viernes, 4 de diciembre de 2009

Esperando el "despierte" argentino

Un país signado por la falta de expectativas y el descreimiento sigue adelante con lógicas cada vez más racionales. El hogar refuerza su lugar de refugio. Así lo señala el estudio presentado por Guillermo Oliveto.

Mirando el 2010: desafíos y tareas para articular el corto y largo plazo. Tal el título de la presentación de Guillermo Oliveto en el Octavo Encuentro de Consumo y Negocios, del IAE Business School y CCR. El estudio, realizado entre octubre y noviembre de este año comprendió encuestas probabilísticas telefónicas, focus group, análisis de medios, relevamiento de comunicaciones publicitarias, consideración de tendencias globales y agenda de los medios al igual que auditoría de mercado de 110 categorías de productos.

Dime cómo andas…
¿Cómo evalúa la situación del país comparada con un año atrás? se preguntó a la gente. Y en este campo la cosa se viene complicando. En 2007 los que decían que estaba mucho peor eran un 29%, en 2008 subió a 46%, y para el 2009 trepó a 58%. Según Guillermo Oliveto, presidente de CCR y de la Asociación Argentina de Marketing, se evidencia una sensación de Desolación. Esto se caracteriza por: “creciente desigualdad social, pérdida de valores y un gobierno que está fuera de sintonía con las demandas sociales”. En particular, el estudio indica que hay una percepción de “devenir totalmente errático”. En algunos segmentos en particular aparecen algunas frases fuertes que marcan el termómetro social. “Los que menos tienen cada vez son más” dicen las mujeres de los sectores menos acomodados (D1/D2). “Hay falta de respeto, falta de valores, hay crisis social, no solo económica y la gente está loca…” se despachan los hombres de clase media (C3).

Puertas adentro…
Pero a pesar de todo, se ve que hay una distancia entre lo que se percibe como contexto social y lo que pasa en el hogar. Cuando se le consulta a la gente: ¿Cómo ve la situación económica social del país vs la del hogar? La gente tiene una mirada mucho más positiva sobre lo que pasa “puertas adentro”. Por ejemplo, en noviembre del 2008 se decía que 50% opinaba que la situación del país era mala o muy mala, en cambio la situación en referencia a su propio hogar el porcentual era de 14%. Lo mismo sucede en el 2009: “un 55% dice que la situación económica del país es mala o muy mala al tiempo que solo el 11% refiere la misma situación con respecto a su propio hogar”.

Contexto que cuenta
Con respecto a la crisis global un 48% opina que tuvo un fuerte impacto aunque en gran medida no ven que esto se prolongue tanto para el año que viene. Un 33% cree que no habrá en 2010 ni grandes crisis ni grandes mejoras al tiempo que un 12% avizora que será un mejor año. Pero, de la evaluación de Oliveto y su equipo se concluye que: “estamos en una situación de Crisis Crónica”. Desde CCR lo definen como el “país CC” atados a una crisis crónica, endógena y sin salida. Por su parte se destaca la desvinculación existente con el gobierno “preocupado por temáticas que a los ojos de la sociedad son irrelevantes”. Y también surge que ahora, ya no hay que mirar muy lejos para encontrar modelos. “Brasil y Chile surgen como ejemplos cercanos de cómo se puede encarar un proyecto de país a largo plazo”.

Con changuito a prueba de tentaciones
Ante este cuadro de situación hay dos formatos de consumo: el prudente- controlado y el recortado-minimizado. El primer grupo lo conforman los sectores medios medios y medio altos (C1 y C2) son aquellos “que pueden pero se controlan ante un eventual colapso”. En este segmento se escuchan frases del tipo: “te controlás bastante, antes era mas indiscriminado, yo si quiero puedo, pero es como que uno esta más cauto, esta más temeroso”. Aquí se postergan decisiones de alto rango como mudarse o cambiar el auto. El otro segmento, representado por los sectores de clase media baja y clase media recuperada se plantean manejarse con lo justo y necesario. Incluso se dejan de comprar algunos alimentos: “no me alcanza para la fruta de todos los días”. Aquí es vital no sucumbir, no caer por debajo de la línea de la pobreza. Sea por uno u otro lado Oliveto señala la “vuelta del Smart Shopper”. O sea, el regreso del consumidor que se da menos lujos, que se tienta menos y que se endeuda menos. “Hay más control, más oportunismo, más restricciones y más cautela”. También hay distintos parámetros sobre cómo manejarse en algunos rubros vitales. Los sectores más acomodados no se bajan ni del colegio de los chicos ni de la prepaga. Y en los sectores bajos ponen todas las fichas a asegurarles una buena alimentación a sus hijos.

