jueves, 29 de octubre de 2009

Los modelos de Fiat impulsarían la recuperación de Chrysler

Su presidente ejecutivo, Sergio Marchionne, apuesta por los autos europeos para mantener la empresa a flote
Noticias de Wall Street Journal: anterior siguiente
Martes 27 de octubre de 2009 Publicado en edición impresa

DETROIT.- Cuatro meses después de salir de un proceso de reestructuración bajo la protección de la ley de bancarrota, financiado por el gobierno de Estados Unidos, Chrysler Group LLC se dispone a presentar un plan que permitirá una infusión de vehículos de su socia italiana, Fiat SpA, a costa de varios modelos de la automotriz estadounidense.
El plan, que sería revelado el 4 de noviembre, involucra el relanzamiento de la marca deportiva de lujo de Fiat, Alfa Romeo, en EE.UU. a partir de 2012, según personas al tanto de los planes. Chrysler también presentará el 500, el pequeño auto de Fiat popular en Europa, aunque no será lanzado con la marca Fiat.
La compañía, mientras tanto, se prepara para retirar paulatinamente muchos de sus actuales modelos, en particular los autos de la marca Dodge.
Fiat y Chrysler trabajan para crear varios nuevos vehículos con tecnología de la automotriz italiana para el mercado estadounidense, incluyendo un sedán de tamaño mediano para Chrysler que sería lanzado en 2012, según estas fuentes.
Los amplios cambios, que serían implementados durante los próximos dos o tres años, representan una gran apuesta para su presidente ejecutivo, Sergio Marchionne, que ha puesto en juego su reputación por una recuperación. Marchionne, que ha reestructurado a Fiat con éxito, parece estar creando vehículos fieles a las raíces de Chrysler de autos potentes y camionetas pickup, al mismo tiempo que añade nuevos vehículos de estilo europeo para atraer a clientes de otros segmentos.
En el corto plazo, el desafío de Marchionne es mantener la empresa a flote hasta 2012, cuando la mayoría de los nuevos modelos lleguen a EE.UU. Actualmente, Chrysler enfrenta una contracción de su cuota de mercado y el lanzamiento de un número limitado de modelos. Aunque no revela sus resultados financieros, Fiat ha dicho en repetidas ocasiones que no inyectará dinero en Chrysler pese a recibir una participación de 20% en la reorganización de la compañía. En su lugar, contribuirá con tecnología y conocimientos de gestión.
"El reto más importante que tiene esta empresa es sobrevivir los próximos años", dice Rebecca Lindland, una analista de IHS Global Insight.
El vocero de Chrysler Gualberto Ranieri se rehusó a hacer comentarios sobre el plan de productos. Mañana "es el día en que el grupo de Chrysler presentará su plan de negocios quinquenal", dijo Ranieri. Asimismo, Marchionne, junto a otros altos ejecutivos, hará una presentación de seis horas para la comunidad financiera y los medios.
Durante la mayor parte de los próximos dos años, Chrysler dependerá en gran medida de su actual línea de productos hasta que lleguen los nuevos vehículos derivados de Fiat. La automotriz cuenta con dos vehículos rediseñados que serán lanzados el año que viene, el Jeep Grand Cherokee y el Chrysler 300, así como con un aumento en el gasto en marketing para su marca Jeep.
Los analistas, no obstante, temen que la erosión de la cuota de mercado de Chrysler continúe porque los consumidores parecen preferir autos más chicos, no las camionetas y todoterrenos que caracterizan gran parte de la línea de vehículos de Chrysler. Su participación en el mercado estadounidense cayó a 8,35% en septiembre, frente al 11,1% el mismo mes del año anterior.
La decisión de aumentar la cantidad de marcas en Chrysler va en contra de la actual tendencia de consolidación de marcas. General Motors Co. pasó de ocho marcas a cuatro durante su proceso de reestructuración por bancarrota para reducir los costos de desarrollo y marketing asociados a la multiplicidad de marcas. Ford Motor Co. se deshizo de Jaguar y Land Rover y planea vender Volvo.
Sin embargo, en comparación a Chrysler, Ford y GM tienen muchos más productos nuevos que llegarán al mercado en un futuro próximo. Esto podría perjudicar aún más las ventas de la automotriz, dicen los analistas.
"Todo el mundo cuenta con un alza en las ventas que aliviará a todos rápidamente", dijo David Cole, presidente de la junta del Centro de Investigación Automotriz, de Michigan. Tras recortar costos drásticamente este año, "es posible que Chrysler carezca de muchos modelos de éxito pero creo que hay un mercado central que puede ser lucrativo", señaló.
Por Neal E. Boudette y Kate Linebaugh

