viernes, 9 de octubre de 2009

El hombre común en la tanda publicitaria

En virtud de nuestro reciente estudio sobre “Tendencias Estilísticas Publicitarias”, iniciado con el interés de poder dar cuenta de los modelos de representación y las modalidades argumentativas más utilizadas actualmente por las marcas, hemos podido identificar algunos rasgos sobresalientes en términos de cómo y de qué manera están construyendo su forma de comunicación.

Soy un tipo común

Una de las que hemos identificado y con gran peso a nivel discursivo, es la que posiciona en un lugar de protagonismo al hombre común, produciendo un cambio en los modelos de identificación, reemplazando lo aspiracional por lo cercano, ligado más a valores de pertenencia que a los de referencia, configurando representaciones publicitarias diversificadas, que priorizan “chicas y chicos como yo” y relegan los clásicos exponentes hiperatractivos y sexuados, jerarquizando fundamentalmente lo cotidiano, “lo próximo, lo que podemos vivir”. Mensajes representados fundamentalmente sobre un realismo cotidiano, donde se cuentan micro historias, fragmentos de historias, (historias de vida, historias de la gente “consumidor tipo”) sobre una base escenográfica de ambientes, situaciones, y personajes con comportamientos reconocibles, con la finalidad de permitir una identificación.

Bajo el paraguas del hombre común encontramos también que sus temas y conflictos son uno de los principales drivers de construcción de piezas de comunicación, ya sea trabajado desde la valoración de los problemas reales y la posibilidad de brindarles una solución, o desde una empatía de valores y estilos de vida. Sobre este punto visualizamos una tendencia creciente hacía un estilo de comunicación que en Debriefing hemos denominado convival, donde se establece una proximidad afectiva espontánea, y la construcción de un vínculo simétrico, que se vuelve asimétrico pero cercano cuando la marca toma un tono de autoridad al dar un consejo que en la mayoría de los casos se presenta como una propuesta de cambio resaltando fundamentalmente aspectos actitudinales, bajo la construcción de argumentaciones que buscan conmover desde lo emotivo pero con un residual fuertemente racional y reflexivo.

Magia digital

A consecuencia de las facilidades que brindan los desarrollos digitales, hemos observado una importante utilización de rasgos mágicos-fantásticos a las situaciones cotidianas y detectamos un fuerte crecimiento en la creación de registros maravillosos, con el objeto de enfatizar y profundizar de una manera lúdica, ingeniosa y amena los conceptos a transmitir.

Conceptainment

Otra de las posturas que han adoptado es otorgarle mayor peso al plano del contenido, a ello nos referimos dentro del estudio de tendencias, bajo el nombre de conceptaiment, porque consideramos que hay una preocupación muy fuerte por lograr una transmisión exitosa del contenido, pero sin descuidar el disfrute de la pieza. Esto produce una combinación de las modalidades de la publicidad espectáculo, con las modalidad propias de la publicidad tradicional (+conceptual, focalizada en atributos de producto / marca, beneficios del consumo y perfil de usuario).

Spots seriados

Por último, otra de las tendencias actualmente en ascenso que hemos reconocido en nuestro análisis, es la que se refiere a la producción de campañas en forma de serie (campañas seriadas), que aunque conservando una misma tópica argumentativa, permite diversificar, contextos de consumo o perfiles de usuario, enfatizar los efecto de sentido, reducir la saturación de una propuesta, generar un cierto grado de expectativa sobre las subsiguientes piezas, además afirmar el estilo marcario que se pretende construir.

Por Rafael Bustamante Director de Debriefing