viernes, 2 de octubre de 2009

Donde compran los Argentinos?

La consultora NCC, especializada en retail, realizó un estudio para indagar la expansión del canal autoservicios. El boom asiático, las promos de los super y el rol de la cercanía. Guillermo Neveu nos da detalles. .

Desde NCC realizaron un informe sobre el canal de autoservicios para ver cómo funciona el consumo. Uno de los datos relevantes es el papel cada vez más preponderante que toma el canal oriental o chino. Para indagar un poco más sobre este relevamiento dialogamos con Guillermo Neveu, uno de los socios de la consultora NCC que nos brindó una visión más analítica mientras realizaba una jornada de entrenamiento para Danone en Mar del Plata.

La mejor tajada
Lo fundamental es que Neveu nos dio las pistas de por qué es cada vez más fuerte el canal de autoservicios. “Desde la crisis del 2001 el consumidor se aferró al canal de autoservicios. El consumidor cambió sus hábitos de compra y se dejó de lado la ida al supermercado para la compra mensual. Se comenzaron a realizar compras cada vez más cercanas en el tiempo, con visitas de una, dos y hasta cinco veces por semana a los autoservicios. Además juega fuerte el tema de cercanía. Pero a su vez, las grandes compañías de consumo masivo también favorecen el desarrollo del canal autoservicio porque les conviene en términos de comercialización. En los supermercados los tiempos de pago se extienden a plazos de 30, 60 o 90 días, al tiempo que en los autoservicios se maneja cash. El que canalizó la crisis fue el autoservicio más que el supermercado. Los supermercados están mucho más regulados en precios. A su vez en los autoservicios el riesgo crediticio lo tiene el distribuidor pero a las compañias les llega dinero líquido. “

Replicando modelos
Esta situación también llevó a que los supermercados de algún modo replicaran el modelo del autoservicio generando negocios de pequeña escala que cumplen con el rol de punto de venta de cercanía. “Además en estos casos los super también se manejan con un sistema de comercialización equivalente al de los autoservicios”.Una pregunta que surge es en qué medida el negocio de los supermercados tiene sentido en este contexto y a su vez qué pasa con todo el arsenal promocional o de merchandising que se despliega en los super pero no tanto en los autoservicios. Y Neveu nos da su parecer. “Los supermercados siguen funcionando como una vidriera importante. Representan un tercio del consumo masivo y no son el canal más rentable, diría que más que ganar plata, empatan. Pero son el lugar de exposición más importante para las marcas y no pueden dejar de estar”. Por otra parte, hay otra evidencia de cómo está cambiando el negocio retail. “Los mayoristas también tienen otra actitud y están saliendo a la calle a vender ya no esperan que los vayan a ver, sino que están más proactivos” concluye el experto.

Nuevo escenario
A partir de aquí reflejamos lo que plantea el informe de NCC. De acuerdo con datos de la consultora Nielsen, en el año 2002 el canal Supermercados concentraba el 48% de ventas -de las 83 categorías que se auditan periódicamente y fue perdiendo participación hasta llegar al amesetamiento en el 2007. Durante esos años, esta pérdida fue capitalizada por los canales de cercanía, principalmente los Autoservicios, en su mayor parte por efecto de la expansión de los Asiáticos.

Cercanía al paso
A pesar de que en el último año los Supermercados lograron un recupero – afectando principalmente al Canal tradicional, y con fuertes acciones comerciales (descuentos o promociones de los bancos o tarjetas)- las ventas continúan concentrándose en los formatos de cercanía.

¿Por qué perdieron ventas los Supermercados?A partir de la fuerte recesión económica del país, que culminó con la crisis de 2001, la conducta del consumidor cambió rápidamente adaptándose al nuevo contexto: volvió la figura del fiado principalmente en el interior del país y la compra del mes pasó a ser una tarea para pocos. La gente comenzó a cuidarse más, a comprar más veces por semana y más veces por día. La percepción de los precios a favor de los canales de cercanía era positiva, y ya no había identificación con el Supermercado. Se daba el efecto social negativo: “ya no puedo llenar el chango y me siento excluido”.

Perfil oriental
Los Asiáticos comenzaron a tener protagonismo; cada vez se abrieron más y con el apoyo de las compañías ofrecían los 3 ingredientes necesarios para el consumidor: estaban cerca, comercializaban todos los productos a precios iguales o más baratos.En el año 1994 sólo había 300 Autoservicios Asiáticos y en la actualidad se registran 3702, aunque según cifras no oficiales se habla de más de 5000 en todo el país.La división de marketing de NCC, realizó un análisis cualitativo para comprender las razones de este cambio. Realizaron entrevistas en profundidad a Autoservicios Asiáticos, Nacionales y a distintas personas que interactúan diariamente con ambos (Distribuidores / Mayoristas / Vendedores Directos).

Diez claves del negocio
Hay que tener en cuenta que a los asiáticos les resulta difícil describir a sus clientes, parece que piensan más en la cantidad que en sus cualidades. Lo que queda entonces es ver cuál es perfil de negocios que ellos montaron y que cada vez escala más posiciones en el mundo del retail. Según el informe de NCC hay 10 parámetros básicos.

1. Se dedican al Autoservicio porque resolvía varios aspectos que les impedía encontrar su lugar en la sociedad argentina: el idioma y falta de capitales. Fue una solución para llevar adelante una actividad en la que se necesitaba pensar y saber negociar, pero el tema del idioma podía subsanarse. Además, posibilita asociaciones donde la gente puede participar con el capital que cuenta y así lograr concretar la instalación del local.

2. Aprendieron su tarea en el trabajo mismo, aconsejados en algunos casos por socios o parientes. Trabajan todo el día y (si cierran) por la tarde aprovechan para ir al mayorista. La mayoría sólo ve televisión al finalizar la jornada laboral después de las 22:00 hs. Prácticamente no leen medios gráficos argentinos, pero si diarios chinos y acceden habitualmente a Internet -algunos para buscar precios y ofertas-.

3. Tienen presencia en las principales ciudades como en las villas y barrios de emergencia. La estrategia de crecimiento del canal está basada en la apertura agresiva de nuevas bocas. El Autoservicio Asiático es el único canal que logra escapar a la polarización entre ricos y pobres.

4. Se proveen de distintas fuentes de abastecimiento. Compran el 80% de la mercadería a distribuidores y mayoristas y el resto de manera directa.

5. De los negocios de cercanía que son percibidos como los más baratos. Más de la mitad menciona a los Asiáticos.

6. La estrategia del canal está basada en la simplicidad pero con una enorme eficacia. El precio es importante para captar clientes aunque no siempre es el precio “más bajo” sino que debe ser competitivo. El precio más bajo es un “gancho” para utilizar cuando quieren luchar con un competidor, hay una promoción puntual o tienen productos próximos a vencer.

7. El surtido deja contentos a la mayoría. Hay suficiente para todos los bolsillos.

8. El lay out es simple. Lo que se vende está en exhibición, lo que no se ve, no se vende. Lo que se vende más, debe tener más lugar y mantiene siempre la misma ubicación. Los productos de la misma categoría van juntos para no hacer perder tiempo al cliente. Tratan de aprender el rango de productos de una marca para armar conjuntos. Ubican productos de acuerdo a funciones asociadas (yerba y azúcar).

9. Promos y atención. La atención al cliente con servicio y buena atención son sus ejes principales y las promociones deben cumplir el requisito de aumentar las ventas.

10. Para eficientizar costos y simplificar el manejo del negocio suelen tener subalquiladas las secciones de carnicería y verdulería.