jueves, 12 de mayo de 2016

Marcas cool, hipsters y nerds: tres enfoques del posicionamiento joven

Hace más de una década, Apple consolidó su negocio apostando a una estética y un tono cool, mientras la fabricante de computadoras Dell convirtió su estilo nerd en un éxito mundial. Hoy, los vehículos Hummer le hablan a los nerds y la marca Jeep se dirige a los hipsters. Qué oportunidades de negocios ofrecen las tres subculturas principales del universo joven.
         
EL “universo joven” representa la mayor fuente de negocios para marcas y empresas, y aunque lo habitual es dividirlo generacionalmente según edades, hay otra segmentación por una variable quizá más relevante a la hora de medir el vínculo de las marcas con el target, y es más estética y actitudinal. En ese mundo hay tres subculturas que definen preferencias y elecciones, y corresponden a estilos de vida: hay juventud con aspiracionales cool, hipster o nerd. Cada segmento sostiene un posicionamiento y crea enormes oportunidades de negocios. Un ejemplo: a principios de los años 2000, Apple construyó un imperio dirigiéndose a los consumidores cool y pautando los avisos de sus Mac en las secciones más trendy de la revista Rolling Stone. Simultáneamente, Dell edificó su negocio hablándole a nerds más preocupados por la memoria RAM que por la estética de sus equipos y publicaba sus avisos (llenos de datos técnicos) en la revista PC Users.  Dos estéticas que reflejaban distintos enfoques de negocios, y ambos exitosos.

¿Qué posicionamiento ofrece mayores posibilidades de ganancias? Seguramente el segmento cool, integrado por gente que adora la estética y paga muy bien por ella.


De la misma forma, hoy se puede ver que los vehículos Hummer apelan a los nerds, y que la marca Jeep le habla a los hipsters.  Un estudio del consultor alemán Rolf Wulfsberg señala que la estética y el tono de comunicación puede ser determinante para el éxito o el fracaso de una marca, incluso en niveles de decisiones “racionales” como en segmentos de marketing b-to-b. Según el consultor, el “estilo de época” actual resulta más receptivo al estilo hipster (moderno, vanguardista, con aspiraciones estéticas) que al nerd (sensato, austero y algo conservador).  Hay industrias en las que la estética hipster es casi garantía de éxito: son aquellas donde tiene peso preponderante el diseño, la tecnología de uso masivo, los viajes, o la categoría de bebidas. También en los servicios digitales, como las apps que son bajadas y utilizadas por millones de jóvenes: sin una estética y unos códigos de comunicación hipster, es casi imposible que lleguen al éxito masivo. Algunas categorías exigen un mix de estilos: en la alimentación, los consumidores quieren que su comida sea elaborada al estilo tradicional, aunque les gusta que el proceso de venta, recepción de pedidos y trato con el cliente sea “cool”. En sectores como los juegos interactivos, la exigencia es “absolute coolness”, lo cual incluye desde la estética en pantalla hasta los packagings. El estilo “hip” y cool de las compañías ofrecen una ventaja adicional: son las que salen ganando en la carrera por la contratación de gente joven y talentosa.
La tecnología muestra variantes según ramas de productos: mientras en el sector mobile una marca cool tiene una ventaja comparativa, en software o en sistemas de almacenamiento de información, la estética nerd es la que genera más confianza y aceptación.

Dónde está el negocio

Haciendo abstracción de cada categoría, ¿qué posicionamiento ofrece mayores posibilidades de ganancias? Seguramente el segmento cool, integrado por gente que adora la estética, paga muy bien por ella, y se siente orgullosa de estar en la cresta de la ola. Fue este segmento el que compró los primeros iPhones, los iPads originales y la mayoría de los gadgets tecnológicos de alto precio que salieron al mercado en los últimos tiempos. En cambio, los hipsters suelen verse a sí mismos como “contraculturales”, de manera que odian las marcas mainstream, compran su ropa en tiendas pequeñas, no pisan las cadenas de fast food ni de cafeterías, y consumen música y cine “indie”, muy alejados de las grandes productoras. Y los nerds son (además de “outsiders del consumo”) extremadamente prácticos: no pagan por lo que no usan, consumen austeramente, no compran muchas novedades ni se dejan llevar por los lanzamientos, y desconfían profundamente de la publicidad. Un posicionamiento cool es, probablemente, la mejor inversión en brand management que una marca puede realizar. Es también uno de los más difíciles de lograr: no es cool quien quiere sino quien puede, y esa categorización siempre la otorga el público.

La definición de lo cool


Lo cool es fácil de reconocer pero muy difícil de definir: tan compleja es esta idea que en 2014 la National Portrait Gallery del Smithsonian, uno de los museos más prestigiosos de Washington, dedicó una exposición de retratos al intento de aprehender este concepto. Madonna es «cool» y Lady Gaga no lo es tanto, por la misma razón que Marlon Brando es más «cool» que James Dean y ambos lo fueron más que George Clooney o Al Pacino. La exposición “American Cool” examinó un concepto que es tan extendido como difícil de delimitar y establece las características básicas que lo definen. Con ello aporta un esquema para saber cuánto de «cool» tiene una personalidad pública.
“Cool”, que según los viejos diccionarios equivale a «frío», debe su nuevo valor al legendario saxofonista de jazz Lester Young, que en la década de 1940 le dio un giro a la palabra. Ya en 1708 apareció escrita en Inglaterra con el significado de «calma», pero Young fue el primero en decir «I am cool». Con ello quería decir que se encontraba relajado en un determinado ambiente, con la situación bajo control. Young también fue el primero en actuar de noche en un escenario llevando gafas de sol. En ese contexto era como decir “no muestro mis emociones”, explicaron Joel Dinerstein, estudioso del jazz, y Frank Goodyear, experto en estudios americanos. Hoy una persona «cool» es alguien que en su contestación a muchas normas establecidas «siempre parece tener la situación bajo control, con un estilo personal». En síntesis: «rebeldes con éxito».
Fuente: www.http://brandsmkt.com