miércoles, 28 de octubre de 2009

El último trimestre marcará una reactivación de la economía

Anticipan fuertes subas interanuales en los rubros que habían sido más golpeados a fines de 2008
La construcción cerrará el año con números muy positivos frente a los pobres resultados del último trimestre de 2008 Foto: Archivo
Alfredo Sainz
LA NACION
Al menos en términos estadísticos, la economía argentina ya empezó a dejar atrás la recesión. La mayoría de los rubros mostrará índices muy positivos en el último trimestre del año, aunque con un atenuante que no es menor: la comparación interanual se realizará contra los últimos meses de 2008, cuando la economía local e internacional sufrió un abrupto desplome a partir de la quiebra del banco Lehman Brothers.
Los números más positivos llegarán, precisamente, en los rubros que más habían sufrido el impacto del crack financiero, ya sea porque tienen una alta dependencia de la demanda externa, como la industria siderúrgica o la automotriz, o porque tradicionalmente son los primeros en frenarse ante cualquier crisis, como en el caso la construcción o la venta de electrodomésticos.
"Estamos comenzando a vivir una recuperación en el margen de la actividad, que es más pronunciada en los sectores que más habían caído. El escenario es parecido al que se vivió en 2006, cuando la economía dejaba definitivamente atrás la crisis de 2001", explicó la economista Marina Dal Poggetto, del estudio Bein.
Al igual que en el escenario post-2002, los números positivos que comienzan a exhibir diferentes sectores reabren la discusión acerca de si la economía argentina está ingresando en un proceso de crecimiento genuino o si sólo se trata de un efecto rebote.
"No hay un crecimiento real, porque no hay inversión nueva o una expansión de la producción, sino más bien una utilización de una capacidad que había quedado ociosa cuando se desató la crisis financiera internacional", sostiene Fausto Spotorno, economista del estudio Ferreres.
Spotorno precisa que hablar de crecimiento no parece lo más indicado, en la medida en que muchos rubros de la economía seguirán mostrando una performance por debajo de la que tenían hasta septiembre de 2008. "No hay dudas de que lo peor ya pasó, pero tampoco hay que perder de vista que el sector agropecuario no va a poder repetir los números que alcanzó en el período 2007/08 al menos hasta 2011 y que, con algunas diferencias, el panorama se va a repetir en varios sectores de la economía", señaló Spotorno.
Los últimos serán los primeros
Desde el sector empresario coinciden con el diagnóstico de que en la comparación interanual la economía está ingresando en una etapa de recuperación, aunque tomando como parámetro los números muy flojos del último trimestre de 2008.
"Como el año pasado tuvimos una caída muy fuerte en las ventas a partir de octubre, esperamos un último trimestre con índices mucho más positivos", explica Horacio Ortega, vicepresidente de la empresa Plavicon y socio del Grupo Construya, que releva la marcha de la actividad de la construcción con un índice que mide las ventas de varios rubros, como cemento, pinturas o grifería. "La recuperación se va a sentir especialmente en los rubros que se pueden stockear, como pinturas y cerámicas, y que habían sido los más golpeados a fines de 2008. Hace un año la crisis encontró a los comerciantes con mucho stock en sus locales, y por esta razón cortaron sus pedidos de compra en forma abrupta", explica el empresario.
El cambio de tendencia también se siente entre las inmobiliarias y las terminales automotrices, que doce meses atrás lideraban la lista de víctimas de la crisis financiera. En el caso de los autos, el objetivo de cerrar el año con una venta de medio millón de unidades parece cada vez más cercano, empujado por los datos positivos de los últimos meses. En este sentido, en el sector destacan que en septiembre pasado se registró la menor caída interanual en la fabricación de 0 km. (-13,4%, frente a -40% del primer cuatrimestre del año), mientras que la venta de usados directamente tuvo un crecimiento interanual del 1,3 por ciento.
Por su parte, en el mercado inmobiliario también auguran un fin de año para arriba, profundizando una tendencia que empezó a insinuarse en agosto, cuando el número de escrituras cayó sólo 6,6%, muy lejos de las bajas de 40% que se venían registrando hasta julio.
"A pesar de que el crédito hipotecario sigue siendo mínimo y caro, esperamos un trimestre con números positivos en comparación con los datos muy malos que habíamos tenido a partir de octubre de 2008; según nuestras estadísticas, las ventas vienen creciendo a una tasa superior al 20%", sostiene Néstor Walenten, socio de Walenten Propiedades y presidente de la Cámara Inmobiliaria Argentina.
Claves
• Estadísticas positivas Después de nueve meses de números negativos, se espera que el último trimestre exhiba un marcado crecimiento en la mayoría de los índices económicos, debido a que la medición interanual se realiza contra los últimos meses de 2008, cuando la economía argentina e internacional sufrió un abrupto desplome.
• Demanda externa La recuperación se basará en gran medida en los buenos resultados proyectados para las industrias que más habían sido golpeadas por la crisis internacional, como la siderurgia y la automotriz.
• Mercado doméstico En la lista de rubros en alza también figuran la construcción y la venta de electrodomésticos, que tradicionalmente son los primeros en frenarse ante cualquier crisis económica

