Para muchos, los programas de lealtad significan vales de descuento, programas de puntaje o tarjetas plásticas que el consumidor pierde o descarta en cuanto se la entregan. Esta herramienta, que en los ’90 tuvo su época de esplendor, cayó en desuso, pero la tecnología mobile podría estar generándole una segunda edad de oro. Las apps representan una gran oportunidad para cambiar el concepto de la relación con el cliente y la personalización del consumo.
Un ejemplo es Starbucks: en muchos mercados, no sólo se puede pagar el café a través del celular, sino que es posible enviar con antelación el pedido para recoger su menú listo en cuanto ingresa al local, sin hacer cola ni soportar la espera. Esto es un claro beneficio para el consumidor, pero también para la empresa, que tiene una importante mejora operativa. Pero eso no es todo: la app también es utilizada por la firma como un eficaz canal de comunicación con sus clientes. Según cuenta el consultor británico Dennis Jones en un reciente artículo publicado en Marketing Tech, su queja acerca de un alimento mal preparado en el Starbucks del aeropuerto de Chicago significó que la empresa se contactara con él, le reintegrara el dinero de su compra y pidiera disculpas. De esta forma, transformó una mala experiencia en un hecho positivo y reforzó la lealtad de un cliente que de otra forma hubiera perdido. La mayoría de los consumidores no regresa a un local donde le ha ocurrido algo semejante: sin embargo, Starbucks tenía en su app un canal para remediar la situación, y lo supo utilizar.
De manera similar, la cadena de cafeterías londinense Harris+Hoole, que ha puesto a la personalización en la base de su estrategia, está ganando una masa de fanáticos muy leales a la marca, precisamente gracias a su app que les permite a sus clientes no sólo pagar vía móvil, sino elaborar su taza de té, café o chocolate caliente de acuerdo a sus indicaciones personales de manera remota y antes de llegar al local para evitar la espera.
Para las cadenas de hoteles, las apps se están convirtiendo en el nuevo “mostrador de conserjería” donde los huéspedes hacen pedidos, solicitan servicios o dejan consultas, e incluso la aplicación se puede convertir en la llave de acceso a la habitación del pasajero, lo que le evita hacer fila para registrarse y solicitar su llave física.
La tienda por departamentos Harvey Nichols estaba a punto de lanzar una tarjeta de afinidad para sus clientes premium, pero una encuesta reveló que el 80% de ellos no quería tener una tarjeta más. Entonces la reemplazó por una app, y abandonó la idea de los descuentos por la creación de experiencias personalizadas, adaptadas al perfil de sus consumidores. Así creó un programa de recompensas que incluyó tratamientos de belleza sin cargo para las mujeres y entradas para el Gran Premio Automovilístico de Mónaco para los hombres, entre otras recompensas.
Para un sector de logística tan compleja como el transporte aéreo, las apps pueden ser un diferencial revolucionario: EasyJet creó una plataforma que le permite a sus pasajeros hacer un check in sencillo y automático, cambiar los asientos asignados si lo desean, añadir equipaje adicional y todas las demás funciones que habitualmente se asocian con largos y engorrosos trámites en el aeropuerto. Simple, económico y –sobre todo– muy útil. Téngalo en cuenta la próxima vez que evalúe una estrategia de fidelización.
Fuente: www.brandsmkt.com
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