miércoles, 31 de octubre de 2012

Avisos con promesas exageradas

Un aviso de Christian Dior para una máscara de pestañas presentado por Natalie Portman, fue prohibido en Gran Bretaña por exagerado luego de una queja de su rival L'Oréal

L’Oreal presentó una queja ante la Advertising Standards Authority (ASA) donde dice que el aviso impreso es exagerado e induce a error sobre los efectos del producto. La campaña en revistas muestra la cara de la actriz con pestañas imposiblemente largas junto al texto “el nuevo look de Dior: máscara con efecto multiplicador de volumen de pestañas” Brinda un espectacular efecto multiplicador de volumen, pestaña por pestaña”.

Parfums Christian Dior se defendió diciendo que ningún miembro del público se había quejado del aviso. Además, que un importante número de mujeres usan regularmente pestañas postizas y que la imagen en el aviso no fue más allá de las expectativas de as consumidoras sobre lo que se puede lograr durante una sesión normal de belleza.

Dior admitió que las pestañas naturales de Portman habían sdido alargadas digitalmente en post-producción, pero señaló que el texto del aviso no contiene ninguna promesa en cuanto a alargamiento de pestañas. La ASA no aceptó las excusas de Dior y dijo que no había podido demostrar que el producto en cuestión pueda producir los efectos observados en las pestañas de Natalie Portman. Declaró, entonces, que el aviso induce a error, carece de sustanciación y peca de exageración. Por lo tanto, no puede volver a salir.

Por su parte la francesa L'Oréal, ganadora de este round, también ha sido objeto de sanción por parte de la ASA, que en febrero dictaminó que un aviso con la cara de Rachel Weisz sobre la crema anti-arrugas Revitalift también era exagerado y hace un año tuvo que retirar una campaña publicitaria con Julia Roberts y la supermodelo Christy Turlington también por promesas magnificadas.

Fuente: www.mercado.com.ar

lunes, 29 de octubre de 2012

La hora de la “vaquita 2.0”

Músicos buscan financiación colectiva a través de internet ¿El futuro de la industria?

Este es el futuro de la música”, dice el cartel que levanta la cantante neoyorquina Amanda Palmer, eufórica. Tiene motivos para reír: recaudó 1.192.793 dólares a través de Kickstarter, una plataforma web de crowdfunding, o financiación masiva. El dinero estaba destinado a pagar los costos de su nuevo disco, libro de arte y gira, pero la chica tendrá que pensar en qué más gastarlo, porque superó con creces sus expectativas. Sus inversores, 24.883 fans, recibirán recompensas que van desde el álbum en formato digital –para quien aportó apenas un dólar– hasta disfrutar de un show de la cantante en el living de su casa (por módicos cinco mil). Palmer logró el sueño de saltear la intermediación y las exigencias de la industria discográfica.

Kickstarter se lanzó en el 2008 y ya publicó más de 70.000 proyectos, de música pero también de cine, arte, videojuegos y fotografía, entre otros rubros. De esos, más de treinta mil lograron ser completamente financiados. Cada emprendimiento maneja números relativamente modestos: siete de cada diez pidieron (y obtuvieron) entre mil y diez mil dólares a través de múltiples aportes pequeños. En total suman una recaudación de 382 millones de dólares, más que el presupuesto de “Piratas del Caribe 3”, la película más cara del mundo. La plataforma, que se queda con un 5% del dinero, ya facturó 16,1 millones de dólares. Nada mal.

Acá también. ¿Será realmente este el futuro de la música? Las plataformas de micromecenazgo se multiplican en Argentina y en la región bajo nombres como Panaldeideas, Tumecenas o Bananacash. Una de las más importantes es Ideame, lanzada en agosto del 2011, que ya funciona también en Uruguay, Chile, Brasil y México y publicó 625 proyectos con un 45% de éxito.
Uno de sus casos exitosos es el de la Chuck Norris Band, que pidió 3.855 pesos para replicar de su primer disco y obtuvo mucho más: entre cien personas juntaron 11.645 pesos y planean duplicar la tirada del disco.
También Franny Glass, joven cantautor uruguayo, intenta financiar su nuevo disco en esta red. “Entre los colaboradores hay conocidos y familiares, pero a la mayoría no los conozco. Ojalá esto se instale como una costumbre”, sueña. Por 2.365 pesos, ofrece un show privado para sus “coproductores”.

Fuente: http://noticias.perfil.com

sábado, 27 de octubre de 2012

Generación muda: Por el chat y los SMS, se pierde la charla cotidiana

Las comunicaciones por escrito están reduciendo las orales a una costumbre de culto, sobre todo en los jóvenes. Dicen que eligen esta vía para aprovechar mejor el tiempo.

Apenas exagerando podría decirse que si fuera por los adolescentes, los fabricantes de celulares podrían pensar en algún modelo sin micrófono ni auricular. Es que los jóvenes casi no usan el teléfono para hablar. Lo utilizan, mayoritariamente, para comunicarse a través de textos, sea vía SMS, mensajería o redes sociales. Y dejan las conversaciones para casos excepcionales, o para cuando deben interactuar con personas mayores.
Sólo a través del servicio de mensajería instantánea WhatsApp se envían unos cuatro mil millones de textos al día en el mundo. Y en el país, según la consultora Carrier & Asociados, un 72 % de los jóvenes privilegia la comunicación escrita por sobre la oral en el celular.
Con matices, los datos de las operadoras de telefonía celular van en el mismo sentido. Para los nacidos en la era de Internet la norma es escribir, y hacerlo de un modo particular, usando elementos de las comunicaciones orales, apelando a emoticones, marcadores del discurso hablado y nuevas abreviaturas y siglas.


Datos de la Comisión Nacional de Comunicaciones difundidos por el Indec muestran que el envío de SMS en la Argentina no para de crecer. Y su curva de incremento es, sobre todo en este año, bastante más empinada que la del crecimiento del número de llamadas realizadas. Mientras que, según la misma fuente, el número de llamadas urbanas realizadas desde teléfonos de línea ha caído en los últimos meses, tras años en los que apenas creció.
A su vez, un informe de The Washington Post señala que en los EE.UU. no sólo las personas hacen cada vez menos llamados, sino que, cuando los hacen, tienen conversaciones más cortas. La duración media de una llamada por celular se ha reducido de 2,38 minutos en 1993 a 1,81 minutos en 2009, señala el Post . Además, entre 2005 y 2009 en EE.UU. el número de mensajes de texto de diferentes tipos se disparó un 1.840 %.

La tendencia es ya objeto de trabajos académicos y despierta inquietudes. ¿Por qué los más chicos prefieren escribir a hablar? ¿Terminará la conversación siendo un hecho excepcional?
Rosalía Winocur, profesora de la Universidad Autónoma Metropolitana de México y autora del libro Robinson Crusoe ya tiene celular , señala que la afición de los jóvenes a comunicarse vía textos no implica que ellos interactúen menos o que haya disminuido su sociabilidad. La experta previene sobre la distorsión que podría producir observar los modos de uso del celular de los jóvenes sin considerar sus demás ámbitos de contacto.

En el mismo sentido, Roberto Igarza, experto en consumos culturales y miembro de la Academia Nacional de Educación, dice que el fenómeno se sitúa en el marco de una generación que posiblemente sea más expresiva que las anteriores. “Aún con menos oralidad es una generación en comunicación permanente”, dice Igarza.
Sobre las causas que llevan a los más chicos a preferir los textos, Winocur explica: “Los jóvenes actúan así, entre otras cosas, para ser más productivos. Pero no es tanto un cálculo consciente, más bien ellos están instalados en una cultura que tiene la ansiedad de tratar de incorporar la mayor cantidad de información posible en el menor tiempo posible, a estar visible en la mayor cantidad de escenarios posibles, entonces para poder hacer eso necesitan una gran economía de la comunicación”.
En tanto Mónica Varela, directora del departamento de Ingresos del ITBA, señala otro aspecto valorado por los jóvenes: los mensajes de texto permiten una privacidad que no es posible en las comunicaciones orales en espacios compartidos con otras personas.
A la vez, señala Winocur como aspecto positivo del fenómeno, nunca los jóvenes escribieron tanto como ahora, lo que implica una operación de organización del pensamiento que en la interacción espontánea no está presente.


Por su parte, Roxana Morduchowicz, autora del libro Los adolescentes y las redes sociales , señala que el diálogo a través de pantallas y del texto permite a los adolescentes construir una relación en un espacio más libre y hablar de temas que de otra manera no abordarían. “Los adolescentes ven en la pantalla un buen lugar para compartir confidencias difíciles de expresar en persona. La mediación electrónica permite a los adolescentes hablar de sí mismos con menos inhibición, evitando el cara a cara y el juicio valorativo de sus pares”, dice Morduchowicz.

Fuente: www.clarin.com

jueves, 25 de octubre de 2012

Los hijos argentinos de Mad Men

La alumna Rosario Heuck nos envía la siguiente nota:

LA NUEVA GENERACION DE DIRECTORES CREATIVOS- La reciente camada habla de cómo cambió la industria y del perfil profesional que está hoy al mando.

Cuando en 2009 renunciaron los DGC (directores generales creativos) de la ex Vegaolmosponce –hoy Ponce Buenos Aires, a secas–, un interrogante quedó flotando. ¿A quién convocaría Hernán Ponce para confiarle su departamento creativo? Lo habitual era convocar a alguna dupla que ya se hubiese desempeñado como DGC en alguna otra agencia, así que grande fue la sorpresa cuando Ponce apostó por sangre nueva y le dio la posta a Analía Ríos y Ricardo Armentano –una dupla que venía trabajando en la agencia desde hacía cinco años–, además de recuperar, como tercera ficha clave, a Joaquín Cubría –un redactor que estaba en Ogilvy. Cuando, unos años después, le tocó convocar a otro DGC, volvió a elegir a un representante de “la nueva generación”: Luigi Ghidotti. Quedaba claro que a la industria argentina le hacía falta dejar de repetir figuras y empezar a ver caras nuevas.