viernes, 23 de octubre de 2009

La base de la pirámide, el desafío de las marcas

por Jimena Laclau

Ya hay compañías líderes que trabajan con mercados emergentes.Wander Meijer, CEO de TNS, y Constanza Cilley, directora comercial y de Investigaciones para Argentina, señalaron los desafíos que este segmento plantea para las marcas.

Se trata de un gran mercado de rápido crecimiento, que representa muy buenas oportunidades para las empresas: dos tercios de las personas en el mundo ganan menos de 2.000 dólares al año, y sólo se dirige a ellos el 10 por ciento del gasto en publicidad. En América Latina, cerca de la mitad de la población de casi 700 millones de personas, puede considerarse pobre (un 25 por ciento por debajo de la línea de pobreza, es decir con un gasto de 2 dólares por día por persona).

Estimaciones del Banco Mundial y de otros analistas señalan que el poder adquisitivo colectivo de este sector económico que comprendería a nivel mundial a unos 4 mil millones de personas ronda los 5.000.000.000.000 dólares. Que las marcas puedan captar todo este dinero para gastar depende de la forma en que aborden a este segmento.

Mitos y verdades
Para poder mejorar sus estrategias y ser exitosos entre estos consumidores lo primero es acaso derribar varios mitos, enfatizan en TNS. El primero es que la falta de medios de comunicación específicos hace difícil y costoso el acceso a este grupo. La realidad es que nueve de cada 10 poseen una televisión y escuchan la radio. Por su parte, este segmento no prefiere marcas de segundo nivel más baratas como se suele creer, sino que el 70 por ciento compra marcas líderes para muchas categorías. Respecto a los créditos, la taza de cumplimiento del pago de las instituciones de microcréditos que trabajan con estos niveles es más alta que en el sistema bancario tradicional, contra lo que se suele pensar. Y por último, mientras en general se estima que estas personas no pueden pagar los productos (aun cuando les gustaría comprarlos), la realidad es que dado el canal de compras que utilizan, terminan pagando costos más elevados que los de un consumidor promedio (la denominada penalidad de la Base de la Pirámide).

Claves para marketers
En TNS aportan varias claves que las marcas deben tener en cuenta para generar una comunión entre los marketers y la población de la Base de la Pirámide.
A saber:
Conocerlos: es especialmente importante debido a la brecha que existe en general entre quienes toman las decisiones en las empresas y la población de la base de la pirámide. No es la misma realidad la de una villa en Capital Federal, donde hay acceso a todo, que la de un barrio en el interior del país.
Comunicar: esto genera credibilidad y confianza. Hay que hacerlo de una manera simple y directa. El fraccionamiento de los medios no se da en este segmento de forma marcada, la televisión sigue siendo la vedette. Es clave aprovechar los espacios de comunicación locales tales como plazas y ferias, comunicaciones locales, exhibiciones en la calle y en vidrieras de locales cercanos y vía pública en los barrios.
Value for Money y no bajo precio: responden favorablemente a la empatía y a la comprensión de las limitaciones de presupuesto por parte de las marcas, pero no compran la alternativa más barata sino que cuando las marcas líderes son accesibles las eligen porque valoran la seguridad que les dan. Tienen poco presupuesto y si no tienen que volver a comprar.
Bajar la penalidad de la Base de la Pirámide: Las empresas no llegan con sus propios distribuidores a los barrios más carenciados, y la cadena de intermediaros lleva a que el precio de los productos alcance niveles más altos que en otras zonas.
Desarrollar una estrategia de retail local: En estos niveles la compra es diaria, por lo que los pequeños comercios cerca del hogar son mucho más relevantes. Si no hay presencia a nivel local, se pierde un importante espacio de venta. Y hay que ver otras alternativas a los canales tradicionales, como la venta directa que es muy exitosa porque la recomendación de amigos y familiares es muy valorada
Responsabilidad Social Empresaria: este segmento muestra fuerte interés por ayudar a los demás, de manera que las marcas que realizan algún de trabajo social son muy bienvenidas.

