jueves, 25 de octubre de 2012

Los hijos argentinos de Mad Men

La alumna Rosario Heuck nos envía la siguiente nota:

LA NUEVA GENERACION DE DIRECTORES CREATIVOS- La reciente camada habla de cómo cambió la industria y del perfil profesional que está hoy al mando.

Cuando en 2009 renunciaron los DGC (directores generales creativos) de la ex Vegaolmosponce –hoy Ponce Buenos Aires, a secas–, un interrogante quedó flotando. ¿A quién convocaría Hernán Ponce para confiarle su departamento creativo? Lo habitual era convocar a alguna dupla que ya se hubiese desempeñado como DGC en alguna otra agencia, así que grande fue la sorpresa cuando Ponce apostó por sangre nueva y le dio la posta a Analía Ríos y Ricardo Armentano –una dupla que venía trabajando en la agencia desde hacía cinco años–, además de recuperar, como tercera ficha clave, a Joaquín Cubría –un redactor que estaba en Ogilvy. Cuando, unos años después, le tocó convocar a otro DGC, volvió a elegir a un representante de “la nueva generación”: Luigi Ghidotti. Quedaba claro que a la industria argentina le hacía falta dejar de repetir figuras y empezar a ver caras nuevas.

“Debo reconocer que no estaba 100% seguro cuando decidí no buscar reemplazantes afuera sino probar con Ríos y Armentano, no por su capacidad y talento, sino por las otras cosas que generalmente les cuesta hacer a los creativos, como manejar los tiempos y hacerse cargo de responsabilidades distintas a las que venían teniendo. Por eso llamé también a Cubría, que ya había trabajado un par de años acá como redactor, y arme el trío. Funcionó”.

Dos años antes, un hecho aislado había marcado los albores de esto que, a partir de 2009, se convertiría en tendencia. Fue a finales de 2007, cuando otro pope de la publicidad local, Carlos Pérez, contrató a Rodrigo Grau y Ramiro Rodríguez Cohen –por entonces directores creativos de Ogilvy– para liderar la creatividad de BBDO.
Hoy esta tendencia llegó a las agencias que construyeron la historia mundial de la publicidad en los años 50, cuando surgió en Nueva York la primera camada de ‘Mad Men’ –una expresión que refiere a los publicitarios de la época en un triple juego de palabras que combina las voces ‘ad men’ (publicitarios), ‘mad men’ (hombres locos) y ‘Mad. Ave.’ (apócope de Madison Avenue, la emblemática calle en la que se erigieron estas agencias)–. Son las mismas redes que, cuatro décadas después, protagonizaron la época dorada de la publicidad argentina: Draftfcb, Grey, JWT, Leo Burnett, Ogilvy & Mather y Young & Rubicam. En el caso de la red Ogilvy también se sumó a la oleada la agencia más joven del mercado, David, inspirada precisamente en la figura del fundador de la red.
Los cambios de la industria en los últimos 5 años desafiaron a los creativos a incorporar nuevas tecnologías. Ríos –hoy DGC de JWT junto a Sebastián Castañeda– señala: “Antes una campaña implicaba crear un comercial de televisión, una gráfica para revistas o diarios y un cartel de vía pública. Ahora, la explosión de los medios digitales y de las redes sociales multiplicó los canales, levantando la vara positivamente. Es todo un desafío crear campañas en este nuevo escenario. Hay que aprender todos los días algo nuevo”. Para Maximiliano Maddalena y Javier Mentasti, DGC en Ogilvy & Mather, “son claves a la hora de pensar ideas el mobile , lo digital, el shopper marketing , que exigen trabajar a la par de un equipo multidisciplinario”.

Un DGC es hoy “un poco creativo, otro tanto brand manager , algo de director financiero y también, por qué no, profesional de Recursos Humanos”, puntualiza Lucas Panizza, DGC de Grey. Y advierte que “la suma de esos roles exige estar atento a muchas áreas que en principio no son tu expertise ”.

Hoy las marcas se preocupan por vender más –o, al menos, por mantener sus ventas– con presupuestos acotados. Así se vislumbra una especie de ‘vicio generalizado’ de comunicar la oferta y dejar de lado la construcción de marca. Entonces hay que agudizar el ingenio, la creatividad y la estrategia para ‘hacer rendir’ los presupuestos. Según Joaquín Cubría –hoy DGC de David–, “lo más inteligente sería construir una marca a largo plazo y que la afinidad con el consumidor haga posible percibir algo más allá del precio”.
En los últimos años también cambió la retórica utilizada por las marcas en su discurso. Ghidotti identifica, irónicamente, una tendencia que llama “el síndrome Claudio María Domínguez”. Se trata de la predilección de los anunciantes por enseñarle a vivir al consumidor, “dando mensajes optimistas e inspiradores sobre la vida, invitando a la gente a hacer lo que siente, animándola a renovarse”. Esto termina generando cierta homogeneización en el discurso de las marcas. “El consumidor deja de creerles y percibe todos esos esfuerzos como artimañas de ventas, exigiendo a la publicidad sumar a ese mensaje inspirador un valor agregado cuando, en realidad, el valor agregado debería ser ese mensaje en sí mismo”, cuenta.

Fuente: www.ieco.com