Las Marcas no se han animado demasiado...

por Jimena Laclau

LUNES 07 DE SEPTIEMBRE DE 2009

La CEO de Proximitas, Silvia Tenazinha analizó con Infobrand el escenario digital para las marcas: escuchar al consumidor, implementar lo escuchado involucrando al fanático y frenando al detractor son los pasos básicos.

El denominado marketing digital, que consiste en una mezcla de tecnología, marketing tradicional y marketing directo, está lleno de posibilidades hoy en día, asegura Tenazinha. Mientras un manojo de países entre los que se cuenta España actualmente están punteros en las nuevas iniciativas, en Argentina las marcas todavía no se animan demasiado. Pero el nuevo escenario está plagado de alternativas.
En las comunidades digitales por ejemplo, el hincapié está puesto no en darle información al usuario-consumidor, sino en aprovechar a escucharlo. No ya escuchar a unos pocos integrantes de un focus group, sino más bien a casi todos ellos (¿Quién no está en Facebook hoy en día?). No tampoco como un estudio puntual, sino a través del tiempo, para poder de esta manera hacer un tracking.

En comunidad

Por caso, Proximitas está a cargo de la Comunidad Galicia destinada especialmente a las mujeres. “El banco ya conoce el pasado de sus clientas y tiene una gestión de CRM, pero este espacio le permite preguntarle a sus consumidoras cuándo vas a cambiar el auto y a sacar un seguro?” O la compañía que Tenazinha encabeza como CEO también maneja la comunidad llamada Materna, que tiene portales en varios países, una de Dermaglos y la comunidad que Carrefour tiene sobre El mundo del bebé dentro del portal de Materna, entre otras.“En una comunidad, no todo es Internet sino que ésta tiene que trascender los canales por los cuales se comunica. Estos pueden ser Internet o la vía pública. Materna es un caso, tiene por ejemplo un comercial en televisión, de manera que un medio potencia a otro. En una comunidad de marca, esta habla por distintos canales pero siempre con el mismo mensaje”, explica Tenazinha, señalando además, que una comunidad digital tiene que estar siempre viva, a través de consignas distintas.

Simpleza y consistencia

No hace falta que los mensajes sean muy elaborados, sino que por el contrario funciona mejor ser más simples, plantea Tenazinha. “Huggies por ejemplo tiene un mensaje consistente. Ofrece experiencias simples pero emotivas que le permiten hoy vender un pañal y mañana si quiere hacer lo mismo con shampoo.”Una comunidad digital le permite a las marcas preguntar y proponer cosas nuevas a los consumidores munidas de cierta credibilidad y reemplazar las bases de datos frías por acciones más a medida: “En vez de regalar un sachet en una revista, que se termina ahí, puede ofrecerle a las consumidoras de la marca x, un desarrollo de marca especial con un descuento para probarlo”.

Fanáticos en red

Un caso distinto es el de las redes sociales. “Estas son expresiones muy multitudinarias, sin un moderador. Cuando una marca se mete acá puede sumar o restar en la misma proporción.” Mientras en una comunidad si vale la pena que una marca haga publicidad vinculante, según el tema que aglutina a los usuarios, en una red no tiene sentido poner un banner. “Las redes más bien te permiten detectar fanáticos y trabajar con ellos para investigar.”De todas maneras, urge una evolución de las marcas. “Hoy están paradas en los banners, que al igual que con un spot en la tele la gente los cierra o no los mira. O están mandando newsletters. Hay pocas marcas que manejen el 2.0 y hablen con el consumidor. Tal vez porque es duro, lo primero que requiere es tener un buen producto”.Aunque también este diálogo puede ser muy provechoso según afirma Tenazinha. Como en el caso de Comunidad Galicia: “Le preguntamos a las consumidoras, ¿qué seguro te parece que faltaría? ¡Un Seguro para carteras! Y hoy existe y anda muy bien. Esto nunca se le hubiera ocurrido a ningún ejecutivo en su escritorio”.