Mientras el sector trabaja para enfrentar el escenario creado por la pandemia, algunos empiezan a preguntarse cómo será la “nueva normalidad” que sobrevendrá cuando todo esto pase. Cambios en el consumidor, en la forma de comprar, consumir, relacionarse e interactuar: cinco referentes de la industria responden a la pregunta de BRANDS sobre los cambios que ven venir.
LOS consultados coinciden: en adelante todo será diferente. Habrá cambios de hábitos, de consumos, de formas de comprar, y también habrá nuevos ganadores y perdedores en este mercado. El marketing, que siempre fue una disciplina enormemente dinámica, está reinventándose a velocidad de vértigo. Desde BRANDS consultamos a varios protagonistas del mercado para conocer su visión sobre el consumidor y el mercado del día después, y sobre cómo imaginan el marketing que viene.
“Esta situación marcó un cambio en los hábitos del consumidor y muchos van a persistir incluso cuando haya pasado. El consumidor de a poco irá retomando sus hábitos, pero definitivamente ya no será como antes y se valorará mucho más el hogar y se priorizará los cuidados de sanidad y prevención”, comenta María Laura Perosio, gerente senior de Marketing en Whirlpool.
“Lo que está ocurriendo reconfigurará hábitos, formas de comprar, de entretenerse y de relacionarse de los consumidores. Estamos viendo cambios que nos plantearán un nuevo consumidor con una nueva escala de valores y preferencias. Y las empresas deberán adaptar portafolios de marcas y productos, formas de comercialización y de comunicación.” (Marcelo Díaz, gerente de Marketing, Paladini)
Coincide con ella Marcelo Díaz, gerente de Marketing del frigorífico Paladini: “La nueva realidad significará un impacto disruptivo en los patrones de consumo, formas de comprar, de entretenerse y de relacionarse de los consumidores. Son cambios que nos plantearán un nuevo consumidor con una nueva escala de valores y preferencias”. Desde Avia, su responsable de Marketing, Daniela Avellaneda, subraya: “El cambio ya comenzó. Solo compramos lo que necesitamos. Redujimos las compras al mínimo y nos sentimos bien con eso. Empezamos a valorar lo simple y a dedicarle tiempo a actividades que antes, por la vorágine en la que estábamos viviendo, no podíamos hacer”. Y los nuevos hábitos impactarán a nivel profundo, señala la gerente de Marketing en Electrodomésticos Liliana, Mariela Kacew: “Creo que va a haber un antes y un después de la pandemia. En relación a socializar, las personas seguirán manteniendo la distancia social, evitando lugares multitudinarios y la cercanía con personas que no sean de su confianza”.
“La transformación digital, que para muchas empresas era un plan a futuro que podría llevar años, tuvo que hacerse en muy poco tiempo, y lamentablemente los que no pudieron acomodarse son los más afectados.” ( María Laura Perosio, Gerente Sr. de Marketing, Whirlpool)
Según la perspectiva de Sebastián Ríos, socio fundador de la cadena Almacén de Pizzas, “habrá una etapa de transición que será entre la cuarentena actual y la ‘nueva normalidad’. Sabemos que tardará entre ocho meses y un año, hasta que la gente esté más tranquila, tendrá miedo en meterse en espacios reducidos y el contacto con objetos. La ‘nueva normalidad’ estará basada en cambios muy fuertes en tipos de consumo: mucha gente empieza a mirar aspectos que antes miraba menos”. ¿Cómo se responde a este desafío? “La confianza en una marca será vital y debe ser coherente -explica Sebastián Ríos- la marca no solo comunicará sino que debe hacer y esto se verá cuando la gente vaya al local. Antes se comunicaba lo que se hacía, ahora hay que hacer lo que se comunica. Debemos hacer y comunicar bien todo lo que tenga que ver con la seguridad alimentaria”.
