Direct to consumer: la próxima revolución del marketing

La voz de alerta la dio PepsiCo hace pocos meses, cuando reconoció que estaba buscando la forma de vender de manera directa sus productos a los consumidores. En ese momento algunos difundieron un estudio de eConsultancy que demuestra que el número de empresas que están creando canales de venta directa en el mercado norteamericano crece a una tasa del 71% anual. Pocas semanas después comenzó a distribuirse el informe de la consultora BrandShop (material a disposición de los lectores, ver al pie de este artículo) en el que se revela que el 87% de las personas comprarían vía web los productos directamente de los fabricantes, si éstos les dieran la oportunidad.

Una muestra de esto ocurre con el mercado de las afeitadoras para hombres: son productos masivos de bajo precio que se vendían a través de canales comerciales, hasta que en 2012 nació en Estados Unidos Dollar Shave Club, que en poco tiempo tenía casi dos millones y medio de suscriptores que pagaban tres dólares al mes para recibir en su casa las afeitadoras que necesitaban en ese período, directamente desde el fabricante. Su crecimiento fue tan explosivo que Gillette  debió reaccionar lanzando su propio Shaving Club, que vende afeitadoras de forma directa a los consumidores finales, lo que le permitió defender su market share ante la embestida.

La pelea por un lugar en los canales comerciales está dejando fuera de competencia a muchas marcas: en 1980, había en el mercado estadounidense sólo seis marcas de jeans; hoy hay más de ochocientas. Y la pelea por la exhibición no ocurre sólo entre marcas, sino entre versiones de producto: en 1968, las papas Pringles tenían una sola variedad, hoy tienen treinta y tres. Ningún punto de venta podría brindar espacio a todas.

Luego del “owned media”, ¿se viene el brand owned channel?  El reporte de eConsultancy es contundente en su mensaje: hoy una empresa ya no debe verse como un fabricante ni un vendedor mayorista; sino como un retailer vertical, con control absoluto sobre la creación, producción, venta y relacionamiento con su target.  Una investigación de la revista The Economist relevó algunas de las preocupaciones de las principales compañías del mundo, y en todas sobresale la necesidad de la interacción directa con el consumidor, lo cual incluye escucharlo, responderle, asesorarlo y –por supuesto- venderle.  La integración de canales (con mobile a la cabeza) y la incipiente revolución de la logística están creando oportunidades para que empresas de cualquier sector puedan vender saltándose las cadenas de intermediación comercial.

El 87% de las personas comprarían vía web los productos directamente de los fabricantes, si éstos les dieran la oportunidad. Nike descubrió que, en promedio,  sus clientes están dispuestos a pagar U$S 170 adicionales sólo por ponerle un toque personalizado a sus zapatillas y recibirlas en un envío directo a su hogar.

Que la cadena Hilton tome reservas, haga el check-in de sus pasajeros, responda consultas y hasta cobre sus estadías a través de una app ya no sorprende a nadie, pero que Nike o L’Oreal se comuniquen con los fans de la marca mediante una app, les informen sus nuevos lanzamientos (incluso invitándolos a diseñar sus propias zapatillas personalizadas, como hace Nike) y les vendan de manera directa, es bastante más infrecuente. Y quien ha llevado esta tendencia al extremo es la compañía  High Ridge Brands, fabricante de marcas de cuidado personal como la línea de shampúes VO5, las cremas corporales Zest y los cepillos de dientes Dr.Fresh.  Su negocio de venta directa al consumidor -construido sobre plataformas digitales- alcanzó tal desarrollo en apenas cinco años, que hace pocos meses fue adquirido por la compañía inversora Clayton Dubilier & Rice, en una cifra que el Wall Street Journal fijó en U$S 415 millones.

Captar información de millones de clientes individuales, responder a sus pedidos y hacer el delivery de su compra es costoso, pero vale la pena: Nike descubrió que, en promedio,  sus clientes están dispuestos a pagar U$S 170 adicionales sólo por ponerle un toque personalizado a sus zapatillas y recibirlas en un envío directo a su hogar. La utilización de amplias bases de datos ayuda a mejorar la experiencia de la marca y reducir el costo de ventas al optimizar la segmentación de clientes, la efectividad de los medios, y el impacto de las promociones. “Estamos trabajando arduamente para crear perfiles de consumidores que nos permitan una orientación más sofisticada para nuestros mensajes de marketing”, dijo James Daniels, CEO de High Ridge Brands, que comercializa Zest, Alberto VO5, Salon Grafix y otras marcas de cuidado personal. Según Daniels, “los canales digitales directos hacen la recopilación de datos mucho más rápida y profunda, y trabajan de la mano con nuestras iniciativas de marketing. Al aprovechar la analítica, podemos ofrecer promociones y ofertas de manera más eficiente a nuestros consumidores, y construir marca utilizando medios propios, incluyendo nuestros millones de fans en Facebook, los suscriptores de nuestros envíos de mailing y visitantes de sitios web”.

Las investigaciones muestran que las compañías que han creado un vínculo comercial directo con el consumidor han duplicado los índices de satisfacción y triplicaron su tasa de lealtad. La variable clave es la logística: cuando los costos son bajos, puede mejorar sensiblemente los márgenes de ganancia.

Fuente: http://brandsmkt.com