miércoles, 6 de mayo de 2015

Las burbujas verdes que conquistan el mundo

La historia de Heineken, una marca con casi 150 años de vida que se posiciona en la cima del mercado de cervezas premium de la mayoría de los países del mundo. Una compañía con un fuerte legado familiar que siempre marcó tendencia a nivel publicitario y por la calidad de sus productos.

Cuando se piensa en una marca verde, lo primero que aparece en la mente es un servicio relacionado con el cuidado del medio ambiente o la ecología. Sin embargo, existe una compañía que supo apropiarse del color y lo convirtió en uno de sus emblemas. Es el caso de Heineken, que en lugar de centrarse en las tonalidades amarillas u ocres de la cerveza, se inclinó por el verde en sus envases y etiquetas. Una compañía que, desde sus orígenes, marcó tendencia en cuanto al rumbo de la publicidad y siempre fue manejada por algún miembro de la familia Heineken. Una cerveza que constantemente se preocupó por mejorar su calidad para posicionarse en el mercado premium. Una empresa que nunca se puso límites y es propietaria de muchas marcas locales e internacionales. Una elección casi obligatoria en cualquier bar o supermercado del mundo.

Sus orígenes, de la mano de un visionario   
En la segunda mitad del siglo 19, Gerard Adriaan Heineken era un joven holandés proveniente de una familia adinerada. Con apenas 20 años, hablaba como un empresario y tenía la teoría de que en su país las personas no consumían mucha cerveza debido a que era de baja calidad. Su entusiasmo por el negocio era tan significativo que, en 1864, su madre decidió regalarle una legendaria cervecería llamada De Hooiberg -The Haystack-, que había sido fundada en 1582 y era una de las más importantes de Ámsterdam. El día que se firmó el convenio, Gerard Adriaan Heineken tenía tan solo 22 años.
En menos de cuatro años, Heineken cerró De Hooiberg y creó una cervecería más grande y completa. Finalmente, en 1873, fundó Heineken's Beer Brewery Company y también adquirió otra reconocida cervecería de Rotterdam.
Durante los últimos años del siglo 19, Heineken elevó el grado de calidad de su fórmula, con una técnica moderna desarrollada por el maestro cervecero Carl Von Linde. Su fábrica fue una de las primeras en el mundo en eliminar el hielo estacional para los procesos de fermentación.  En 1879, Heineken contrató al Dr. Elion, un antiguo alumno de Louis Pasteur, para que se dedicara a la investigación de la levadura. El resultado fue una célula de levadura única para la marca, que llegó a ser conocida como “Heineken A-yeast”. Esta receta le otorgaba uniformidad a los productos de la cervecería y fue utilizada hasta el siglo 21.
En 1876, Heineken comenzó a exportar sus productos a Francia con mayor frecuencia. La aceptación en este mercado alcanzó niveles asombrosos, posibilitando que Heineken se adjudicará un Grand Prix en la “World’s Fair” de París de 1889 por los ingredientes de su cerveza.
Para finales de siglo, el crecimiento de Heineken parecía no tener límites y mostraba indicios económicos asombrosos. Sin embargo, Gerard Adriaan Heineken falleció sorpresivamente el 18 de marzo de 1893. Por varios años, el liderazgo de la compañía quedó en manos de diversos ejecutivos, hasta que su hijo, Henry Piere Heineken, asumió el control en 1914.
Henry le dio una visión más integral y global a la marca. En 1929, Heineken comenzó a producir sus propias botellas de cerveza. Factor que permitía garantizar la calidad del producto, gracias al proceso de embotellado. A su vez, refaccionó la fábrica de Rotterdam, que fue bautizada en la jerga cotidiana como “La Catedral de la Cerveza”, debido a su asombrosa arquitectura y novedosa maquinaría de producción.
Con sus nuevos avances de infraestructura, la exportación de Heineken al mercado estadounidense no se hizo esperar. La compañía contrató a Leo Van Munching, un famoso barman de Nueva York, como uno de los principales responsables de la distribución en Estados Unidos. Gracias a sus conocimientos y contactos, Van Munching comercializó la cerveza en restaurantes, bares y hoteles.
De a poco, Heineken comenzó a abrir sus primeras cervecerías fuera de Holanda, de forma independiente o con la colaboración de empresas locales. En la década de 1930, inauguró Malayan Breweries en Singapur, desde donde comenzó a producirse la cerveza Tiger, que se comercializa hasta nuestros días en el sudeste asiático. En 1935, Heineken adquirió dos cervecerías en Egipto, una en el Congo Belga y otra en Indonesia.
En el plano comunicacional, desde sus orígenes, Heineken desarrolló una imagen muy consolidada y madura. Uno de los mayores logros de este período fue el patrocinio de los Juego Olímpicos de Ámsterdam de 1928. En sus piezas publicitarias se exhibía su cerveza con frases muy curiosas para la época.