“Debo reconocer que no estaba 100% seguro cuando decidí no buscar reemplazantes afuera sino probar con Ríos y Armentano, no por su capacidad y talento, sino por las otras cosas que generalmente les cuesta hacer a los creativos, como manejar los tiempos y hacerse cargo de responsabilidades distintas a las que venían teniendo. Por eso llamé también a Cubría, que ya había trabajado un par de años acá como redactor, y arme el trío. Funcionó”.

Dos años antes, un hecho aislado había marcado los albores de esto que, a partir de 2009, se convertiría en tendencia. Fue a finales de 2007, cuando otro pope de la publicidad local, Carlos Pérez, contrató a Rodrigo Grau y Ramiro Rodríguez Cohen –por entonces directores creativos de Ogilvy– para liderar la creatividad de BBDO.
Hoy esta tendencia llegó a las agencias que construyeron la historia mundial de la publicidad en los años 50, cuando surgió en Nueva York la primera camada de ‘Mad Men’ –una expresión que refiere a los publicitarios de la época en un triple juego de palabras que combina las voces ‘ad men’ (publicitarios), ‘mad men’ (hombres locos) y ‘Mad. Ave.’ (apócope de Madison Avenue, la emblemática calle en la que se erigieron estas agencias)–. Son las mismas redes que, cuatro décadas después, protagonizaron la época dorada de la publicidad argentina: Draftfcb, Grey, JWT, Leo Burnett, Ogilvy & Mather y Young & Rubicam. En el caso de la red Ogilvy también se sumó a la oleada la agencia más joven del mercado, David, inspirada precisamente en la figura del fundador de la red.
Los cambios de la industria en los últimos 5 años desafiaron a los creativos a incorporar nuevas tecnologías. Ríos –hoy DGC de JWT junto a Sebastián Castañeda– señala: “Antes una campaña implicaba crear un comercial de televisión, una gráfica para revistas o diarios y un cartel de vía pública. Ahora, la explosión de los medios digitales y de las redes sociales multiplicó los canales, levantando la vara positivamente. Es todo un desafío crear campañas en este nuevo escenario. Hay que aprender todos los días algo nuevo”. Para Maximiliano Maddalena y Javier Mentasti, DGC en Ogilvy & Mather, “son claves a la hora de pensar ideas el mobile , lo digital, el shopper marketing , que exigen trabajar a la par de un equipo multidisciplinario”.

Un DGC es hoy “un poco creativo, otro tanto brand manager , algo de director financiero y también, por qué no, profesional de Recursos Humanos”, puntualiza Lucas Panizza, DGC de Grey. Y advierte que “la suma de esos roles exige estar atento a muchas áreas que en principio no son tu expertise ”.

Hoy las marcas se preocupan por vender más –o, al menos, por mantener sus ventas– con presupuestos acotados. Así se vislumbra una especie de ‘vicio generalizado’ de comunicar la oferta y dejar de lado la construcción de marca. Entonces hay que agudizar el ingenio, la creatividad y la estrategia para ‘hacer rendir’ los presupuestos. Según Joaquín Cubría –hoy DGC de David–, “lo más inteligente sería construir una marca a largo plazo y que la afinidad con el consumidor haga posible percibir algo más allá del precio”.
En los últimos años también cambió la retórica utilizada por las marcas en su discurso. Ghidotti identifica, irónicamente, una tendencia que llama “el síndrome Claudio María Domínguez”. Se trata de la predilección de los anunciantes por enseñarle a vivir al consumidor, “dando mensajes optimistas e inspiradores sobre la vida, invitando a la gente a hacer lo que siente, animándola a renovarse”. Esto termina generando cierta homogeneización en el discurso de las marcas. “El consumidor deja de creerles y percibe todos esos esfuerzos como artimañas de ventas, exigiendo a la publicidad sumar a ese mensaje inspirador un valor agregado cuando, en realidad, el valor agregado debería ser ese mensaje en sí mismo”, cuenta.

Fuente: www.ieco.com

martes, 23 de octubre de 2012

The Maker | Unilever

El alumno Nelson Caffa nos envía el siguiente video sobre las estrategias de productos de  Unilever:

domingo, 21 de octubre de 2012

Ser o no ser Fast Food, esa es la cuestión

Los menús saludables y de bajo costo de los restaurantes fast-casual están poniendo en jaque a los gigantes de la industria de comida rápida. Por esta razón Wendy´s, Taco Bell, Arby's y Sbarro están generando cambios en sus estrategias de marketing que van desde las modificaciones de sus logos hasta la inclusión de ingredientes orgánicos en sus menús. ¿Quién ganará la batalla?

Hábitos alimenticios más sanos y recortes en los gastos de las salidas a los restaurantes fueron algunas de las causas del nacimiento de los fast-casual restaurants. De acuerdo a un artículo de Wall Street Jornal, los jóvenes de entre 18 y 34 años disminuyeron el consumo de comida rápida entre el 2006 y el 2009, y aumentaron la compra de comidas en locales de fast-casual.
Este nuevo tipo de restaurante, posicionado entre las casas de comida rápida y los negocios informales de comidas, es un negocio creciente en Estados Unidos y se caracteriza por ofrecer platos de gran calidad a un bajo costo (entre los 8 y 15 dólares) en una atmósfera diferente a la de los fast-food.

El concepto fast-casual fue generado por el editor Paul Barron a finales de la década del 90 pero no fue popular hasta comienzos de 2010. Barron, en su sitio web www.fastcasual.com señala que todo local gastronómico fast-casual debe presentar una decoración chic y moderna y brindar un menú que incluya platos caseros y saludables. La mayoría de los fast casual siguen esta premisa. Se trata de locales donde funciona el autoservicio, que proporcionan productos naturales como pollos de campo, verduras orgánicas y salsas frescas. Además no utilizan utensilios de plástico y ofrecen comidas de sabores más complejos que las de los negocios fast- food.
 
Lo cierto es que muchas compañías de comida rápida están buscando dejar de ser fast-food para convertirse en fast-casual. Por eso están incluyendo menúes más saludables y cambiando la estética de sus locales. Incluso, para acompañar este cambio, muchas han tomando decisiones más extremas como cambiar su identidad visual, tal es el caso de Wendy´s.
Según se informó, la compañía de la joven pelirroja de trenzas cambiará su clásico logotipo a comienzos de marzo del próximo año. Esta será el primer cambio de su identidad visual, luego de 29 años sin que se produjeran modificaciones en el estilo iconográfico de la marca.
Wendy comunicó que su nuevo logo, diseñado por la firma Tesser, eliminará la emblemática frase “La calidad es nuestra receta” y que le dará un look más actual a la pelirroja emblemática de la marca. Este nuevo estilo será introducido en el packaging, la publicidad, los uniformes de los empleados, los locales, los menús y los websites de la empresa.

Al respecto, Craig Bahner, chief marketing officer de Wendy´s, comentó: “Nuestro nuevo logo reflejará la innovación y el pensamiento fresco que existe en Wendy´s, al tiempo que reforzará los valores que nos permitieron ser una marca querida y distinta”. Y agregó: “Queremos que el mayor símbolo de nuestra compañía refleje la transformación que estamos viviendo”.
La transformación de Wendy´s no se limitará a la modificación del logo, sino que incluirá el diseño de nuevos locales ultramodernos, la creación de una nueva campaña publicitaria y la generación de menús que podrán énfasis en los ingredientes naturales y en las preparaciones frescas. De esta manera se comercializarán nuevos productos como Dave's Hot 'N Juicy Cheeseburgers, una hamburguesa de queso preparada con carne no congelada y ensaladas que contienen ingredientes como frutillas y arándanos frescos.

Pero Wendy´s no es la única preocupada por seguir la ola fast-casual. Otras empresas como Taco Bell, Arby's y Sbarro están haciendo lo mismo. Aunque, les será difícil destronar a Chipotle y Panera, firmemente posicionadas en el segmento.
Los analistas se preguntan si esta inclinación es a causa de la mayor conciencia sobre el consumo de alimentos saludables o si es resultado de la disminución del poder adquisitivo. No hay respuestas para el enigma. "La gente joven está buscando opciones de comida más saludables. Pero no sabemos si, cuando la situación económica se estabilice, volverán a los locales de comida rápida”, señaló a Wall Street Jornal Bonnie Riggs, analista de la industria de restaurantes.

Fuente: www.adlatina.com

viernes, 19 de octubre de 2012

Estrategia o ejecución

¿Qué es más importante? ¿La estrategia o la ejecución? Muchos dicen que hacer es más importante que pensar, pero no puede haber buena ejecución sin una buena estrategia.

En general, la posición que dice que la estrategia es menos importante que la ejecución es difícil de refutar. Si la estrategia es análisis y la ejecución es hacer las cosas, tiene más valor hacer que analizar. Desde esa perspectiva una estrategia es una declaración. Y en ese caso, la ejecución es más importante.

Pero cualquier estratega serio sabe que una estrategia es mucho más que un eslogan, aclara un ensayo de Strategy & Business. Es la serie de opciones que se hacen sobre dónde jugar y cómo ganar para maximizar el valor de largo plazo. Ejecutar es producir resultados en el contexto de esas opciones. Por lo tanto, no puede haber buena ejecución sin tener una buena estrategia.

Obviamente casi todos coinciden en que no se puede lograr buenos resultados sin tener buena ejecución; también muchos coinciden en que no alcanza con tener una buena estrategia para tener la fórmula del éxito. Pero también son muchos los que sacan la conclusión equivocada es que esto convierte a la ejecución en algo más importante que la estrategia.

