lunes, 3 de octubre de 2016

Nativos sustentables: cómo influyen en el consumo

Así como los nativos digitales se relacionan de manera natural con las tecnologías, emerge una nueva generación que parece relacionarse de otra manera con lo sustentable. 
La pregunta que guió nuestra búsqueda tuvo que ver con identificar si estamos asistiendo a un nuevo modo de relación con la sustentabilidad en las nuevas generaciones y en tal caso, qué significaciones adquiere para ellos, qué imaginarios y qué expectativas tienen en relación al tema. Quisimos encontrar insights clave para los negocios en relación a la sustentabilidad y las nuevas generaciones en nuestra región. Entender cómo las nuevas generaciones ven el futuro, su rol en la conservación de los recursos, su vínculo con el consumo y las marcas.
Al momento de investigar cómo era esta generación, nos topamos con que son la primera generación con conciencia ambiental, asumen un compromiso activo respecto de la sustentabilidad (asociándolo a conceptos como acción, educación y cambio) pero saben que “heredaron” un problema respecto a las generaciones precedentes.  De acuerdo con la investigación, el 53% considera que su generación es la primera en tener un verdadero compromiso con el medio ambiente mientras que el 76% cree que cada generación le pasa la responsabilidad a la siguiente en temas de cuidado del planeta.

La oportunidad para las marcas sigue alineada con la transparencia: esta generación demanda honestidad para mostrar evolución e intención de cambio auténtico.

Se trata de una generación entusiasta que sabe que el momento del cambio es ahora, pero si bien se sienten responsables, no quieren ser los únicos a cargo del tema: los abruma la responsabilidad del cambio y consideran que todas las generaciones deben estar comprometidas, de hecho, un 72% sostiene que el cambio se produce si todos actúan de la misma manera y esto implica tanto los gobiernos, como la regulación y el sistema educativo.
De la investigación se desprende que para un 92%  el cambio empieza por casa, con educación y responsabilidad y el 61% indica que en su familia se cambiaron hábitos por algunos de sus consejos, esto se debe a que dado que un cambio global implica variedad de actores, tienden a abrazar algunas causas que “están en su órbita cotidiana”, su familia, sus amigos, su casa, su barrio y su universidad.

¿Cómo se relacionan con el consumo?

El Marketing y consumo sustentable asoman como un “plus” ante escenarios donde deben realizar algún tipo de “inversión”, un 56% de los encuestados afirma que pagaría más por productos y servicios social y ambientalmente responsables y un 58% considera que es “cool” consumir productos de empresas responsables con el medioambiente y sociedad.
Asimismo se encuentran en una transición del poseer al acceder: se trata de poder hacer un ugprade en bienes con menor costo y menor culpa. Comprar, vender bienes usados y alquilar es una forma de acceso que pone en funcionamiento una lógica de comunidad y economía colaborativa.
A su vez, el conocimiento y la tecnología emergen como herramientas clave para el cambio, porque los ayuda no solo a informarse sino también a encontrar soluciones concretas para el planeta y movilización para la acción; por caso, un 79% afirma que las redes sociales son cruciales para generar difusión de temas sociales y acuerdos de causas, colaboración entre pares e involucramiento con causas pequeñas.
Un dato importante para marcas y negocios es que a esta generación le irrita el doble discurso respecto de lo sustentable y demandan cambios serios de las empresas, a quienes consideran un actor indispensable del cambio. Esta es una oportunidad única de subsanar, compensar antiguas prácticas orientándolos, involucrándolos; de hecho un 80% afirma que las empresas son las primeras que deberían iniciar un cambio para cuidar el planeta y un 64% sostiene que faltan alternativas, y no saben dónde colaborar para generar este cambio necesario.

Cinco perfiles en relación a la Sustentabilidad

A través de un clustering analysis detectamos cinco perfiles según su vínculo actitudinal con la sustentabilidad. Vale destacar que del estudio se desprende que solo un 11% son verdaderos embajadores sustentables. Ellos son los que llevan la sustentabilidad a la acción concreta y la difunden buscando motivar a otros a cambiar hábitos:
Embajadores sustentables (11%): Con foco en la acción. Activos, informados y apasionados por ser los primeros generadores de cambio. Dar el ejemplo es un deber para ellos y se indignan con los dobles discursos sobre la sustentabilidad. Permeables a las economías colaborativas, usan bici y comen orgánico.
Nativos sustentables (31%): Con foco en la educación. Alto compromiso con foco en estar informados para gestar el cambio desde el hogar. Saben que tienen la capacidad de llevar a cabo  un cambio de hábitos histórico. Algo menos involucrados con conceptos como reutilización u optimización de recursos y economía colaborativa.
Followers (17%): Con foco en la vuelta a lo simple. Cuidar el planeta les parece cool y se sienten atraídos hacia lo sustentable pero no se movilizan hacia la acción. Consideran clave la educación e información. Pero creen que tienen que aprender mas sobre sustentabilidad.
Buenos vecinos (36%): Con clave en el ahorro. Hacen lo posible: cuidar el agua, la energía, no tirar papeles en la vía pública, pero no son apasionados por el cambio. Más reactivos frente a basura y contaminación en la ciudad. Bajo interés por informarse. Tienen una mirada menos comprometida,  donde el “cambio depende de todos”, pero donde ellos no hacen especial esfuerzo en este sentido.
Distantes (5%): Refractarios al cambio por el sacrificio que implica. Bajo involucramiento. El cuidado del planeta supone para ellos una inversión de tiempo y esfuerzo económico y personal.  Cuidan los recursos cuando es necesario ahorrar dinero. Ceden responsabilidad a las próximas generaciones.
 

Ejes claves para el Marketing y los Negocios

Del estudio comprobamos que la oportunidad para las marcas sigue alineada con la transparencia: esta generación demanda honestidad para mostrar evolución e intención de cambio auténtico. Para ello el diálogo se vuelve sustancia así como la colaboración: los nativos sustentables esperan marcas humanas, que les hablen desde sus posibilidades pero a la vez de sus limitaciones y les muestren beneficios concretos y los ayuden a tomar acción.
En definitiva, en un entorno rápido y cambiante, donde la identidad se reformula con mayor flexibilidad, las nuevas generaciones no son los únicos dueños de estas preocupaciones, pero estamos frente a un perfil que podría inspirar la difusión de valores y prácticas sustentables de modo cada vez más potente para todos los segmentos de consumo.

Ficha técnica:
Metodología: Entrevistas online bajo cuestionario semi estructurado
Población: Hombres y mujeres de 14 a 30 años.
Muestra: 1000 casos totales, distribuídos en 200 casos por país en Argentina, Perú, Chile, México y Colombia.
Cuotificado de acuerdo a los siguientes criterios:
-Hombres 50% y Mujeres 50%.
-Edad: 14 a 21 años 50% y 22 a 30 años 50%.
-20% de la muestra en cada país.
Ponderado por peso poblacional de cada país para la lectura total de la muestra.
Fecha de campo: Agosto 2016
Fuente: www.brandsmkt.com