“Va a haber un antes y un después de la pandemia. En relación a socializar, las personas seguirán manteniendo la distancia social, evitando lugares multitudinarios y cercanía con personas que no sean de su confianza. Y las marcas evitarán medios como vía pública, eventos, punto de venta y todo lo que implique estar en el exterior”. (Mariela Kacew, gerente de Marketing, Electrodomésticos Liliana)
EL MARKETING QUE SE AVECINA
La relación consumidor-marcas ya cambió. Daniela Avellaneda (Avia), explica: “hoy la interacción con las marcas se sostiene si estas tienen algo más para ofrecer, un valor agregado más allá de sus productos. No me cabe duda de que no nos vamos a olvidar de aquellas empresas que nos acompañaron en esta etapa, y que esto probablemente condicione nuestra tendencia de compra en el futuro”. De acuerdo a Marcelo Díaz, de Paladini, “el nuevo escenario presentará oportunidades para aquellas marcas que sepan adaptarse a las nuevas necesidades, estando presentes, manteniendo su accesibilidad y una actuación responsable con la comunidad y sus empleados. Deberán adaptarse portafolios de marcas y productos, formas de comercialización y de comunicación. Las marcas que tengan claro su propósito y un accionar proactivo y responsable fortalecerán su vínculo con los consumidores”.
“La ‘nueva normalidad’ estará basada en cambios muy fuertes en el consumo: mucha gente empieza a observar aspectos que antes miraba menos. La confianza en una marca será vital. Antes se comunicaba lo que se hacía, ahora hay que hacer lo que se comunica. Debemos hacer y comunicar todo lo que tenga que ver con la seguridad alimentaria”. (Sebastián Ríos, socio fundador de Almacén de Pizzas)
María Laura Perosio, de Whirlpool, sostiene: “el marketing de hoy y el que debe continuar tiene que tener como centro al consumidor. Es pasar del product centric al consumer centric. Entender la audiencia, sus necesidades, sus problemas, y desde la marca no vender más un producto, sino ofrecer soluciones para mejorar su día a día. Digital es un canal que no puede faltar en las estrategias de las marcas, y la omnicanalidad para dar una solución según lo que el consumidor prefiera o necesite”.
“La comunicación se ha vuelto más cercana: el tono y el contenido -aporta Daniela Avellaneda, de Avia-. Las marcas nos vimos en la obligación de replantear estrategias, ya que los tiempos estipulados por calendario serán imposibles de cumplir. Campañas, eventos, contenidos para redes sociales, etc., todo quedó suspendido en el tiempo. Por lo tanto, estamos siendo creativos y utilizando al máximo las herramientas que tenemos, además de ser eficientes en el uso de los contenidos, ya que no sabemos por cuánto tiempo no podremos tener acceso a las herramientas habituales”.
“El cambio ya comenzó: sólo compramos lo que necesitamos. Redujimos las compras al mínimo y nos sentimos bien con eso. Empezamos a valorar lo simple y a dedicarle tiempo a actividades que antes, por la vorágine en la que estábamos viviendo, no podíamos hacer”. (Daniela Avellaneda, gerente de Marketing, Avia)
La gerente de Marketing de Electrodomésticos Liliana, Mariela Kacew, explica: “Las marcas cambiarán el mix de medios, habrá mayor comunicación online, en redes sociales y a través de influencers, ya que la gente aumenta su tiempo de conexión. La TV también puede subir su encendido, ya que la gente se encuentra más en el hogar, como también toda posible inclusión de productos en series. Se evitarán medios como vía pública, eventos, punto de venta y todo lo que implique estar en el exterior. Las marcas que sepan reconvertirse y entender las nuevas necesidades de los consumidores serán las que podrán evolucionar y sostenerse frente a la crisis”.
Sebastián Ríos, de Almacén de Pizzas, deja una reflexión: “Vendrá un marketing de más conciencia, tendremos que hacer mucho más noble lo que hacemos, será un marketing más real. La venta online será un canal que viene creciendo y esto se incrementará muchísimo. Que cada negocio tenga la posibilidad de vender sus productos y pueda vender otros asociados ya está pasando. Las marcas serán soporte de confianza”.
Fuente: www.brandsmkt.com