viernes, 16 de octubre de 2009

El jefe de Carrefour busca el crecimiento con una estrategia de precios bajos

Lars Olofsson asumió en enero la presidencia ejecutiva de Carrefour SA, uno de los trabajos más difíciles en el sector minorista. El formato de supercentro del cual la cadena francesa fue pionera hace 50 años, un espacio donde se encuentra de todo, desde alimentos y ropa a bicicletas, es amenazado por la irrupción de las cadenas especializadas.
Carrefour, el segundo minorista del mundo detrás del estadounidense Wal-Mart Stores Inc., ha batallado durante años para recuperar su reputación como una cadena de precios bajos. La estrategia de Olofsson se produce en un momento crucial para la empresa, después de un declive de años en su participación de mercado. Los consumidores franceses, que hacen frente a un decreciente poder adquisitivo y un alto nivel de desempleo, han salido en busca de precios bajos y están acudiendo cada vez más a las cadenas de descuento.
El ejecutivo sueco, que provino de las filas de Nestlé SA, necesita enderezar pronto el rumbo de Carrefour. Su mayor accionista, una sociedad entre el máximo ejecutivo del conglomerado de lujo LVMH, Bernard Arnault, y la firma estadounidense de capital privado Colony Capital LLC, ha perdido cerca de 1000 millones de euros, unos US$ 1460 millones en su inversión.
Olofsson invirtió cientos de millones de dólares en el primer semestre en una campaña de reposicionamiento de Carrefour, lo que produjo la primera pérdida desde la fusión que formó el gigante minorista en 1998. El ejecutivo ha recurrido a las tácticas de otras cadenas para enfatizar los precios bajos. Los expertos, sin embargo, creen que más que arreglar los defectos del modelo de los supercentros, tiene que reinventarlo.
En una entrevista, Olofsson conversó sobre su creencia en el gran futuro que aguarda a los hipermercados, su relación con Arnault y quién se encarga de las compras en su casa. Estos son algunos apartes de la entrevista:
WSJ ?¿Cómo perdió el rumbo Carrefour?
Olofsson ?Si Carrefour ha pasado por dificultades durante los últimos diez años es porque perdió su enfoque en el consumidor. No fue en todas partes, en mi opinión somos los mejores a nivel internacional, con excepción de Europa Occidental. Luego, las nuevas normas en Francia básicamente prohibieron que cualquier cadena compitiera con precios. De modo que Carrefour optó por hacer hincapié en la calidad, lo que creo que fue positivo para la imagen de la empresa, pero negativo en términos de su reputación de precios. Las leyes de precios se habían relajado, pero a partir de ahí Carrefour no fue la más competitiva.
WSJ ?¿Qué hubiera hecho de otro modo?
Olofsson ?Carrefour no ejecutó su estrategia de una manera consistente. Hubo esta ambigüedad entre privilegiar las ganancias o las ventas y eso significó que toda la organización no se alineó en una dirección clara... Si tuviera que recomendarle algo al antiguo equipo de gestión sería que decidiera una estrategia y luego se abocara a ejecutarla. Eso es lo que estamos tratando de hacer ahora.
WSJ ?Han invertido grandes sumas en reducciones de precio y promociones ¿Está funcionando?
Olofsson ?En Europa Occidental, los consumidores están comprando más de nuestra marca Carrefour, que cuesta menos que las marcas de nuestros proveedores. Nuestras ventas se han mantenido y hemos visto un leve aumento en el volumen. En el primer semestre del año, registramos un alza de participación de mercado de 0,3%, la primera ganancia semestral de participación de mercado en dos años y medio.
WSJ ?¿Cómo se lleva con Arnault?
Olofsson ?Sigue muy de cerca lo que pasa en el negocio. Desde mi punto de vista, es un buen socio, un buen accio­nista y un miembro exigente de la junta directiva. Nos reunimos una vez al mes, por lo menos.
WSJ ?Me imagino que no está muy contento con el precio de la acción.
Olofsson ?No lo está y no creo que nadie lo esté. Soy el primero en no estar contento porque creo que hay mucho más valor que el que hoy muestra el mercado. Pero he presentado mi plan estratégico y la junta directiva en pleno me dio su respaldo absoluto.
WSJ ?¿Detecta algunas señales de mejoría en la economía?
Olofsson ?No veo ninguna señal importante de un cambio inmediato. La única parte del mundo donde todavía están bailando samba es en América latina. Las economías de la región siguen creciendo bastante bien.
WSJ ?¿Sigue siendo válido el modelo de hipermercado?
Olofsson ?Tiene que cambiar su razón de ser. En los años 60, los hipermercados estaban orientados a los alimentos y posteriormente complementamos nuestra oferta de alimentos con otros productos. Pero en los últimos 15 años, empiezan a aparecer los almacenes especializados, por lo que ahora tenemos que encontrar otro motivo para ofrecer productos no alimenticios.
WSJ ?¿Qué cambiaría?
Olofsson ?No estoy seguro que seamos competitivos en ropa para adolescentes... Pero somos líderes en ropa para niños y bebés y no veo ninguna razón para no seguir mejorando.
WSJ ?La relación entre minoristas y proveedores se ha vuelto cada vez más tensa. ¿Cómo ha ayuda a sus decisiones sus 32 años de experiencia en Nestlé ahora que está al otro lado?
Olofsson ?No estoy al otro lado. Sigo al lado del cliente. Si la marca hace una diferencia, el cliente la va a elegir. De lo contrario, no se justifica su permanencia en las estanterías.
WSJ0 ? ¿Hace usted las compras en su casa?
Olofsson ?Las hago de vez en cuando. Voy a un supermercado de Carrefour y no pasa más de media hora antes de que algún empleado me reconozca.
Por Ellen Byron y Christina Passariello

