martes, 24 de noviembre de 2009

Hacia donde va el consumo

El encuentro celebrado por Exponenciar llevaba un título promisorio: “Hacia dónde va el consumo”. Y las disertaciones apuntaron a eso desde varias dimensiones.

En este artículo nos centraremos en la presentación de Fernando Moiguer, economista y presidente de Compañía de Negocios Moiguer (CNM), porque fue el que aportó la base del análisis del fenómeno del consumo. Pero para entrar en tema, la bienvenida estuvo a cargo de Pablo Maas, director de iEco, el suplemento económico de Clarín. Fue justamente Maas el que dio el puntapié inicial para saber en dónde estamos parados: “los cálculos más pesimistas hablan de un 3% de crecimiento al tiempo que los más optimistas llegan a un 6%, lo cierto es que se espera una reactivación y el principal motor es el consumo privado”.

Calidad de vida frágil
“Hay que pensar todos juntos cómo estamos” resaltó Fernando Moiguer al tiempo que comenzó a dar ciertos números. “Estamos 50% arriba en volumen de consumo en relación al 2001, el 2009 termina medio punto más arriba y no pasó la desaceleración esperada”. Pero también advirtió: “ojo, esto es lo que indican los promedios y eso supone que hay algunos que están bien y otros que están mal”. El analista destacó que el clima de recuperación se siente en la gente y en las compañías pero no alcanza con una foto panorámica.
Para Moiguer hay básicamente dos sociedades porque el peso de la informalidad es muy fuerte. “Pero en general hay una baja percepción de lo económico como tan preocupante: ya no se está pensando tanto en que a uno lo van a echar del trabajo o que la empresa cerrará”. Pero lo que está complicado es la sensación de pérdida de calidad de vida. Los tres grandes temas básicos que andan dando vueltas son la inseguridad, la economía y lo político. Todo tiene sus altibajos en el sentir social. Cuando se produce el debate sobre la ley de medios sube la política, cuando se dio el conflicto con lo del campo trepó el cuestionamiento sobre la economía. Son subes y bajas que andan moldeando el humor social.

Incertidumbre que pesa
Pero entre medio de todo, la incertidumbre generalizada ataca incluso al no tener en claro de qué se trata la crisis. “Para el 5% de arriba de la pirámide la crisis es la crisis mundial, en cambio para el 40% de debajo de la pirámide la crisis es argentina, es telúrica” detalló Moiguer. La cuestión es que faltan parámetros: “la falta de información creíble del INDEC o directamente inexistente genera desparametrización” enfatizó el consultor. Por ahí está dando vueltas la pregunta clave: “¿a quién le creo?”. Y bueno, la cuestión es que esta fragilidad impone sin querer un rol vital a las marcas “que van asumiendo un rol temporal de hacerse cargo de la credibilidad que falta en otras dimensiones”.

El camino de Lita
Hace muchos años se popularizó la consigna de Lita de Lázzari que como presidenta de la liga de amas de casa pregonaba que había que caminar para dar con los buenos precios. Y la cuestión es que 20 años después la conclusión de Moiguer no parece distar mucho de esa foto. “Cambió la forma de comprar: hoy se va a 7,3 lugares, se armar un especie de retail a medida. Se compra un producto de limpieza en el super después se va a lo de los chinos –que ya son de segunda generación y hablan en castellano- y se compra el pan o el vino porque están buenos. Y así se sigue la recorrida armando un lay out a medida”. Y reina la infidelidad. “La fidelidad no es un valor de época y eso se ve en la selección del retail como en la opción por las marcas” detalló Moiguer.

Promos cool y posible colapso
Antes pensar en cupones, en descuentos, en aprovechar una promo parecía una práctica “out” para los sectores más acomodados. “Pero ahora se da una cosa distinta, es como si se hubieran reunido los sectores de clase alta y media alta y hubiera decretado que está bien aprovechar las promociones y caminar para gastar menos sin abandonar los pequeños gustos. Ahora dicen que está copado encontrar rebajas”.Pero esto está en gran medida sustentado por una carrera loca por ofrecer más y más promociones. “Hoy el retail tiene como un especie de anabólico que es el descuento del 25%. Pero eso ya es como un commodity así que no puede llegar muy lejos. Por otra parte termina siendo un negocio para los bancos pero para el retail así que es algo que no puede durar y va a generar una situación complicada”.

¿Fin de los excesos?
“Estamos saturados de muchas cosas que venimos haciendo de modo exagerado. Esto se da en los lanzamientos donde uno ve que puede encontrar hasta 6 tipos de esponjitas para la vajilla, 10 tipos de leche o 13 variantes de cepillos de dientes. Miramos la góndola y no sabemos qué elegir”. Esto mismo, argumentó Moiguer, se evidencia en el plano de la información donde la saturación mediática es explosiva y también en el mundo del uso de los recursos naturales, donde hace años se vienen gastando a cuenta. Esto de la saturación también se evidencia en la explosión del sistema financiero: “cuando explotó en verdad muchos se preguntaban cómo no había pasado antes”.

Sin nidos a la vista
Pero por sobre todo Moiguer destacó: “faltan nidos”. Con esta expresión se refirió a la falta de referencias, a la falta de parámetros y de contención. “Antes uno se definía por la pertenencia y ahora uno se redefine por la diferencia, por lo que no es. Había consenso y límites claros donde reinaban las instituciones que manejaban el poder. Se daban mensajes masivos multitarget y por repetición se iban construyendo las marcas. Ahora no hay compartimentos previsibles, los grupos de pertenencia son múltiples y lábiles. Cada uno lleva múltiples personalidades. El individuo se individua cada vez más”. Y en el medio de todo esto se está perdiendo el refugio del nido, de lo conocido, de lo hogareño, de lo que se arraiga. “Ahora el nido no garantiza la superviviencia” enfatizó Moiguer.

Marcas al frente
Justamente son las marcas las que están tomando el guante de la situación. Y según Moiguer la gente pide: “que no den mensajes vacíos de contenido, que no se muestren o reflejen una perfección poco creíble, que puedan dar promesas verificables, que generen un vínculo y que aporten valores”. Hay que respetar la coherencia resaltó el analista puntualizando que el vocablo viene justamente de una derivación de “herencia”. Uno de los avisos que reflejan estos tiempos, según Moiguer, es el de Coca Light “levante la mano” donde se hace un repertorio de gente que se anima a diferentes situaciones, incluso hasta jugando con el hecho de que se animan a decir que “toman gaseosa light”. Pero lo que Moiguer repitió a modo de latiguillo es el concepto: “la identidad hoy se construye sobre la diferencia”. Y así, las marcas tienen que buscar discursos específicos y comprometidos.