Consideremos, como ejemplo, a Toyota Motor Corporation y General Motors Company. Toyota produjo mejores resultados que GM durante muchos años porque ejecutó mejor que su competidora. Pero logró superar porque eligió caminos más coherentes y más claros sobre dónde jugaría y cómo competiría. Eso incluyó mejores elecciones sobre consumidores, su proposición de valor en términos de productos, características y precios y las superiores capacidades que necesitaba para responder a esa proposición ante esos clientes. O sea, Toyota ejecutó mejor que GM fundamentalmente porque tuvo una mejor estrategia que GM. El hecho de que luego trastabilló en 2010 y 2011 refuerza el argumento de que una buena estrategia sola no basta, hay que tener también una buena ejecución. Pero no se debe olvidar que la calidad de la ejecución depende mucho de la calidad de la estrategia

Fuente: www.mercado.com.ar

Preguntas TP (unidades 6, 7 y 8)

A continuación les dejamos las preguntas del TP San Telmo correspondientes a las unidades 6, 7 y 8:

PREGUNTAS UNIDAD 6
  1. Cuáles son las características del consumidor (cultural, etc.) que influyen en su conducta de consumo. Describa conceptualmente las características personales y aplíquelas a la conducta de consumidor de vinos finos.
  2. Describa el modelo/proceso de decisión de compra en los mercados de consumo (identificación del problema, etc.) y aplique a la compra de vinos finos.
  3. Cuáles son los diferentes conjuntos (conjunto total, conjunto conocido, etc.)que intervienen en la toma de decisiones de compra de los consumidores. Ud. como responsable de la línea vinos finos San Telmo, en qué conjuntos debería lograr que se ubique la misma.
  4. Cuáles son las diferencias entre el mercado de consumo y el mercado empresarial (compradores profesionales, demanda derivada, etc.).
  5. Si la empresa San Telmo vendiera sus productos a otras empresas que luego le ponen su propia marca (mercado empresarial o corporativo), debería conocer cómo se compone el centro de compras que conforman el mismo. Describa conceptualmente centro de compras, quiénes lo componen (iniciadores, guardianes, etc.) y las funciones de los mismos.

PREGUNTAS UNIDAD 7
  1. Desarrolle conceptualmente la matriz de rivalidad ampliada o fuerzas competitivas identificadas por Porter y aplique la misma al caso.
  2. Cuáles son las competencias sectoriales (monopolio puro, etc.) que se pueden dar en los mercados. Qué tipo de competencia se da en el mercado de vinos finos de EEUU.

PREGUNTAS UNIDAD 8
1. Cuáles son los métodos de segmentación de mercado (geográfica, etc.) que conoce. Describa conceptualmente la segmentación por estilo de vida. Cuál de los métodos aplicaría para segmentar el mercado de vinos finos.
2. Cuáles son los modelos de selección del mercado meta (concentración en un segmento único, etc). Cuál de ellos aplica la empresa San Telmo, justifique conceptualmente.


jueves, 18 de octubre de 2012

Cómo atraer a un cliente

Las estadísticas marcan que, para concretar una venta, a veces se debe contactar a un cliente hasta 10 veces. ¿Cómo usar esos momentos para alentarlo a comprar? Siguiendo estos cuatro consejos

Las ventas son un proceso, no un evento único en el tiempo. Es decir, para poder concretar una venta se necesita establecer una relación de credibilidad y confianza. Puede llevar tiempo. Inclusive algunos piensan que puede llevarle a un representante de ventas hasta 10 oportunidades lograr que el cliente compre. Para hacer una venta exitosa, entonces, se necesitan aprovechar los mensajes.

Hay muchas opciones. Se puede usar el email, el teléfono, una entrevista cara a cara… pero lo que no se debe perder de vista son estos cuatro consejos para aprovechar al máximo estas interacciones.

1) Defina el canal. Cuando se contacta con una persona por primera vez el canal dependerá de qué está vendiendo y a cuántos clientes potenciales quiere alcanzar. Si quiere llegar a 20.000 personas entonces lo lógico es usar el email. En el caso de los servicios, es diferente. Allí convendrán mucho más las conversaciones cara a cara. Entonces para saber cómo llegar exitosamente a un cliente es necesario, primero, saber de quién se trata.

2) Calcule los costos. Piense cuánto le llevará, en términos de dinero y recursos, concretar esa venta. Es fundamental saber cuánto cuesta hacerse de nuevos clientes. ¿Es mejor mandar 1.000 emails y concretar 10 ventas o mandar 1.000 cartas con promociones y recibir 100? Es posible que los costos del primero sean nulos pero los resultados del segundo, mejores. Que un canal sea barato no significa que sea efectivo. Para saber bien esto es necesario que ponga manos a la obra y experimente.

3) El medio no es el mensaje. Antes de elegir el canal, piense qué quiere decir. El mensaje es el diferencial, lo que lo distinguirá de la competencia. ¿Cuál es la estrategia? ¿Cuál será la respuesta a las objeciones que pueden plantearle los potenciales clientes? ¿Por qué deberían ellos comprar su producto? Todas las ventas deben tener una historia detrás. Después, ajuste al mensaje para hacerlo más apropiado al canal elegido. La preparación y la originalidad que ponga en este paso harán la diferencia.

4) Planee el próximo paso. Si a la primera vez fracasa, intente otra vez. Uno de los mayores problemas a la hora de concretar una venta es que los vendedores se frustran fácilmente y no siguen insistiendo. El temor al rechazo es lo que realmente paraliza. No hay que tomarlo como algo personal; la clave es estar ahí, preparados, cuando el cliente tenga un momento de incertidumbre.
En definitiva, no importa el canal, lo importante es que la comunicación con el cliente sea efectiva y ponga allí toda su atención y dedicación.

miércoles, 17 de octubre de 2012

Este tweet tiene precio... y alguien lo pagó

La siguiente nota es un aporte de la alumna Luz Bruckmann:

Las ofertas de empresas a personas influyentes en las redes sociales ponen a prueba los límites de la publicidad encubierta

¿Qué haría usted si le ofrecen dinero por un tweet ? Aun más, imagine que ni siquiera tiene que escribirlo. Simplemente ha de colgar en su cuenta un link. "Un intermediario contactó conmigo en nombre de una gran marca. La oferta era vincular a un tweet un video de YouTube en el que había un anuncio. La condición por cobrar era que no dijera que me pagaban".
No es un caso único. "Sí, está pasando. A mí me han ofrecido, de una marca de bebidas, 300 euros por colgar un link", cuenta Mikel López Iturriaga. Ambos son lo que llamaríamos gente corriente, pero con un perfil alto en Internet. Si López Iturriaga es el autor de El comidista, uno de los más populares blogs gastronómicos de España, el primer interpelado es un periodista con casi 20.000 seguidores en Twitter.


Se trata de una práctica extendida, cada vez más usual. Y eso implica la revisión de un paradigma: el de la credibilidad de las redes sociales. Según el cliché, los medios de comunicación tradicionales pertenecen a grandes grupos empresariales y los intereses comerciales interfieren en su misión informativa. Por eso sus recomendaciones están viciadas y no son de fiar. Los blogueros y los tweeteros se han arrogado la credibilidad que les da la comunicación persona a persona. Son gente corriente conectando con gente corriente, supuestamente sin presiones. Como no dependen de la publicidad ni de las ventas, se da por hecho que no tienen intereses ocultos. Sus consejos son sinceros y fiables.
¿Hasta qué punto es verdad? ¿Son realmente los usuarios de las redes sociales, de todas ellas, impermeables a los intereses comerciales o están siendo infiltrados para publicitar productos sin decírselo a sus seguidores?


Pongamos un ejemplo público: este verano, un grupo de cocineros italianos se revelaba contra lo escrito por los usuarios de varias poderosas webs que recomiendan restaurantes. El matiz importante es que no se quejaban del contenido de la página, sino de los comentarios. Al parecer, su influencia es tan grande que pueden hundir una reputación o ensalzarla.
Solamente eso ya sería motivo suficiente de enfado. Cualquiera puede comentar en una web. Es duro que un posible cliente se retraiga de ir a un restaurante porque un anónimo, que ni siquiera tiene que demostrar que ha visitado el local, diga que no le ha gustado. Y se entra en terreno pantanoso si esas opiniones no solo no están fundamentadas, sino que además han sido compradas. "Los comentarios en este tipo de páginas se han convertido en una moneda de intercambio; pueden hundirte si son falsos. Serán buenos si, a cambio, concedes algún favor", explica Aldo Cursano, vicepresidente de la federación de restauración que planteó la queja.

Hay más casos conocidos de infiltración de las compañías en las opiniones de los clientes. Un estudio de 2011 aseguraba que el 80% de los comentaristas espontáneosde Amazon habían recibido algún tipo de regalo. En julio, el juez William Alsup, encargado del litigio de patentes entre Google y Oracle, afirmó su preocupación por que las compañías o sus abogados hubieran pagado a personas para publicar comentarios a favor de alguna de las partes

"Se hacen cosas, es cierto. Pero no se puede decir que todas las redes sociales están manipuladas. Y la que menos, Twitter. Entre otras cosas, porque es muy complicada de manipular", asegura Ricardo Llavador, creativo especialista en publicidad digital. "Cada caso es distinto. Con los blogs se pacta lo que se llama advertorials. Patrocinios muy claros, que se explicitan. Si una empresa patrocina un post, se dice y ya está. Pero en Twitter, es complicado. Muy complicado, e inútil. No se trata de comprar tweets. No es rentable. Hay empresas que son muy guarras y tienen prácticas poco éticas. Por ejemplo, comprar seguidores en Facebook o en Twitter".

Además de poco ético es poco práctico. La semana pasada, Facebook realizó, de oficio, una limpieza de identidades falsas. Lady Gaga ha perdido 68.000; Rihanna, casi 20.000. "Tarde o temprano, pasa siempre", explica Llavador. "Lo inteligente es localizar a gente con prestigio. Lo que se hace es tratarles como se trataba a los periodistas antaño. Incluso con más cuidado, porque no solo no tienen la obligación de publicar nada, sino que pueden escribir una opinión negativa si tu producto no les gusta". Un reputado tweetero confirma esta práctica. "A mí me han invitado grandes marcas a eventos que están guay, con su catering y su barra libre y su excusa ("celebramos el lanzamiento de..."). Pero luego todo está diseñado para que tweet eara desde la fiesta con su hashtag y tal. A veces tienen hasta fotomatones para tweetear fotos en mi cuenta".


