martes, 29 de septiembre de 2009

¿Cuáles son las principales preocupaciones de pequeñas y medianas empresas?

Hay una mejora en las expectativas que aún no se traduce en decisiones de inersión. En este contexto, revelan cual es la lista de sus principales problemas.

24-09-2009 Las expectativas de los empresarios Pyme rebotaron en el segundo trimestre de este año. Pero aún no son lo suficientemente altas como para encarar nuevas inversiones. La coyuntura de falta de financiación y la volatilidad del contexto político económico condicionan las decisiones.

Así lo respalda el informe de coyuntura de las empresas pequeñas y medianas industriales realizado por la Fundación Observatorio Pyme. Según el mismo, el índice de confianza empresaria de este sector se recuperó hasta el 35,5 desde un piso de 27,2, en noviembre pasado, y cuando había alcanzado 60 en 2005. Los 430 consultados respondieron durante julio, cuando la incertidumbre por las elecciones legislativas ya había quedado atrás.

El director del equipo de trabajo, Vicente Donato, dijo que el índice de confianza tuvo “un rebote importante” gracias a que las empresas respondieron que están mejor respecto de un año atrás (“era muy complicado estar peor”, dijo) y que piensan que estarán mejor en el próximo año.

“Si me convenzo de que voy a estar mejor, me levanto a la mañana, sino me deprimo”, figura entre las respuestas que cosechó el informe. “Yo soy optimista por naturaleza” es otra.

Sin embargo, a la hora de invertir en maquinaria y equipo, casi la totalidad de los empresarios (83%) consideró que era un mal momento y sólo el 14% planea invertir en el próximo trimestre, una proporción que viene cayendo desde los primeros tres meses del año pasado.

El presidente del Observatorio Pyme, Ignacio De Mendiguren, entendió este comportamiento por “la historia de volatilidad” del contexto económico: “Compro la máquina y cuando llega, el país dio 180 grados”. Y explicó que en la Argentina siempre se está “replanteando todo” y volviendo “a discutir lo mismo”, respecto del nivel de tipo de cambio, el alza salarial y la participación en el ingreso.

Donato lo respaldó: “Es el contexto el que genera el comportamiento” y explicó que para que una Pyme genere el salto tecnológico que la haga crecer necesita financiamiento o un comprador. De allí la fuerte presencia de capitales brasileños en el mercado local.

“Individualmente, el empresario argentino es virtuoso. Hay casos heroicos de comportamiento de reinversión de utilidades, pero (con eso solo) no alcanza”. Y se planteó la necesidad de políticas de Estado.

Desempeño
Por eso, Donato consideró que es “un momento de incertidumbre” porque “la gente tiene elementos para pensar que va a estar bien”, pero “existe una divergencia” entre el alza de las expectativas con el desempeño del segmento mostrado por el informe.

Según lo relevado, en el segundo trimestre las cantidades vendidas cayeron un 14,9% anual y un 4,7% trimestral, continuando con la tendencia negativa que comenzó a principios de 2008. Y la demanda percibida por las Pyme continúa siendo débil, ya que el 66,4% calificó de esta forma su cartera de pedidos.

La caída de las ventas preocupa a la mayoría (71%) de los encuestados. El 47% espera que no varíen las internas y un 65% que no lo hagan sus exportaciones.

Quizás por ello, sólo es utilizada el 69% de la capacidad instalada, 10 puntos porcentuales menos que en 2005.

De la mano de un nivel de comercialización más modesto, el nivel de empleo cayó 8,3% interanual en el segundo trimestre, tendencia que se arrastra desde mediados del año pasado. Y descendió un 1,6% trimestral, en línea con el 58% de los encuestados que expresó haber reducido el plantel de personal de su empresa respecto del trimestre anterior.

Pero mejoraron levemente las expectativas: un 77% respondió que no variará el nivel de ocupados (70%, en el primer trimestre), un 4% lo aumentará y un 20% lo disminuirá (contra el 27% anterior).

En este contexto, las empresas no han podido subir los precios. Donato explicó que “no aprovecharon la baja de costos para aumentar el markup (utilidad)”. De Mendiguren agregó: “Si baja el margen de rentabilidad y están jugadas al volumen, no pueden aumentar el precio porque pierden mercado”.

Además, enfrentan la competencia externa. Según explicó Donato, una de cada cuatro empresas ha perdido mercado en manos de las importaciones, principalmente de Brasil.

Problemas
Entre los principales problemas de las Pyme, la disminución de la rentabilidad (87%) sigue siendo el principal. El 78% opinó que la rentabilidad actual de su empresa es peor a la de un año atrás.

Y volvieron a aparecer el aumento de los costos salariales (82%, frente al 51% del trimestre anterior) y de las materias primas (67%, contra el 54% anterior).

El 73% de los empresarios consultados percibió aumentos en los costos de producción de su empresa. Según lo relevado, el costo unitario de producción subió un 27,4% anual, aunque 20 puntos menos que un año atrás. Y el costo del principal insumo aumentó un 60,9%, respecto del primer trimestre del año pasado.

El aspecto laboral también es un tema pesado. Donato explicó que las Pyme tienen que “resolver el tema de rentabilidad con la incorporación de tecnología”. “Para absorber los aumentos salariales, tienen que tecnificarse y para eso necesitan financiamiento”, explicó.

La necesidad de abordar el problema del crédito fue remarcada por De Mendiguren al comparar a Brasil con Argentina. Señaló que solamente los préstamos del BNDES suman el 10% del PBI del país vecino, mientras que todo sector privado local obtiene el 12% del PBI.

En este contexto, las dificultades de financiamiento preocupan al 51% de las Pyme y los retrasos en los pagos de los clientes, al 71%. Mientras tanto, las necesidades de crédito aumentaron en el segundo trimestre un 37,4%, de los cuales un 81,6% se destinó a cubrir compromisos financieros de corto plazo.

Donato sumó el sistema financiero pequeño, la caída de la rentabilidad y la necesidad de financiamiento de corto plazo como los factores que configuran una “situación delicada” por la existencia de “empresas frágiles que caen como dominó”.

Propuesta
El pedido de una política industrial que contemple una nueva ley de ART, de Reinversión de Utilidades y de mecanismos de apalancamiento fue la consecuencia del encuentro en la Universidad de Bologna, donde se presentó el informe.

Además, De Mendiguren propuso:

* “Serenar a la Argentina”, respecto de los enfrentamientos entre el gobierno y los sectores de la economía y los conflictos sindicales.

* Apostar al mercado interno. “Si le das confianza, se endeuda”, respecto de quitarle a la gente el miedo al despido para reactivar el consumo.

* Que el Gobierno convoque a un pacto entre el campo y la industria.

Para armar un plan de desarrollo, De Mendiguren propuso “ir al semillero”, es decir, promover “los emprendimientos para que se transformen en pequeñas y a las pequeñas, en grandes” y “crear una malla de empresas regionales”.
Los datos provistos por el Observatorio Pyme servirán de base para ello.
Fuente: InfoBAE

lunes, 28 de septiembre de 2009

Aldea Global (parte 2)

Por Adrián Paenza

Hace casi dos años, el 13 de noviembre del 2007, apareció en la contratapa de este diario un artículo que llevaba el nombre de Aldea Global. La idea es “imaginar” la realidad si se redujera la población de la Tierra a una “villa” de exactamente 100 personas. ¿Qué pasaría con ellas? Es decir, ¿cómo se distribuirían por categorías?

Las estadísticas han sido actualizadas basándose en publicaciones especializadas e informes sobre la población mundial creados por Naciones Unidas, PRB.org y otras fuentes más. Los autores del texto original piden que quien lea las estadísticas tenga en cuenta que son eso, estadísticas, y en consecuencia podrían haberse producido cambios en pocos meses o después de pocos años. Por lo tanto, invitan a que uno las considere una “tendencia” y no como algo preciso y/o exacto.
Por último, casi todo el texto que figura en este artículo no me pertenece. Más que nunca, soy simplemente un vehículo para informar y/o comunicar lo que es mérito de otros. El texto fue publicado por primera vez el 29 de mayo de 1990 (hace casi 20 años) bajo el título “Reporte sobre el estado de la Aldea” y fue escrito por Donella Meadows, quien lo distribuyó en febrero del año 2000.
La Tierra en Miniatura

Si pudiéramos reducir la población de la Tierra a una pequeña comunidad de 100 personas manteniendo las proporciones de hoy en día, el resultado sería el siguiente:
61 asiáticos
13 africanos
12 europeos
8 norteamericanos
5 sudamericanos y caribeños
1 de Oceanía
50 mujeres
50 hombres
47 viven en un área urbana
9 discapacitados
33 cristianos (católicos, protestantes, ortodoxos, anglicanos y otros variantes)
18 musulmanes
14 hindúes o hinduistas
16 no son religiosos
6 budistas
13 practican otras religiones
43 viven sin sanidad básica
18 viven sin una fuente de agua potable
6 personas poseen el 59 por ciento de las riquezas de la comunidad
13 están hambrientos o desnutridos
14 no saben leer y sólo 7 tienen una educación de nivel secundario
Sólo 12 tienen una computadora
Sólo 3 tienen conexión a Internet
1 adulto de entre 15-49 años tiene VIH/sida
La aldea gasta más de 1,12 billones de dólares en gastos militares y tan sólo 100 mil millones en proyectos para el desarrollo
Si usted tiene comida en la heladera, guarda su ropa en un ropero, tiene una cama para dormir y un techo sobre su cabeza, entonces, usted es más rico que el 75 por ciento de la población mundial.
Si tiene una cuenta en el banco, entonces es una de las 30 personas más ricas del mundo.
18 luchan para sobrevivir con un dólar por día... o menos
53 luchan para sobrevivir con dos dólares por día o menos
17 hablarían mandarín
9 inglés
8 hindi o urdu
6 español
6 ruso y
4 árabe
Esta lista sólo contempla la lengua madre de la mitad de los habitantes de la villa. La otra mitad hablaría (en orden decreciente por frecuencia) bengalí, portugués, indonesio, japonés, alemán, francés y 200 otros idiomas
Un tercio de la villa (33) serían niños. Sólo la mitad de estos niños estarían inmunizados frente a enfermedades infecciosas prevenibles, tales como polio y rubéola
6 de los 100 habitantes de la villa tendrían más de 65 años
Sólo la mitad de las mujeres casadas tendrían acceso a métodos anticonceptivos
Todos los años se producirían 3 nacimientos y 1 muerte. Es decir, la villa tendría 102 personas al año siguiente
Sólo 7 personas tendrían auto (algunas de ellas más de uno)
Una tercera parte de la población no tendría acceso al agua potable, y de los 67 adultos de la villa, la mitad (¡la mitad!) sería analfabeta
Eso sí: la villa habría enterrado bajo tierra suficiente poder en armas nucleares para explotarse y destruirse a sí misma varias veces. Y estas armas estarían bajo el control de sólo 10 personas
* Las fuentes de la información que aparece publicada son:


1) http://www.miniature-earth.com/me_spanish.htm

2) www.makepovertyhistory.org

3) www.millenniumcampaign.org


4) www.un.org/millenniumgoals/


5) http://sustainer.org/dhm_archive/index.php?display_article=vn338villageed


** Al día de hoy, el Instituto de la Sustentabilidad, a través de la Fundación de Donella, lleva adelante el proyecto llamado “The Miniature Earth” (“La Tierra en Miniatura”).

miércoles, 23 de septiembre de 2009

Las diez causas más frecuentes de fracaso en la planificación estratégica



Por: Alberto Levy
En un escenario de negocios de altísima rivalidad, el proceso de planificación de la estrategia competitiva es clave para posicionar la marca e impulsar la productividad de la organización. A continuación, las diez causas más frecuentes de fracaso...

23-09-2009 El proceso de planificación de la Estrategia Competitiva consiste, desde el lado de la demanda, en la constante diferenciación del producto o el servicio para optimizar el posicionamiento de la marca. Desde el lado de la oferta, es la continua optimización de la productividad.

