miércoles, 11 de noviembre de 2009

Focus Group Online: el research va del "off" al "on"

por Clarisa Herrera

En el último congreso de SAIMO se analizaron los paneles online como complemento de los métodos tradicionales. El caudal de información espontánea que brindan las audiencias online y la desinhibición del discurso digital son claves.

Durante la llamada Web 1.0, la unidireccionalidad de la comunicación y la réplica de ciertas actividades al off no hacía aún de Internet un espacio para obtener información sustancial. A partir de la irrupción de las social media y de los contenidos user generated, se vuelve crucial poner el ojo en la conversación online como complemento de otras herramientas de investigación de mercado. “Según las estimaciones, un 34% de los blogger escriben sobre marcas y un 25% de los resultados de búsquedas para las 20 marcas top linkean a contenidos generados por usuarios ¿qué pasa entonces?
La encuesta sigue siendo la herramienta esencial, pero cambia el medio, ahora las audiencias se mueven en el online” afirma Diego Meller, fundador de Livra Panels.

Expresión espontánea
Si bien menos del 1% de la investigación en Latinoamérica tiene lugar en el mundo digital, en Europa y EEUU llega al 20%, superando incluso al cara a cara. “¿Por qué la gente contesta encuestas online? Porque puede elegir cuando contestarlas, es más cómodo y no tiene el ojo intrusivo de nadie para hacerlo -afirma Meller- por el otro lado el disgusto va por el lado de no ver los resultados y que sean muy largas, por eso hay que trabajar y fomentar que no sean lo mismo que el off, sino más cortas e interactivas”.
Sin preguntar y sin estimular la gente se expresa en la web ¿cómo aprovechar todo ese caudal de información para la investigación?: “Reclutar gente de determinadas comunidades para paneles online, social media tracking y el crowsourcing, es decir poner a las mismas personas para que resuelvan cuestiones de manera colaborativa” destaca Meller.
El escenario ideal combina el off y el on de manera integral, estimulando por ejemplo a que las propias personas desarrollen polls y encuestas que luego dan lugar a foros y discusiones donde la riqueza de información es mucha. “La participación en redes es la clave en este perfil de usuarios que buscamos. En un panel normal, la apertura de encuestas online apenas alcanza el 11.3% mientras que en los que están expuestos a redes trepa al 50%” concluye.

Desinhibición digital
“Lo que observamos en los focus group online es una gran desinhibición de los participantes, son muy efectivos para abordar ciertas cuestiones puntuales y nichos específicos además de que es fácil reclutar a las personas, la integración grupal se genera espontáneamente gracias al anonimato que da el entorno” afirma Natalia Gitelman, Directora de Datos Claros.
Las plataformas digitales colaboran en todo el proceso a través de entornos con estímulos interactivos móviles y auditivos que asemejan a una sala de chat. “Se accede a información sensata a un muy bajo costo, donde se puede ver la identificación con la marca o el servicio en cuestión de manera directa” apunta. Jessica Goldfarb, de la Qualitative Area de Milward Brown va en el mismo sentido.
“El consumidor que viene a un focus group en el off vive una vida digital, entonces hay que hablarle en su idioma. Hacer un focus online logra a través de una interacción lúdica dar rienda suelta a lo que pasa realmente por su mente, luego, en el off, todo ese material se retroalimenta con muchos más supuestos que cualquier investigación”. Todo se reduce a generar un espacio propicio para la desinhibición. “Se logran aportes impulsivos y espontáneos que en el off a veces se pierden, el participante se escuda si se quiere detrás de un avatar o un nickname, pero en realidad nos está dando toda la información más de núcleo que queremos obtener, pero siempre hay que tener en cuenta que estas metodologías no reemplazan a las existentes, las complementan” remata.