jueves, 15 de julio de 2010

Al final, Adidas y Budweiser superaron a los rivales del marketing de emboscada

Aporte realizado por Pablo Santos
(Advertising Age) - Apenas comenzó el torneo, la tendencia se revirtió a favor de las marcas asociadas a la FIFA. Otras, como Coke, superaron a la competencia tanto en la faz previa como durante los partidos.


Desde que comenzó el Mundial, Adidas, marca asociada de la FIFA para el evento, tuvo el 25,1% del buzz total del torneo.

Mucha tinta virtual se derramó en torno del potencial de los mensajes virales de videos online, como herramienta del marketing de emboscada en grandes eventos como en el actual Mundial de Fútbol. Pero la nueva investigación de Nielsen en torno a la Copa FIFA 2010 muestra que, aunque los videos en la Web pueden ser peligrosos en el período inmediatamente anterior a un evento mayor, pierden efectividad frente a los auspicios oficiales cuando la competencia arranca.

Justamente, desde que comenzó el Mundial, Adidas, asociada de FIFA, ha reunido el 25,1% del buzz producido por el torneo. Durante el mes anterior a la inauguración, NM Incite había medido la conversación sobre las marcas oficiales del Mundial y sus mayores desafiantes, y detectó que estas últimas, como Nike y Carlsberg, fueron más discutidas que sus competidores Adidas y Budweiser, a pesar de las cantidades de nueve cifras que las empresas debieron mover para lograr el rango de sponsor oficial.

Pero después ocurrió algo curioso: comenzaron los partidos y los consumidores se engancharon cada vez más con la acción del campeonato, a menudo empapada por la presencia de las marcas oficiales, en mayor medida que con cualquier video online. En una palabra, desde que empezó a rodar la pelota los anunciantes de la FIFA retomaron el control de la conversación suscitada por la Copa.



Nike y Carlsberg pierden la punta

Nike –sustentada por el muy exitoso video Write the Future, que se vio en la Web más de 20 millones de veces- registró un 30% de share en el mes previo, más del doble de su rival Adidas.

Pero desde que arrancó el certamen, Adidas lo sobrepasó, con un score de 25,1% del total del buzz del torneo, contra el 19,4% de Nike. (No se alarmen tanto por Nike, porque así y todo, esa cifra fue la segunda mayor entre todas las marcas)

De manera similar, Budweiser fue por detrás de Carlsberg durante el período previo, y ni siquiera pudo ubicarse dentro de las 10 marcas más mencionadas, mientras Carlsberg llegaba al 3,9% de share, impulsada por sus videos en la Web. En cambio, en las dos semanas que corrieron desde el arranque de la Copa, Budweiser superó a su rival en proporción de dos a uno, al juntar un 4,9 de share, contra un 2,4% de Carlsberg.

Y aunque el comercial de Pepsi Oh Africa, con temática de fútbol, superó ampliamente el millón de vistas online, Coke ha dominado completamente la conversación tanto antes como durante el torneo, con una marca de 11,8% contra 2,8% en el tiempo previo. (Coke domina por 11% a 2,8% esa estadística con el Mundial ya empezado).



“Sin garantía conversacional”

“Los auspicios todavía importan, pero están lejos de constituirse en una garantía conversacional”, reflexionó Pete Blackshaw, vicepresidente ejecutivo de estrategia digital de Nielsen. “El resto depende realmente de variables como el timing, la creatividad, la rebeldía y el ‘valor de conversación’ de la campaña, y una combinación de agilidad y presteza de la marca. La presteza de cómo está preparada la marca consiste en capitalizar el primer buzz por la vía del website, las páginas de sus fans en Facebook, los esfuerzos de relaciones públicas y acciones similares”, concluyó.