Estrategia Competitiva es, entonces, posicionamiento y productividad. El posicionamiento depende de las ventajas competitivas. La productividad, de las habilidades distintivas.

El problema consiste en que, ante niveles de altísima rivalidad competitiva como la que caracteriza a casi todos los sectores de la economía mundial, la imitación hace que ni las ventajas competitivas ni las habilidades distintivas sean sostenibles. Cada vez son más copiables, "gemelizables", "commoditizables". Cada vez más rápido. Cada vez más fácil.

Por lo tanto, sólo un Sistema Integrado de Innovación puede asegurar el crecimiento y la competitividad orientada hacia la constante creación de valor económico. Este sistema es hoy el corazón de lo que conocíamos como "Planeamiento Estratégico" de un negocio. No es concebible estrategia sin innovación. Estrategia ES innovación.

Las empresas que no sean capaces de aplicar estos conceptos, seguramente quedarán rezagadas frente a sus competidores. Veamos, a continuación, las causas más comunes de fracaso:

1) El proceso no ha sido bien comunicado

La gente no entiende cómo comienza, cuándo termina, cuáles son sus fases, cómo se miden sus resultados o cómo se relaciona con cada uno individualmente.

2) El proceso compite contra la rutina diaria

La gente siente que tiene que dejar sus obligaciones para dedicar tiempo adicional al planeamiento de la competitividad. Sin embargo, para que la planificación funcione, las acciones diarias deben subordinarse a los nuevos objetivos que surjan del proceso.

3) No existe información estratégica

El sistema de información gerencial no provee información estratégica para operar en la mejora de la competitividad. El sistema contable no está vinculado para el control posterior. Los presupuestos operacionales no están ligados. Tampoco la evaluación del desempeño individual.

4) La gerencia no dispone de habilidad en Dirección Estratégica

La plana gerencial no está acostumbrada a realizar ejercicios grupales e interfuncionales dedicados a evaluar la situación general de la compañía. No se involucra en un rápido e intensivo taller previo para dominar todos los conceptos necesarios.

5) Creer que se puede implantar parcialmente

Una causa frecuente de fracaso radica en creer que se puede hacer más competitivo, de manera aislada, a un producto, una división, un área o una función.

6) La Alta Dirección supone que puede delegar el proceso a un área en particular

La planificación es responsabilidad de todas las áreas de la empresa. Si existe un área de planeamiento, ésta puede actuar como coordinadora del sistema. Sin embargo, esto no significa que pueda hacerse cargo de la planificación.

Es fundamental que participen aquellos que luego serán responsables de la ejecución. Se debe buscar la mayor descentralización y participación posible.

7) Creer que tiene que salir perfecto desde la primera vez

El planeamiento de la competitividad organizacional es un proceso de aprendizaje sobre cómo aprender a mejorar. Debemos pensar a este proceso como algo que tiene que mejorar continuamente. Por eso, no debemos intentar hacer mucho en muy poco tiempo.

8) Olvidar la perspectiva política de cualquier proceso de este tipo

Es común que algunos miembros de la organización perciban a los procesos de cambio como una amenaza a su autoridad, su responsabilidad, su poder o su influencia. Entonces, es necesario actuar sobre estas dudas naturales.

9) Olvidar la perspectiva cultural

Otra causa frecuente de fracaso radica en no comprender que la competitividad es, en sí misma, un valor cultural que debe ser incorporado en el sistema de valores que constituye la ideología de la organización. Para ello debe ser creado el clima interno adecuado

10) Organizar un sistema rígido

Esto es desarrollar un esquema burocrático que haga perder plasticidad, simplicidad, innovación, creatividad y vitalidad.

En definitiva, para que el proceso de planeamiento de la innovación competitiva realmente sea útil, es imprescindible verlo como un sistema de pensamiento estratégico. Esto significa que sea vivido como una de las actividades de las que depende la supervivencia de la empresa.
Fuente: Materia Biz

martes, 22 de septiembre de 2009

La importancia del "boca a boca" en la comunicación de las marcas.

Un informe de Neo@Ogilvy llegó a la conclusión que las marcas cada día dependen más del poder del “boca a boca” en la estrategia de marketing. El 93% de los argentinos declara hablar sobre productos y/o servicios con sus grupos de referencia. La clave es detectar a los individuos más idóneos para realizar la comunicación viral.

Neo@Ogilvy llegó a la conclusión que las marcas cada día dependen más del poder del “boca a boca” (Word of mouth) en la estrategia de marketing y lo fundamental es detectar a los individuos más idóneos para realizar la comunicación viral. Así el informe realizado por el departamento de investigación de Neo@Ogilvy, la operación del Grupo Ogilvy orientada al asesoramiento de la utilización de los medios de comunicación en campañas de publicidad arribó a que los consumidores hablan cada día más sobre productos y servicios y, las marcas le destinan mayor importancia a la comunicación viral en redes sociales y profesionales.

El 93% de los argentinos declara hablar sobre productos y/o servicios con sus grupos de referencia y/o pertenencia y solo el 4,7% admite haber realizado comentarios o evaluaciones sobre productos y/o servicios a través de Internet, según cifras suministradas por Ibope (TGI). Si la penetración se la considera sobre quienes han accedido al medio en los últimos 30 días, asciende al 10%. Al igual que el perfil de usuarios de Internet, estos individuos son mayoritariamente hombres, tienen entre 12-34 años y pertenecen al nivel socio económico BC.

Clave: Encontrar a los individuos más idóneos para la transmisión de los mensajes Llegar a los individuos indicados es el principal objetivo de las marcas que desean que sus mensajes se propaguen a grandes velocidades por la red. Los hombres y las mujeres se diferencian claramente en las categorías de productos y servicios sobre los cuales propagan información. Los hombres conversan en su mayoría sobre “Bebidas alcohólicas, servicios financieros, autos, equipos de TV y video y teléfonos celulares”. Las mujeres prefieren charlar sobre: “Ropa, alimentos, productos para el hogar, productos farmacéuticos y productos de higiene personal”.

Los individuos de nivel socio económico más alto (BC) son quienes se consideran con mayores posibilidades de convencer a otros sobre productos, servicios. Los grupos más jóvenes son los más influyentes a la hora de hablar sobre: Bebidas alcohólicas, ropa, autos, telefonía móvil, equipos de TV y video y productos para el hogar. Mientras que los individuos más adultos influyen más en las decisiones de otros en categorías tales como: Alimentos, productos financieros, productos farmacéuticos, y productos de higiene personal.

A la hora de obtener información, principalmente priorizan su “experiencia previa con productos y/o empresas” (76%), en segundo lugar, la opinión de sus “familiares” (63%) y en tercer orden de importancia se encuentra la opinión de sus “amigos” (26%). Quienes se consideran con mayor influencia a la hora de recomendar algún producto o servicio, evidencian un alto uso de Internet (54%), sistema que en este target tiene un nivel de afinidad del 115.

Oportunidad: La experiencia de marca Jóvenes influyentes: Individuos entre 12/34 años de NSE BC que influyen en las decisiones/opiniones de otros.

Clave: IMPACTO + INFORMACIÓN + PARTICIPACIÓN ACTIVA A los jóvenes influyentes les agrada el riesgo, se encuentran en un estadio de su vida profesional en el cual buscan su crecimiento, están en constante búsqueda de aprendizaje, son multifacéticos, les agrada el trabajo en equipo y buscan el respeto por lo que ellos realizan. Además, valoran la creatividad, la información y las opiniones de su familia, buscan novedades, y tienen un gran interés por los productos tecnológicos. Asimismo, evidencian un mayor consumo de medios tales como: Revistas, Internet y Cine.
Cuando se conectan a Internet, la mayor afinidad se observa en las acciones de interacción con otros, y los tópicos de interés son la música y el deporte. Adultos influyentes: Individuos entre 35/54 años de NSE: BC que influyen en las decisiones/opiniones de otros.

Clave: INNOVACIÓN + PRAGMATISMO + PRESTIGIO Si bien su profesión ocupa un lugar muy importante en sus vidas, dedican gran cantidad de horas al día a su trabajo, miden el éxito por el dinero conseguido y destinan mayor interés al tiempo que le dedican a su familia. Cuando les gusta un producto / servicio están dispuestos a pagar más por él. Se encuentran orientados hacia la “novedad”. Son personas prácticas, que disfrutan del control de las situaciones y que consumen productos de marca. A la hora de contactarse con los medios de comunicación, eligen principalmente: diarios, TV Abierta y Cable, Radio AM e Internet. Cuando acceden a la Web, se observa mayor afinidad para: realizar alguna operación bancaria, por negocios o en búsqueda de información. Algunos permanecen entre una y dos horas y otros por más de tres.

Fuentes: TGI Total Plazas (IBOPE). Facebook. RBC. Júpiter Research. IAB

domingo, 20 de septiembre de 2009

Lucchetti: la pasta que apuesta a las mujeres reales

Aporte realizado por Tamara Bareiro

por Jimena Laclau

LUNES 31 DE AGOSTO DE 2009

El 50% de las mamás trabaja pero 9 de cada 10 se define como ama de casa. Así lo documenta el estudio de TNS que sirve de base para una publicidad para la mujer real.

La marca que el año pasado dejó de comunicar a partir de los beneficios de los productos para empezar a vincularse con las mamás -su target- apuntó en su última campaña a liberar a éstas de tensiones, explica a Infobrand Mercedes Mahlknecht, gerente de Producto. “Todas las mamás sienten en algún momento que no quieren estar con sus hijos y no pasa nada malo, no son menos mamás por eso”. Mientras la campaña publicitaria muestra esto munida de las herramientas del humor y la entrañable animación, la marca de Molinos Río de la Plata pensó en dar a conocer las conclusiones del estudio que realizó en torno a las madres y sus vivencias, deseos y sentimientos. Son los datos que fundamentan su nueva comunicación y sirven para poder “alimentar el territorio de posicionamiento de la marca y reforzar el vínculo con las consumidoras”, como señalan en la compañía.

Backstage familiar
Toda la comunicación que viene realizando justamente la agencia Madre no es casual sino que se sustenta en todo un arsenal de investigación de mercado. El trabajo indagó a madres, padres, abuelas, nietas y hasta expertos en la temática. Aunque madre no hay una sola sino que hay muchas maneras de serlo y muchas facetas dentro de una misma madre, existen vivencias comunes a todas como la ambivalencia que despierta la maternidad. Como tendencia, las mamás actuales son multitasking, emprendedoras, independientes, afectuosas y “humanas”. Están más atentas a su desarrollo profesional o a la concreción de proyectos personales que en el pasado y la mitad trabaja. El 82% vive en pareja, siendo un 48% las casadas legalmente.

Desarrollo más allá de las ollas
El 63% de ellas considera que es muy importante que una madre realice actividades recreativas o de desarrollo personal. Un dato que refuerza la importancia otorgada a las actividades extra domésticas, señalan en Lucchetti es que el 74% de las madres declara que recibe ayuda para las tareas del hogar, especialmente para la limpieza. Los que más colaboran son el marido o la pareja (41%) y los hijos (31%). La compra de alimentos, la preparación de la comida y el cuidado de los hijos es lo que más se resisten a delegar las mamás. Sin embargo, hoy involucran en mayor medida a los padres en la crianza y comparten las responsabilidades al interior del hogar, 9 de cada 10 madres acuerdan que el cuidado y la crianza de los hijos es responsabilidad de ambos en la pareja.

