tiene una cuenta bancaria", dice Schijvarg.

"El informe también sostiene que las marcas fuertes recuperan rápido sus buenos desempeños, como lo hizo Samsung, con el crecimiento más alto, de un 80 por ciento en valor de marca. Esto evidencia que los negocios que tienen marcas fuertes son capaces de recuperarse más rápido ante la adversidad", concluye el especialista.

lunes, 30 de agosto de 2010

The three second sale

Aporte realizado por el alumno David Quintela

Traditionally, an advertising agency's role has been to create awareness of a brand, to increase purchase intent and to drive consumers to the store. What happens once a consumer enters the store is still often neglected.

We often here about "the path to purchase", the process by which a consumer comes to a decision as to what brand, product or service to buy. It describes the influencing factors such as advertising awareness and relevance, media placement, third party recommendations, experience, needs and desirability, adoption rates, family influence, personal fact finding and retail promotional advertising.

The perceived wisdom is that this path to purchase determines the ultimate sale. However, the path to purchase often assumes that all consumers enter a homogeneous store where all features mirror a brand's (and its competitors) sales and marketing plans. It assumes a truly level playing field, where the best laid plan, supported by the highest media spend, delivering the highest unprompted consumer awareness, wins the game. It's a big assumption and a misguided one.

Consider what happens when all the predictive data points to consumers being aware of your product. She is driven to a store as a result of all the media that has reached her. She believes in the brand promise, she's excited by the offer and she enters the store with every intention to purchase the brand but, the scan data consistently shows her buying another product? Even more frustrating still is that all the post purchase research still points to her preferring your product over your competitor's. What happened in-store and at shelf to cause this major disparity? Welcome to the new role for marketing.


We know around 70% of purchase decisions are made at-shelf which often leaves marketers with anywhere between 3 and 6 seconds to convert a purchase. P&G refer to these pivotal seconds as "The First Moment of Truth" (FMOT) - the moment when a shopper picks up a brand from the shelf. This is when making a purchase easy for a shopper is key.

In-store shopper marketing has long been considered a tactical issue or at the most, associated with basic POS toolkits that simply take a key visual from an ATL campaign, utilize it across multiple point of sale elements and erect as many as possible in-store. This approach misses a key opportunity to connect with consumers because it fails to recognise that purchase is a process, with evolving shopper attitudes and behaviors.

Shopper marketing must first begin with understanding the different shopping modes, unearthing a deep insight into a shoppers behavior whilst they are in a shopping mode, then translating that insight into actionable marketing solutions that encourage them to make a purchase. With the right insights, the store has become one of the most effective media vehicles today.

Brands will need to embrace this new role for marketing in order to remain competitive. For almost 100 years traditional advertising has been leading shoppers to the store, but missing the opportunity to turn those shoppers into buyers and those buyers into repeat buyers.


Jane Perry is the general manager of Proximity Shop; Proximity's regional hub for Retail and Shopper Marketing specialist projects.

martes, 24 de agosto de 2010

Los hombres son fieles a las marcas; las mujeres a las caras

Stijn van Osselaer, profesor de marketing de la Universidad Erasmus de Rotterdam en Holanda, aseguró que mientras los hombres tienden a ser leales a determinadas empresas y marcas, las mujeres prefieren mostrar su lealtad a las personas que ponen la voz o su cara a un producto o servicio.

Siempre se ha dicho que las mujeres son más fieles que los hombres, pero ¿se aplica también este tópico a las marcas? A esta pregunta ha tratado precisamente de responder Stijn van Osselaer, profesor de marketing de la Universidad Erasmus de Rotterdam en Holanda. Y la respuesta es que tanto los hombres como las mujeres son fieles, pero de manera diferente.

Mientras los hombres tienden a ser leales a determinadas empresas y marcas, las mujeres prefieren mostrar su lealtad a las personas que ponen voz y rostro a un producto o servicio. De esta manera, un hombre sería fiel, por ejemplo, a una peluquería, y una mujer al peluquero que trabaja en esa peluquería, informa Absatzwirtschaft.

“Independientemente del género, todos tenemos necesidad de pertenencia”, explica Osselaer. Pero esta necesidad de pertenencia se proyecta en direcciones diferentes. Las mujeres prefieren la interacción con individuos, los hombres con grupos.

Las conclusiones del informe del profesor Osselaer pueden ser de gran utilidad a las empresas a la hora de desarrollar estrategias para conectar con su público objetivo. Así, los anunciantes deberían tratar a las mujeres como personas individuales y promover con ellas un diálogo directo “tú a tú”. Igualmente, deberían tener en cuenta que el vínculo que una cliente crea en ocasiones con la persona que pone cara a una marca es tan fuerte, que si el empleado al que ésta es fiel abandona la empresa, es muy probable que la empresa pierda también una cliente.

