miércoles, 16 de septiembre de 2009

“Los beneficios de un club de fidelización hoy son más valorados por el cliente"

Aporte realizado por Adrian Agresti

Luis Jordán, director de Marketing de Nextel, explicó a iProfesional.com el crecimiento que tuvo el Club de la marca y cómo impacta en su negocio. Además, reveló como se cierran los acuerdos con comercios y servicios y cuáles son las condiciones que deben cumplir para ser parte del sistema
“Los beneficios de un club de fidelización hoy son más valorados por el cliente

Mientras los grandes supermercados pusieron en duda la continuidad de los descuentos otorgados mediante el pago con tarjeta de crédito, otros sectores admiten que los beneficios son cada más importante para su negocio y para sus clientes.


Esa realidad se vive tanto en las empresas que han creado sus sistemas de fidelización como en los bancos, quienes asociados a los grandes retailers sienten que no es posible dar un paso atrás, como mencionaron en ese sector.

Dentro de los clubes de fidelización Nextel es una de las marcas que hace tres años viene promocionando su modelo. Mediante el Club creado en 2006 lograron 250.000 usos, lo que representa que uno de cada cuatro usuarios aproveche las ventajas de formar parte de la marca.

La tendencia es hoy tan generalizada que no hace distinción de sectores, lo que conlleva, al mismo tiempo, a ser cada vez más ingeniosos a la hora de frecer promociones al cliente.

En el juego están la mayoría de las entidades bancarias, como los casos de Santander Río o Galicia, donde sumando puntos se pueden cambiar por productos o millas para viajar en avión; y en otro rubro YPF es uno de los líderes, que permite sumar puntos cargando combustible.

En este contexto, iProfesional.com dialogó con Luis Jordan, director de Marketing de Nextel, quien explicó como se potenció el uso de su programa de fidelización de parte de los clientes y cómo fueron ampliándolo a todos los usuarios.

Su lugar en el mercado
Nextel tiene actualmente un millón de equipos activos en todo el país. Es una compañía especializada en comunicaciones comúnmente denominadas de "radio", de uso muy común en las empresas.

De este total de clientes, 250.000 hace uso de los beneficios del club, del cual se puede formar parte de manera automática.



El sistema no es únicamente para clientes finales, sino que en el caso de las empresas que poseen una flota, cada usuario puede usar el club de manera particular, solo con el ID que lo identifica.

“Lo importantes es hacer este tipo de acciones de la manera más sencilla. Es por eso que preferimos reglamentarlo sin el uso de membresía, lo que implica que la gente tenga que asociarse. Lo ideal es que todos los clientes pueden usarlo sin previa inscripción”, comentó Jordán.

La simplificación de los sistemas es clave para el funcionamiento de cualquiera de las estrategias de fidelización, ya que el cliente busca soluciones o recompensas por su uso, y sería contraproducente que encuentren trabas en el camino.

Cartera de beneficios
En cuanto a las ofertas que forman parte del Club Nextel, este cuenta con 1200 establecimientos adheridos en el área de cobertura, lo que indica que trabajan con socios nacionales y otros provinciales.

En cuanto a los beneficios más utilizados, hay una clara preferencia por las promociones en cines (tienen acuerdo con Hoyts y Atlas, que consiste en 2x1), en gastronomía y heladerías.

“Para nosotros es una inversión que vale la pena. Es una posibilidad para fidelizar a los clientes y darle beneficios que son muy valorados porque permiten, por ejemplo, comprar ropa más barata o gastar menos en una salida. Eso es hoy lo que valoran los usuarios”, explicó el directivo.

De acuerdo a las investigaciones de mercado que se realizan sobre los consumidores, a partir de 2008 se detectó un cambio importante que revela como se esperan los descuentos, tanto para comprar indumentaria como para ir al supermercado, haciendo uso de las promociones de las tarjetas de crédito o débido.

Lo mismo pasa en otros servicios y si el cliente sabe que tiene algún beneficio en un lugar determinado, seguramente cambiará cualquier otra preferencia por ir a ese punto de venta y poder obtener ventajas para su bolsillo.

Salir del juego
Después de las versiones que trascendieron desde algunos supermercados, que hicieron ver la necesidad de dejar el sistema de descuentos, la pregunta se volvió clave en muchos medios.

Sin embargo desde cada sector admiten que no hay vuelta atrás y que es una herramienta clave para sostener el consumo.

En Nextel pasa lo mismo. “No se piensa en dar marcha atrás, sino que al contrario. Año tras año vemos como se multiplican los usos, entonces sabemos lo que significa para el cliente”, comentó Jordán.

Socios comerciales
La penetración en el mercado de las promociones y descuentos es tan notable que muchas veces son los mismos comercios los que llaman para asociarse.

“En esto es muy importante el boca en boca, que ayuda para que la gente conozca bien de qué se trata y que los comercios entiendan que puede ser una buena opción para atraer consumidores”, explicó.

En este caso, la selección del socio depende del rubro, pero hay dos puntos clave:

* Por un lado, que sean marcas conocidas que le den tranquilidad al cliente
* Por el otro, que los beneficios sean importantes, es decir, que si se trata de un descuento sea por lo menos de 20%

El plazo de los acuerdos son anuales con posibilidad de renovarse. “Somos flexibles y muchas veces aceptamos cambiar. Quizás de un 20% de descuento pasan a una copa de champagne o un vino gratis, entonces lo evaluamos y reformamos si es viable”; comentó Jordán.

En cuanto a los acuerdos con servicios o productos provinciales, se piden referencias en la zona para saber que tipo de comercios son y la relación con el cliente.

Acciones de promoción
Además del boca en boca, una forma de promoción del club y la marca en sí misma son los paradores, ya sea en la Costa atlántica o en la nieve durante el invierno. También se envían newsletter a los clientes y se informa sobre los beneficios en la web.

Otro modo importante de comunicación es mediante el envío de SMS segmentados de acuerdo a los temas de interés. De esta forma, se envía un mensaje con un número y cuando el usuario quiere hacer uso del descuento, por ejemplo en el cine, tiene el código de acceso.

En cualquier caso, el objetivo es que los clientes que no lo conocen se sumen al club, y quienes ya están al tanto, hagan uso de todos sus beneficios.

También tienen una fuerte apuesta publicitaria. En este caso, con su última campaña llamada Prip!, han logrado una alta recordación y posicionamiento de marca como muy accesible para el segmento Pyme.

Guillermina Fossati
(c)iProfesional.com