Desacralización
El estudio encargado por Lucchetti se anima a abordar cuestiones como si la maternidad se enraíza más en la naturaleza o en la cultura (de cada 10, 6 señalan el deseo natural y 7 se alinean a la determinación histórica). Entre chistes de Mafalda y Susanita, la presentación realizada por TNS indagó en qué se considera una buena y una mala madre, la culpa, las deudas, lo mejor y lo peor de la maternidad, el abanico de mujeres de soñadoras a atemorizadas, la presencia y “el debilitamiento del aura” . La desacralización de la maternidad que surge por ejemplo de que para el 56% de las mamás esta es una vivencia muy importante pero no la única que se puede tener.
“La emergencia de discursos que cuestionan la naturalización de la maternidad y la maternidad intensiva, impulsada por variadas corrientes de pensamiento moderna, buscan desmitificar y deconstruir el aura inmaculada de la maternidad, y sirven de plataforma para la irrupción de discursos y configuraciones que más allá de las bondades de la experiencia maternal, profundizan en sus aspectos más ‘lúgubres’, tabú, como la ambivalencia, la culpa y la deuda”, señala el estudio de TNS. Es una conclusión que aprovecha fuertemente la comunicación actual de Lucchetti.
El trabajo indaga a las mamás también como mujeres. El 74%, señala por ejemplo, incluye pocas actividades vinculadas a sus intereses personales en su día. El último capítulo e infaltable, es el que indaga en la alimentación: las mamás son las principales responsables de las compras y del menú en la casa. Buscan que la dieta de sus hijos sea variada y fortificada aunque deban pagar más. Y para 9 de cada 10 alimentar es un acto de amor, pero esto no quita que el 82% de ellas es flexible para combinar lo sano, con lo práctico.

viernes, 18 de septiembre de 2009

Blogs Corporativos: personas al frente de las marcas

por Redacción Infobrand

JUEVES 17 DE SEPTIEMBRE DE 2009

Andrés Snitcofsky Chief Digital Officer de di Paola y blogger, analiza para Infobrand los beneficios del blog como herramienta para generar una comunicación interactiva, cotidiana y descontracturada. Las ventajas del ida y vuelta online.

Redes sociales, blogs, facebook, twitter y web 2.0 son palabras que suenan mucho en cualquier agencia de publicidad o departamento de marketing que esté haciendo algo online. La palabra “blog” hoy ha quedado como una de las más viejitas de todas ellas, pero sin embargo logra mantener su vigencia entre términos que pasan tan rápido como un “tweet”.

Más allá de tendencias
Las ventajas para una empresa de tener un blog son muchas: es diverso, las empresas están permanentemente haciendo cosas, pequeños cambios, mejoras, novedades. Cada semana se modifican logos, se agregan funcionalidades a productos, se crean nuevas promociones. Sin embargo, en aquellas compañías en las que no existe un blog, dichos cambios no se comunican en ningún lado. Las gacetillas de prensa sirven para comunicar grandes cambios, pero no se puede abusar de la atención de los periodistas y mandar gacetillas por cualquier cosa, porque luego las ignorarán. El blog, así como las cuentas de twitter y facebook, permite producir todo el contenido que sea necesario, y que cada persona elija cómo y cuándo consumirlo.

La gente al frente
Cuando una empresa escribe un blog, no puede hacerlo con el mismo tono aburrido que escribe sus gacetillas de prensa o comunicados formales. Tiene que jugársela un poco más. Hay tanto contenido dando vueltas, sobre todo online, que si no van un poco al límite, no van a poder capturar la atención del lector. Además, en un blog está no solo permitida, sino también sugerida, la primera persona del singular. Si bien cada persona está blogueando para la empresa, lo hace desde su punto de vista y muchas veces firmando con nombre y apellido.

Indexable y viral
Las herramientas de blogs como Wordpress o Blogger normalmente están muy bien armadas para rankear bien en buscadores. Además, un blog interesante y bien escrito consigue muchos links, y esos links también ayudan mucho a conseguir mejores posiciones. Cuando una empresa escribe un blog habla de muchos temas, que en general son los mismos que están en la cabeza de los consumidores cuando buscan. Como consecuencia todas las características anteriores, en general vemos que los blogs se reproducen con facilidad. A la gente le resulta fácil encontrar este tipo de contenido, y hay varios mecanismos ya establecidos para compartirlo con amigos y colegas.

Invitar a la conversación
Si una empresa tiene un blog interesante, con lectores atentos a lo que está diciendo, le es posible reaccionar a acciones de competidores o cambios del mercado de manera instantánea. No es necesario esperar que un periodista decida reproducir la información o que la agencia produzca un comercial, porque con un blog, por primera vez, la marca es dueña del medio. Un blog permite que los usuarios participen. Comentan, e interactúan entre sí. Eso ayuda a las empresas a conocer de manera directa a sus consumidores y a testear nuevos proyectos e ideas en un entorno controlado. Pero sobre todo, un blog le permite a cualquier empresa tener un dialogo cercano y muy personal con la gente que se interesa por ellos. A partir de ver estas ventajas, queda claro que un blog es una muy buena iniciativa para la gran mayoría de las empresas que tengan algo para comunicar. O sea, casi todas. Sin embargo, hay que tener en cuenta algunas cosas que en el ámbito corporativo pueden no resultar siempre de la mejor manera.

miércoles, 16 de septiembre de 2009

“Los beneficios de un club de fidelización hoy son más valorados por el cliente"

Aporte realizado por Adrian Agresti

Luis Jordán, director de Marketing de Nextel, explicó a iProfesional.com el crecimiento que tuvo el Club de la marca y cómo impacta en su negocio. Además, reveló como se cierran los acuerdos con comercios y servicios y cuáles son las condiciones que deben cumplir para ser parte del sistema
“Los beneficios de un club de fidelización hoy son más valorados por el cliente

Mientras los grandes supermercados pusieron en duda la continuidad de los descuentos otorgados mediante el pago con tarjeta de crédito, otros sectores admiten que los beneficios son cada más importante para su negocio y para sus clientes.


Esa realidad se vive tanto en las empresas que han creado sus sistemas de fidelización como en los bancos, quienes asociados a los grandes retailers sienten que no es posible dar un paso atrás, como mencionaron en ese sector.

Dentro de los clubes de fidelización Nextel es una de las marcas que hace tres años viene promocionando su modelo. Mediante el Club creado en 2006 lograron 250.000 usos, lo que representa que uno de cada cuatro usuarios aproveche las ventajas de formar parte de la marca.

La tendencia es hoy tan generalizada que no hace distinción de sectores, lo que conlleva, al mismo tiempo, a ser cada vez más ingeniosos a la hora de frecer promociones al cliente.

En el juego están la mayoría de las entidades bancarias, como los casos de Santander Río o Galicia, donde sumando puntos se pueden cambiar por productos o millas para viajar en avión; y en otro rubro YPF es uno de los líderes, que permite sumar puntos cargando combustible.

En este contexto, iProfesional.com dialogó con Luis Jordan, director de Marketing de Nextel, quien explicó como se potenció el uso de su programa de fidelización de parte de los clientes y cómo fueron ampliándolo a todos los usuarios.

Su lugar en el mercado
Nextel tiene actualmente un millón de equipos activos en todo el país. Es una compañía especializada en comunicaciones comúnmente denominadas de "radio", de uso muy común en las empresas.

De este total de clientes, 250.000 hace uso de los beneficios del club, del cual se puede formar parte de manera automática.



El sistema no es únicamente para clientes finales, sino que en el caso de las empresas que poseen una flota, cada usuario puede usar el club de manera particular, solo con el ID que lo identifica.

“Lo importantes es hacer este tipo de acciones de la manera más sencilla. Es por eso que preferimos reglamentarlo sin el uso de membresía, lo que implica que la gente tenga que asociarse. Lo ideal es que todos los clientes pueden usarlo sin previa inscripción”, comentó Jordán.

La simplificación de los sistemas es clave para el funcionamiento de cualquiera de las estrategias de fidelización, ya que el cliente busca soluciones o recompensas por su uso, y sería contraproducente que encuentren trabas en el camino.

Cartera de beneficios
En cuanto a las ofertas que forman parte del Club Nextel, este cuenta con 1200 establecimientos adheridos en el área de cobertura, lo que indica que trabajan con socios nacionales y otros provinciales.

En cuanto a los beneficios más utilizados, hay una clara preferencia por las promociones en cines (tienen acuerdo con Hoyts y Atlas, que consiste en 2x1), en gastronomía y heladerías.

“Para nosotros es una inversión que vale la pena. Es una posibilidad para fidelizar a los clientes y darle beneficios que son muy valorados porque permiten, por ejemplo, comprar ropa más barata o gastar menos en una salida. Eso es hoy lo que valoran los usuarios”, explicó el directivo.

De acuerdo a las investigaciones de mercado que se realizan sobre los consumidores, a partir de 2008 se detectó un cambio importante que revela como se esperan los descuentos, tanto para comprar indumentaria como para ir al supermercado, haciendo uso de las promociones de las tarjetas de crédito o débido.

Lo mismo pasa en otros servicios y si el cliente sabe que tiene algún beneficio en un lugar determinado, seguramente cambiará cualquier otra preferencia por ir a ese punto de venta y poder obtener ventajas para su bolsillo.

Salir del juego
Después de las versiones que trascendieron desde algunos supermercados, que hicieron ver la necesidad de dejar el sistema de descuentos, la pregunta se volvió clave en muchos medios.

Sin embargo desde cada sector admiten que no hay vuelta atrás y que es una herramienta clave para sostener el consumo.

En Nextel pasa lo mismo. “No se piensa en dar marcha atrás, sino que al contrario. Año tras año vemos como se multiplican los usos, entonces sabemos lo que significa para el cliente”, comentó Jordán.

Socios comerciales
La penetración en el mercado de las promociones y descuentos es tan notable que muchas veces son los mismos comercios los que llaman para asociarse.

“En esto es muy importante el boca en boca, que ayuda para que la gente conozca bien de qué se trata y que los comercios entiendan que puede ser una buena opción para atraer consumidores”, explicó.

En este caso, la selección del socio depende del rubro, pero hay dos puntos clave:

* Por un lado, que sean marcas conocidas que le den tranquilidad al cliente
* Por el otro, que los beneficios sean importantes, es decir, que si se trata de un descuento sea por lo menos de 20%

El plazo de los acuerdos son anuales con posibilidad de renovarse. “Somos flexibles y muchas veces aceptamos cambiar. Quizás de un 20% de descuento pasan a una copa de champagne o un vino gratis, entonces lo evaluamos y reformamos si es viable”; comentó Jordán.

En cuanto a los acuerdos con servicios o productos provinciales, se piden referencias en la zona para saber que tipo de comercios son y la relación con el cliente.

Acciones de promoción
Además del boca en boca, una forma de promoción del club y la marca en sí misma son los paradores, ya sea en la Costa atlántica o en la nieve durante el invierno. También se envían newsletter a los clientes y se informa sobre los beneficios en la web.

Otro modo importante de comunicación es mediante el envío de SMS segmentados de acuerdo a los temas de interés. De esta forma, se envía un mensaje con un número y cuando el usuario quiere hacer uso del descuento, por ejemplo en el cine, tiene el código de acceso.

En cualquier caso, el objetivo es que los clientes que no lo conocen se sumen al club, y quienes ya están al tanto, hagan uso de todos sus beneficios.

También tienen una fuerte apuesta publicitaria. En este caso, con su última campaña llamada Prip!, han logrado una alta recordación y posicionamiento de marca como muy accesible para el segmento Pyme.

Guillermina Fossati
(c)iProfesional.com

martes, 15 de septiembre de 2009

La Publicidad On Line ya no es "el futuro"

Aporte realizado por Ezequiel Cerviño

Los cambios tecnológicos y actitudinales crearon las condiciones. Y la crisis económica dio el empujón que faltaba. En las nuevas campañas las grandes marcas dejan de considerar al marketing online como un agregado marginal, y pasan a considerarlo el centro de sus estrategias.
Tim Bradshaw y Andrew Edgecliffe-Johnson ()
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03:00
En el año 2008, la única publicidad de la que hablaban los profesionales de marketing era la del gorila de Cadbury que tocaba la batería. El spot fue hecho para televisión, pero también lo vieron miles de personas en YouTube.