El concepto clave es la influencia. Se entiende como tal la capacidad de una persona de determinar o alterar la forma de pensar o de actuar de otra. En el argot de Internet se les denomina influencers. "A mí no me agrada demasiado el nombre. Son personas relevantes. Los hay de varios tipos. Están las celebrities si eres conocido fuera de Internet y además tienes un perfil en las redes. Pero puedes ser relevante también si no eres conocido más allá de las redes, pero en ellas tienes un número importante de seguidores", dice Miguel Miguel, de la agencia Social Noise, que tiene un departamento dedicado en exclusiva a estos menesteres de localizar influencers.
Actualmente, se cuestiona que la relevancia de un perfil dependa de su número de seguidores. El mismo Evan Williams, uno de los fundadores de Twitter, expresaba que este baremo no debería ser tan determinante. "Creo que tendría que hacerse algo más interesante, como ver el número de re tweets. La métrica soñada sería saber cuántos vieron tu tweet".

Aun así, los primeros tentados fueron las celebrities. La razón era muy sencilla: la mayoría de los Facebook, Twitters, Pinterest o Tumblr con mayor número de seguidores pertenecen a famosos. Esto les ha proporcionado una nueva forma de conectar con sus fans. Antes dependían de los medios tradicionales. No existía la oportunidad de responderles o de interactuar con ellos. Lo hacían por medio de intermediarios, periodistas, a los que con frecuencia acusaban de manipular sus palabras. Pero hoy, pueden hablar directamente con ellos. Agradecerles su fidelidad, comentarles sus proyectos o compartir sus productos favoritos.
A esta forma de comunicarse también corresponde una nueva forma de publicidad. En el pasado, si un golfista aparecía en una revista anunciando un reloj caro no se esperaba que las masas salieran corriendo a hacerse con él. Se trataba de prestigiar la marca. Pero hoy si una famosa actriz que acaba de ser madre menciona en su Twitter, como la que no quiere la cosa, que ha comprado unos, pongamos, pañales orgánicos para su bebé, ecológicos y efectivos de una determinada marca se espera que el efecto sea que las madres del mundo que confían en ella sigan su ejemplo. Es una captación directa de clientes.

Algo inocuo a no ser que la marca aconsejada lo pague, como descubrió el futbolista Wayne Rooney. ASA -la autoridad que regula la publicidad en Reino Unido- se le echó encima después de que descubriera que uno de sus tweets escondía un anuncio comercial de una de las marcas que le patrocinan. También su homóloga estadounidense -FTC (Fair Trade Comission)- se está poniendo dura con estas prácticas. Lógico, porque los precios son astronómicos. Kim Kardashian cobra 10.000 dólares (unos 7700 euros) por cada mensaje en el que cuela una marca sin decir que es publicidad. El rapero Snoop Dog se embolsa 7000 (5400 euros).

Vayamos un paso más allá. El pasado fin de semana se celebró en Madrid YouFest, un festival de artistas que se han hecho famosos gracias a YouTube. Cantantes desconocidos o músicos callejeros que recibieron millones de visitas tras colgar un video en esa página. Son las microcelebrities. "¿Conoce a Ifilosofía?", dice Miguel Miguel. "Es un filósofo que tiene 1,8 millones de seguidores. Eso es mucho más que muchos famosos". Detrás de esa cuenta está Francisco Olmos, en teoría el anónimo español con mayor número de followers, un profesor madrileño de 48 años que, de momento, solo ha rentabilizado su éxito con un libro. Nada comparado con, por ejemplo, Michelle Phan, una estadounidense de origen vietnamita cuyo canal de consejos de belleza en YouTube tiene más de dos millones de suscriptores y ha recibido más de 500 millones de visionados. Gracias a eso fundó Myglam, una web que funciona por medio de suscripciones. Por 10 dólares mensuales (7,7 euros) se recibe cada mes una cajita con cuatro o cinco productos de belleza. La mayor parte, muestras gratuitas. La fortuna de Phan, que tiene 26 años, se estima en casi tres millones de dólares (2,3 millones de euros).

Siguiente parada: el no famoso. Últimamente, algunos tweeteros están recibiendo correos electrónicos como este: "A través de nuestra plataforma, tweeteros como tú podrán rentabilizar el uso de su cuenta de Twitter. Es muy fácil y podrás en todo momento seleccionar y adaptar la publicidad que más convenga a tu cuenta. Solo aceptamos cuentas con una cierta calidad y un mínimo de 2.500 seguidores. Nuestro equipo ha estado analizando diferentes cuentas de Twitter y creemos que la tuya puede aprovechar las ventajas de nuestra plataforma ya que cumple todos los requisitos anteriormente mencionados".

No parecen unos criterios muy científicos de selección. "Es complejo. No puedo hablar por la competencia, pero en nuestro caso, la forma de selección es parte de nuestro know how, es por lo que los clientes nos valoran. Pero, simplificando: lo que buscamos es el relaciones públicas de toda la vida, pero en formato digital", explica Miguel Miguel, de Social Noise.
"Ellos te hacen seguimiento y, dependiendo de lo famoso que puedas ser, te pagan más o menos. A mí me han propuesto durante un mes postear ciertas cosas en Twitter o en Facebook y después me han pagado", cuenta una barcelonesa con la única condición de que no se den pistas que lleven a desvelar su identidad. "Es publicidad encubierta. Se hace mucho, desde la de bajo nivel, para atraer a los jóvenes, hasta cosas de alto nivel. A ver, no te dicen: "Escribe esto". Te dicen: "En este blog hay equis entradas, selecciona cuatro y recomiéndalas. Y te pagan por ello".
Es un fenómeno importado. Hace ya dos años, The New York Times publicó un reportaje hablando de usuarios de Twitter que se endosaban 3.000 dólares mensuales (2.300 euros) por dejar que empresas usaran su cuenta. "No es nuevo, ya pasó antes con los blogs. El prestigio de muchos se fue a pique cuando se empezó a ver claro que colgaban informaciones patrocinadas sin decir que lo eran. A mí no me parece mal que paguen por tweet, siempre y cuando quede claro que han pagado", dice Mikel López Iturriaga, El Comidista.


La idea de que este es un fenómeno inevitable, y no necesariamente negativo, es compartida por muchos, como el catedrático de Antropología Social Carles Freixa. "El sistema tiene una capacidad de fagocitación extraordinaria, y una parte de cualquier movimiento acaba irremediablemente siendo devorado. Sin embargo, al hacerlo, el mismo sistema se transforma e incorpora algo de la innovación que viene de los márgenes. Con los blogueros actuales puede estar pasando algo semejante: al marcar tendencia están señalando la dirección del cambio y el interés de las marcas por ellos indica que en parte lo están consiguiendo. Siempre habrá algunos que se mantengan puros y otros que acepten entrar en la lógica comercial (lo que no tiene por qué ser negativo si se respetan ciertos códigos éticos). La clave es cómo evitar los monopolios y, sobre todo, los oligopolios. Además, siempre habrá innovadores que inventen nuevos ámbitos de libertad no controlados por el poder".
La última frontera es usted. Y no es un mal negocio ¿Recuerdan la primera de las ofertas que aparecía en este texto? ¿Saben cuánto pagaban? "Creo que eran 2000 o 2500 euros". Él dijo que no. Pero usted, ¿qué haría?


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martes, 16 de octubre de 2012

"Formatos chicos" de grandes cadenas complican a los súper chinos, que buscan nuevos destinos e impulsan marcas propias

En Capital Federal ya se registran algunas persianas bajas o mudanzas. Apuntan también al interior del país, pero de abrir 20 locales por mes pasaron a sólo dos. Menos consumo, más competencia y suba de costos afectan su rentabilidad. Buscan promover sus propias etiquetas como parte de su estrategia       

A tono con lo que sucede con otros protagonistas de la economía, la locomotora de los supermercados chinos comenzó a frenar su velocidad.

La baja en los niveles de consumo, y el recrudecimiento de la competencia con los formatos más chicos que proponen las grandes cadenas de hipermercados, entre otros factores, viene sembrando un gran interrogante sobre el ritmo de expansión del sector supermercadista asiático.

De acuerdo con los datos aportados a iProfesional.com por Casrech -una de las cámaras que aglutina a los empresarios de ese segmento- la apertura de nuevas bocas de expendio se derrumbó a un promedio de dos por mes en todo el país, cuando antes era de veinte.

Desde la otra gran entidad que reúne a los comercios orientales reconocieron, además, el cierre de varios autoservicios en la Ciudad de Buenos Aires.
La principal razón que esgrimen es "porque se están notando zonas en las que ya no se vende bien y entonces se opta por esperar".

Justamente, este cambio en el escenario ha obligado a pensar nuevas estrategias para reactivar a este segmento, que es "dueño" de una facturación anual superior a los $50.000 millones.

Así, representantes del supermercadismo oriental confirmaron a iProfesional.com que comenzaron a participar de las misiones comerciales que viene desarrollando el Gobierno nacional.

Producto de estos contactos, aceitados por el apoyo oficial, cámaras como Cedeapsa no sólo acaban de concretar ventas al exterior de productos de marca propia, sino que además negocian la apertura de sucursales en países como Angola.

Yolanda Durán, titular de Cedeapsa, anticipó a este medio que una delegación de la entidad también formará parte de la comitiva gubernamental que, durante el mes próximo, visitará Vietnam.

El objetivo será el de establecer acuerdos para colocar en ese destino artículos propios como carne, vino y pastas. En paralelo, avanzar con lo ya iniciado en Angola, respecto a la instalación en otros países de supermercados asiáticos surgidos en Argentina.

Marcas propias con sello asiático

Precisamente, este desarrollo de marcas propias vuelve a escena como resultado de una caída en las ventas que se hace sentir en estos comercios.

En ese sentido, Durán, de Cedeapsa, anticipó a este medio la llegada a las góndolas de la etiqueta "Molino Dorado"; sello bajo el cual los puntos de venta comenzarán a comercializar tallarines y fideos.

Las pastas en cuestión son el primer fruto del acuerdo rubricado entre la organización y el grupo Los Grobo a fines de septiembre pasado.
Ese convenio se sumó al que Cedeapsa ya tiene firmado con Quickfood para la venta de carne envasada con el nombre "Corte Dorado".

De cara a los próximos meses esta entidad mantiene negociaciones con empresas de la provincia de Entre Ríos para lo que será el lanzamiento de su propia marca de arroz.

