El instinto del consumidor, ese gran aliado del marketing

¿Quiere que su marca o producto sea más elegida por los consumidores? Facilíteles la elección y logre que su compra se vuelva instintiva. Una serie de estudios explican cómo lograrlo.

SI uno le preguntara a un marketer cuál es su negocio, nos podría decir que está en la “industria de las decisiones”: su trabajo es producir más decisiones a favor de un producto, marca o empresa. Si resulta exitoso, más personas elegirán el producto o la marca que él administra; si no lo es, recibirá menos elecciones, que irán a su competencia. Y decidir nunca fue tan complicado: como ejemplo, un informe del Food Marketing Institute norteamericano revela que, en promedio, cada supermercado ofrece 49.000 variedades de productos: cinco veces más de lo que ofrecía en 1975. Sólo en la categoría shampúes, en los mercados desarrollados es posible encontrar 91 variedades distintas, 93 tipos diferentes de pasta de dientes y 103 detergentes para el hogar. La American Marketing Association acaba de presentar un trabajo de Matthew Wilcox, consultor y presidente del Institute of Decision Making -dependiente de la agencia FCB-, que propone hacer foco en lo que realmente mueve el amperímetro de las ventas: la toma de decisiones.

Cuando la puerta de un congelador de helados en una cafetería estaba abierta, las ventas de helados eran 20% mayores que cuando la puerta quedó cerrada.

Los instintos y la naturaleza humana –sostiene el trabajo— apuntan constantemente a elegir la opción más fácil. Si hay un desvío que nos permite ahorrar tiempo y esfuerzo, lo tomamos. Y quizá evitar algo de esfuerzo, o añadir un poco, puede cambiar las decisiones del público de manera espectacular. El economista especializado en conducta Dan Ariely hizo un sencillo experimento en las oficinas neoyorkinas de la empresa Google: mostró que poner confites M&M’s repartidos por las oficinas de Google en frascos con tapas en lugar de cuencos abiertos reducen el consumo en alrededor de 3 millones de piezas al mes. El autor del trabajo replicó el experimento en sus propias oficinas y halló que la oferta de un día de M&M’s en un tazón abierto duró una semana completa en un frasco con tapa. Un estudio dirigido por Paul Rozín, investigador de la Universidad de Pennsylvania, demostró que cuando la puerta de un congelador de helados en una cafetería estaba abierta, las ventas de helados eran 20% mayores que cuando la puerta quedó cerrada.

La ciencia del comportamiento está llena de ejemplos de cómo hacer las cosas cognitivamente o físicamente más fáciles (o más difíciles) afecta nuestras elecciones. Un análisis de los programas de donación de órganos en toda Europa muestra que los países que requieren optar por la donación de los órganos, –es decir, requiere que indique de forma activa que se autoriza donarlos– rara vez obtiene más de un  20% de consentimiento, según un estudio realizado por Dan Goldstein y Eric Johnson, de la Universidad de Columbia. Los países que requieren optar por la negativa obtienen en promedio un 80% en las tasas de consentimiento. Por ejemplo, Dinamarca, un país que requiere que se declare explícitamente la donación, mostró una tasa de aprobación del 4%, mientras que la vecina Suecia, donde se considera donante a menos que uno manifieste lo contrario, tiene tasas de consentimiento de alrededor del 86%.

Con su vívido recordatorio de nuestra propia mortalidad, la decisión de donar o no nuestros órganos es un ejemplo extremo de una decisión en la que preferimos no pensar. El valor “por default” hace que algo difícil ofrezca una opción más fácil. Para bien o para mal, el valor por default hace que la donación de órganos sea una elección que se toma “por sí sola”.

En su libro “Misbehaving” el economista conductual Richard Thaler cuenta cómo, en su trabajo junto al gobierno británico parta el proyecto Behavioural Insights (un grupo de investigación que probablemente tenga el mayor y más amplio análisis de la conducta social del mundo), suele repetir un mantra muy simple: “Si quiere que la gente haga algo, facilítele las cosas”.

Retail: el caso del “perchero vendedor”

Mientras escribía su libro “The business of choice: Marketing to Consumers’ Instincts”, Willcox desarrolló una mirada del marketing como una disciplina que puede hacer las cosas más fáciles. Su conclusión es que ese enfoque ofrece –además de resultados– beneficios muy claros, tanto para el marketer como para el consumidor. En su obra “Effortless experience: Conquering the new battleground for customer loyalty”, los autores Matthew Dixon, Nick Toman y Rick DeLisi definen el rol del servicio al consumidor como “disminuir la deslealtad reduciendo el esfuerzo del consumidor”. Un ejemplo que llama la atención es la marca de ropa Old Navy que, en sus tiendas, puso percheros en el interior de sus probadores con dos inscripciones: “Me encanta” y “No es para mí”. Cuando el consumidor elige varias prendas y se las lleva al probador para ver cómo le quedan, luego puede ir clasificándolas en estos dos percheros. Puede sonar como una modificación mínima, pero representa un enorme cambio en la experiencia del consumidor. Otro detalle: los percheros con la etiqueta “Me encanta” son dos, mientras que el de “No es para mí” es sólo uno, lo cual crea la consciencia de que la gente encuentra en la tienda muchas más cosas de su agrado que lo contrario. Lo que hace es –con un gesto mínimo del retailer– crear una norma social implícita.

Y en tercer lugar, reduce el gap entre la satisfacción con un producto y la compra de él, permitiendo que el shopper ordene en un mismo montón todas las prendas que le gustaron, las tome y pase con ellas por caja.

Simplificarle las cosas a la gente es tan poderoso como lograr que esté más dispuesta a hacerlas. Sólo por tomar y examinar un producto, el camino hacia la compra se reduce notablemente, al crear una sensación de posesión del bien, como muestra un estudio del año 2009 publicado en el Journal of Consumer Research.

En “Effortless Experience”, los autores sugieren que las compañías deberían evaluar cómo facilitar el cierre de las ventas y facilitarle las cosas al shopper con una métrica que analice el esfuerzo que requiere de él. “Creo –concluye el libro– que estamos entrando en un terreno que merece ir más allá del habitual trabajo por la satisfacción del cliente. Como marketers, la pregunta que deberíamos hacernos es ¿cómo podemos hacer más fácil la elección de nuestra marca?”.  Si usted hace una completa revisión del proceso de elección y compra de su producto o servicio, seguramente encontrará una o varias modificaciones que harán que, finalmente, la adquisición de su marca sea “una decisión que se tome sola”.