viernes, 9 de octubre de 2009

El hombre común en la tanda publicitaria

En virtud de nuestro reciente estudio sobre “Tendencias Estilísticas Publicitarias”, iniciado con el interés de poder dar cuenta de los modelos de representación y las modalidades argumentativas más utilizadas actualmente por las marcas, hemos podido identificar algunos rasgos sobresalientes en términos de cómo y de qué manera están construyendo su forma de comunicación.

Soy un tipo común

Una de las que hemos identificado y con gran peso a nivel discursivo, es la que posiciona en un lugar de protagonismo al hombre común, produciendo un cambio en los modelos de identificación, reemplazando lo aspiracional por lo cercano, ligado más a valores de pertenencia que a los de referencia, configurando representaciones publicitarias diversificadas, que priorizan “chicas y chicos como yo” y relegan los clásicos exponentes hiperatractivos y sexuados, jerarquizando fundamentalmente lo cotidiano, “lo próximo, lo que podemos vivir”. Mensajes representados fundamentalmente sobre un realismo cotidiano, donde se cuentan micro historias, fragmentos de historias, (historias de vida, historias de la gente “consumidor tipo”) sobre una base escenográfica de ambientes, situaciones, y personajes con comportamientos reconocibles, con la finalidad de permitir una identificación.

Bajo el paraguas del hombre común encontramos también que sus temas y conflictos son uno de los principales drivers de construcción de piezas de comunicación, ya sea trabajado desde la valoración de los problemas reales y la posibilidad de brindarles una solución, o desde una empatía de valores y estilos de vida. Sobre este punto visualizamos una tendencia creciente hacía un estilo de comunicación que en Debriefing hemos denominado convival, donde se establece una proximidad afectiva espontánea, y la construcción de un vínculo simétrico, que se vuelve asimétrico pero cercano cuando la marca toma un tono de autoridad al dar un consejo que en la mayoría de los casos se presenta como una propuesta de cambio resaltando fundamentalmente aspectos actitudinales, bajo la construcción de argumentaciones que buscan conmover desde lo emotivo pero con un residual fuertemente racional y reflexivo.

Magia digital

A consecuencia de las facilidades que brindan los desarrollos digitales, hemos observado una importante utilización de rasgos mágicos-fantásticos a las situaciones cotidianas y detectamos un fuerte crecimiento en la creación de registros maravillosos, con el objeto de enfatizar y profundizar de una manera lúdica, ingeniosa y amena los conceptos a transmitir.

Conceptainment

Otra de las posturas que han adoptado es otorgarle mayor peso al plano del contenido, a ello nos referimos dentro del estudio de tendencias, bajo el nombre de conceptaiment, porque consideramos que hay una preocupación muy fuerte por lograr una transmisión exitosa del contenido, pero sin descuidar el disfrute de la pieza. Esto produce una combinación de las modalidades de la publicidad espectáculo, con las modalidad propias de la publicidad tradicional (+conceptual, focalizada en atributos de producto / marca, beneficios del consumo y perfil de usuario).