Desde CCR son crudos y contundentes al mostrar lo que dice la gente sobre todo en términos de la evaluación de los políticos: “hoy creemos en Nada y en Nadie”. Y a la hora de plantarse frente a una toma de decisiones la mayor parte de la gente (entre 65% y 69%) se proclaman a favor de un sistema mixto donde se combina un estado fuerte con un mercado fuerte. Pero entretanto no se avizore un futuro demasiado promisorio o seguro el hogar sigue ganando terreno. “Hay un refugio en lo privado”.

Salir de un dormir crispado
Finalmente compartimos algunas de las conclusiones de Oliveto sobre la situación actual y las perspectivas para el 2010.. Se profundiza el panorama detectado en el 2008, en relación con la cronicidad de la crisis, con la falta de rumbo de país y con el crecimiento de la desigualdad social. La clase Alta y Media Alta (ABC1), comienza a estar más precavida y cautelosa en su forma de consumir. Y agudiza su preocupación por la inseguridad. Su vivencia oscila entre la paranoia y la amenaza. En las clases Media Típica (C2), y Media Baja (C3), se observa una restricción del consumo y una amenaza latente sobre los logros laborales y económicos de los últimos años. La clase Media Recuperada (D1) y la Clase Baja (D2) pelean por estar encima de la línea de pobreza.. El “Nuevo Mundo” que se consolida tras la terrible crisis financiera y económica global, necesita lo que Latinomérica tiene para vender: alimentos, energía y talento.. Argentina queda en Latinoamérica.. El país tiene nuevamente una oportunidad económica histórica.. Su sociedad, a pesar de la penumbra en la que siente vivir, de la percepción de caos, y de la falta de rumbo; tiene la lucidez para advertirlo.. El gran crecimiento económico del período 2003-2008 ( + del 60% en el PBI), paradójicamente, provoca hoy más bronca y enojo: se registra la posibilidad latente de “perder el último tren”..

Los referentes comparativos ya no son las potencias centrales, ni la “Argentina Potencia” de finales del siglo XIX y principios del XX: son los países vecinos.. Hay un pedido continuo, consistente y transversal de un proyecto de país. La sociedad pide ya “a gritos” un rumbo, una visión de mediano plazo. Anhela recuperar la idea de futuro, la esperanza en el “por- venir”.. Falta un liderazgo que cohesione e inspire a esas voluntades, hoy “dormidas”. Mientras tanto la sociedad espera refugiada en sus afectos, recluída en su mundo privado, consumiendo lo posible, y soñando con que así como despertó China, y despertó Brasil; llegue el día en que “Despierte Argentina”.

jueves, 3 de diciembre de 2009

2010- Tendencias para el consumo

Consideramos aquí las principales orientaciones brindadas por Trendwatching.com para encarar el año que se avecina. Es una barrida por los grandes temas que están marcando el pulso de los nuevos perfiles de consumidores.

Siempre resulta tentador pensar en un ranking, en un listado de tendencias, en los 10 tips que permiten solucionar un problema y cosas por el estilo. Es un clásico sobre todo para esta época del año donde se entremezclan los balances y los proyectos. Con ese ánimo desde Infobrand rescatamos lo que publicó Trendwatching.com para compartirlo y tomarlo como referencia de lo que está pasando o está por llegar. Del informe seleccionamos algunas tendencias que nos parecían oportunas para tomar en cuenta para nuestros mercados.

