viernes, 4 de noviembre de 2011

Caso Nespresso: “secretos” de cómo transformó la cultura del café premium en un excelente negocio

Los puntos de venta "explotan" de público y sus "fans" no tienen problemas en hacer largas colas para adquirir sus productos. La empresa del "café en cápsulas" logró imponer un nuevo estilo en la Argentina. En entrevista con iProfesional.com su gerente de marketing revela las claves del éxito

Posicionar una marca Premium requiere tiempo y esfuerzo. Además, en lo que a café se refiere, son muchos los competidores en el mercado. Sin embargo, algunas empresas logran hacer la diferencia e instalarse entre los argentinos. Una de ella es Nespresso. ¿Cómo lo logró y cuáles fueron las claves de su éxito?

El producto de Nestlé fue el que trajo al país la cultura del "café monodosis" o "en cápsulas".

Nespresso pudo instalarse con fuerza en Argentina, entre otras cosas, a partir de dos claves fundamentales: la "cultura del café" y sus casas boutiques.

Sobre este tema, habló con iProfesional.com Agustín Camps, Gerente de Marketing de Nespresso Austral, área que abarca los mercados de Argentina y Chile.

"Somos una marca global y estamos en el negocio del lujo diario. Además, fuimos pioneros en la categoría del café Premium fraccionado", explica el experto.

Y agrega que "si bien, a nivel mundial comenzamos en 1986, llegamos a Argentina hace sólo cinco años, en el 2006".

Las claves del éxito
Sobre el modo en que empezaron, Camps cuenta que todo surgió a partir de haber encontrado un nicho.

"Sólo un 10% del café que circula en el mundo es de elite", destaca.

Pero otro de los secretos, según el gerente, pasa por mantener siempre la calidad. Para ello, asegura, antes de llegar a los puntos de venta pasa por 17 controles.

Además, un beneficio del café en cápsulas es que se trata de un producto fácil de utilizar.

"El secreto de Nespresso es que ofrece un producto de calidad y es muy fácil de hacer", asegura Camps.

Pagar por la marca, valga lo que valga
Pero uno de los hechos llamativos es que Nespresso logró imponer en Argentina la moda de tomar café en cápsulas, a pesar de su costo, que no es menor.

De hecho, cada cápsula (que sólo puede adquirirse en una de las boutiques de la marca) tiene un valor de $4.

"Mucha gente destina una parte de su sueldo para comprar nuestros productos", se enorgullece Camps.

Una cuestión cultural
Por otra parte, el experto sostiene que, para sorpresa de muchos, el consumo promedio de café en Argentina no es elevado, ya que se calcula un total de 180 tazas anuales por persona.

Sin embargo, lo que sí existía en el país - y que la marca supo aprovechar bien- es una "cultura del café".

Dos boutiques, pensadas en base al concepto de "experiencia"
Más allá del sabor del café y de la venta de las cápsulas, Camps insiste en que el éxito del negocio no pasa solamente por la novedosa propuesta, sino que otro de los factores de peso fue la apertura y funcionamiento de sus "boutiques".

Para ello, Nespresso cuenta con una ambientación específica, que se replica en las distintas sucursales que la marca tiene en el mundo.

"Contamos con estrategias globales en lo que hace a la decoración de nuestros locales", explica Camps.

Pero, además de su presentación, otra de las particularidades de estas "boutiques" es que permiten que quienes la visitan, puedan degustar el café.

Además, según el gerente de marketing, gracias a estos locales "se genera una relación emocional con el consumidor".

Por eso, Camps agrega que "mucha gente igualmente prefiere comprar en las boutiques porque se trata de una experiencia, ya que allí se recomienda un tipo de café según los gustos de cada persona y además se dan distintas charlas y consejos sobre el tema".

La marca cuenta con 16 locales en todo el mundo. Dos de ellos, están ubicados en nuestro país.

Se encuentran en:

• Recoleta: en la calle Montevideo 1704.
• Unicenter: Paraná 3745.

La tercera pata del negocio: las máquinas
Pero, además de las cápsulas de café y la original propuesta de las "boutiques", Nespresso cuenta con una tercera herramienta que le permite potenciar su nombre... e incrementar sus ganancias: las máquinas.

Se trata de modernas piezas de diseño, realizadas con distintos estilos y colores.











Una particularidad de esta punta del negocio es que, mientras que las cápsulas sólo pueden adquirirse en las boutiques de la marca o por teléfono, las máquinas pueden comprarse en distintos puntos de venta.

Sus precios rondan, según el modelo, aproximadamente entre los $2.000 y los $4.000.

Nespresso en el mundo
Sin embargo, más allá del caso de Argentina, la marca cuenta con una estrategia de posicionamiento que le permitió ser líder en distintos países.

"Se trata de una táctica global, con adaptaciones locales", explica Camps.

Según él, la estrategia de marketing de la marca se da en tres frentes:

• La asociación con algún deporte. En el caso de Argentina es el polo, pero en otros países, se trata del golf.

• La relación con el arte, que en el país se dio con ArteBA.

• La vinculación con la gastronomía.

La competencia, con las garras en alto
Pero, hecho el negocio, hecha la competencia.

Cuando otras empresas del mercado observaron el éxito que tuvo Nestlé en el país con su marca Nespresso, se lanzaron sus propuestas, para competir.

Una de ellas fue Philips, que este año se asoció con Cabrales para instalar en el país las máquinas de café en cápsulas Senseo.

Con este modelo, la empresa busca competir con Nestlé, pero no sólo en su marca Nespresso, sino especialmente, en su sello más nuevo, Dolce Gusto, un poco más económica tanto en sus cápsulas como en sus máquinas.

Una oportunidad para el café Premium, de la mano del vino
Por otra parte, un dato curioso que señala el gerente de Nespresso Austral es que el café "Premium" en Argentina es heredero de una tradición que nació del vino.

"Había una tendencia en esta categoría en el vino, que luego se trasladó a nuestro producto", explica.

Y agrega que "hace 15 años, la gente no le daba tanta importancia a los productos de café ‘Premium'. Hoy, en cambio, todos saben que no da lo mismo quién lo hace. No todo el café es igual".

Fuente: www.iprofesional.com