“Hoy por hoy son muy pocas las tiendas de ropa para hombres que cuentan únicamente con uno o dos dependientes”, apunta Osselaer. Sin embargo, las boutiques femeninas apuestan mucho más por las fórmulas personalizadas en la relación con sus clientes, añade.

Fuente: marketingdirecto.com

viernes, 20 de agosto de 2010

Investigación. Televisión

¿Cuál es el rol de la televisión en el interior del país?

Según un estudio de Starcom Mediavest Group, para el 74% de las personas el medio cumple principalmente una función informativa. Es el segmento adulto de 55 a 64 años los que manifiestan esto. Los jóvenes de 18 a 24 lo priorizan como fuente de entretenimiento.

Impulsado por la creciente segmentación de contenidos y la atomización de señales de TV Cable, las diferentes funciones que cumple la TV actualmente impactan en un involucramiento diferente en la exposición al medio de acuerdo al rol asignado, de relevancia para las estrategias de marcas en términos de receptividad a la comunicación publicitaria.

En base a un estudio realizado por Starcom Mediavest Group, y alineado a los contenidos de mayor preferencia en el Interior del país, para el 74% de las personas el medio cumple actualmente principalmente una función informativa. El 76% de los hombres y el 72% de las mujeres eligen los programas porque “quieren informarse”, mientras que el 67% dice elegir sus programas de televisión porque los entretiene.

Lo relevante en este caso es que el 79% declara realizar algún tipo de actividad en simultáneo mientras mira noticieros, lo que impacta de forma directa en su nivel de atención al medio.

Claramente el segmento adulto de 55 a 64 años son los que manifiestan mayor importancia del medio para mantenerse informados, mientras que los jóvenes de 18 a 24 años son los que priorizan el medio como fuente de entretenimiento.

La prioridad de la función informativa respecto a la de entretenimiento es transversal a todas las regiones geográficas relevadas, concentrando desde el 69% en Bahía Blanca, Santa Fe y Mar del Plata al 88% en La Rioja, siendo la de entretenimiento la segunda función de relevancia, concentrando desde el 60% en La Rioja al 83% en Santiago del Estero.

Con respecto al análisis de cómo impactan los contenidos de los programas vistos en conversaciones sociales, el 28% en el Interior del país conversa del programa favorito con un amigo/familiar, siendo las mujeres de entre 45 a 54 años quienes reflejan el mayor porcentaje de realizar esta conducta.

Relacionado con la cada vez mayor convergencia entre TV e Internet, de la población encuestada que accede a internet, el 12% ven el programa por este medio, siendo los hombres los que reflejan una mayor tendencia en buscar información del programa por Internet.

En este sentido, los jóvenes son los segmentos principales que utilizan Internet para la visualización de programas. Asimismo, entre los jóvenes de estas plazas, el 32% habla con amigos acerca de sus programas favoritos.

El estudio realizado fue online (790 casos) en el mes de junio a fin de relevar datos sobre el visionado de televisión en el interior del país. Las plazas auditadas fueron: Bahía Blanca. Corrientes. La Rioja. Mar del Plata. Paraná. Resistencia. Salta. Santa Fe. Santiago del Estero. Tucumán

jueves, 19 de agosto de 2010

La televisión 3D llega a los comercios argentinos

Desde el día de hoy quienes quieran, y tengan $ 25.000 en el bolsillo, podrán reservar su combo 3D en la Argentina para retirarlo en septiembre. Así terminan varios meses de pruebas en el país y comienza el desarrollo comercial de una tecnología novedosa para los hogares locales.

Sony, uno de los referentes de este segmento junto a Panasonic y Samsung , comienza la preventa de su combo compuesto por LCD LED 3D de 52 pulgadas , reproductor Blu-ray 3D, tres pares de anteojos, tres discos de películas Blu-ray 3D y un disco con cuatro juegos 3D para PlayStation 3. Este conjunto de productos tendrá un costo de $ 24.999.

Entre los principales desafíos que enfrenta esta tecnología, cuyos mayores aliados son las películas y el deporte, se encuentra el de bajar los costos de producción y los precios de venta de un sistema que nació en las salas de cine. La apuesta de los fabricantes es lograr, de a poco, que los contenidos en 3D atraigan al público que está dispuesto a pagar más por ser el primero. La historia recién comienza.

Facebook y AOL estudian ser socios en el negocio publicitario



Nueva York, (EFE).- La red social Facebook y el portal de Internet AOL mantienen negociaciones para crear una alianza estratégica tendente a impulsar sus respectivos negocios publicitarios, informa hoy el diario New York Post en su edición digital.

El consejero delegado de Facebook, Mark Zuckerberg, y su homólogo en AOL, Tim Armstrong, están evaluando esa posibilidad, según revelaron fuentes no identificadas al rotativo neoyorquino, que agrega que ambas compañías estudian desde hace meses algún tipo de colaboración en el ámbito publicitario.