"El objetivo es el de comprar tierras en algún momento para elaborar productos que sean íntegramente de nuestra propiedad", adelantó Durán.

Una desaceleración que se siente

"Hay un aumento en los costos y cambios en los hábitos de consumo. La gente, evidentemente, ya no llena la heladera. Sobre todo en este último mes, hemos notado una baja muy pronunciada en las compras", reconoció Durán.

"A eso hay que sumarle que aumentaron nuestros costos fijos. A los supermercados chinos se les quitaron los subsidios y, por ejemplo, las facturas de luz llegaron con incrementos de hasta un 500%. También se elevaron los valores de los alquileres", agregó.

La empresaria aseguró que, dentro de Capital Federal, un autoservicio llega a pagar hasta $10.000 mensuales por la energía eléctrica.
"Si a estas alzas se suma que bajó el nivel de consumo, entonces ahí tenemos una respuesta de por qué hay locales que cierran o se mudan", dijo.

En paralelo, Durán destacó un incremento de la competencia entre los súper asiáticos y los formatos más pequeños de las grandes cadenas.

"Por ejemplo, la expansión de los Carrefour Express nos complicó bastante. Encima se instalan frente a los supermercados de nuestra cámara, incluso al lado. No hay control de proximidad, entonces el mercado abierto llega hasta el grado de la provocación", expresó.

Pese a la buena sintonía que Cedeapsa mantiene con el Gobierno, Durán también identificó a la suba de la inflación como un factor que incide directamente en la rentabilidad de los comercios orientales.

"Nadie puede negar que tenemos un índice muy alto. De hecho, los supermercados tuvimos que reforzar nuestra actitud cooperativa porque los precios también nos subieron a nosotros. Ajustamos nuestro pool de compras para, de alguna manera, atenuar las alzas de las cotizaciones mayoristas", expuso.

Miguel Calvete, de Casrech, agregó a la "incertidumbre económica" al combo que hoy frena las aperturas de más bocas de expendio.

"Cambiaron las expectativas para los empresarios. Ahora las inversiones se piensan con mucho mayor detenimiento. El panorama económico no está tan claro como hasta hace unos meses", comentó a iProfesional.com.
"Bajó fuerte el consumo. Por eso se pasó de un promedio de 20 aperturas mensuales a dos. El foco para compensar esto está puesto en el interior del país. Pero ahora todo hay que pensarlo mucho más", agregó.

La mira en el exterior

Para compensar el parate, los supermercados nucleados en Cedeapsa apuestan a exportar su formato de negocios.

En esa dirección, Yolanda Durán reconoció que se está avanzando en el desembarco en Angola y Vietnam.

"Enviamos a un directivo de Cedeapsa a negociar en Angola. El primer punto es ajustar lo que serán las exportaciones de vino y pastas a ese país, que están muy avanzadas, y luego discutir la posibilidad de instalar puntos de ventas", aseguró.

"Hemos cerrado un pedido de 126.000 botellas de vino de nuestra marca ‘Viña Dorada'. Tenemos que salir al mundo porque ya no se puede depender únicamente del mercado interno", añadió.

Durán anticipó que Cedeapsa también procurará colocar en ese destino la carne que la cámara ya comercializa bajo la insignia "Corte Dorado".

"En noviembre, nos vamos a Vietnam con la misión del Gobierno para imitar lo que ya logramos en África. Creemos que el vino y los fideos del sello de la cámara pueden ofrecernos muchas posibilidades en ese nuevo mercado", dijo.

En lo que hace a los planes para el 2013, la empresaria anticipó que la entidad evalúa iniciar conversaciones comerciales con Venezuela.

"Para eso también estamos apurando el desarrollo de nuevos productos. Por ejemplo, tenemos el caso de una gran arrocera de Entre Ríos, con amplia producción, que nos ofreció su producto para que lo vendamos con nuestra marca", indicó.

La polémica de los precios y el trato con Moreno

Dada la enorme cercanía que muestran los supermercados asiáticos con el Gobierno, y más precisamente con la secretaría de Comercio Interior que comanda Guillermo Moreno, Durán aportó detalles de la relación que mantiene con el polémico funcionario.

"Soy la única mujer que todos los viernes se reúne con Guillermo Moreno para discutir cuestiones comerciales. Él me da sus opiniones, pero siempre con mucho respeto. Entiende la situación que enfrentamos y se muestra muy amable con nuestras peticiones", dijo.

"Como cualquier relación entre el gobierno y empresariado, tenemos nuestras diferencias y discusiones. Pero Moreno no se parece en nada a la persona que retratan otras organizaciones, como Adecua, de Sandra González. Su carácter es muy diferente", sostuvo.

Al momento de evaluar los últimos choques que mantuvo el funcionario con la titular de Adecua, Durán apuntó directamente al desempeño profesional de González.

"El problema está en que Sandra González se encierra en un concepto y reacciona siempre con altanería. En su momento, a mí me llegó a decir que yo no podía opinar porque no era consumidora, como si yo no hiciera compras también", concluyó.

Fuente: www.iprofesional.com

domingo, 14 de octubre de 2012

Los chicos ya son “consumidores maduros” e influyen en el gasto familiar

Según un estudio, sus opiniones pesan al comprar alimentos, tecnología o irse de vacaciones. Y son muy críticos porque están hiperinformados. Las empresas ahora apuntan directo a ellos.

El estribillo más temido taladra los oídos de los padres: “Comprame, comprame, comprame”. Consumistas, insistentes y demandantes, los chicos de entre 8 y 12 años, conocidos como tweens , lo quieren todo y lo quieren ya. Reclaman, negocian y, en general, triunfan. ¿Cómo es posible? Según expertos consultados por Clarín , así como la adolescencia se adelantó unos años, hoy los chicos también “maduran” antes como consumidores. Y aunque sigan pensando como niños, su gran conocimiento sobre productos y tendencias, potenciado por Internet, hace que ganen peso en las decisiones de compra familiares, incluso en rubros como alimentos, vacaciones y tecnología. Algo que, a la vez, los hace audiencias atractivas para el marketing.

“Si bien en lo psicológico están en plena infancia, el nivel de información que manejan hace que sean más ‘maduros’ como consumidores. Son muy consumistas, pero también muy lúcidos con las promesas de las marcas y las dinámicas de consumo. Son mucho más independientes, informados y demandantes”, explicó Ximena Díaz Alarcón, directora de la consultora de tendencias Trendsity.
“Son más tenidos en cuenta, tienen mayor poder de decisión y se manejan más fácilmente en el mundo económico. Como consumidores, son más maduros”, coincidió Mónica La Madrid, investigadora del consumo infantil. Según ella, esto se debe a un cambio cultural iniciado en los 90, cuando los chicos “se convirtieron directamente en consumidores”.

La clave parece estar en el tiempo que los tweens pasan frente a cada vez más pantallas, absorbiendo datos sobre productos. A esto se suma –apuntaron en Trendsity– su gran interés por las tendencias y que hoy la autoridad de los padres es más consensuada. Como resultado, los chicos ganaron voz y voto en las decisiones de compra.
Esta influencia tiene nombre. Se la conoce como pester o nagging power : el poder de los chicos de “insistir”, “molestar” y “acosar” hasta que les compren lo que desean. Estrategias que pueden incluir mostrarse ofendidos ante los límites, llorar a los gritos, apelar a la culpa y tratar de negociar.
¿Cuánto influyen en las decisiones de compra? El estudio Kiddo’s 2011/12 reveló que, en productos para ellos, tienen gran peso. En ropa, los padres consideran sus preferencias en un 72% de los casos, y en otro 24% la decisión es sólo del niño, algo que en juguetes trepa al 50%. Pero la investigación también mostró influencia en rubros no infantiles. El 64% de los padres, por ejemplo, admitió su incidencia al elegir alimentos, en especial cuando los chicos están presentes al comprar. La opinión infantil también se considera al decidir gastos de vacaciones (19%), celulares (11%), televisores (9%), computadoras (7%) y autos (2%).

“Influyen en categorías infantiles, pero también en snacks, alimentos, bebidas, productos de cuidado personal, y en salidas, películas y programas de fin de semana”, enumeró Mariela Mociulsky, de Trendsity. Por eso las empresas de consumo masivo “tienen cada vez más en cuenta” a los chicos en sus acciones y propuestas, por ejemplo, incluyendo personajes en los envases (ver El caso...).
Así, los productos y mensajes para los chicos se amplían y sofistican. Ejemplos sobran: desde días de spa para niñas hasta servicios para convertir los cumpleaños infantiles en grandes shows. “Los chicos cambian de objeto de deseo todo el tiempo. Y el mercado, al tratarlos como adultos, se aprovecha de eso para estimular el consumo”, interpretó Lidia Gilgun, experta en adolescentes de la Asociación de Psicólogos de Buenos Aires.

Matías Tombolini, economista que investigó sobre niños y consumo, cree que “un chico de 9 años ya es un consumidor maduro” y que se vive en una situación de “hiperconsumo” por culpa de las empresas y de “padres dominados por la culpa y el inmediatismo”. “Juguetes, ropa y zapatillas –aseguró– pasan a ser objetos para acumular y ostentar, antes que medios para satisfacer necesidades. Eso confunde el verdadero significado que las cosas deberían tener para los chicos”.

Fuente: www.clarin.com

sábado, 13 de octubre de 2012

miércoles, 10 de octubre de 2012

¿Quién gana y quién pierde con el crecimiento de Starbucks?

Desde que el gigante del café llegó al país sus locales se reprodujeron y coparon las mejores locaciones. ¿A quién desplaza Starbucks? ¿O acaso alguien se beneficia con la llegada de un competidor poderoso?

Es miércoles a la tarde, pero podría ser un día cualquiera. Mientras una decena de personas espera, del otro lado del mostrador un joven prepara espressos y frapuccinos. De tanto en tanto, vocifera algún nombre. Laura, Gonzalo, Julio, Roberto y los demás –todos de menos de 30 años– recogen su pedido y buscan un lugar donde sentarse. Apenas consiguen una mesa, se pierden en las pantallas de sus smartphones y no vuelven a levantar la mirada. Estamos a pocas cuadras del Obelisco, pero la escena se repite en todos los locales que Starbucks abrió en las locaciones más codiciadas de Buenos Aires.

