martes, 31 de agosto de 2010

Una marca no vale por sí sola, sin una estrategia que la sustente

Aporte realizado por el alumno Emiliano Fojo Otero

El branding implica integrar las áreas de comunicación, marketing y comercialización de las empresas

Detrás de una marca hay una estrategia. Ningún detalle está librado al azar: desde la presentación del producto, la publicidad, hasta el diseño del local y la atención de los vendedores. Todo está pensado. De esto se trata el branding , de darles vida a las marcas con una mirada integradora.

Pero la crisis económica mundial también dejó su huella en el mundo de los productos y de las empresas. "Ahora los clientes son mucho más conservadores. La mayoría tiene el mismo presupuesto que antes, pero deben hacer las cosas de una forma más eficiente. Hoy más que nunca se necesita la innovación", explica Patrick Smith, presidente mundial de FutureBrand, que estuvo de visita en el país.

Las marcas ya no son lo que eran antes o, por lo menos, para Smith no deberían serlo. "Los productos, la identidad y los empleados forman parte de lo mismo. Por ejemplo, es crítico que en los locales los vendedores entiendan que además de estar comunicando las características de un producto deben trasmitir los valores que tiene", opina. El especialista prefiere hablar de "momentos de verdad", como aquellas situaciones que dejan a los consumidores de cara con la marca.

"Es importante tener en cuenta que ya no es suficiente diferenciarse con un cambio en la imagen. El desafío de las firmas es entender que necesitan una estrategia integradora", explica Gustavo Koniszczer, responsable local de FutureBrand. "Hoy -agrega- hablar de branding es hablar de experiencias. Es hablar de todos los puntos de contacto que un cliente tiene con una marca, ya sean reales, virtuales, telefónicos o interpersonales", detalla.

Según Koniszczer gracias al branding las estructuras de comunicación, marketing y comercialización se unifican y cobran vida en las empresas.

Los especialistas consultados coinciden en que las firmas que perdurarán en los próximos años serán aquellas que apliquen pequeñas dosis de innovación.

Smith destaca dos proyectos desarrollados por la empresa, que tuvieron gran aceptación entre el público. "Diseñamos una cama horizontal para los pasajeros que tomaban vuelos internacionales. Otro ejemplo que me gusta mencionar es el lanzamiento de una cerveza con menor graduación alcohólica pero con sabor premium. En ambos casos, las ideas surgieron a partir de necesidades del cliente y las soluciones ayudaron a construir la marca", comenta.

Otro caso que menciona Smith es el implementado por la aerolínea British Airways. Las pasajeros que tienen acceso a los salones VIP en determinados aeropuertos podrán disfrutar de sus vacaciones antes de despegar. Es que el pedido de los clientes fue evitar el clima ejecutivo al comienzo de sus vacaciones. ¿La respuesta? Sombrillas y reposeras con vista a la pista. "Hicimos una investigación previa con los consumidores. Querían sentir que ya estaban en la playa. Logramos brindar una respuesta con una pequeña modificación", describe Smith.

Más cambios

Otra tendencia que marcará el rumbo del branding será la Web 2.0, es decir, los halagos y las quejas que los usuarios hacen por comunidades virtuales como Twitter o Facebook.

"El poder de diálogo de los consumidores a través de las redes sociales es muy interesante. Es una herramienta que las empresas deben aprovechar. Es que a partir de las opiniones divulgadas, las compañías pueden implementar cambios de una manera mucho más rápida. Además, en poco tiempo se pueden probar ideas", dice.

El mundo de los productos y las empresas cobró tanta notoriedad que en los últimos años se empezó a hablar de brand equity, algo así como el valor que tiene la marca. La consultora internacional Millward Brown hace cuatro años que calcula el índice BranZ Top 100, que se estima a partir de entrevistas realizadas a más de un millón de consumidores combinados con el desempeño financiero y de negocios de cada compañía.

"Por eso es muy importante la percepción que tienen los consumidores sobre cada una de las marcas, ya que la misma sirve para determinar su valor. Cabe aclarar que el ranking está constituido por marcas y no por empresas, aunque en algunos casos puede coincidir", explica Martín Schijvarg, ejecutivo de cuenta de la consultora. La última investigación realizada sostiene que las compañías de tecnología pican en punta: Google es la líder y vale 114.000 millones de dólares; IBM fue segunda, con 86.000 millones de dólares, un aumento del 30 por ciento respecto de la medición del año anterior.

El podio lo completa Apple, que ahora vale 83.000 millones de dólares. Microsoft ocupa el cuarto lugar, con un valor de 76.000 millones de dólares. Coca Cola, McDonald´s, Marlboro, General Electric también figuran en el top ten.

Lo más llamativo para Schijvarg fue el crecimiento de marcas de los mercados emergentes como Brasil, la India, Rusia, China y México. En el año 2006 sólo había dos marcas de esas regiones y en el último ranking ya suman 13.

"El caso más representativo es el de un banco de la India, llamado Icici, que ocupa el lugar número 45 y cuenta con 24 millones de clientes, y tiene todavía mucho potencial para crecer. Hay que tener en cuenta que en ese país el 85% de la población no tiene una cuenta bancaria", dice Schijvarg.

"El informe también sostiene que las marcas fuertes recuperan rápido sus buenos desempeños, como lo hizo Samsung, con el crecimiento más alto, de un 80 por ciento en valor de marca. Esto evidencia que los negocios que tienen marcas fuertes son capaces de recuperarse más rápido ante la adversidad", concluye el especialista.