Spots seriados

Por último, otra de las tendencias actualmente en ascenso que hemos reconocido en nuestro análisis, es la que se refiere a la producción de campañas en forma de serie (campañas seriadas), que aunque conservando una misma tópica argumentativa, permite diversificar, contextos de consumo o perfiles de usuario, enfatizar los efecto de sentido, reducir la saturación de una propuesta, generar un cierto grado de expectativa sobre las subsiguientes piezas, además afirmar el estilo marcario que se pretende construir.

Por Rafael Bustamante Director de Debriefing

martes, 6 de octubre de 2009

Las madres y los medios

Se acerca el Día de la Madre y Arena Media Communications y el Dpto. de Investigación de Havas Media realizó un estudio sobre el consumo de mujeres de 25 a 49 años con hijos. Los tres sistemas que más penetración tienen en el target son TV, Revistas y Radio FM, de ellos el más afín es Revistas.

Para ello se tomaron los principales datos del consumo de medios para el target a saber: Televisión - Abierta y Cable, Radio, Revistas, Suplementos, Internet.
Se planteo un universo de mujeres de Mujeres de 25 a 49 años con hijos donde el 77% de ellas decide las compras, buscan balance entre calidad y precio, son conscientes de los precios y cuidan la forma en la que gastan el dinero.
Además son organizadas, poco innovadoras, el 51% trabaja y el 85% son amas de casa. Consumo de medios Los tres sistemas que más penetración tienen en el target Madres 25-49 TN son TV Abierta, Revistas y Radio FM. De ellos el más afín es Revistas, luego se encuentran la TV Abierta y Suplementos que a su vez está sexto en lo que respecta a penetración.

• Evolución de la audiencia de Televisión
En la evolución de la audiencia de TV podemos observar que en general, el Total TV va sufriendo un descenso a lo largo de los años, que se debe sobre todo a la caída de TV Abierta, ya que Cable no sólo se mantuvo estable en el target que estamos analizando (Mujeres 25-49 TN) sino que en lo que respecta a total población tuvo un aumento en sus rating promedio a lo largo de los últimos tres años. La audiencia del target de madres se ubica algo por encima de la de total población en TV Abierta. En TV Cable, Madres 25-49 TN y el Total de la población tienen un comportamiento muy similar.

• Share de Abierta vs. Cable 2006-2009 y franjas horarias
Durante los últimos años, TV Abierta fue sufriendo un decaimiento en su audiencia, por lo que el share de TV Cable se vió incrementado. Si comparamos el share de Ene-Ago 08 vs. Ene-Ago 09 vemos que no hubo cambios. La audiencia por franjas horarias, muestra que las mujeres de 25 a 49 años TN, ven por la mañana algo más de TV Abierta, durante el mediodía y la tarde ésta aumenta incluso más su share y alcanza el nivel más alto durante el prime time cuando llega al 73%. A partir de las 12 de la noche el share se divide en un 50/50 aunque hay que tener en cuenta que luego de pasado ese horario las señales de abierta dejan de transmitir.

• TV Abierta ¿qué señales ven y en qué horarios?
Share de señales Los shares de Telefe y Canal 9 para el target analizado son en ambos casos 2 puntos porcentuales más altos que en el Total Población. En cuanto al comportamiento del target durante las franjas horarias, vemos que Telefe y Canal 13 fluctúan entre la mañana, la tarde y la noche, aunque es Telefe quien lidera el share desde las 12hs en adelante. Canal 9 por su parte obtiene los mejores resultados durante la mañana y luego de las 24hs. El programa favorito del target es Valientes con 20.5 puntos de rating. (Tomando la emisión de mayor rating de cada programa para el mes).

• TV Cable ¿qué señales ven y en qué horarios?
Share por géneros En el gráfico de share por géneros, podemos observar que las mujeres 25-49 TN ven más señales de Cine, más de Variedades, más Series, más de Música y más Femeninas que el total de la población. Durante la mañana, es el género de Noticias el que más share posee. Durante el mediodía y la tarde pasan a ser las señales infantiles las que más share alcanzan y en el prime time y la noche, es el Cine, quien se posiciona en primer lugar. Dentro del top 10 de señales más vistas en el target, observamos que las favoritas pertenecen a los géneros de Noticias, Series, Cine e Infantiles. TyC Sports está dentro del ranking en el puesto 9.