Las agencias quedaron fascinadas por el éxito que el spot tuvo en el sitio para compartir videos. Aquí finalmente estaba la prueba de que las agencias de publicidad tradicionales eran capaces de conquistar la web con técnicas de marketing de la vieja escuela. El spot, titulado “Gorila” obtuvo el Grand Prix en la categoría Film en el Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions.

En junio de este año, Cannes fue muy diferente. En primer lugar, el Boulevard de la Croisette, generalmente repleto de publicistas con ánimo festivo, quedó desierto, ya que muchas agencias de publicidad se mantuvieron al margen, en un intento por proteger los cada vez más reducidos presupuestos. Pero de cualquier modo, en lugar de que los spots televisivos recibieran premios por su popularidad en Internet (como en el caso de “Gorila”), las campañas online fueron las que impresionaron a los jueces en todas las categorías.

La campaña que más premios se llevó fue el concurso organizado por la oficina de turismo de Queensland en la web para encontrar al candidato perfecto para “el mejor trabajo del mundo”: encargado de cuidar durante seis meses una “isla paradisíaca”. Esta exitosa estrategia de marketing de “boca a boca” generó mucha cobertura de prensa, incluyendo un documental televisivo de la BBC sobre el proceso de selección del ganador, que costó aproximadamente u$s 100 millones, a partir de un presupuesto de sólo u$s 1,2 millón.

Esta confusión digital, combinada con la recesión, se ha hecho sentir no solamente en los presupuestos y honorarios publicitarios sino también en la autoestima de una vasta industria. Jefferies, el banco de inversión, pronostica que los cinco grupos de agencias más importantes a escala global generarán ingresos por u$s 45.000 millones este año, y la industria de los servicios de marketing en su totalidad facturará u$s 80.000 millones.

El sector enfrenta grandes crisis cíclicas y estructurales. Según un pronóstico realizado por GroupM, parte del grupo WPP que compra espacio mediático para sus clientes, el gasto global en publicidad caerá 5,5% y descenderá a u$s 417.000 millones este año y otro 1,4% en 2010. WPP, que es el mayor grupo de servicios de comunicación del mundo por su facturación, reveló que sus ganancias cayeron casi a la mitad en el primer semestre, haciendo aun más hincapié en la presión que la recesión ejerce sobre la industria.

Pero los mismos problemas qu

e aquejan a las agencias tradicionales proporcionan oportunidades para los anunciantes, quienes destinan alrededor de u$s 1 billón por año a los servicios de marketing y comunicación tercerizados, según estimaciones de Jefferies. Volkswagen, por ejemplo, decidió lanzar la última versión de su Golf GTi sin utilizar comerciales televisivos ni publicidad gráfica, y optaron casi exclusivamente por hacer ruido online gratuito.

“Estos tiempos difíciles junto a las características del nicho del modelo hicieron que Volkswagen cruzara la línea hacia lo puramente digital”, dijo Mike Parsons, director ejecutivo para el Reino Unido de Tribal DDB, la agencia que creó el sitio web del GTi , al que se hizo referencia en el programa de motores de la BBC “Top Gear”.

¿Adiós al creativo publicitario?

Los ingenieros en software son las nuevas estrellas del marketing”, señaló Tom Bedecarré, CEO de la importante agencia digital independiente AKQA, concediéndoles el papel de gurús que antes tenían los directores creativos y los redactores publicitarios. Pero la arrogancia con la que el personaje de Don Draper - el director creativo de una agencia de publicidad en “Mad Men”, la serie televisiva sobre las grandes agencias publicitarias de Madison Avenue en la década de 1960 - trataba de seducir a sus clientes se ha perdido.

“Atrás ha quedado la iluminación ambiente, ahora estamos bajo luces fluorescentes” dijo Liz Miller, miembro del Consejo de Directores de Marketing (CMO, por su sigla en inglés) que representa a los directivos de esta área. “No es un buen momento para los que buscan montar un gran show con mucho impacto visual”.

Las agencias de larga data luchan por mantenerse a flote en un mar de marketing viral, segmentación actitudinal del público y realidad aumentada. Estas agencias están reaccionando ante estas expresiones de moda, pero no están siendo partícipes en su creación. Además estas empresas, que poco han cambiado desde los tiempos de Draper, no están preparadas para enfrentar la situación. “En el viejo mundo, las agencias se encontraban adelantados respecto de los clientes”, afirmó Mary Beth West, directora ejecutiva de Kraft Foods, en un panel de debate en Cannes. “Ahora... son los clientes los que se han adelantado a las agencias y los consumidores nos han dejado atrás a todos”.

Las presiones económicas hacen que se requieran cambios más urgentes en la industria del marketing, según afirmó Jim Stengel, quien fue director de marketing de Procter & Gamble y, como tal, el mayor cliente único de la industria hasta el año pasado, cuando renunció para crear su propia consultora. Como una parte cada vez mayor de los presupuestos de marketing se destina a “servicios y asistencia al cliente”, queda una porción más pequeña de la torta para las tareas que las agencias tradicionalmente han desarrollado. “Lo que ya era una situación volátil y cambiante se está intensificando”, señaló Stengel. Sin embargo, “a largo plazo resulta positivo porque creo que ha abierto la mente de la gente a nuevas ideas y modelos, y a asumir más riesgos”, agregó el ejecutivo.

Algunos directivos de agencias admiten que su modelo no es compatible con la era de Internet. Fernando Rodés Vilà, CEO del grupo francés de agencias Havas, dijo que las viejas metáforas de guerra de “campaña, objetivo y lanzamiento” ya no se aplican. “El modelo que comenzó con la segunda guerra mundial se basaba en dejar el control en manos de unos pocos: muy pocos medios, dos o tres marcas relevantes de cada sector y pocas agencias”, afirmó el director. “Ahora enfrentamos un panorama muy diferente, que es mucho más democrático, mucho más social y mucho más interesante pero que presenta muchas más dificultades para la gente de marketing”.

Este cambio se puso en marcha mucho antes de que la recesión se hiciera sentir el año pasado. El gasto publicitario global, expresado como un porcentaje del producto bruto interno, ha estado disminuyendo desde el año 2002. Hasta ese entonces, había subido y bajado conforme al contexto económico más amplio, según explicó Robert Shaw, profesor de la Escuela de Negocios Cass de Londres. Shaw sostiene que esta divergencia se debe al desplazamiento de presupuestos previstos para los medios clásicos hacia los medios de Internet. “El problema con la publicidad online es que la mayoría de los costos de medios son muy inferiores y hacen que bajen todos los demás. Pero lo irónico es que para las agencias los costos online son mucho más elevados que los de televisión”, agregó el profesor. Esto hace que se achiquen los márgenes de ganancia.

La mayor fragmentación de la audiencia de Internet hace que cada libra que se invierte en espacio publicitario online represente un costo casi tres veces mayor, en términos de tiempo y dinero, que si la misma cantidad de dinero se destinara a medios tradicionales, señaló Quentin George, director de medios digitales de Mediabrands, la división de medios de Interpublic.

Es difícil mantener el modelo de facturación por tiempo cuando se desarrollan campañas on line, explicó Rich Silverstein, cofundador de la agencia de publicidad Goodby, Silverstein & Partners, que pertenece al gigante global de marketing Omnicom. “Internet es tan insondable que es como perforar para buscar petróleo. Hasta el momento, creo que no hemos cobrado todo el tiempo que hemos invertido en el ciberespacio”, agregó Silverstein.

Sin embargo, los líderes del sector desestiman los temores de que la industria esté sufriendo un deterioro a largo plazo. Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, dijo que algunas tendencias tales como el aumento de la globalización y la responsabilidad social corporativa entre los clientes harán crecer la demanda de servicios de marketing. Maurice Lévy, quien ocupa la misma posición en la rival francesa Publicis, está convencido de que es posible que los márgenes vuelvan a superar el 16% en un plazo de tres años -13% arriba con respecto al primer semestre de 2009 - a través de la creación de contratos con más incentivos basados en el desempeño. “Nuestros clientes están recortando los gastos y cada vez exigen más por menos, nosotros les decimos que está bien pero queremos que se incentive nuestro rendimiento. Si los clientes ganan, nosotros también ganamos”, explicó Lévy.

Coca-Cola es uno de los grandes anunciantes que ya opta por un esquema de remuneración por rendimiento para todas las agencias con las que trabaja. “Desde el punto de vista del cliente, uno no quiere pagar sólo por el esfuerzo, sino por los resultados”, señaló Carol Kruse, vicepresidenta de marketing interactivo del gigante de gaseosas.

Cambiando el modelo

Para poder evitar un deterioro a más largo plazo, es necesario experimentar más con nuevos esquemas de remuneración y estructura de las agencias. Los consultores de PwC estiman que recién en 2013 el gasto publicitario global se recuperará y alcanzará los niveles del año 2006, mientras tanto los presupuestos para publicidad en Internet se han más que duplicado de 8,6% a 18,7%.

En los últimos 20 años, “se ha desarrollado mucho más la capacidad de medir y controlar los gastos de marketing”, dijo Mark Lund, director de la Oficina Central de Información del gobierno británico, el mayor anunciante del Reino Unido. “Esto permitió reducir el gasto total. No es que se esté invirtiendo menos en marketing, sino que ahora se planifica mejor”, agregó el director. Los anunciantes, quienes durante mucho tiempo se han quejado de que se derrocha la mitad de sus presupuestos sin saber cuál mitad, ahora aseguran que obtienen un mejor retorno sobre sus inversiones.

Lund dijo que las agencias responden a este nuevo panorama mediante la ampliación de sus servicios. Chuck Brymer, CEO de DDB (que es la agencia más importante del grupo Omnicom y presta sus servicios a Financial Times) afirmó que prefiere concentrarse en las ideas creativas antes que en el medio.

Dentro de la jerarquía tradicional de las agencias, no obstante, lo digital recién está emergiendo, después de haber estado relegado a la producción técnica más que a lo creativo. Recién ahora las agencias digitales están tomando la delantera en las cuentas de los grandes clientes.

“El primer año que asistimos a Cannes nos sentíamos extraterrestres”, dijo Gaston Legorburu, director ejecutivo y creativo de la agencia digital Sapient. “No nos consideraban una agencia creativa”. Entonces Sapient compró Nitro, la agencia que se encargó de la campaña de la oficina de turismo de Queensland, uno de los primeros casos en que una firma especializada en publicidad digital adquiere una empresa tradicional. “No creo en la estructura de muchas agencias, que gira en torno al genio autoproclamado rodeado por un grupo de colaboradores”, explicó Legorburu.

Precisamente ese es el desafío que enfrenta David Eastman, director digital global de JWT, una de las agencias de mayor trayectoria en el sector. “Es complicado lograr que una agencia de publicidad y una agencia online trabajen en armonía”, dijo Eastman, y explicó que las agencias tradicionales tienden a considerarse guardianas de la marca, mientras que las firmas interactivas abordan los casos desde la perspectiva del consumidor. “Estos son dos puntos de vista fundamentales y opuestos que coexisten y están arraigados”, agregó Eastman.

Para muchas agencias tradicionales, pasar a lo digital implicará crear alianzas con empresas de tecnología a las que alguna vez consideraron rivales - en particular Google y Microsoft. Mientras que Sir Martin de WPP se refiere a Google como amigo y enemigo al mismo tiempo, Lévy de Publicis se ha acercado a los dos gigantes de Internet a través de la compra de una agencia digital a cada uno (Performics y Razorfish respectivamente).

De forma más prosaica, Interpublic está trabajando con Microsoft para construir un sistema automatizado destinado a la planificación y compra de espacio en medios. La mayoría de las agencias todavía utilizan las hojas de cálculo de Excel y las máquinas de fax, y mantienen el negocio en marcha gracias a los largos almuerzos con sus clientes. Sin embargo, es necesario realizar mejoras tecnológicas que vayan más allá de tirar el fax a la basura para que los holdings pueden aumentar su eficiencia, dijo John Farrell, hasta el mes pasado miembro del comité ejecutivo de Publicis. “No se me ocurren muchas industrias en las que el proceso básico de desarrollo de sus productos no haya cambiado en 40 años”, comentó Farrell.

