domingo, 20 de septiembre de 2009

Lucchetti: la pasta que apuesta a las mujeres reales

Aporte realizado por Tamara Bareiro

por Jimena Laclau

LUNES 31 DE AGOSTO DE 2009

El 50% de las mamás trabaja pero 9 de cada 10 se define como ama de casa. Así lo documenta el estudio de TNS que sirve de base para una publicidad para la mujer real.

La marca que el año pasado dejó de comunicar a partir de los beneficios de los productos para empezar a vincularse con las mamás -su target- apuntó en su última campaña a liberar a éstas de tensiones, explica a Infobrand Mercedes Mahlknecht, gerente de Producto. “Todas las mamás sienten en algún momento que no quieren estar con sus hijos y no pasa nada malo, no son menos mamás por eso”. Mientras la campaña publicitaria muestra esto munida de las herramientas del humor y la entrañable animación, la marca de Molinos Río de la Plata pensó en dar a conocer las conclusiones del estudio que realizó en torno a las madres y sus vivencias, deseos y sentimientos. Son los datos que fundamentan su nueva comunicación y sirven para poder “alimentar el territorio de posicionamiento de la marca y reforzar el vínculo con las consumidoras”, como señalan en la compañía.

Backstage familiar
Toda la comunicación que viene realizando justamente la agencia Madre no es casual sino que se sustenta en todo un arsenal de investigación de mercado. El trabajo indagó a madres, padres, abuelas, nietas y hasta expertos en la temática. Aunque madre no hay una sola sino que hay muchas maneras de serlo y muchas facetas dentro de una misma madre, existen vivencias comunes a todas como la ambivalencia que despierta la maternidad. Como tendencia, las mamás actuales son multitasking, emprendedoras, independientes, afectuosas y “humanas”. Están más atentas a su desarrollo profesional o a la concreción de proyectos personales que en el pasado y la mitad trabaja. El 82% vive en pareja, siendo un 48% las casadas legalmente.

Desarrollo más allá de las ollas
El 63% de ellas considera que es muy importante que una madre realice actividades recreativas o de desarrollo personal. Un dato que refuerza la importancia otorgada a las actividades extra domésticas, señalan en Lucchetti es que el 74% de las madres declara que recibe ayuda para las tareas del hogar, especialmente para la limpieza. Los que más colaboran son el marido o la pareja (41%) y los hijos (31%). La compra de alimentos, la preparación de la comida y el cuidado de los hijos es lo que más se resisten a delegar las mamás. Sin embargo, hoy involucran en mayor medida a los padres en la crianza y comparten las responsabilidades al interior del hogar, 9 de cada 10 madres acuerdan que el cuidado y la crianza de los hijos es responsabilidad de ambos en la pareja.

Desacralización
El estudio encargado por Lucchetti se anima a abordar cuestiones como si la maternidad se enraíza más en la naturaleza o en la cultura (de cada 10, 6 señalan el deseo natural y 7 se alinean a la determinación histórica). Entre chistes de Mafalda y Susanita, la presentación realizada por TNS indagó en qué se considera una buena y una mala madre, la culpa, las deudas, lo mejor y lo peor de la maternidad, el abanico de mujeres de soñadoras a atemorizadas, la presencia y “el debilitamiento del aura” . La desacralización de la maternidad que surge por ejemplo de que para el 56% de las mamás esta es una vivencia muy importante pero no la única que se puede tener.
“La emergencia de discursos que cuestionan la naturalización de la maternidad y la maternidad intensiva, impulsada por variadas corrientes de pensamiento moderna, buscan desmitificar y deconstruir el aura inmaculada de la maternidad, y sirven de plataforma para la irrupción de discursos y configuraciones que más allá de las bondades de la experiencia maternal, profundizan en sus aspectos más ‘lúgubres’, tabú, como la ambivalencia, la culpa y la deuda”, señala el estudio de TNS. Es una conclusión que aprovecha fuertemente la comunicación actual de Lucchetti.
El trabajo indaga a las mamás también como mujeres. El 74%, señala por ejemplo, incluye pocas actividades vinculadas a sus intereses personales en su día. El último capítulo e infaltable, es el que indaga en la alimentación: las mamás son las principales responsables de las compras y del menú en la casa. Buscan que la dieta de sus hijos sea variada y fortificada aunque deban pagar más. Y para 9 de cada 10 alimentar es un acto de amor, pero esto no quita que el 82% de ellas es flexible para combinar lo sano, con lo práctico.