La cadena estadounidense llegó a la Argentina en mayo de 2008. A partir de entonces, el paisaje cafetero se puso cada día más verde: como una especie de planta que crece de manera espontánea. En apenas cuatro años la empresa inauguró en el país 57 tiendas que cada día despachan 231.000 litros de bebidas elaboradas a base de café espresso. Antes de que termine 2012, habrá seis o siete locales más. ¿Puede considerarse a Starbucks una hierba mala que dificulta el buen desarrollo de otras cafeterías? ¿O, por el contrario, llegó para abonar el mercado y convertir al país en una tierra más fértil para el café?

GRACIAS, FRAPPU

A priori, cuesta creer que el dueño de una compañía se alegre por el arribo de un poderoso competidor. Sin embargo Marcelo Salas Martínez, dueño y director de la cadena Café Martínez, asegura que la llegada de Starbucks fue positiva. “Es un aliado en la educación de los argentinos en el consumo del café. Llegó a un público muy joven al cual nosotros prácticamente no le prestábamos atención. Avivaron el mercado”, explica.

Sandra Ojman, directora comercial y operativa de The Coffee Store, coincide. Para ella, cualquiera que venda café es un competidor, ya sea una estación de servicio, una heladería o un carrito instalado en una estación de tren. Pero admite que en los últimos tiempos el café empezó a estar en boca de todos. “Starbucks puso a chicos de 15 años a tomar café. Nadie había llegado a ese público antes. Es una propuesta que ofrece bebidas novedosas y un espacio para el show off. Así, se amplió el consumo y, a la vez, nos desafió a innovar para sumarnos a la tendencia”, explica. Hoy The Coffee Store cuenta con 39 locales distribuidos en distintos rincones del país. Próximamente abrirá nuevos puntos de venta, entre ellos uno ubicado en el microcentro de Buenos Aires, con servicio take away. Café Martínez, por su parte, acaba de confirmar la apertura de su local número 91 y proyecta llegar a los 100 en marzo del año próximo, incluyendo algunos en formato autoservicio. Por mes, vende más de medio millón de pocillos de café.

Desde Starbucks, por supuesto, refuerzan la idea. “En este tiempo hemos visto un impacto positivo en el mercado. Creemos que hay espacio para una gran variedad de especialistas en café, cafeterías independientes y otras cadenas”, asegura Diego Paolini, gerente general de la empresa en la Argentina. “Cuando llegamos al país, el consumo anual de café por habitante era de 0,8 kilos. Hoy, llega a un kilo”, -fundamenta-. “Y todavía estamos muy lejos de países como Brasil, donde se consumen 4,8 kilos, o de Finlandia, que es el líder mundial, con más de 12 kilos anuales por persona”.

Para Jorge García Puigrredón, creador de Central de Café, los consumidores argentinos modificaron sus hábitos y hoy exigen productos de calidad. “La persona que paga 15 o 20 pesos, ya no acepta un café lavado como el que acostumbran a vender en muchos lugares. Por eso, empresas como la nuestra pueden crecer. Los productos de Central de Café están entre los más caros del mercado, pero ofrecemos una bebida de alta gama. Hoy la gente valora eso”, dice.

Puigrredón -exageradamente optimista- anuncia también que desarrolló una marca para hacer frente a Starbucks: Voogie. “Esperamos abrir la primera tienda el próximo año, a través de un sistema de franquicias. La idea es competir directamente con Starbucks”, sostiene sin pudor. “Si bien nací en Chile, vivo aquí y soy local. Por lo tanto, me interesa hacer negocios locales. Starbucks me incomoda, como cualquier marca importada. Si bien su llegada benefició al mercado, ofrece algo que puede brindar una empresa local. No necesitamos que vengan de afuera a hacerlo”.

AFERRADOS AL POCILLO

“Para nosotros, las cadenas no son competencia”, asegura Gabriel García, dueño de La Opera, el tradicional café de Callao y Corrientes, donde los mozos desfilan con chaleco y moño. García tiene 50 años y pasa sus días tras la barra desde los 16: “Acá siempre hubo días buenos y malos, pero tenemos nuestra clientela. En los últimos tiempos, abrieron muchos cafés en la zona, pero nosotros trabajamos igual”. Si bien admite que algunos clientes eventuales pueden hoy preferir una opción más moderna, sostiene que el impacto en su facturación es menor: “Nosotros trabajamos con gente grande; de 40 para arriba. Las personas que van a Starbucks no frecuentan nuestro negocio. Es gente joven, con otros intereses y otra manera de ver las cosas. Es una moda, pero me parece que hay mercado para todos”. Por lo pronto, García nunca tuvo curiosidad por probar un frappuccino: “No fui a Starbucks ni a ningún otro café. Paso tanto tiempo acá adentro que no voy a meterme en otro cuando salgo”.

A mediados de los ‘90, Marcelo abrió el café-bar Forrest Gump a pocos metros de la esquina de Cabildo y Lacroze, en Belgrano. Allí resistió las diversas crisis del país y la competencia que se multiplicó en los últimos años: en un radio de cien metros, hay dos Starbucks, un Havanna, un Bonafide y un McCafé. Hasta hace dos años había, además, una sucursal del pizza-café Plaza del Carmen. “Starbucks es una moda, no un café”, dispara. “Ahí el cliente tiene que pararse a buscar lo que quiere, hacer cola y, después, tomar su café en un vaso de cartón. Eso no es servicio. Es una moda importada de Estados Unidos para chicos jóvenes, como McDonald’s. El tipo que quiere tomar un café en serio, sigue viniendo a lugares como éste”, arremete.

A media cuadra de allí, Pedro Abelenda recibe a los clientes que ingresan en Soraya, según la marquesina un “pizza-café-restaurante” que desembarcó en el barrio en 1963. Mientras mira el Starbucks y el McDonalds al otro lado de la avenida, afirma que sus clientes tienen otro perfil. “Esos son cafés caros”, justifica. “No son para cualquiera. De todos modos, te sacan gente. Como todos: hasta la persona que para en el maxikiosko de la esquina a tomar un café de máquina expendedora, podría haber venido acá o a cualquiera de los otros locales. La cosa está difícil, pero competencia hubo toda la vida”.

¿LOS PERDEDORES?

Entonces, ¿no hay perdedores en la batalla del café? Según coinciden las fuentes consultadas, los principales afectados por la llegada de Starbucks y la expansión de las cadenas fueron los grandes pizza-café, esos gigantes sin alma que se reprodujeron en los ’90 y coparon las esquinas más importantes de la ciudad. “Hoy no están bien vistos. Son elegidos por un segmento de personas de más de 50 años y, de a poco, su mercado se está achicando”, dice Ojean, de The Coffee Store. Salas Martínez concuerda: “La gente los elegía, pero son lugares que ofrecen café como un producto más. En ese sentido, prefiero competir con cadenas como Starbucks, una marca apasionada por el café”.

Por su parte, los encargados de los grandes pizza-café prefieren no entrar en polémicas. Aunque muchos han cerrado sus puertas (por ejemplo los clásicos Cartoon y Cinema, en la zona de Callao y Santa Fe, donde justamente acaba de desembarcar Starbucks).

Está claro que la llegada de Starbucks acercó el café a nuevos nichos de mercado. Así, mientras los cafés tradicionales apuestan a la fidelidad de sus clientes y los pizza-café a sus platos, las demás cadenas de cafeterías buscan sacar provecho de la situación. “El mercado de los cafés bien servidos y cuidados recién está tomando fuerza en la Argentina”, subraya Analía Alvarez, del Centro de Estudios del Café. “Las perspectivas son muy promisorias, siempre y cuando el énfasis se ponga en la materia prima y el servicio, y no solo en la ambientación. Porque, como siempre decimos en el Centro de Estudios: todos tenemos derecho a tomar un buen café”.

EL TAKE AWAY NO FUNCIONA… POR AHORA

Según Analía Alvarez, directora del Centro de Estudios del Café, el segmento premium está en franco crecimiento en todo el mundo. “La Argentina está un poco retrasada, pero cada vez hay más gente que conoce muchas variedades de café de distintos orígenes, con sabores y aromas muy diferentes”, dice. Para ella, la llegada de cadenas internacionales no hizo más que presentar al público local nuevas formas de consumir café y de combinarlo con leches, saborizantes, cremas y helados. “Sin embargo, la costumbre de sentarse a la barra o a la mesa a beber un espresso en pocillo de porcelana no está en peligro, por más veloz que sea el ritmo de vida actual”, considera. En ese sentido, pareciera que los hábitos de consumo local no han cambiado mucho: a diferencia de lo que sucede en otros países, donde la gente recurre a Starbucks porque ofrece café para llevar, el consumo en la Argentina se da mayormente en las tiendas.

Fuente: www.planetajoy.com

Preguntas Unidades 4 y 5

A continuación les dejamos las preguntas de las unidades 4 y 5 del TP "San Telmo":

PREGUNTAS:

UNIDAD 4

1)    Qué tipos de investigación (investigación de tipo exploratoria, etc.) conoce? Descríbalos conceptualmente. Cuál/es de ellos aplicaría para conocer el mercado de vinos finos de EEUU antes de ingresar al mismo?

2)    Qué métodos de contacto (telefónico, etc.) conoce. Desarróllelos conceptualmente e indique ventajas y desventajas de cada uno.

3)    De los métodos de contacto, cuál/es podría utilizar para una investigación de tipo exploratoria (cualitativa).
UNIDAD 5
1)    Son sinónimos necesidades y deseos?. Justifique conceptualmente. Cuál de estos conceptos se aplica al consumo de vinos finos?

2)    Desarrolle las tipologías de las necesidades del individuo según Murray (primarias y secundarias, etc.) y aplique al caso de vinos finos

3)    Aplique el concepto de valor al comportamiento (valor funcional, etc.) según Sheth, Newman y Gross a la compra de vinos finos y justifique conceptualmente.