Traducción: Natalia Alvarez

lunes, 14 de septiembre de 2009

Shopper Understanding :via de escape para consumidores aturdidos

Aporte realizado por Marcelo Bertazza

por Diego Alfagemez

MIERCOLES 09 DE SEPTIEMBRE DE 2009

El shopper understanding se revitaliza como recurso ante la fragmentación de medios y mensajes. Eduardo Sebriano repasa las claves que están en juego a la hora de que un comprador toma una decisión.

En un escenario actual donde la competencia, la interactividad y la comunicación ha cambiado las formas de consumo y de llegar a los clientes, es un paso fundamental el poder conocer a la perfección a la persona que se convertirá en el comprador de determinada marca o producto, además de entender en detalle la problemática del comportamiento de compra. Al existir pocos momentos de contacto entre la marca y sus target, estos deben estar fríamente calculados y apelar a todos los sentidos que el consumidor puede depositar sobre un producto.

A la acción
“El ser humano posee varios sistemas de detección de la realidad, que son los cinco sentidos, y que funcionan al mismo tiempo. También contamos con varios sistemas que nos permiten tomar decisiones, los fundamentales son el sistema deliberativo, más racional, y el reflejo, más impulsivo. El sistema deliberativo se usa poco, la mayoría de las decisiones se toman teniendo en cuenta el sistema reflejo”, contó para Infobrand Eduardo Sebriano, Gerente General de Sensplus. “Lo sensorial permite utilizar todas las señales para poder construir significado. El marketing es construir significado, el tema es que se ha dejado de lado la construcción de significado, hoy se hace solamente desde lo discursivo. Los mensajes se deben construir sensorialmente, con texturas, sonidos y aromas. El auto tecnológico debe sonar de manera tecnológica y el alfajor esponjoso debe verse de esa manera. También se están trabajando las entidades aromáticas, que es uno de los sentidos más difíciles de bloquear”, agregó.

Menos discurso
Por estas características, el acto de compra requiere hoy técnicas de investigación que combinen las encuestas con la observación. Es en el shopper understanding donde se manifiesta más intensamente la nueva tendencia de la investigación, donde se necesita saber qué quiere el consumidor con la mínima intervención posible del vendedor. “El desarrollo de las compañías tiene que ver con el desarrollo de negocios, y no siempre se cumplen todas las necesidades de un consumidor. Va a haber un cambio muy grande en el marketing, al cual tendremos que estar preparados. Habrá dos tendencias marcadas: primero, los medios se van a fragmentar cada vez más y la gente va tener un nivel de atención cada vez más bajo. Esto provocará que los mensajes marcarios se dividan y lo discursivo no pesará tanto, el mensajes tendrá que tener un sonido, un tacto y un aroma. Todavía el marketing no se ha dado cuenta de darle un tratamiento sensorial a los mensajes, de formar la gestalt de la esencia de la marca en cada una de las posibilidades de contacto que se puede tener con el consumidor. El cambio será que las marcas tendrán que pensar en cada punto de contacto y se revalorizará la experiencia con el producto”, explicó Sebriano. “Esto es interesante porque a veces el marketing pierde seriedad y capacidad de trabajo profundo. Este cambio va a ser tan acelerado que todos los roles de la industria estarán luchando por lo mismo: crear una estrategia 360 que cautive al consumidor. Lo que está cambiando es la necesidad de las marcas”.
“Con este escenario hay que invertir en innovación de verdad. El saber y el conocimiento van a ser aun más importantes que hoy. Las empresas de investigación y las marcas que lideren el futuro van a ser las que no tengan que preguntarle al consumidor para saber. El consumidor quiere que las propuestas salgan desde las marcas, no hay que quedarse con el concepto de enamoramiento con una marca, más cuando hay categorías en las que la marca no interesa. Por esto, lo sensorial cobra real importancia, es como cambiar la realidad del producto, su experiencia y lo que lo rodea”, agregó.

Research online
Aunque hoy la importancia del punto de venta sigue pesando a la hora de la toma de decisiones, las técnicas de investigación que se hacen sobre los consumidores están modificando la forma de presentar y comunicar productos y marcas. Internet es un factor determinante en este escenario, y como aleph de los tiempos modernos, deberá aprender a leer y comunicar información que no está estandarizada. “Lo que se hace todavía hoy es lo que se hizo siempre pero a través de internet, es decir, la típica encuesta que pasa del papel a web. Pero internet, a diferencia de la vida real, tiene una característica muy interesante para la investigación. Por los lenguajes de programación que utiliza, los objetos de internet están separados del discurso. El lenguaje describe al elemento, y el elemento está construido por su descripción. La posibilidad reside en poder saber todo lo que se dijo sobre determinado tema o producto. Sobre eso se puede hacer un análisis y luego diferentes comparaciones”, dijo Sebriano.
“Se va a mutar de analizar productos a analizar conceptos. Se medirá qué dice la gente sobre la felicidad o sobre otros conceptos más profundos. Luego se puede organizar esa información y ver cuáles son los conceptos subyacentes y la relación con otros temas. A partir de ahí se puede ver qué está ocurriendo. Esto son los conceptos que van a crecer en los próximos años”, comentó Sebriano. “Lo que a veces pasa es que lo que se comienza desde áreas de investigación y desarrollo de las compañías luego no llega a las vidrieras o góndolas, porque las decisiones se toman desde lo financiero. La investigación sobre los consumidores puede permitir acercar ambos objetivos, el de innovación y el económico”.

sábado, 12 de septiembre de 2009

Los inventos más importantes de los últimos 50 años



Internet

Es difícil precisar el alcance y la dimensión del invento que acaso es el más trascendente de los últimos cincuenta años.Al igual que en El aleph borgiano, todos los puntos parecen confluir ahí, al mismo tiempo, como si la sociedad hubiera realizado una mudanza a un nuevo territorio: el ciberespacio.
Como en muchos desarrollos contemporáneos, el puntapié inicial lo dio, a fines de los años 60, la investigación militar estadounidense. Pero, a poco de andar, los verdaderos protagonistas y gestores estuvieron en el ámbito académico. El carácter abierto de su creación, traducido en estándares y protocolos de dominio público, generados la mayor parte de ellos durante la década anterior, dio forma a una red de redes en perpetua metamorfosis. A mediados de los 90, cuando internet trascendió el ámbito académico, muchos quisieron minimizarla, equiparándola a una descomunal vidriera global 24/7 (“la biblioteca universal”), con los mismos jugadores de siempre. Su arquitectura distribuida y en apariencia anárquico alentó la innovación y el trabajo en colaboración hasta límites impensados: desde Linux a Wikipedia, pasando por muchísimas estaciones intermedias. Internet no podría ser lo que es sin una miríada de invenciones: el microchip, los satélites de comunicaciones, la computadora personal, la interfaz gráfica de usuario, la fibra óptica y, sobre todo, la World Wide Web, su cara gráfica, la que abrió las puertas al usuario no especializado. Hoy su acceso no es universal: tan sólo un 25 por ciento de la población mundial tiene algún tipo de acceso (un 40 por ciento en la Argentina); pero sus alcances van camino de serlo. No son pocos quienes afirman que es preciso remontarse a la creación de la imprenta a la hora de encontrar una creación equivalente por impacto cultural. Pero esto, dicho a modo de elogio, puede transformarse en un corsé: quizás lo mejor está por venir y es imposible imaginar ese futuro a la luz de una tecnología anterior.


PC

Esa computadora que hoy llevamos en un portafolios, o en un bolsillo, antes ocupaba habitaciones enteras. No había nada de “personal” en esas máquinas, había que ser investigador y hacer un curso para usarlas. Recién con la aparición de los microprocesadores y los microchips se logró una “desktop”, una microcomputadora que cabía sobre un escritorio. La revolución empezó en 1974 como un fenómeno entre hobbystas que leían Electrónica Popular. Compraban por correo un kit llamado MITS Altair, armaban la máquina en su casa y compartían experiencias. Enseguida Tandy, Atari, Commodore y Apple lanzaron microcomputadoras amigables, aunque no compatibles entre sí; ninguna de ellas se impuso como estándar. Hasta que IBM lanzó su PC en 1981. Sin inquietarse por desarrollar los componentes de la máquina, armó un Frankenstein con piezas de diferentes proveedores y posibilidades de expansión y una arquitectura abierta para que cualquiera fabricara componentes y software compatibles sin pagar licencias. Varias empresas hicieron sus versiones de la IBM-PC y comenzó la guerra de los clones, que aún subsiste. La tuya, la mía, el 90 por ciento de las computadoras del mundo son parientes directos de ella. Si alguna vez abriste un gabinete y metiste mano para cambiar una memoria o una plaqueta, pudiste sentirte heredero de una tradición que empezó en 1974 con aquellos fanáticos de la electrónica.

Píldora Anticonceptiva

La historia de la más pequeña y poderosa herramienta de liberación femenina que haya existido jamás comenzó en la década del 30. Los científicos ya habían descubierto que altas dosis de ciertas hormonas podían inhibir la ovulación, pero pasó una década hasta que consiguieron una versión sintética de la progesterona y veinte años más hasta que los laboratorios se interesaron en desarrollar algo que creían superfluo. La pastilla anticonceptiva finalmente fue aprobada para su venta en 1960 con el nombre de Enovid. Al principio sólo se vendía a mujeres casadas, pero presiones de grupos feministas rápidamente anularon estas restricciones. La dichosa pastillita fue protagonista del Mayo Francés, estuvo en los albores del movimiento hippie y fue decisiva en el crecimiento exponencial de la fuerza laboral femenina. La píldora le dio forma a la década del 60 y detonó una revolución sexual y social, y cuyas consecuencias llegan hasta hoy.


WWW

Antes de la invención de la World Wide Web, internet ya tenía más de dos décadas de vida y muchos de sus servicios más populares (e-mail, chat, FTP ) ya estaban maduros. Sin embargo, seguía siendo un territorio desconocido para el gran público, un entorno alfanumérico, en el cual las líneas de comando llevaban la delantera y sólo los programadores o científicos incursionaban con destreza. Todo eso cambió cuando hace poco más de veinte años un joven programador inglés, Tim Berners-Lee, sentó las bases para lo que terminaría siendo la cara gráfica de internet. Pensada como una forma más amigable de acceso a la información, la World Wide Web introdujo la idea misma de “navegación” en un entorno virtual a través del hipertexto, con saltos de link en link y de un sitio a otro, con la posibilidad de incorporar material multimedia. Las ideas pioneras de Vannevar Bush, el padre del hipertexto, omenzaban a hacerse realidad. Mientras internet fue una creación estadounidense, la web se gestó del otro lado del Atlántico, en el Laboratorio Europeo de Física de Partículas (CERN) en Ginebra. Ambas comparten el carácter abierto y colaborativo de sus protocolos y estándares, que las convierten en un bien de la humanidad y no de una corporación.


Celular

“La gente no quiere hablar con una casa o con una oficina. Las personas quieren hablar con otras personas”, dijo Martin Cooper, de Motorola. Y lo primero que hizo con un prototipo del legendario “ladrillo” fue llamar desde la calle a su principal competidor, Joel Engel, de la empresa AT&T Bell, el 3 de abril de 1973. Ese fue el primer paso, pero la invención que posibilitó la existencia de los celulares como los conocemos hoy fue la creación de una red de antenas que se articulan como celdas, y un sistema que permite abandonarlas y entrar al alcance de la siguiente sin que se corte la llamada. La primera red celular debutó en Japón en 1979, y cinco años después Bell instaló una en los Estados Unidos. El ladrillo DynaTAC de Motorola se vendía al módico precio de 3.500 dólares y en siete años los norteamericanos adquirieron un millón de líneas. Hoy son 4.100 millones los usuarios en todo el mundo y los teléfonos móviles han reemplazado al reloj pulsera como el artefacto tecnológico que más tiempo llevamos encima. Como modestos hombres nucleares, nuestro celular multiplica nuestras capacidades. Tenemos más memoria que nunca, nuestra agenda está siempre allí, podemos tomar fotos y videos, mandar mensajes, leer noticias y escuchar música, buscar datos en internet y hasta guiarnos con posicionamiento satelital. Y, además, cumplimos el sueño de Cooper: dejamos de hablar con casas y oficinas. Ahora hablamos con personas.