Lo anticonvencional
En 2010 hay que prepararse para hacer negocios de un modo no convencional. Por primera vez hay una comprensión global sobre el tema de la sustentabilidad. ¿Cómo impactará esto en el consumidor? Puede generar debate, pero al menos justamente de eso se trata. ¿Estamos preparados para el debate? Entretanto, en las sociedades maduras, las compañías tendrán que hacer algo más que adherir a los programas de responsabilidad corporativa. Para prosperar de modo efectivo tendrán que estar a tono con la cultura de turno. Tendrán que ser más transparentes y lograr coherencia con lo que dicen en sus publicidades. “Hacer negocios de un modo diferente” es lo que de algún modo cristalizan compañías como Google o Amazon que son de la nueva era tanto como Zappos orientada a la venta por internet.

Urbanos ante todo
Hace 100 años solo el 5% de la gente vivía en ciudades. En 2008 por primera vez en la historia de la humanidad ese porcentual superó el 50% y se calcula que para el 2050 la proporción alcance el 70%. Este proceso de urbanización tendrá lugar fundamentalmente en las regiones en desarrollo como Asia, Africa o América Latina. Surgirán así una serie de nuevos consumidores adaptándose al ambiente urbano. Incluso las comunicaciones permitirán que desde lo rural se pueda lograr el consumo equivalente al urbano. Esto facilita el desarrollo de marcas B2C (Business to consumers) amparadas en este proceso de modernización. También se intensificará una sensación de pertenencia a las grandes urbes, las grandes metrópolis que trascienden la percepción de país. Habrá entonces chances para el desarrollo de productos para ese segmento de consumidor global cosmopolita. De algún modo la serie The Absolut Cities que se presentó en New Orleans en 2007, y luego siguió en Los Angeles y Boston, se encolumnó bajo este concepto.

Críticas en tiempo real 24/7
Todo está sujeto a revisión todo el tiempo (24/7: las 24 horas los siete días de la semana). La gente participa comentando productos, generando opiniones y todo se multiplica de modo exponencial por las redes sociales y cuanto medio exista disponible entremezclando las experiencias off line con las plataformas online. En este sentido, Twitter aparece como la estrella de este tipo de acciones multiplicadoras de opiniones. Pero también se está ampliando el segmento. EezeeRator es un servicio que da una compañía de viajes francesa que permite que los pasajeros puedan dar su testimonio online mientras están en vuelo. No solo se opina sino que se actúa de testigo vivencial de la experiencia de consumo.

El face to face también cuenta
Gran parte de la gente pasará su tiempo online pero también habrá mucho encuentro concreto y real. Si bien habrá mucha gente conectada todo el tiempo esto no provocará zombies y avatares como se había previsto, sino que también surgirá la necesidad de “salir de la casa”. Cuanto más se hagan contactos y se socialice online también surgirá la necesidad de verse cara a cara y de compartir un espacio real (no por nada existen los flashmobs).

Generosidad en pack
Las acciones de donaciones, colaboraciones y demás expresiones corporativas tendientes a generar algún efecto positivo en alguna comunidad, se incrementarán. Procter and Gamble se unió con Unicef para recolectar dinero para vacunas antitetánicas. Los Tom Shoes donan un zapato a un chico carenciado por cada par que venden. Disney promueve el voluntarismo brindando tickets a los que muestren evidencias de sus acciones de voluntariado. En nuestro mercado local es cada vez más frecuente este tipo de acciones que entrelazan el nombre de la empresa con alguna acción solidaria (recientemente se celebró el Mc Día Felíz donde Mc Donald´s donaba lo recaudado por sus Big Macs).

Maturalismo: materialismo maduro
Los consumidores en las sociedades desarrolladas ya no tendrán espacio para ser tratados como gente desinformada, que se pueden shockear fácilmente con alguna publicidad llamativa. No son inexpertos y están cada vez más abarrotados de datos e información. Pero además hay más posibilidades de hacer mensajes “más jugados”. Se pueden encarar mensajes mucho más concretos, más descarados, más realistas, más comprometidos. Remeras defendiendo uniones gay, línea de juguetes para adultos por parte de marcas de primera línea como Philips. Todo es más “open minded”. Si hay temor a perder parte del target por sumergirse en este tipo de cultura más abierta también hay que considerar cuantos quedarán en el camino al no sentir que la marca plantea un mundo de más libertades.