Estados Unidos y la creatividad publicitaria
Luego de la Segunda Guerra Mundial, Heineken volvió a pisar fuerte en Estados Unidos. Al punto que, a mediados de la década de 1940, se convirtió en su mercado más importante fuera de Holanda. El mayor responsable fue Van Munching, que a esta altura ya contaba con una muy importante empresa de distribución en América. Para finales de la década, Heineken era la cerveza importada más consumida en Estados Unidos, Canadá, Australia y Japón.
Como era de esperar, la tradición familiar permaneció en las filas de la compañía. En 1948, Alfred Heineken, hijo de Henry Piere y nieto de Gerard Adriaan, regresó de Estados Unidos, luego de aprender a la perfección el negocio de Van Munching. Pero su aporte más significativo fue otorgarle una visión publicitaria más contemporánea a la compañía, ya que se había sorprendido con el estilo de vida estadounidense, rodeado de grandes supermercados, heladeras eléctricas y comunicación de alto impacto. Su primera intención fue desarrollar una estrategia que abarcara más medios de comunicación y fomentara el consumo de cerveza en el hogar.
Las nuevas campañas de Heineken comenzaron a hacer foco en la marca y no solo en la cerveza. Uno de sus primeros hitos publicitarios fue una gráfica que mostraba a una ama de casa con una botella de cerveza en la mano. En 1951, se creó a Charley, un personaje de fantasía que en su sonrisa exhibía la palabra Heineken. Esta caricatura se convirtió en la figura icónica de la compañía y protagonizó varias campañas. A su vez, Heineken comenzó a desarrollar sus primeros spots de radio.
En cuanto a la imagen de marca, la compañía también experimentó cambios muy radicales. Una de las primeras determinaciones fue modificar la tipografía de Heineken de mayúsculas a minúsculas salvo por la “H” inicial. Además, se quitó la “S” final de la marca, pasando de “Heineken’s” a “Heineken”. En 1964, se desarrolló un nuevo logo, que incorporó los labios dibujados de forma minimalista alrededor de la tipografía.
Dentro de los avances de producción, se estableció el sistema “Heineken Technisch Beheer”. Con este proceso, la fermentación de su cerveza se extendía de ocho días a seis semanas, cuando una cerveza de calidad intermedia se estacionaba entre tres y siete días. Otro adelanto consistió en la creación de un laboratorio ubicado en la ciudad de Zoeterwoude, Holanda, donde técnicos especializados testeaban los productos y se realizaba un meticuloso análisis de la materia prima.