E-Mail
Enviar un mensaje desde una computadora hasta otra. El correo electrónico nació a partir de este concepto sencillo...
Enviar un mensaje desde una computadora hasta otra. El correo electrónico nació a partir de este concepto sencillo, ideado en 1972 para comunicar a los usuarios de Arpanet, la red antecesora de internet. Había otros sistemas previos, pero el programador Ray Tomlinson fue el que estableció para Arpanet el formato de nombre@servidor como lo conocemos hoy. Cuando explotó el uso de internet, el email fue una de las primeras cosas que la red nos dio gratis, gracias a Yahoo y a Hotmail. Hoy, el sistema postal está en vías de extinción y hasta el más inexperto usuario de tecnología tiene dirección de email. En el trabajo y en la vida personal, el correo electrónico nos acerca y optimiza nuestro tiempo. Claro que también gracias al email existe el spam, pero bueno, nadie es perfecto.


Nanotecnología

La nanotecnología se ocupa del desarrollo y la fabricación de materiales o dispositivos pequeños como un átomo. Y es uno de los pocos hechos tecnológicos consignados aquí que aún no ha tenido, salvo inventos menores, impacto directo en nuestras vidas, pero son la semilla de cambios radicales. La nanotecnología promete motores del tamaño de una hormiga y microrobots que curen nuestras aflicciones desde dentro de nuestro cuerpo, sin pasar por el bisturí. La química, la física, la mecánica y hasta la producción de energía podrían revolucionarse con adelantos nanotecnológicos.


Microchip
“No nos dimos cuenta de que iban a reducir el costo de las funciones electrónicas en un factor de un millón a uno. Nunca un invento logró semejante impacto”, dijo Jack Kilby, uno de los dos científicos que casi al unísono inventaron el microchip entre 1958 y 1959. Kilby lo hizo para Texas Instruments y Robert Noyce para Fairchild Semiconductor. El primero utilizó germanio y el segundo silicio. El primero ganó un Nobel de Física y el segundo fundó Intel, la compañía que luego inventaría el microprocesador, el otro componente imprescindible para el inicio de la era de las computadoras. Después de debutar en usos militares, un circuito integrado fue el génesis de la calculadora (ver puesto número 29). Aquel microchip tenía un transistor, tres resistencias y un capacitor, y era grande como un dedo pulgar. Hoy, un microchip de un tercio de ese tamaño puede albergar más de 125 millones de transistores. Según Gordon Moore, otro de los fundadores de Intel, la cantidad de transistores que pueden instalarse en un microchip crece exponencialmente, y se duplica cada dos años. Este cálculo, llamado Ley de Moore, explica de manera muy gráfica la velocidad en el desarrollo de la tecnología. Como si fuera una anti-Ley de Murphy, la Ley de Moore indica que todo va a ser mejor, más pequeño, más barato. Y este progreso se mide a partir de los microchips. Nada de lo que vas a encontrar en esta lista hubiera sido posible sin ellos, y todavía no alcanzaron su techo.


Satelite de Comunicación

“Un satélite que acompañe la órbita terrestre y que distribuya señales de televisión al mundo.” Así imaginó los satélites geoestacionarios de comunicaciones el escritor Arthur Clarke en 1945 y su visión fue acertada. En 1958, la URSS puso en órbita el Sputnik, y en 1964 el satélite norteamericano Syncom 3 fue el primero en concretar una transmisión experimental de TV, para los Juegos Olímpicos de Tokio. A partir de allí, los satélites de comunicaciones nos permitieron llamar por teléfono al mundo, llegar con internet hasta el último rincón de la Tierra y, por supuesto, recibir imágenes de televisión desde cualquier cancha de fútbol del planeta. Sin ellos, la aldea global seguiría siendo una utopía.


By-Pass

La birome y el colectivo serán los inventos argentinos más conocidos, pero rara vez te salven de la muerte. En cambio, la técnica de bypass coronario desarrollada por René Favaloro viene prolongando la vida de millones de personas en todo el mundo desde 1967. Ya se habían hecho operaciones para reemplazar arterias tapadas con riesgo de infarto, pero eran insatisfactorias. Favaloro introdujo la vena safena de la pierna como “puente” y hasta diseñó un instrumento, que hoy se conoce como Favaloro Retractor, para visualizar mejor las arterias y facilitar su conexión. Con su trabajo, el bypass coronario alcanzó la perfección. Hoy se realizan casi 700 mil cirugías de este tipo por año solo en los Estados Unidos. Paradójicamente, después de revolucionar la historia de las enfermedades coronarias, después de detener casi 13 mil corazones para arreglarlos y luego ponerlos en marcha, Favaloro decidió que el suyo dejara de latir y se mató a los 77 años.



viernes, 11 de septiembre de 2009

El ABC de RFID, las etiquetas del futuro

El ABC de RFID, las etiquetas del futuro
Por: División consultoría de Evaluando ERP
20-07-2009 La tecnología de Identificación por Radio Frecuencia (RFID) es un método de identificación automática sin contacto. Es la tecnología más nueva y de más rápido crecimiento que están adoptando las industrias. Permite la localización y el monitoreo de personas, mercaderías, insumos, objetos y animales, en una infinidad de aplicaciones.

En la actualidad resulta imprescindible poder identificar productos. Precisamente para eso sirven los códigos de barras que ya estamos acostumbrados a ver en todas partes. Pero existe una tecnología que perfecciona estos códigos; se trata de las etiquetas RFID (Radio Frequency Identification).
La RFID es un sistema que se utiliza para identificar objetos mediante ondas de radio. Consiste en una etiqueta, también denominada chip o transponedor, la cual contiene una pequeña antena emisora que recibe las ondas de radio.

A diferencia de un código de barras, este sistema no necesita del contacto visual para obtener una lectura. Los datos se intercambian de manera automática, por lo que las velocidades son mucho mayores y en variadas ocasiones no interviene el ser humano.
La identificación por radiofrecuencia trabaja enviando datos de forma inalámbrica desde un objeto etiquetado a un lector. Los datos se cargan y se leen en un chip, conectado a una antena que recibe las señales del lector (la información que éstos albergan debe ser leída con un receptor adecuado).

Los lectores funcionan como unidades independientes conectados a una computadora o equipo móvil. El lector envía una señal de radio que es decodificada y transmitida al sistema informático de manera inalámbrica.

Hay distintos tipos de tarjetas, dependiendo del lugar donde son empleadas y del uso necesario. Pueden ser tan pequeñas como un grano de arroz y lo suficientemente delgadas y flexibles para ser utilizadas sobre una etiqueta adhesiva. Pueden soportar elevadas temperaturas, humedad, ácidos, pinturas, aceites, etc. y colocarse en zonas restringidas a veces para el ser humano. En “Usos del RFID” se pueden ver más detalles.

Las tarjetas se clasifican en:

* Activas
* Pasivas
* Semipasivas

Las etiquetas RFID pasivas no tienen fuente de alimentación propia. Debido a las preocupaciones por la energía y al costo, la respuesta de una etiqueta pasiva RFID es necesariamente breve, normalmente apenas un número de identificación.

Las etiquetas RFID semi-pasivas son muy similares a las pasivas, salvo que incorporan además una pequeña batería. Esta batería permite al circuito integrado de la etiqueta estar constantemente alimentado. Las etiquetas RFID semi-pasivas responden más rápidamente, por lo que son más fuertes en el radio de lectura comparadas con las etiquetas pasivas.

Las etiquetas RFID activas, por otra parte, deben tener una fuente de energía, y pueden tener rangos mayores y memorias más grandes que las etiquetas pasivas, así como la capacidad para almacenar información adicional enviada por el transmisor-receptor.

Como las etiquetas pasivas son mucho más baratas de fabricar y no necesitan batería, la gran mayoría de las etiquetas RFID existentes son del tipo pasivo.

La utilidad del sistema RFID
El rendimiento de los sistemas de RFID varía de acuerdo al alcance y a la frecuencia utilizada, a la capacidad de memoria que albergan los chips, el grado de seguridad, la clase de datos recogidos, etc. Comprender estas variables es la clave para entender su desempeño y su correcta aplicación.

Los usos más frecuentes en los que se aplica este beneficioso sistema son:

Autenticidad de productos, seguimiento de mercaderías, control de acceso, inmovilizador de vehículos, peajes, manejo de envíos, control de flotillas de vehículos, control de llantas, control de elevadores, seguridad, etc.
Recomendamos solicitar el documento “Usos del RFID”

También se lo utiliza para desbloquear puertas de autos a distancia, controlar la entrada y salida de libros de las bibliotecas, rastrear y asegurar informes y artículos de inventarios, transacciones, identificación de personal, tarjeta de identificación, logística, y muchas otras operaciones.

Las ventajas de utilizar RFID
Los chips del sistema de RFID son extremadamente difíciles de falsificar. Un hacker necesitaría de conocimientos especializados de ingeniería inalámbrica, codificación de algoritmos, etc. Además, existen distintos niveles de seguridad que pueden ser aplicados a las etiquetas. Pero esta característica de seguridad es propia del sistema, por lo que se lo utiliza, por ejemplo, para impedir la falsificación de productos farmacéuticos. La RFID está respaldada por las normas ISO de seguridad que le dan prestigio y protección a nivel mundial.

Otra de sus grandes ventajas es que puede ser aplicada en zonas restringidas para el acceso humano, o para el uso de otras tecnologías similares. En Usos del RFID se pueden leer más detalles

RFID VS. CÓDIGO DE BARRAS
La tecnología RFID supera muchas de las limitaciones del código de barras. A diferencia de éste, las etiquetas electrónicas:

* No necesitan contacto visual con el módulo lector para que éste pueda leerlas. La lectura se puede hacer a una distancia de hasta 10 metros.
* Mientras el código de barras identifica un tipo de producto, las etiquetas electrónicas identifican cada producto individual.
* La tecnología RFID permite leer múltiples etiquetas electrónicas simultáneamente. Los códigos de barras, por lo contrario, tienen que ser leídos secuencialmente.
* Las etiquetas electrónicas pueden almacenar mucha más información sobre un producto que el código de barras, que solo puede contener un código y, en algunos casos, un precio o cantidad.
* Mientras que sobre el código de barras se puede escribir solo una vez, sobre las etiquetas electrónicas se puede escribir todas las veces que haga falta.
* La tecnología RFID evita falsificaciones. Con una simple fotocopia se puede reproducir un código de barras. Las etiquetas electrónicas, en cambio, no se pueden copiar. Un tag sobre un artículo de marca garantiza su autenticidad.
* Un código de barras se estropea o se rompe fácilmente, mientras que una etiqueta electrónica es más resistente porque, normalmente, forma parte del producto o se coloca bajo una superficie protectora y soporta mejor la humedad y la temperatura.

martes, 8 de septiembre de 2009

Las Marcas no se han animado demasiado...

por Jimena Laclau

LUNES 07 DE SEPTIEMBRE DE 2009

La CEO de Proximitas, Silvia Tenazinha analizó con Infobrand el escenario digital para las marcas: escuchar al consumidor, implementar lo escuchado involucrando al fanático y frenando al detractor son los pasos básicos.

El denominado marketing digital, que consiste en una mezcla de tecnología, marketing tradicional y marketing directo, está lleno de posibilidades hoy en día, asegura Tenazinha. Mientras un manojo de países entre los que se cuenta España actualmente están punteros en las nuevas iniciativas, en Argentina las marcas todavía no se animan demasiado. Pero el nuevo escenario está plagado de alternativas.
En las comunidades digitales por ejemplo, el hincapié está puesto no en darle información al usuario-consumidor, sino en aprovechar a escucharlo. No ya escuchar a unos pocos integrantes de un focus group, sino más bien a casi todos ellos (¿Quién no está en Facebook hoy en día?). No tampoco como un estudio puntual, sino a través del tiempo, para poder de esta manera hacer un tracking.