• Top 5 radios – Minuto a minuto
55% del target Mujeres 25-49 TN declara escuchar radio más de 5 veces a la semana. El 23% dice nunca escuchar radio. Dentro de las 5 preferidas, la única AM es Radio 10. Los picos más altos de audiencia se dan alrededor de las 10 y las 11 de la mañana. En segunda instancia, durante la tarde entre las 17 y las 18.

• Revistas semanales vs. Revistas mensuales
En el caso de las revistas semanales, la cantidad de veces que leyeron un ejemplar en el último período está concentrada en su mayoría entre 1 y 2 veces, rondando entre el 60 y 95% del total de las lecturas de cada revista. En cuanto a las mensuales, la lectura de un mismo ejemplar se incrementa, llegando en algunos casos al 80% entre 1 y 4 veces.

• Suplementos más leídos – Top 5 Diarios
Dentro de los diarios más leídos por el target, Clarín, La Capital de Rosario y La voz del Interior (Córdoba) tienen los suplementos que más leen las Madres de 25-49 TN. Las dos ediciones más afines son “Mujer”, tanto de Clarín, como de La Capital. Luego le sigue “Espectáculos” de Clarín, “Cultura” de La Capital, y “Viajes y Turismo” de Clarín.

http://www.totalmedios.com/PublicFiles/File/Especial-Madres.pdf?rand=268750961&PHPSESSID=8f1a33b1ae44b15883eb34f69a4fa5ff

viernes, 2 de octubre de 2009

Donde compran los Argentinos?

La consultora NCC, especializada en retail, realizó un estudio para indagar la expansión del canal autoservicios. El boom asiático, las promos de los super y el rol de la cercanía. Guillermo Neveu nos da detalles. .

Desde NCC realizaron un informe sobre el canal de autoservicios para ver cómo funciona el consumo. Uno de los datos relevantes es el papel cada vez más preponderante que toma el canal oriental o chino. Para indagar un poco más sobre este relevamiento dialogamos con Guillermo Neveu, uno de los socios de la consultora NCC que nos brindó una visión más analítica mientras realizaba una jornada de entrenamiento para Danone en Mar del Plata.

La mejor tajada
Lo fundamental es que Neveu nos dio las pistas de por qué es cada vez más fuerte el canal de autoservicios. “Desde la crisis del 2001 el consumidor se aferró al canal de autoservicios. El consumidor cambió sus hábitos de compra y se dejó de lado la ida al supermercado para la compra mensual. Se comenzaron a realizar compras cada vez más cercanas en el tiempo, con visitas de una, dos y hasta cinco veces por semana a los autoservicios. Además juega fuerte el tema de cercanía. Pero a su vez, las grandes compañías de consumo masivo también favorecen el desarrollo del canal autoservicio porque les conviene en términos de comercialización. En los supermercados los tiempos de pago se extienden a plazos de 30, 60 o 90 días, al tiempo que en los autoservicios se maneja cash. El que canalizó la crisis fue el autoservicio más que el supermercado. Los supermercados están mucho más regulados en precios. A su vez en los autoservicios el riesgo crediticio lo tiene el distribuidor pero a las compañias les llega dinero líquido. “

Replicando modelos
Esta situación también llevó a que los supermercados de algún modo replicaran el modelo del autoservicio generando negocios de pequeña escala que cumplen con el rol de punto de venta de cercanía. “Además en estos casos los super también se manejan con un sistema de comercialización equivalente al de los autoservicios”.Una pregunta que surge es en qué medida el negocio de los supermercados tiene sentido en este contexto y a su vez qué pasa con todo el arsenal promocional o de merchandising que se despliega en los super pero no tanto en los autoservicios. Y Neveu nos da su parecer. “Los supermercados siguen funcionando como una vidriera importante. Representan un tercio del consumo masivo y no son el canal más rentable, diría que más que ganar plata, empatan. Pero son el lugar de exposición más importante para las marcas y no pueden dejar de estar”. Por otra parte, hay otra evidencia de cómo está cambiando el negocio retail. “Los mayoristas también tienen otra actitud y están saliendo a la calle a vender ya no esperan que los vayan a ver, sino que están más proactivos” concluye el experto.

Nuevo escenario
A partir de aquí reflejamos lo que plantea el informe de NCC. De acuerdo con datos de la consultora Nielsen, en el año 2002 el canal Supermercados concentraba el 48% de ventas -de las 83 categorías que se auditan periódicamente y fue perdiendo participación hasta llegar al amesetamiento en el 2007. Durante esos años, esta pérdida fue capitalizada por los canales de cercanía, principalmente los Autoservicios, en su mayor parte por efecto de la expansión de los Asiáticos.