Preguntas Unidades 4 y 5

martes, 9 de octubre de 2012

La estrategia de pagarle al comprador

Los sitios sociales de compras han decidido pagar a los usuarios que suban links recomendados a sus perfiles de redes sociales y aumenten el tráfico web. Los twitts, estados de Facebook o pins de Pinterest podrán ser, a partir de ahora, publicidad encubierta.

Es el sueño de cualquiera que las incontables horas que diariamente se pasan en las redes sociales puedan monetizarse. Algunos, como Julie Medeiros, lo cumplieron: su gusto en moda le permite ganarse más de US$ 50 al mes posteando links a sitios de compras en su perfil de redes sociales.
Aunque Medeiros no se dedica a la moda en la vida real –trabaja en una agencia de RRHH en Manhattan- sí pudo aprovechar la tendencia de sitios sociales de compras de pagar a los compradores para que aumenten su tráfico posteando enlaces a productos que adoraron.

Es una práctica casi cotidiana comprar críticas o recomendaciones en blogs o sitios especializados de restaurantes y otros sitios. Pero también puede hacerse con los productos. El auge de las redes sociales ha creado una nueva categoría, el marketing ciudadano, y lo ha llevado al extremo: cualquier twitt, estado de Facebook o imagen de Pinterest puede ser una promoción encubierta.

Los sitios de compras son honestos sobre esta política, sin embargo, y admiten que los lectores no esperan que las recomendaciones sean objetivas. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos dice que estás prácticas no son del todo transparentes y que la línea entre una recomendación genuina y una publicidad encubierta de producto puede ser borrosa. Lo que dicen es que, básicamente, las empresas están convirtiendo el “boca a boca” en una oportunidad para aumentar sus márgenes. Si están siendo compensados, entonces debería hacerse explicito en la nota.

En las redes sociales los usuarios pueden armar sus propias listas de productos especiales, comentarlos y compartirlos con otros. No venden nada pero sí pueden hacer dinero de esos sitios. Uno de ellos, Beso, lanzará un programa para hacerlo oficial. Otros sitios y aplicaciones, como Fancy y Pose, también crearon programas similares. Es muy pronto para medir la eficacia de esta herramienta pero los expertos en marketing web están seguros que otros programas como estos aparecerán en el futuro cercano.

¿Cómo funcionará? Los sitios sociales de compras recibirán el pago de los retailers y luego lo depositarán en las cuentas de los usuarios que muestren más actividad y que transfieran más tráfico. Se quedan, por supuesto, con un porcentaje. Beso, por ejemplo, paga 14 centavos por click pero otras compañías solo pagan cuando se puede asociar a una compra.

La Comisión Federal de Comercio lanzó lineamientos en 2009 sobre el comportamiento de bloggers y empresas: siempre se debe anunciar cuando la crítica ha sido paga. Recientemente los lineamientos fueron actualizados para incluir esta clase de publicidad encubierta. Los twitts patrocionados, por ejemplo, deberán incluir el hashtag “#ad”. Sin embargo, no hay consenso todavía sobre el tema: algunos dicen que no se puede tratar a un twitt de la misma manera que un post de blog o un estado en un grupo de Facebook. Después de todo, no se trata de opiniones en su mayoría sino de links que pueden llegar a interesar a los seguidores de la persona en cuestión.

Mientras tanto, los usuarios que se han suscripto al programa piloto, están cosechando los frutos de su trabajo. US$ 50 al mes por hacer algo que harían gratis no es un mal negocio, después de todo.

Fuente: www.mercado.com.ar

lunes, 8 de octubre de 2012

Las mejores marcas globales

Según la consultora Interbrand, que realiza el informe desde hace 13 años, este año viene sin muchos cambios: Coca-Cola retiene el primer lugar, Apple salta al segundo puesto y Facebook ingresa al Top 100.

Coca-Cola, Apple e IBM lideran la decimotercera edición del ranking de “Las Mejores Marcas Globales” de la consultora de marcas Interbrand. Mientras que Coca Cola retiene su puesto número 1, Apple salta al segundo lugar con ventas estelares, tanto en los mercados desarrollados como en los emergentes, durante el último año. El gigante de las redes sociales, Facebook (puesto 69), hace su ingreso al ranking luego de su OPI y Google (puesto 4) experimentó un incremento de 26% en su valor de marca en el último año, sobrepasando a su rival Microsoft (puesto 5) por primera vez en la historia del ranking de Interbrand.

Interbrand publica anualmente su informe de Las Mejores Marcas Globales que establece cuáles son las cien marcas más valiosas. Su metodología, certificada bajo las normas ISO, analiza los diferentes modos en que una marca beneficia a una organización, ya sea impulsando resultados para el negocio, como influyendo en las expectativas de los clientes.
Para desarrollar este informe, Interbrand examinó tres aspectos: la performance financiera de los productos o servicios de la marca, el rol que tiene la marca en términos de influencia sobre la elección del cliente y la fortaleza que tiene la marca para sostener precios Premium o asegurar ganancias a la compañía.

Contra el telón de fondo de la incertidumbre económica global, este año las marcas más valiosas se han destacado en asegurar su posición de mercado y en entregar experiencias más personales y enriquecedoras a los consumidores a través de diferentes geografías y plataformas. "A medida que la competencia global se incrementa y muchas ventajas competitivas, como la tecnología, se vuelven más efímeras, la contribución de valor de una marca a los accionistas necesariamente tiene que aumentar", señaló Jez Frampton, Global Chief Executive Officer de Interbrand. "Las cien marcas globales más valiosas están liderando el camino, escuchando tanto a los consumidores como a los empleados y a los inversores y entregando una experiencia de marca homogénea y holística a través de una cantidad de puntos de contacto en permanente evolución".

En tanto Máximo Rainuzzo, Presidente de Interbrand Cono Sur señaló que "como todos los años, el ranking Best Global Brands, nos permite comprobar que la gestión consistente de una marca, sumado a un claro entendimiento de las necesidades de los consumidores, asegura resultados futuros, por lo que el análisis que proporciona el reporte anual de Interbrand constituye una valiosa fuente de conocimiento para mercados como los nuestros".

En un mundo que se mueve en forma veloz y en el que las experiencias offline y online de los consumidores constantemente se entrelazan, las marcas líderes permanecen activamente comprometidas, utilizando el inexorable surgimiento de información y de los datos a favor de impulsar la innovación en todas las industrias. Ellas invierten el tiempo y los recursos necesarios para entender el rol que sus marcas juegan en la vida de los consumidores y modelan estratégicamente su proposición de marca en cada interacción

Las marcas que ingresaron en el top 100 en 2012 fueron Pampers, Facebook, Prada, Kia, Ralph Lauren y MasterCard. Los ascensos más destacados de 2012 fueron Apple, Amazon, Samsung, Nissan, Oracle.

IT continúa dominando
Las marcas de tecnología continúan su fuerte crecimiento de los últimos años, con cuatro de las cinco mayores escaladoras pertenecientes a este sector (Apple, Amazon, Samsung y Oracle). Además, cinco de las 10 primeras marcas más valiosas provienen del sector tecnológico (Apple, Google, Microsoft, Intel y Samsung). Apple en particular ha experimentado un crecimiento record en valor de marca. Mientras no hay duda de que productos como el iPad y el iPhone 5 son atractivos para los consumidores de todo el mundo, los valores de Apple y un inconfundible toque humano son lo que al final la mantienen lejos de sus competidores.

Las automotrices avanzan
Las marcas de esta categoría se han vuelto más sensibles a la conexión emocional que los consumidores tienen con sus autos. Esto ha hecho que muchos productores automotrices desarrollen modos más efectivos y tecnológicamente más inteligentes de alcanzar sus mercados target y ayudar a los potenciales compradores a relacionarse de un mejor modo con sus marcas. En su conjunto, toda la industria parece estar enfocada a fidelizar clientes y potenciales clientes de un modo personalizado y relevante a través de todo el ciclo de compra.

Las marcas de lujo se recuperan

Todas las marcas de lujo han incrementado su valor en el reporte de este año. Reflejan el cambio de conciencia global , con el éxito dependiendo no solo de un portfolio de productos superiores y una calidad de servicio superlativa, sino también una marca fuerte y unificada, una presencia digital formidable y una reputación atemporal, elevada y refinada.

El ranking de Las Mejores Marcas Globales 2012 incluye a siete marcas de lujo: Louis Vuitton ( puesto 17), Gucci (puesto 38), Hermès (puesto 63), Cartier (puesto 68), Tiffany & Co. (puesto 70), Burberry (puesto 82) y Prada (puesto 84).

Consumo masivo: aumentan su valor y expanden la oferta

El aumento en su valor de marcas de muchas exponentes de esta categoría, como Kellogg's (puesto 29), L'Oréal (puesto 42), Heinz (puesto 46), Colgate (puesto 47), Danone (puesto 52), Nestlé (puesto 57), y Johnson & Johnson (puesto 79), refleja un crecimiento exitoso, especialmente en los mercados en desarrollo. Otra tendencia creciente que se ha observado este año es el creciente número de marcas de consumo masivo expandiéndose hacia el sector de healthcare. Avon (puesto 71) y Kleenex (puesto 80) fueron las únicas dos marcas que perdieron valor (-4% y -7% respectivamente).

Pérdida de reputación en los servicios financieros

Las marcas de esta categoría continúan sintiendo el impacto de la crisis económica global de 2008. Acontecimientos recientes, como el notorio escándalo Libor, han empañado la reputación de marcas líderes como Credit Suisse - que declinó un 5% en su valor de marca y está en el puesto 95. Hay razones para ser optimistas en este sector de todas maneras: cinco de las doce marcas de servicios financieros en el reporte de este año han incrementado su valor, incluyendo American Express (puesto 24), Morgan Stanley (puesto 54), AXA (puesto 58), Allianz (puesto 62) y Visa (puesto 74). MasterCard (puesto 94) hizo su entrada este año, un indicador de que su campaña "Priceless" continúa teniendo éxito en construir una conexión emocional con su creciente número de clientes.

