lunes, 3 de octubre de 2016

“Concierge economy”: la expansión del efecto Uber


ALGUNOS la denominan “convenience economy”, en la que es posible obtener cualquier producto o servicio en tiempo récord y al mejor precio disponible. Pero para muchos, el factor de servicio y de atención personalizada la asemejan al trato que ofrecen los conserjes de los mejores hoteles del mundo. Lo cierto es que la “uberización” de la economía avanza a velocidad de vértigo: un artículo del Wall Street Journal de la semana pasada reveló que en los MBA de las universidades más prestigiosas el principal trabajo acádemico consiste en crear modelos bajo la fórmula “Uber+X”, siendo X cualquier categoría de negocios imaginable.  Claramente, en los últimos tiempos no ha cambiado el enfoque de negocios, sino algo más profundo: se modificaron las expectativas de los consumidores. Hoy exigen rapidez, servicio, respuesta inmediata y precio competitivo. Si alguno de los factores de esta fórmula no convence, basta un click para irse con otro proveedor.
Y mientras todo el mundo sigue hablando de Uber, el ejemplo de esta empresa ha diseminado docenas de “hermanas menores”, iniciativas que utilizan el mismo formato para ofrecer venta de alimentos, flores, regalos, golosinas, entradas a espectáculos, peluquería y casi cualquier cosa que se pueda buscar. Esto ha creado una nueva gama de servicios, hasta hoy inexistentes: en varias ciudades de Estados Unidos hasta es posible contratar –desde el móvil– un valet parking a quien dejarle el auto cuando el usuario ingresa a un lugar, y avisar cuándo desea que su vehículo esté listo para recogerlo: un representante de la empresa se hace presente en minutos y se encargará de llevárselo, estacionarlo en un lugar seguro durante el tiempo requerido, y lo traerá de vuelta en el horario estipulado, si lo desea, recién lavado y con el tanque lleno (y todo a un valor máximo de U$S 15 por el trámite).
¿Por qué tienen tanto éxito estas ideas? Porque son asombrosamente convenientes para un usuario que cada día espera más de las empresas, y lo exige más rápido y a menor costo. La palabra clave de la economía que viene es “conveniencia”.

Un nuevo paradigma de servicio

Las compañías “tradicionales” están sintiendo el impacto de esta nueva tendencia: clientes con más inquietudes, pedidos que se multiplican y tiempos de espera que se acortan. Y están adaptándose a nuevos estándares de servicio. American Express, referente mundial en atención al cliente, lleva un buen tiempo modernizando su estructura para responder a este desafío. Silvia Deluca, Directora de Atención al Cliente en la compañía, le contó a BRANDS que “los clientes pueden elegir la manera de contactarnos para todas sus consultas: la forma más rápida y cómoda es en forma telefónica, de manera que inmediatamente se puedan resolver sus dudas o consultas”. Según sus palabras, han “transformado cada aspecto del servicio bajo los principios de Relationship Care, que es nuestro mantra”.  La ejecutiva señala un proceso en 360°: “esto incluye Selección de los integrantes de nuestro equipo, ambiente de aprendizaje, mediciones de nuestros procesos y por supuesto asegurarnos de que nuestros profesionales tienen las herramientas necesarias y adecuadas para brindar un servicio excepcional a nuestros clientes. La implementación de la filosofía de Relationship Care fue un proceso que iniciamos hace unos seis años y que construimos todos los días”.
Fiel a su ADN digital, la empresa Avenida.com utiliza el poder de la tecnología para darle soporte instantáneo a los pedidos de sus clientes: “clasificamos cada contacto de nuestros clientes de acuerdo con el momento de la compra en que se contacta, lo que pregunta o solicita y por cuál motivo. De esta forma, podemos entender su experiencia de compra, atenderlo mejor e impulsar un proceso de mejora continua” cuenta Jalil Deguer, Director de Customer Service en la compañía. El “proceso de compra” empíeza mucho antes de la transacción (buscando información o haciendo preguntas), y suele terminar bastante después (tras el envío o el servicio postventa). “Una vez hecha la compra, los clientes buscan continuamente informarse sobre el estado de la misma y solicitan informaciones como la confirmación que el pago fue bien realizado, o el estado de envío del producto y fecha estimada de entrega”, revela Deguer. Según cuenta, “la línea 0800 no tiene tiempo de espera y respondemos 99,7% de los llamados. Además, el agente que atienda el llamado está apto para responder cualquier duda y solucionar los principales inconvenientes sin tener que transferir el llamado. Para los contactos provenientes de correos electrónicos y del formulario en el sitio tenemos el objetivo de responderlos dentro de una hora, mientras que para los contactos por redes sociales (Facebook y Twitter) dentro de los primeros 30 minutos. Este objetivo lo cumplimos en 95% de los casos”.
El ejecutivo de Avenida.com revela algo crucial: más importante que responder a las dudas del cliente, trabajan en prevenirlas. “El proceso de conocer a nuestro cliente e identificar los principales motivos de contacto nos ayudó a anticiparnos a las consultas y brindarle la información al cliente en el momento que la necesita y sin que nos tenga que preguntar”. Y la organización integral de la compañía se adapta para girar en torno a lo que el cliente necesita, desea o espera: “la palabra del cliente es la ley máxima para definir nuestro servicio. Por esto, escuchamos con atención sus comentarios y fomentamos continuamente una cultura Customer Centric”. Esto implica alinear (con ajustes diarios) todos los procesos de la compañía para responder a la información que surge del cliente: “Usualmente, lo que hacemos es entender el funcionamiento de la experiencia del cliente, analizando cómo es el customer journey. Luego de procesar y cruzar estos datos, los transformamos en información relevante sobre el cliente y su relación con la marca. Más adelante, convertimos esta información en conocimiento y lo compartimos con todos los equipos de Avenida. Por último, buscamos que todas las áreas utilicen este feedback e implementen mejoras en sus procesos para contribuir con los cambios y que se hagan visibles para nuestros usuarios. Este ciclo lo generamos diariamente, disparando un proceso de mejora continua”, concluye Deguer. ¿Cómo les ha ido con esta fórmula? Nada mal: poco después de su lanzamiento, ya era uno de los sitios de e-commerce más exitosos del país.
 Bajo el signo de la conveniencia
Un estudio realizado por la consultora Time Trade a casi 5.500 shoppers reveló qué factores consideran esenciales a la hora de comprar: un 54% mencionó un “servicio rápido”, el 30% eligió una “experiencia personalizada”, y otro 16% señaló “sugerencias útiles”. La rapidez y la calidad del servicio se han vuelto determinantes a niveles nunca vistos: si en un local de ropa un comprador desea cambiar el talle de la prenda y no hay un vendedor a mano para asistirlo, el 85% deja el producto y se va sin comprar nada. En el segmento de los millennialls, este porcentaje de “compradores impacientes” llega al 87%.
En la misma investigación, cuando se le preguntó a los consumidores por qué recurrían a servicios como Uber, el 52% dijo que era porque el servicio es “conveniente”, el 49% mencionó su “bajo costo”, y el 35% lo elige por ser “una alternativa a los servicios tradicionales”.
Fuente: www.brandsmkt.com