Burbujas que conquistan el mundo
Desde su génesis, Heineken fue una marca que siempre se preocupó por diversificarse y expandirse en mercados extranjeros. En 1968, llevó a cabo una de sus jugadas más importantes, al adquirir la marca Amstel, la segunda cervecería más grande de Holanda. Con este acuerdo, comenzó a crecer en otros países como Grecia, Surinam, Jordania y Líbano. En Grecia, Amstel lideraba el mercado desde 1965 y, en Surinam, era extremadamente popular y se comercializaba bajo el nombre de Cerveza Parbo.
En 1971, Alfred Heineken asumió como chairman. Al año siguiente, la compañía redujo su nombre de “Heineken's Bierbrouwerij Maatschappij N.V.” a “Heineken N.V.”.  Paralelamente, se reestructuró en dos inmensas unidades: “Heineken Holland” y “Heineken World”.
Para 1970, la compañía apenas dominaba el 2,8 por ciento del mercado europeo. Si bien esta cifra era relativamente alta comparada con otras marcas, al chairman le parecía muy baja. Entonces, comenzó a mirar con buenos ojos la compra de nuevas cervecerías. Ese mismo año, ingresó al mercado de las cervezas stout al adquirir James J. Murphy Brewery, una legendaria cervecería irlandesa. Sin embargo, su mayor desafío fue ingresar en el mercado francés. En 1972, se convirtió en el máximo accionista de Sogebra, el tercer grupo cervecero más importante del país. Aunque, esta no fue una de sus mejores inversiones, ya que Heineken prácticamente no obtuvo ganancias hasta mediados de los 80 en Francia. Cifras que provocaron que la compañía invirtiera en esta cervecería a gran escala entre 1983 y 1986.
En las décadas de 1970 y 1980, Heineken comenzó a firmar acuerdos para ser producida en diversos mercados: Sierra Leona y Trinidad (1972) Jamaica (1973) Noruega y Suecia (1975) Santa Lucia y Tahití (1976) Haiti (1977) Irlanda (1978), Italia (1979), Marruecos (1980), Grecia y Corea del Sur (1981), Japón (1983) y España (1988). A su vez,  la compañía adquirió una porción del negocio de Cervecería Kaiser y El Águila, líderes del mercado brasileño y español, respectivamente.
Heineken se negó a producir cerveza en tierra estadounidense. Esta determinación no se debió a una cuestión de costos ni de logística, sino a una política de marketing. Años atrás, la cerveza alemana Löwenbräu's comenzó a ser fermentada en Estados Unidos y, desde entonces, su popularidad disminuyó notablemente. Factor que provocó que Heineken continuara siendo la marca líder de cervezas importadas. En 1980, se incorporó la importación de Amstel Light en Estados Unidos y, en muy poco tiempo, se convirtió en la marca más consumida de su sector.
Entre 1977 y 1981, el market share de Heineken a nivel global se incrementó de un 2,61 por ciento a un 2,82, comercializándose en 145 países. Para esa fecha la compañía era la quinta cervecería más grande del planeta, ubicándose detrás de Anheuser-Busch, Miller Brewing, Britain's Allied Domecq PLC y Japan's Kirin Brewery.
Con respecto a la comunicación, Heineken desarrolló una novedosa campaña en 1975, titulada Heineken refreshes the parts other beers cannot reach. Varias de sus piezas gráficas eran protagonizadas por personas que se tapaban el rostro con una bolsa de madera después de beber un vaso de cerveza.  Para finales de la década, la compañía comenzó a implementar el eslogan “Maravillosamente Clara”, con avisos donde se exhibía con gran detalle la pureza de la cerveza. Frase de la que derivaron expresiones como “When you make a great beer, you don’t have to make a great fuss”.
A nivel internacional, Heineken era comercializada en botellas verdes como lo hace en la actualidad. Aunque, desde principios de los 80, esta tonalidad comenzó a invadir otras piezas de comunicación de la marca, como objetos promocionales, gigantografías de vía pública y luces de neón ubicadas en bares. En contrapartida, Holanda era el único país donde Heineken se identificaba con los colores rojo y blanco.
Las políticas directivas de Heineken fueron cambiando con el correr de los años. A mediados de la década del 80, Alfred Heineken era el propietario del 50 por ciento de las acciones de la compañía y se encargaba del día a día de la empresa a nivel finanzas, distribución y comunicación. Con su retiro en 1989, la familia Heineken continuó manteniendo el control de la compañía de manera indirecta, ya que comenzaron a designar a un pequeño cuerpo empresarial que manejaba las cuestiones operativas. Este grupo era reducido con el fin de que no se difundieran mucho las determinaciones más relevantes. Por su parte, Alfred Heineken se mantuvo como coordinador del consejo superior hasta 1995.

