M-commerce: claves para seguir de cerca una tendencia

Desde 2009, han cerrado más de 3.500 sucursales bancarias en Argentina, y en el mismo período, el número de transacciones físicas en el canal se redujo un 30%.  En el sector circulan algunas cifras que ya evidencian un cambio de tendencia: siete de cada diez personas visitan como máximo una vez al mes las sucursales bancarias, y el sector se encuentra entre los más presionados por sus clientes para hacer el upgrade tecnológico. Según la Asociación de Marketing Bancario Argentino (AMBA), unos 3 millones de argentinos ya controlan sus cuentas bancarias y realizan pagos o transferencias a través de las aplicaciones que los bancos ofrecen para los teléfonos celulares. A eso se suma un dato impactante: los usuarios de Mobile Banking aumentaron un 100% en sólo un año, según datos publicados por el diario El Cronista.

Los consumidores viven unos 150-200 “micro-momentos” ante la pantalla de su celular por día: cada uno de ellos es una oportunidad para crear engagement.

Mirando el panorama global, es posible encontrar casos testigo de marcas que hoy generan gran parte de su facturación a través del canal mobile: la app de Starbucks, lanzada en 2012, tiene en Estados Unidos más de 18 millones de usuarios y le aportó a la compañía casi 5 millones de miembros a su programa de loyalty. Según revela la empresa, hoy el 21% de sus transacciones son abonadas vía celular por sus clientes. Un estudio realizado por la firma Accenture en 2015 mostró que el 40% de los usuarios usa el móvil para pagar en la categoría food & drink, 39% lo usa en los comercios minoristas de alimentación, 33% en restaurantes económicos, un 31% paga sus cuentas en tiendas de retail, 29% usa el celular para pagar facturas del hogar, y el 27% abona cuentas de telecomunicaciones.

Si se considera que el pago vía celular existe desde 1997 (año en que Coca-Cola instaló en algunos mercados europeos las primeras máquinas expendedoras que permitían pagar a través de un mensaje de texto), lo cierto es que los números están lejos de la masa crítica que podría esperarse. Un reporte difundido por la American Marketing Association indica que el gasto vía mobile representa menos del 1% del gasto total en consumo, pese a que estimaciones de varias consultoras prestigiosas afirmaban que para este momento sería al menos el 30% del volumen.

EL DESAFÍO DE HACER CRECER LA PLATAFORMA

¿Qué falta para que el comercio mobile y el m-payment despeguen con mayor volumen?  Todos los indicios son favorables: un research de la empresa Mintel indica que el 40% de los consumidores en los mercados centrales han utilizado alguna forma de pago móvil al menos una vez, con un 56% de los millennials (de 22 a 39 años) usando regularmente el sistema, y un 18% adicional de personas dispuesto a utilizarlo si hubiera más puntos de venta que lo acepten. Similarmente, el 28% de los encuestados afirmó que el m-payment es “la forma de pago del futuro”.  Y en esta tarea, las grandes marcas juegan un papel relevante: servicios como Apple Pay, Android Pay y Samsung Pay pueden liderar un cambio de hábitos que genere una verdadera masa crítica.

“Las generaciones más jóvenes han adoptado esta plataforma más que los baby boomers,”, dice el informe de la American Marketing. “Por ejemplo, sólo el 9% de las personas de entre 45 y 54 años dicen que han utilizado el pago móvil, pero el 23% dice que les interesaría usarlo. Gran parte del desafío actual es que ese 23% esté decidido a utilizarlo realmente”.

Otro problema relevante es que no son los usuarios quienes se muestran poco interesados en los pagos móviles, sino que hoy no tienen incentivos para adoptarlo. Permanecen “inertes” ante la tendencia, en cuanto a que no están prestando mucha atención a los métodos alternativos de pago. “Los sistemas que tienen lugar ahora, especialmente la tecnología de tarjetas, tienen a favor que los usuarios ya están acostumbrados, funcionan, y son rápidos “, dijo el consultor Daniel Horne, consultado por Marketing Week.

Según un informe de Forrester Research, a medida que los consumidores pasan ante sus teléfonos un promedio de 150-200 “micro-momentos” a lo largo del día, las marcas tienen que servirse de estos momentos, en lugar de confiar en la comercialización intrusiva. Forrester recomienda a los ejecutivos de marketing definir una estrategia de engagement móvil. A continuación, se recomienda a las marcas seleccionar un socio de soluciones móviles para automatizar campañas de mensajes y que pueda proporcionarles una visión de grandes volúmenes de datos para impulsar la optimización de campañas.

El documento también analiza cómo la brecha entre la web móvil y aplicaciones está empezando a desvanecerse. A pesar de que los consumidores pasan el 78 por ciento de su tiempo en las aplicaciones móviles y sólo el 22 por ciento en la web móvil, la brecha está comenzando a disminuir.

Los especialistas de Forrester evaluaron una serie de tendencias a tener en cuenta desde el marketing para empresas que deseen impulsar y a la vez ponerse a la cabeza de este cambio de hábitos. Son las siguientes:

-La integración de móvil en su estrategia de marketing se convertirá en un diferencial clave. Aunque la mayoría de las marcas están tratando de “movilizar” sus anuncios, pocas van más allá, al servicio en sus plataformas móviles mediante la transformación de toda la experiencia del cliente. Sólo aquellas que hacen ese esfuerzo extra podrán diferenciar sus marcas mediante el dispositivo móvil. Los líderes también  empezará a medir el impacto de la telefonía móvil en los canales offline y el resultado final será la asignación de hasta el 20% de sus presupuestos de marketing para mobile.

-La línea entre la web móvil y las aplicaciones empezará a desdibujarse. Los consumidores seguirán pasando su tiempo en un menor número de aplicaciones. En Europa y EE.UU. los consumidores utilizan un promedio de 25 aplicaciones al mes. Sin embargo, el propietario típico de un smartphone pasa más del 88% de su tiempo en sólo cinco aplicaciones descargadas; brindando la mayor parte de su atención a las aplicaciones de mensajería. Sin embargo, la brecha entre la web y las aplicaciones móviles poco a poco empezará a disminuir, y será más fácil para moverse entre estos entornos.

-Mobile les permitirá innovar a las marcas a través de la inteligencia artificial, la realidad virtual y la Internet de las cosas. Mientras que aún es pronto para las tecnologías adyacentes como la inteligencia artificial (IA), la realidad virtual (VR), y la Internet de los objetos (IO), el móvil comenzará a utilizarlas para impulsar la innovación de la marca. La inteligencia artificial y los asistentes personales basados en la voz inspirarán aplicaciones conversacionales. La realidad virtual iniciará la apertura de oportunidades para las marcas experimentales, no sólo en juegos y entretenimiento, sino también para las empresas automotrices, marcas de viajes, o minoristas. Por último, la adopción de wearables y productos para el hogar inteligente revelará nuevas oportunidades para los vendedores de B2C.

Fuente: www.brandsmkt.com