Una alianza entre ambas empresas facilitaría a Facebook la venta de anuncios publicitarios a través de AOL, al tiempo que esta compañía avanzaría en su intención de revitalizar su identidad como medio de contactos sociales, según el diario neoyorquino.

La directora ejecutiva financiera de Facebook, Sheryl Sandberg, manifestó recientemente que los anunciantes, deseosos de llegar a los 500 millones de usuarios de esa red, han incrementado en unas diez veces la inversión en mensajes publicitarios.

El diario recuerda que ambas compañías, que no quisieron comentar la posibilidad de una alianza, muestran trayectorias distintas, ya que mientras que Facebook ha incrementado con rapidez sus ingresos por publicidad y el número de usuarios, AOL registró un descenso del 27% en su facturación en el segundo trimestre de este año, hasta 297 millones de dólares.

Se da la circunstancia de que Armstrong, Sandberg y David Fischer, director de ventas de publicidad y operaciones en Facebook, trabajaron previamente en Google, lo que, según apunta el diario, podría facilitar el entendimiento entre ambas empresas.

lunes, 16 de agosto de 2010

LAN y TAM se fusionan y crean la mayor aerolínea de la región

Las aerolíneas TAM, de Brasil, y LAN, de Chile, anunciaron ayer que fusionarán todas sus operaciones en una sola empresa, bautizada Latam Airlines Group, aunque mantendrán las respectivas marcas en los mercados en los que actúan. De confirmarse, la fusión, sujeta a las aprobaciones de los respectivos gobiernos, dará origen a un gigante aerocomercial con ingresos por más de US$ 8500 millones anuales, que controlará el 17% de las ganancias del mercado regional.

El acuerdo comprende las operaciones de LAN Airlines y sus filiales en la Argentina, Perú y Ecuador; LAN Cargo y sus subsidiarias TAM Líneas Aéreas, TAM Mercosur, y demás sociedades de TAM y LAN.

"El grupo formado mediante esta operación ofrecerá servicios de transporte aéreo de pasajeros para más de 115 destinaciones en 23 países y servicios de transporte aéreo de carga para toda América latina y para el mundo, contando con más de 40.000 empleados", informó la aerolínea TAM en San Pablo.

Por su parte, la aerolínea chilena LAN confirmó el acuerdo en una nota enviada a la Superintendencia de Valores y Seguros (SVS) de Chile. La aerolínea, que perteneció al presidente chileno, Sebastián Piñera, y que ahora es controlada por sus ex socios, la familia Cueto, explicó que las firmas suscribieron un memorándum de entendimiento no vinculante que, entre sus aspectos fundamentales, acuerda "combinar a las compañías de forma de incorporar TAM a un holding común que la integre a las operaciones de LAN". Según informó la compañía, la relación de canje entre LAN y TAM se ha acordado en 0,9 acciones de LAN por cada acción de TAM.

"Esta combinación se realizaría mediante una serie de transacciones de operaciones societarias, incluyendo una oferta de canje de acciones con el objetivo de que los accionistas de TAM adquieran la calidad de accionistas de LAN", dijo esta última firma.

El documento aclara que el memorándum está sujeto a que las partes lleguen a un acuerdo en la documentación final tras "la realización de un proceso de due dilligence y de la obtención de las aprobaciones necesarias". El acuerdo prevé que los accionistas principales de LAN mantendrán el control de la empresa chilena, así como sus pares brasileños mantendrán el control de TAM, con un 80% del capital con derecho a voto.

Antes de conocerse la noticia, la Bolsa de Santiago suspendió la acción de LAN cuando subía 7,74%. Mientras, en Brasil, TAM anotaba una caída de más de 4% hasta que se difundió la noticia, lo que disparó la acción un 27,64%en la Bolsa de Valores de San Pablo.

"Hoy anunciamos nuestra intención de unir fuerzas con nuestros amigos de TAM, en el inicio de una jornada que creará un grupo de líneas aéreas líder en el mundo´´, dijo Enrique Cueto, presidente de la compañía chilena. "Con esta combinación, tomamos dos líderes latinoamericanos y creamos un líder global que enorgullecerá a los latinoamericanos."

Por su parte, el director presidente de TAM, Marco Bologna, destacó que las dos empresas juntas "serán capaces de ofrecer nuevos destinos que ninguna compañía habría podido hacer por su cuenta. Esto nos permitirá competir con empresas extranjeras que continúan aumentando servicios en nuestra región, mientras generamos nuevos empleos en nuestros países´´.

Las empresas mantendrían sus estructuras administrativas y sus bases de operación en Santiago, en el caso de LAN, y San Pablo, en el caso de TAM.

Agencias DPA, AP y AFP