Consumidor 2.0. Como trabajar con las 6 C

por Jimena Laclau

Marcelo Fedele, director general de cuentas de Néticos, presentó el tema en el Consejo Publicitario Argentino. Infobrand lo consultó sobre las bondades y los peligros de la web 2.0 para las marcas.

La web 2.0 no es precisamente la web que presentan los anunciantes, sino que es la web que genera toda la gente. Así por ejemplo, los blogs están llenos de comentarios sobre las marcas, en torno a los cuales las empresas no tienen ningún control. Un altísimo porcentaje, el 80 por ciento, de los contenidos de la red es de factura de la gente, remarca Fedele. Y eso no es todo. Además, estos contenidos son los que primero aparecen en los buscadores cuyos rankings se arman en base a ese tráfico (y el tráfico en un sitio corporativo siempre es bastante menor).

Al toque
“En Argentina, Twitter no tiene aun tanta difusión como Facebook por ejemplo, porque es una red vinculada al teléfono, pero en EEUU la gente twittea al salir del cine…” La web 2.0 nos puso a todos a pensar en la viralidad, y esta tiene su costado “malo” o controvertido para las marcas, y su costado “bueno”. En Alemania, un chico mostró con un videíto que enseguida circuló por la red, cómo abría fácilmente un candado de marca muy seguro, y esto fue perjudicial para la empresa. “Más que nunca, la mentira tiene patas cortas. La evidencia muestra que la gente comparte materiales, experiencias. Tiene que ver también con una necesidad de reconocimiento que existe y que la web satisface”.O el caso del cantante al que le rompieron la guitarra en un avión de United, que reclamó, no le prestaron atención, hizo un video sobre lo que había vivido y destruyó a la marca. “Sólo por no escuchar".

Es preferible para las marcas, estar conectadas por ejemplo a través de Facebook, y teniendo en cuenta que la web 2.0 ¡es contenido! De manera que necesitás por ejemplo recursos humanos que se ocupen. A las marcas les conviene porque lo que sí pueden controlar al menos es el estar al tanto de qué se está hablando de su marca. Pueden escuchar a la gente que tiene mucho para aportar. Y también pueden responderle a la gente.” El aspecto positivo fundamental de la web 2.0 para las marcas tiene que ver justamente con que el hecho de que interviene mucho la gente. “Es una espacio en el que las marcas pueden tirar algo por ejemplo divertido y que la gente se enganche.”

Otra ventaja que ofrece esta web es la capacidad de hipersegmentar. “En la web hay redes para profesionales, hay redes para corredores. O están los sitios donde trabajan con bases de datos que también te permiten hipersegmentar. La clave está en escuchar, en conversar.”

Red estratégica de las 6 C
En tanto, hay roles que a la red le caben y roles que no. “Todo lo que es 2.0 es engagement, no es para vender, sino para establecer relaciones estratégicas.” Cuando cualquier estrategia de marketing desembarca en Internet, las “ 4 P” (las variables fundamentales: producto, precio, plaza y promoción) “se abren”, propone Fedele: “Porque en la red hay un consumidor y un circuito comercial nuevo. Hoy la vuelta es que alguien ve algo que le gustó, consulta, compra y finalmente ¡comparte los resultados de su experiencia! Un caso paradigmático es el de Guía Oleo, donde los comensales dejan sus opiniones de los restaurantes donde fueron”.

En la visión de Fedele, las “4 P” se transforman entonces en la red en “6 C”, a saber: Crear contenidos, Compartirlos, trabajar con Contextos (ser parte de la vida del consumidor), manejarse con Comunidades, en Conversaciones y con el Customer (la atención personalizada).Las marcas en tanto todavía no se animan a la crítica y son muy pocas las que se van animando a exponerse. Por supuesto, no faltan los casos positivos. “Falabella ya manda ofertas en Twitter, pero también hay una casa de zapatos de tango local que vende por Internet y tiene la habilidad de enviar lo que vende y 10 días después llamar para preguntar si anduvo todo bien, o tiene un sistema para hacer muestras de los modelos de zapato en vivo.”

“Ahora parece que todo es Facebook y esta red en realidad es una partecita de algo mucho más grande. Hoy sin ir más lejos, la gente está cada vez más en Twitter”, plantea Fedele. Son síntomas de que en Argentina, todavía, es todo muy incipiente.