Cercanía al paso
A pesar de que en el último año los Supermercados lograron un recupero – afectando principalmente al Canal tradicional, y con fuertes acciones comerciales (descuentos o promociones de los bancos o tarjetas)- las ventas continúan concentrándose en los formatos de cercanía.

¿Por qué perdieron ventas los Supermercados?A partir de la fuerte recesión económica del país, que culminó con la crisis de 2001, la conducta del consumidor cambió rápidamente adaptándose al nuevo contexto: volvió la figura del fiado principalmente en el interior del país y la compra del mes pasó a ser una tarea para pocos. La gente comenzó a cuidarse más, a comprar más veces por semana y más veces por día. La percepción de los precios a favor de los canales de cercanía era positiva, y ya no había identificación con el Supermercado. Se daba el efecto social negativo: “ya no puedo llenar el chango y me siento excluido”.

Perfil oriental
Los Asiáticos comenzaron a tener protagonismo; cada vez se abrieron más y con el apoyo de las compañías ofrecían los 3 ingredientes necesarios para el consumidor: estaban cerca, comercializaban todos los productos a precios iguales o más baratos.En el año 1994 sólo había 300 Autoservicios Asiáticos y en la actualidad se registran 3702, aunque según cifras no oficiales se habla de más de 5000 en todo el país.La división de marketing de NCC, realizó un análisis cualitativo para comprender las razones de este cambio. Realizaron entrevistas en profundidad a Autoservicios Asiáticos, Nacionales y a distintas personas que interactúan diariamente con ambos (Distribuidores / Mayoristas / Vendedores Directos).

Diez claves del negocio
Hay que tener en cuenta que a los asiáticos les resulta difícil describir a sus clientes, parece que piensan más en la cantidad que en sus cualidades. Lo que queda entonces es ver cuál es perfil de negocios que ellos montaron y que cada vez escala más posiciones en el mundo del retail. Según el informe de NCC hay 10 parámetros básicos.

1. Se dedican al Autoservicio porque resolvía varios aspectos que les impedía encontrar su lugar en la sociedad argentina: el idioma y falta de capitales. Fue una solución para llevar adelante una actividad en la que se necesitaba pensar y saber negociar, pero el tema del idioma podía subsanarse. Además, posibilita asociaciones donde la gente puede participar con el capital que cuenta y así lograr concretar la instalación del local.

2. Aprendieron su tarea en el trabajo mismo, aconsejados en algunos casos por socios o parientes. Trabajan todo el día y (si cierran) por la tarde aprovechan para ir al mayorista. La mayoría sólo ve televisión al finalizar la jornada laboral después de las 22:00 hs. Prácticamente no leen medios gráficos argentinos, pero si diarios chinos y acceden habitualmente a Internet -algunos para buscar precios y ofertas-.

3. Tienen presencia en las principales ciudades como en las villas y barrios de emergencia. La estrategia de crecimiento del canal está basada en la apertura agresiva de nuevas bocas. El Autoservicio Asiático es el único canal que logra escapar a la polarización entre ricos y pobres.

4. Se proveen de distintas fuentes de abastecimiento. Compran el 80% de la mercadería a distribuidores y mayoristas y el resto de manera directa.

5. De los negocios de cercanía que son percibidos como los más baratos. Más de la mitad menciona a los Asiáticos.

6. La estrategia del canal está basada en la simplicidad pero con una enorme eficacia. El precio es importante para captar clientes aunque no siempre es el precio “más bajo” sino que debe ser competitivo. El precio más bajo es un “gancho” para utilizar cuando quieren luchar con un competidor, hay una promoción puntual o tienen productos próximos a vencer.

7. El surtido deja contentos a la mayoría. Hay suficiente para todos los bolsillos.

8. El lay out es simple. Lo que se vende está en exhibición, lo que no se ve, no se vende. Lo que se vende más, debe tener más lugar y mantiene siempre la misma ubicación. Los productos de la misma categoría van juntos para no hacer perder tiempo al cliente. Tratan de aprender el rango de productos de una marca para armar conjuntos. Ubican productos de acuerdo a funciones asociadas (yerba y azúcar).

9. Promos y atención. La atención al cliente con servicio y buena atención son sus ejes principales y las promociones deben cumplir el requisito de aumentar las ventas.

10. Para eficientizar costos y simplificar el manejo del negocio suelen tener subalquiladas las secciones de carnicería y verdulería.