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sábado, 6 de octubre de 2012

Para incentivar compras de fin de semana, los súper redoblan la apuesta y apuntan al "2x1" y a ofertas de hasta un 70%



A través de estos llamativos descuentos, las grandes cadenas de retail buscan que los argentinos se acerquen a los locales en sus días de descanso. Las acciones se extienden sábados y domingos sobre determinadas categorías y son más agresivas que las de la semana       

En la semana, encargarse de hacer las compras y el "finde" aprovechar el tiempo libre para hacerse de nuevas prendas que permitan renovar un poco el placar. Este es el esquema que venía funcionando en la Argentina no muchos años atrás.
Sin embargo, mediante el manejo y distribución de sus esquemas de promociones, los supermercados y shoppings fueron poco a poco logrando modificar esta tendencia en los hábitos de los argentinos.

Esta política de repartir las compras de los consumidores a lo largo de toda la semana tiene, al menos, dos objetivos claros:
  • Incrementar el nivel de ventas en aquellos "días flacos del mes".
  • Lograr un equilibrio en las ganancias obtenidas durante la semana.
Por este motivo, los principales centros comerciales del país, en conjunto con los bancos, concentran la mayor parte de sus descuentos -que promedian, en general, el 20%- en los días que naturalmente son menos concurridos: de lunes a viernes.
Por su parte, los supermercados comenzaron a implementar en el último tiempo una política de promociones para llevar a los argentinos a sus locales en los días de descanso.
Se trata de los "grandes ofertones de fin de semana", que van desde los clásicos 2x1 o 2x3 en productos específicos, hasta descuentos del 70% en la segunda unidad.

Un ejemplo de ello es esta promoción de Coto:



Las rebajas se aplican sobre ciertas categorías de artículos cuyo consumo fue decayendo en los últimos meses, con el objetivo de incentivar así las ventas.
Según explican los expertos consultados por iProfesional.com, esta clase de descuentos de fin de semana, que solían ser moneda corriente dos años atrás, había quedado de lado en 2011 y hoy vuelve con fuerza con la intención de tentar a los argentinos a acercarse al supermercado los sábados y domingos.

La apuesta por el fin de semana:

Además de ser un importante dato para cuidar el bolsillo, los esquemas de promociones y descuentos dicen mucho acerca de las intenciones de determinadas cadenas y de los artículos que se quieren impulsar desde las góndolas.
De allí que los cambios se piensen en función de lo que va ocurriendo con la sus ventas y los productos que más "salen".

En este sentido, Fernando Aguirre desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS) señala que "las políticas de beneficios van cambiando día a día".
Además, indica que las acciones promocionales se van alternando constantemente. "Aparecen, pasan de moda y vuelven. Es como la ropa", apunta el supermercadista.
Y claramente, en la actualidad, estos negocios están apostando a los fines de semana.
¿Las razones? Los expertos señalan que la insistencia en lanzar fuertes ofertas de viernes a domingos se vincula con la intención de los retailers de incentivar a las compras durante estos días.
Así lo señala Aguirre desde la CAS: "Las promos más fuertes se aplican los fines de semana, aunque cada cadena elige su estrategia".

Por su parte, Juan Vasco Martínez desde la Asociación de Supermercados Unidos (ASU) coincide al indicar que "luego del viernes, llega el momento en el cual más se estimulan las ventas".
Sobre por qué comenzaron a aplicarse estas tentadoras rebajas hace unos meses, el experto se limita a decir que "los supermercados descubrieron que el esquema les funciona mejor así".

La vuelta de los 2x1 y los descuentos del 70%:

Otro de los que hace referencia a las "generosas" ofertas de fin de semana es Fernando Comendeiro, ejecutivo de la consultora Kantar Wordpanel quien, en diálogo con iProfesional.com, habla sobre el fortalecimiento del sistema de beneficios en general.
"Durante los últimos años, notamos que creció la cantidad de promociones en el mercado", menciona el experto.

Y la estrategia funciona. Así lo indica Comendeiro, quien destaca que este tipo de herramientas estimula la fidelización de los clientes con una determinada marca: "Hay una relación entre las promos y el supermercado que se elige".
De acuerdo con el consultor, la evolución de los descuentos en los últimos tres años fue la siguiente:
• Durante 2010: primó el 2x1 y los descuentos del 70% en la segunda unidad.
• En el 2011: muchos retailers dieron marcha atrás con esa estrategia.
• En 2012: los primeros meses no hubo tantas promociones, pero ahora volvieron los 2x1 y las rebajas del 70% en el segundo artículo.

Según informa Schwartz, las principales categorías en las cuales se pueden aprovechar este tipo de descuentos de fin de semana son las siguientes:
Bebidas.
• Galletitas.
• Snacks.
• Frescos.
Productos de higiene.
Artículos de almacén.

Algunos de estos artículos aparecen claramente en la siguiente imagen de Jumbo:


Como menciona Schwartz, estas acciones que proponen grandes rebajas los viernes y sábados, "se profundizaron mucho después de 2009" y apuntan, por lo general, a incentivar la compra de "productos de consumo no planificado y de alta rotación en el supermercado".

Para competir con los más chicos:

Otro de los motivos que impulsan a las cadenas a desarrollar una política de descuentos de fin de semana tiene que ver con la necesidad de salir a competir con los formatos más chicos, que fueron ganando terreno en los últimos años.

"Cuando hay pocas promociones en los grandes, la gente se termina volcando a los locales de cercanía", advierte Schwartz.
Por eso, una de las razones por las cuales los supermercados lanzan este tipo de acciones es para impulsar a los consumidores a visitar su negocio con más frecuencia, como suelen hacerlo en los formatos más chicos -principalmente, de origen asiático- en los que el estilo de compra se caracteriza por visitas frecuentes al súper y un bajo ticket promedio.

"Como la gente va cada vez más veces al supermercado, las cadenas buscan competir a partir de estas promos con los locales de cercanía", apunta Schwartz.
En esta misma línea, indica el consultor, otra de las novedades que se incorporó en el último tiempo es la de las grandes ofertas "por el día", con las que se busca también fomentar las visitas al súper.
Un ejemplo de ello es la propuesta que puso en marcha Carrefour recientemente, en conjunto con el banco Macro:

 
Sobre estas acciones, advierte el experto: "En el último trimestre, comenzaron a implementarse agresivas promos enfocadas en una determinada fecha del mes, algo que antes casi no se veía".
En un plano más general, todas estas opciones que se brindan al consumidor son distintos artilugios con los cuales las grandes cadenas buscan mantener sus clientes.
Por eso, si bien el crecimiento de los formatos más chicos o "de cercanía" es innegable, desde la consultora CCR, José Ignacio Amodei asegura que "las grandes superficies todavía tienen cierta importancia en el mercado".

Las promos que más se difunden:

Uno de los hechos que más llama la atención en relación con los descuentos de segunda unidad es la fuerza con la que los retailers los promueven a través de su estrategia comunicacional, a diferencia de otras promociones.
Es que, si bien la mayor parte de los supermercados aún mantienen las acciones en conjunto con los bancos, éstas no reciben la misma atención que las realizadas el fin de semana, en materia de difusión al público.
El motivo: los retailers buscan incentivar más las campañas de marketing de los descuentos no compartidos.

Lo que ocurre, como lo indica Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato, es que "a esas promociones las manejan las cadenas en sí, sin que intermedien las entidades financieras". En cambio, señala, "en el resto de las acciones, los súper trabajan en conjunto".
Por esa razón, sostiene el experto, los súper enfatizan sus propias acciones en la comunicación externa.

"Las cadenas son más agresivas en la difusión de sus propios descuentos. Por eso, los destacan en sus revistas propias y a través de distintos medios, además de las publicidades gráficas que colocan en la vía pública", enumera.
Por otra parte, las características de este tipo de promociones también son claramente distintas de las que ofrecen los supermercados en conjunto con las entidades financieras:
Con los bancos, describe Schwartz, "los descuentos suelen ser de lunes a viernes y oscilan entre un 10% y un 20%". En la compra de bienes durables, incluyen planes de cuotas.
• Las fuertes rebajas de supermercado, en general, son de fin de semana y se realizan específicamente sobre los productos que tienen alta rotación. Además de las reducciones del 70% en la segunda unidad, se ofrecen los clásicos 2x1, 3x2 y hasta 6x5.

Acciones de impacto inmediato:

Uno de los beneficios que trae este tipo de acciones a las grandes cadenas -a diferencia de las que mantienen en conjunto con los bancos- es que, en el caso de las ofertas de fin de semana, los consumidores perciben el descuento al instante, una vez que pasan por la caja.
Eso hace que estos beneficios sean muy bien recibidos por el público y que generen un efecto inmediato en el cliente.
En este concepto hace hincapié Carrefour al remarcar que el descuento es "en el acto":

 

"Estas promociones son muy valoradas por los compradores porque son tangibles y no hay que esperar hasta fin de mes para ver el descuento, como en el caso de las rebajas con tarjeta", explica Schwartz desde Tomadato.

La efectividad de estas acciones, indica el experto, está en que "las ventajas son más palpables".
Pero, además del "efecto descuento en la caja", con esta clase de promociones lo que se busca es llevar a los clientes al súper para que -en el camino- se tienten con otros productos de las góndolas.
Como lo explica el consultor, "estas promos se utilizan para traccionar gente al punto de venta. Con ellas, se intenta que el consumidor aproveche las ofertas y, de paso, se lleve otras cosas".
En cuanto a los resultados que se obtienen, Schwartz asegura que, por lo general, la técnica funciona: "Los compradores entran por el 70% y, en general, se llevan otros productos".
Otra de las razones por las cuales este tipo de promociones son bien recibidas por el público, advierte el experto, es que "la gente las toma como una oportunidad. Por eso, a veces, adelanta compras que tenía pensado hacer en la semana".

Es que, para los compradores, estas acciones no dejan de ser una manera más económica de hacerse de productos de primera línea gastando menos.
"Para ser en las primeras marcas, el descuento es grande y, como el argentino es marquista por esencia, aprovecha los descuentos en las firmas más valoradas".
Por ese motivo, y por la buena aceptación de este tipo de estrategias promocionales, es que estas acciones volvieron este año a los supermercados.
Es que, como lo indica Aguirre desde la CAS, en materia de descuentos, "todo vuelve".

Fuente: www.iprofesional.com