En comunidad

Por caso, Proximitas está a cargo de la Comunidad Galicia destinada especialmente a las mujeres. “El banco ya conoce el pasado de sus clientas y tiene una gestión de CRM, pero este espacio le permite preguntarle a sus consumidoras cuándo vas a cambiar el auto y a sacar un seguro?” O la compañía que Tenazinha encabeza como CEO también maneja la comunidad llamada Materna, que tiene portales en varios países, una de Dermaglos y la comunidad que Carrefour tiene sobre El mundo del bebé dentro del portal de Materna, entre otras.“En una comunidad, no todo es Internet sino que ésta tiene que trascender los canales por los cuales se comunica. Estos pueden ser Internet o la vía pública. Materna es un caso, tiene por ejemplo un comercial en televisión, de manera que un medio potencia a otro. En una comunidad de marca, esta habla por distintos canales pero siempre con el mismo mensaje”, explica Tenazinha, señalando además, que una comunidad digital tiene que estar siempre viva, a través de consignas distintas.

Simpleza y consistencia

No hace falta que los mensajes sean muy elaborados, sino que por el contrario funciona mejor ser más simples, plantea Tenazinha. “Huggies por ejemplo tiene un mensaje consistente. Ofrece experiencias simples pero emotivas que le permiten hoy vender un pañal y mañana si quiere hacer lo mismo con shampoo.”Una comunidad digital le permite a las marcas preguntar y proponer cosas nuevas a los consumidores munidas de cierta credibilidad y reemplazar las bases de datos frías por acciones más a medida: “En vez de regalar un sachet en una revista, que se termina ahí, puede ofrecerle a las consumidoras de la marca x, un desarrollo de marca especial con un descuento para probarlo”.

Fanáticos en red

Un caso distinto es el de las redes sociales. “Estas son expresiones muy multitudinarias, sin un moderador. Cuando una marca se mete acá puede sumar o restar en la misma proporción.” Mientras en una comunidad si vale la pena que una marca haga publicidad vinculante, según el tema que aglutina a los usuarios, en una red no tiene sentido poner un banner. “Las redes más bien te permiten detectar fanáticos y trabajar con ellos para investigar.”De todas maneras, urge una evolución de las marcas. “Hoy están paradas en los banners, que al igual que con un spot en la tele la gente los cierra o no los mira. O están mandando newsletters. Hay pocas marcas que manejen el 2.0 y hablen con el consumidor. Tal vez porque es duro, lo primero que requiere es tener un buen producto”.Aunque también este diálogo puede ser muy provechoso según afirma Tenazinha. Como en el caso de Comunidad Galicia: “Le preguntamos a las consumidoras, ¿qué seguro te parece que faltaría? ¡Un Seguro para carteras! Y hoy existe y anda muy bien. Esto nunca se le hubiera ocurrido a ningún ejecutivo en su escritorio”.

domingo, 6 de septiembre de 2009

El alucinante comercial del agua mineral Evian

Twitter es la red social elegida por los adultos

Por: THE NEW YORK TIMES. ESPECIAL

Kristen Nagy, una joven de 18 años de Sparta, New Jersey, envía y recibe 500 mensajes de texto por día. Pero no usa nunca la red social Twitter.

"Twitter me parece raro y además no creo que todo el mundo necesite saber qué es lo que estoy haciendo las 24 horas del día" explicó.

Su resistencia a usar Twitter, sentimiento compartido por otros jóvenes de su mismo grupo etario, no condenó al fracaso de todos modos a este servicio de micro blogging. Según comScore, sólo el 11 por ciento de sus usuarios tienen entre 12 y 17 años. La explosión de popularidad sin parangón de Twitter fue promovida por un grupo de usuarios de más edad. Este éxito echó por tierra una creencia muy extendida de que los jóvenes lideran el camino en materia de innovaciones populares.

Los adolescentes fueron los que permitieron el crecimiento inicial de las redes sociales Facebook, MySpace y Friendster.

"Twitter, sin embargo, demostró que un sitio es capaz de despegar en un segmento demográfico distinto al que se espera y volverse muy popular. Twitter desafía el modelo tradicional", comentó Andrew Lipsman, director de análisis de la industria en comScore.

Lo mismo ocurre con los aparatos electrónicos. Si bien los juegos digitales fueron pensados originalmente para su venta entre los chicos, la Wii de Nintendo enseguida se hizo popular en los geriátricos. Y aparatitos como los iPhones y los dispositivos GPS son, mayormente, para los adultos.

Muchos jóvenes, que usaron Facebook desde que empezaron a conectarse con la Web y para quienes los mensajes de texto son su principal método de comunicación, dicen no necesitar Twitter, simplemente.

Casi todos los norteamericanos menores de 35 años usan las redes sociales. Pero su crecimiento el año pasado fue posible gracias a los adultos de más edad. En 2008, el uso de redes sociales entre los norteamericanos de entre 35 y 54 años creció nada menos que un 60 por ciento. w

TRADUCCIÓN: Silvia S. Simonetti

"Aspiramos a cambiar el mundo y creo que ya tuvimos algunos éxitos"


A poco de cumplir 40 años, Sheryl Sandberg tiene más motivos que la mayoría para sentir el peso de ese hito. Sus colegas de Facebook, donde es CEO, son todos jóvenes brillantes y su jefe, Mark Zuckerberg, tiene sólo 25. "Recuerdo cómo eran las cosas antes de Internet", dice

Sandberg de visita en la modesta sede central de la empresa en Soho Square, Londres. "Cuando decís eso en nuestras oficinas, todos te miran como diciendo: '¿Existían los autos?'" No es que Sandberg haya perdido el fuego de la juventud: despierta y vivaz, la ex ejecutiva de Google destila el entusiasmo evangélico que podría esperarse de alguien que dirige el principal sitio de redes sociales del mundo.

Aunque minimiza toda sugerencia de triunfalismo, no se anda con chiquitas a la hora de hablar de las ambiciones mundiales de la compañía de California. "Aspiramos a cambiar el mundo y creo que ya tuvimos algunos éxitos en eso", dice. "Tenemos aspiraciones muy grandes respecto de hacer del mundo un lugar más abierto y transparente. Definimos nuestros proyectos más de acuerdo con esa misión que con las aspiraciones de la compañía".

Facebook declara ser un paladín siglo XXI de los valores democráticos. Como su rival Twitter, tuvo un papel importante en la expresión del disenso político en Irán tras las polémicas elecciones de junio y, como resultado, ha sufrido interferencias intermitentes. Sin embargo, Sandberg destaca ejemplos más cercanos del poder de Facebook para conectar a las personas. Ella misma se reencontró con una compañera de la universidad cuando esta se contactó a través del sitio. "Encontrar a mi 'hermanita' de la facultad para mí fue muy fuerte. Ese es el tipo de cosa que nos hace tener grandes ambiciones".

Sandberg señala con entusiasmo que "el 50% de los usuarios vuelve al sitio todos los días. En la Internet para consumidores, nunca he visto u oído hablar de algo así". Pero el mundo de las redes sociales todavía está en pañales y los usuarios pueden ser volubles. El éxito de Twitter, el fenómeno del momento, implica un desafío. Se rumorea que Facebook trató de comprarlo por 500 millones de dólares. Cierto o no, hace dos semanas Facebook le echó el guante a otro posible rival cuando pagó 50 millones de dólares por FriendFeed. "Entendemos que no vamos a ser los únicos que hagan estas cosas", dice Sandberg.

Sandberg no está convencida de que las redes sociales sigan el patrón de "el ganador se lleva todo" que ha hecho que Google, Amazon, YouTube y Wikipedia lograran una posición de dominio en sus áreas. "Lo que van a ver en nosotros es un compromiso con la idea de ser una compañía basada en la tecnología. Tratamos de utilizar la mejor tecnología del mundo, que permite a los usuarios comunicarse con todos los controles de privacidad que quieran -creo que somos, por lejos, los líderes mundiales en ese campo- y de la manera más eficiente posible".

Sandberg descarta la idea de que Facebook vaya a perder usuarios por la aparición de un producto similar administrado sin fines de lucro, al estilo Wikipedia. "Wikipedia es muy barata por dos motivos. Primero, la tecnología no hace operaciones algorítmicas. Hacemos una búsqueda y nos da esa búsqueda. Segundo, es editada gratuitamente por el mundo. La tecnología de Facebook es muy cara y más similar a la de Google que a la de Wikipedia".
La ejecutiva explica las ambiciones de la red social con mayor cantidad de usuarios en Internet.


El modelo de negocios de la empresa es claro, explica Sandberg: la publicidad. Aunque está trabajando en otras fuentes de ingresos, como permitir transacciones por medio de las aplicaciones de terceros que hay en el sitio, la publicidad basta para aumentar los ingresos, sostiene. Y, para que funcionen, los avisos deben ser sutiles. Los usuarios no siempre lo han visto así: a muchos les disgustó un programa de publicidad llamado Beacon que compartía información sobre sus hábitos de compra con sus amigos. La empresa debió disculparse pero la polémica puso de manifiesto la persistente preocupación de los usuarios por la confidencialidad.

"Otros usuarios pueden pedir ser amigos nuestros el día entero y, si queremos, podemos rechazarlos, podemos hacer que nuestra información sea privada y ellos no puedan ver más que nuestro nombre y ubicación. De modo que, sí, otros preguntan por nosotros pero tenemos control total de nuestra información en Facebook".

TRADUCCIÓN: Elisa Carnelli

viernes, 4 de septiembre de 2009

La cerveza gourmet gana adeptos y le disputa su reinado al vino

En la Argentina, el consumo de las marcas premium se triplicó en los últimos cinco años.
Sábado 29 de agosto de 2009 Publicado en edición impresa
Laura Reina
LA NACION
Pasa siempre: el hermano mayor abre el camino y el menor lo disfruta. Algo así está ocurriendo con las cervezas premium luego de la explosión del vino, que entrenó narices y paladares, y creó la necesidad de probar nuevas experiencias.
En la Argentina se toman aproximadamente 16 millones de hectolitros de cerveza por año. De ellos, el 12,3 por ciento corresponde a las categorías premium, cifra que casi se triplicó en los últimos cinco años, según datos proporcionados por las cámaras que agrupan al sector. Y, claro, se espera que este segmento siga creciendo.
"Con un consumidor cada vez más exigente, los productos de mayor calidad encuentran un mercado óptimo para competir", explicó Dolores Scotta, brand manager de marcas superpremium de Compañía de Cervecerías Unidas (CCU). Esta empresa importa y comercializa las marcas Corona (la más consumida de las extranjeras en la categoría superpremium), Guinness, Paulaner, Negra Modelo, Kunstmann y la nacional Imperial.
"Así como en el vino hay diferentes cepas, en las cervezas existen también distintas variedades, como la Stout, Pale Ale, Dunkel y de Abadía, diferentes a las Lager, más livianas, que son las que tradicionalmente tomamos acá", explicó Scotta.
La categoría superpremium está generalmente ligada a las cervezas importadas, provenientes de países con tradición cervecera. "Todas ellas son elaboradas con materias primas seleccionadas (las mejores cebadas y el agua mineral de mayor pureza), lo que hace que el producto tenga una alta calidad y permanezca estable en su gusto para el consumo", explicó la gerente de CCU. En cuanto al precio, las botellitas individuales de 330 ml cuestan entre 5 y 8 pesos.
El crecimiento de la cerveza como producto gourmet , capaz de disputarle al vino su lugar en la mesa para acompañar los platos más sofisticados, hizo que la Cervecería y Maltería Quilmes sacara al mercado una selección de cervezas premium nacionales como Quilmes Stout, Quilmes Bock y Quilmes Red Lager. Desde hace años también produce en la Argentina la belga Stella Artois, Iguana y Patagonia.


