De que sirve la Investigación??

Varios ejecutivos dieron su parecer en el Tercer Congreso de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión. Coca Cola, Santander Rio y Telecom Personal dieron su veredicto.

Allí, en una mesa redonda, los usuarios de la investigación de mercado, buscadores de insights, analizaron qué cosas ocurren con las búsquedas de insight dentro de las compañías. ¿Qué roles ocupa la investigación de mercado en estas estructuras? ¿Qué tendencias atraviesan la actividad? y ¿cuáles son las áreas de oportunidad en este ámbito?

Muchos roles para indagar
Ariel Abkiewicz, gerente de knowledge and insights Coca Cola de Argentina & South Latin Division, ilustró con varios personajes los roles que de forma alternada le toca cumplir a esta área dentro de las compañías. Por un lado es el Traductor al cual le toca entender a la demanda que no siempre llega clara y organizada. Y esto vale también para las agencias de investigación de mercado que funcionan como proveedores de este tipo de servicios. También oficia de Científico que testea alternativas o confronta hipótesis. No falta el papel de Árbitro que a veces juega el rol de resolver conflictos entre otras áreas de la empresa con distintas posturas. El Detective que no viene a responder una pregunta, sino más bien a legitimar una decisión de negocio que ya fue tomada. El Analista, a cargo de desentrañar lo latente o lo que se está jugando en la relación entre el consumidor y el objeto de consumo. Un Narrador. Un Guía explorador capaz de rastrear las experiencias exitosas previas que sirven de ejemplo. Todas estas funciones le sirven a la compañía para conocer cómo está articulada la demanda y para favorecer de esta manera el diálogo entre la marca y sus consumidores.

Rápido como un bombero
“Yo me identifico más con un bombero o con una remadora”, enfatizó Ximena Biosca, responsable de Investigación de Mercado del Banco Santander Río. “De repente te piden: ‘hagamos una encuestita, busquemos info’. Uno es un articulador de información, de toda la información que las compañías tenemos en exceso. La función así es hacer una bajada de todo eso.”Cuando se habla del uso de las investigaciones en la toma de decisiones, muchas veces se dice que al final no se hace uso. Pero no es así, destacó Biosca. “Existe un uso de las investigaciones que es real, ¡no ficticio! En el cambio de marca que tuvo el banco por ejemplo, las investigaciones jugaron un rol estratégico.” Haciendo una autocritica, agregó Biosca, “a veces no sabemos vender el valor de la información internamente”. En la visión de la responsable de Investigación de Mercado, la tarea de estos departamentos tiene que ver con “acompañar a los públicos internos.

Lugar decisorio
Si un uso es político hay que aceptarlo también, es decir si a un jefe de producto un estudio le sirve para que a un producto le den más presupuesto…”. Un dato importante es siempre en qué parte de la estructura general está incluida el área de investigación, explica Biosca. “En el banco, está dentro de la estructura de Marketing. En otros lados, está dentro del área de Comunicación Institucional y otras veces dentro del área de Calidad. El posicionamiento de nuestra tarea se constituye también desde ahí.”

Research segmentado
A Fabián Gómez, gerente de Investigación de Mercado de la Dirección de Marketing de Telecom Personal, le tocó hablar de las áreas de oportunidad para las empresas proveedoras de investigación de mercado. “Tienen que ver con tres aspectos, tal vez conocidos pero que no han sido suficientemente atendidos: en primer lugar la especialización por sectores (es difícil encontrar consultoras que manejen por ejemplo el mismo nivel de lenguaje o de vocabulario, o que sean proactivas en detectar problemáticas). Hoy hay consultoras que están divididas por sectores, pero no tienen gente que provenga de estas industrias por ejemplo. Lo segundo es la especialización por temas (desarrollo de producto, de comunicación), sino se articula toda esta información que nos dan terminamos con piezas difíciles de combinar. Y el tercer ámbito de nuevas oportunidades para las consultoras es la especialización por segmento (como jóvenes, o lujo o el segmento BtoB).
En el país, hay un buen pool de talento afirmó Abkiewicz. “Por ahí, en orden a detectar oportunidades estaría bueno que una agencia no tenga que empezar de cero, sino que ya tenga cierto expertise en la industria, para poder acercar aprendizajes.” U otro costado podría ser el de apuntalar a los recursos humanos de las compañías que hoy, muchas veces están bastante lejos de la gente a la cual apuntan con sus productos, señaló también Abkiewicz como otra “punta” para crecer para las consultoras de investigación.