"Existe un segmento de los consumidores que buscan una mayor sofisticación, experimentar sabores nuevos y diferentes. En este sentido, hemos ampliado y renovado nuestra oferta", comentó Diego Hidalgo Solá, gerente de Investigación de Mercado, Planeamiento e Innovación de Cervecería y Maltería Quilmes. Estas variedades cuestan 15% más que la tradicional Quilmes Cristal.
Cada nueva variedad de cerveza demanda meses de investigación y desarrollo. Detrás de este proceso complejo, aparece la figura del maestro cervecero, el encargado de hacer desde el análisis de las materias primas hasta aprobar el producto final.
"El que se volvió gourmet es el consumidor, no el producto. El proceso de elaboración de una cerveza premium es prácticamente el mismo, el secreto está en la materia prima utilizada, donde la cebada malteada y los lúpulos, las plantas que dan el aroma y el sabor más amargo o más dulce a la bebida, son fundamentales", consideró el maestro cervecero de Cervecería y Maltería Quilmes, Raúl Falcón.
Por su parte, su par de CCU, Carlos Palacios, consideró que siempre que se habla de cerveza premium, se busca una diferenciación. "Se trata de perfiles de aroma y de sabor que salen de lo común. Es un proceso diferente, con temperaturas, materias primas y combinaciones distintas."
Según Palacios, "el sector premium abre la cabeza a la gente. Nosotros -explicó- tenemos una cultura de vino muy arraigada, que viene de España e Italia, pero hoy eso está cambiando. Con las cervezas premium y las artesanales, la gente descubre otro mundo. Este descubrimiento permite otros usos más allá del de acompañar una picada".
En la planta de CCU, situada en la ciudad de Santa Fe, todos los días se realizan degustaciones de las cervezas que elaboran. "Más allá de los análisis de laboratorio, las degustamos para ver cómo saben al paladar. Muchas veces un paladar bien entrenado percibe mejor que una máquina", comentó Palacios.
A las 16.30, un panel de especialistas prueba la cerveza que se elabora en cada uno de los tanques. En total, intervienen 8 o 9 personas, que no deben usar perfume ni estar resfriadas ni fumar, para no entorpecer la cata.
Maridajes
Así como el vino tiene sus platos para maridar, la cerveza tiene comidas y sabores con los que va muy bien. Algunos especialistas dicen que al tener lúpulo, la cerveza abre las papilas gustativas e intensifica los sabores, al contrario de lo que pasa con el vino, que, por contener tanino, las cierra.
"La cerveza es la única bebida que se puede tomar durante todo el rito gastronómico; desde la picada hasta el postre", opinó Falcón, y agregó que si bien no hay reglas claras y la clave es probar, las Pilsen, que son refrescantes, van bien con picadas y entradas; la Quilmes Bock hace buena pareja con platos grillados, y la Red Lager, más dulzona, con la comida mexicana, peruana o tai para cortar el picante. Para un postre de chocolate, lo mejor es la Stout.

jueves, 3 de septiembre de 2009

Pizza Hut deja la Argentina: transfirió la gente y sus locales

Artículo enviado por Gaston Beade, Martes mañana, sede Olivos.
El artículo no es actual, pero aplica a ejemplos dados en la clase

# La licencia de Pizza Hut en la Argentina pertenecía al Exxel Como no daba ganancias decidió venderla
# Pero no encontró compradores para la marca
# Y transfirió la gente y los locales a la cadena Romanaccio


En el que sería el primer traspié en sus negocios, el Exxel Group se desprendió el último viernes de Pizza Hut. Como no encontró interesados en la licencia que pertenece a la Pepsi Cola, transfirió 17 de los 20 locales de Pizza Hut y a todos sus empleados, que suman 500 a Romanaccio, una cadena de restaurantes de capitales nacionales. Los tres locales que quedan se cerrarán.El Exxel no informó el precio de la operación, pero una fuente bancaria comentó que en este tipo de ventas, donde se transfiere el personal y locales que eran alquilados, generalmente no hay dinero de por medio.Con este pase, Pizza Hut desaparece de la Argentina en lo que marca una seguidilla de fracasos de las cadenas de pizzerías de EE.UU. que intentaron aterrizar en este mercado. Lo mismo le pasó a Dominos, que reina en su natal Nueva York y que aquí no logró captar siquiera a la clientela de San Isidro.A Pizza Hut tampoco le fue bien en Brasil. El año pasado se batió en retirada de los 30 locales que tenía en Río de Janeiro, y en éste bajó la persiana de los otros 20 que contabilizaba en San Pablo.Sus competidores lo atribuyen al gusto de la pizza, demasiado suave para el paladar latino. Pizza Hut apuntaba, además, a un segmento alto: su precio duplicaba al de otras cadenas.Juan Navarro, el presidente del Exxel, había comprado por un plazo de 10 años la licencia de Pizza Hut en el 95. La cadena había llegado antes a la Argentina de la mano de Roberto Mestre, cubano de nacimiento e hijo de Goar, célebre referente en la historia de la tevé. Mestre fue socio de Navarro en el emprendimiento hasta la semana pasada, cuando el Exxel adquirió su parte para acelerar el traspaso a Romanaccio.Fue un proceso que marchó en paralelo con la cancelación de las deudas de Pizza Hut en el sistema bancario que nadie quiso informar a cuánto ascendían.El Exxel, que maneja fondos de inversión estadounidenses, facturará 2.500 millones en 1998, lo que lo ubica entre los cinco primeros grupos económicos de la Argentina. En su listado figuran las empresas del grupo Yabrán, con el manejo de los free shops, depósitos aeroportuarios, servicios de rampa y Oca-Ocasa, el segundo correo privado. También, supermercados Norte, la tarjeta MasterCard, empresas de medicina prepaga, distribuidoras eléctricas, Blaisten y Nine, que venden materiales para la construcción, pan Fargo y alfajores Havanna. Y distintas marcas famosas de ropa.Hace ya un año y medio que Navarro había decidido vender Pizza Hut: No es lo mismo pasar una hora pensando en los supermercados Norte, que facturan 1.300 millones al año, que en Pizza Hut, que mueve 10 millones. Es un negocio que quedó chico para nosotros, repetía ante sus ejecutivos.Pero cerca de Mestre le reprochan que la pizzería era la empresa olvidada del grupo. Y que cuando se discutió una nueva inyección de capitales para multiplicar la cantidad de locales (20 locales en Buenos Aires no son nada) en el búnker de Navarro se hicieron los distraídos. Este es un negocio para el que se necesita tiempo. No hay que olvidarse que McDonalds tardó 10 años en la Argentina en dar ganancias. Lo que ocurre es que el Exxel, que es una compañía de inversión, está muy presionado por sus accionistas para obtener ganancias rápidas, señalaron.Romanaccio, que pertenece al ex Gillette Edgardo Restivo, combina la actividad de restaurantes con comidas básicas (pizas, carnes y ensaladas) con la de delivery, el reparto a domicilio.La dueña de Pizza Hut en el mundo es el grupo Tricon, llamado así por sus tres íconos, la pizzería, la cadena de comida mexicana Taco Bell y Kentucky Fried Chicken.Detrás de Tricon está la Pepsi Cola. Ellos vendrán a controlar especialmente que no quede ningún rasgo de Pizza Hut, ni en los carteles ni en la decoración de los locales, cuando ya estén manejados por Romanaccio.

Argentina eligió la norma japonesa de televisión digital

Mediante una resolución de la Secretaría de Comunicaciones, el país optó por la opción desarrollada en tierras niponas que cuenta con el estratégico apoyo de Brasil; en un acto en la cumbre Unasur Cristina Fernández de Kirchner y Lula oficializaron el acuerdo

En línea con lo que había adelantado el Ministro de Comunicaciones de Brasil, Helio Costa, la Argentina optó por la norma japonesa de televisión digital (ISDB-T) para llevar adelante su estrategia al respecto. Así se acaban más de diez años de indefiniciones luego de que el gobierno de Carlos Menem decidiera quedarse con la opción estadounidense ATSC, después, durante la breve presidencia de la Alianza, esa decisión fue ignorada y hasta ahora no había sido suplantada.

La televisión digital marca un cambio tecnológico frente al equipamiento analógico actual y apunta a lograr que por el mismo espacio, tecnicamente espectro radioeléctrico, en el que actualmente se transmite un canal puedan enviarse varios. Esto multiplica la posibilidad de generar mayor cantidad de contenidos y facturación por publicidad. El cambio sólo se aplica a la televisión de aire .

Luego de varias idas y vueltas, Estados Unidos realizó en junio su postergado apagón analógico , desde el día doce de ese mes las personas que no habían cambiado su televisor, o comprado un conversor, se quedaron sin televisión de aire. Esto sucedió diez años después del comienzo de las transmisiones. Aún no se sabe cómo se va a desarrollar este cambio en la Argentina.

Según el analista Enrique Carrier, director de Carrier y Asociados, "siempre hay alguna fecha para un apagón pero creo que sucederá recién en cinco o diez años, ese es el tiempo para que se adapten las emisoras y el tejido industrial para hacer televisores con esa norma. Siempre se apunta a que el reemplazo sea lo más natural posible".

"Recomiéndase al Señor Ministro de Planificación Federal, Inversión Pública y Servicios el estándar denominado ISDB-T (Integrated Services Digital Broadcasting Terrestrial), como base para el Sistema de Televisión Digital de la República Argentina" se lee en la resolución 171/2009 que la Secretaría de Comunicaciones publicó hoy en el Boletín Oficial . Según la información del documento la Universidad Nacional de San Martin, el COMFER y Canal 7 participaron del trabajo previo a la elección de la norma.

Cristina y Lula oficializaron el acuerdo de la tv digitalLula da Silva, Cristina Fernández de Kirchner y Hiroshi Matsuda, embajador de Japón, en el acto en Bariloche en el que se oficializó el acuerdo por la TV digitalFoto: EFE

Los motivos

La elección de la norma de televisión digital tiene algunas implicancias tecnológicas, existen leves diferencias entre las cuatro opciones existentes (estadounidense, europea, china y japonesa) pero sobre todo su impacto es político y económico. Cuando una opción es elegida en un territorio, como acaba de suceder en la Argentina, ciertos fabricantes de equipamiento salen ganando y otros perdiendo. Por eso durante años el país recibió visitas de funcionarios y ejecutivos de gobiernos y empresas relacionadas con las normas a elegir. Reemplazar la tecnología de emisión y recepción de la televisión de un país con 40 millones de habitantes no es un negocio menor.

Carrier afirma que " más allá de la discusión de ingenieros esta es una discusión política porque tiene que ver con el desarrollo industrial que se puede lograr en función de esa norma, Brasil logró hacer una leve modificación a la opción japonesa y así impide que cualquier televisor fabricado en tierras niponas pueda venderse en su territorio, así logro proteger su industria".

De hecho, luego de minimizar las diferencias tecnológicas entre las normas, la Secretaría de Comunicaciones dice en su resolución que la elección, en línea con Brasil, apunta a "la posibilidad de impulsar el desarrollo industrial y tecnológico nacional, la creación de empleo especializado, el acceso democrático y plural a los medios de comunicaciones, la mejora de calidad del servicio televisivo, y el progreso social y cultural del país".

En el marco de la Cumbre Unasur , Cristina Fernández de Kirchner y Lula da Silva anunciaron el acuerdo entre ambos países. "Es una inmensa satisfacción saber que el gobierno de Argentina decidió optar por la norma, aporta un componente tecnológico fundamental para la alianza entre nuestros países. Adoptar un sistema de tv digital en común permite sembrar la semilla de un polo tecnológico regional", dijo el presidente brasileño.
"Japón aportará tecnología y no cobrará regalías por este trabajo en conjunto. Apuntamos a romper el cerco tecnológico entre los países emergentes y los desarrollados. Este acuerdo nos ha llevado cuatro largos años pero vale la pena", declaró la Presidenta argentina.