La modernización de la marca
A principios de la década del 90, Gerard Van Schaik asumió como nuevo chairman de la compañía. Este ejecutivo era el principal responsable de Heineken en Estados Unidos y formaba parte de la empresa desde hacía más de treinta años. En 1991, Heineken adquirió Van Munching & Company, el principal distribuidor de sus productos en suelo estadounidense durante seis décadas. Esta unidad de negocios fue rebautizada como “Heineken USA” y comenzó a funcionar dentro de “Heineken Worldwide”.  
Al mismo tiempo, en Estados Unidos se puso de moda consumir cerveza de mejor calidad. Tendencia que posicionó a Heineken como una de las favoritas del sector de manera casi natural. Incluso, algunos se animaban a afirmar que, en aquel momento, de cinco productos importados en Estados Unidos uno era una cerveza Heineken.
La compañía también continuó expandiéndose en otros mercados. En 1991, se convirtió en propietaria del 50,3 por ciento de las acciones de Komáromi Sörgyár RT, la principal cervecería de Hungría. A su vez, comenzó a pisar fuerte en Alemania, con una muy fuerte inversión en publicidad, para comercializar la primera botella de Heineken, en Berlín, en 1993. Al año siguiente, llegó a un acuerdo con Zywiec Brewing, una de las principales cervecerías de Polonia, con el fin de aproximarse a Rusia. En 1994, abrió nuevas fábricas en Vietnam, Tailandia y Camboya. Luego de varios años de esfuerzo, China se convirtió en el segundo mercado más grande de la compañía después de Estados Unidos, con tres fábricas y tres oficinas de exportación. Otros mercados asiáticos donde también se expandió fueron Indonesia y Myanmar.
Entre 1995 y 1999, adquirió numerosas compañías a lo largo del continente europeo: Interbrew Italia S.p.A. y Birra Moretti, dos de las principales cervecerías de Italia; Fischer Group, la cuarta cervecería más importante de Francia y Grupo Cruzcampo, la cervecería más grande de España. 
En el plano de la imagen, Holanda se adaptó al lenguaje visual de la marca a nivel global, incorporando el logo verde la compañía. En 1991, el eslogan Beer as it meant to bereemplazó a “Maravillosamente Clara”, aunque, en 1994, se regresó a este nuevamente.
La marca, además, experimentó un fuerte cambió a nivel packaging. En 1996, lanzó su primera botella long neck y, en 1999, se remplazaron sus tradicionales botellas amarillas por las verdes que se conservan hasta la actualidad, para lo cual hubo que sustituir más de 110 millones de envases.

Pensando en verde en el nuevo milenio
La compañía culminó los 90 con una gran noticia. En 1999, la cámara de empresarios más importante de Holanda nombró a Heineken como “la marca del siglo” y a Alfred Heineken como el “publicista del siglo”. Dos años más tarde, se transformó a la primera cervecería de Heineken en Ámsterdam en un museo interactivo, donde se ilustraba la historia de la compañía y el proceso de producción de la cerveza.
Sin embargo, en el nuevo milenio no fueron todas buenas noticias. El 3 de enero 2002, Alfred Heineken falleció de una neumonía a los 78 años de edad. Su hija, Charlene de Carvalho-Heineken, prosiguió con el legado familiar liderando el manejo de la compañía.    
Heineken mantuvo su estrategia de invertir en nuevas empresas extranjeras. En 2003, realizó la compra más importante de su historia, al adjudicarse la cervecería austríaca Brau-Beteiligungs A.G. Transacción que le permitió aumentar su posicionamiento en Europa. Otro de los grandes acuerdos de la compañía fue un convenio con FEMSA, firmado en 2004, para distribuir sus cervezas en México. Este vínculo se terminó de soldar en 2010, cuando Heineken adquirió FEMSA, convirtiéndose en el dueño de cervezas como Tecate y Dos Equis, entre otras. En el nuevo milenio, la compañía invirtió en muchas otras cervecerías ubicadas en Alemania, Francia, República Checa, Serbia, Rusia, India,  China y Vietnam, entre otros países.  Los convenios más relevantes fueron la compra de la cerveza checa Krusovice Brewery y los derechos para producir y distribuir Foster’s en Europa.
La compañía comenzó a diversificar sus productos. Sus primeras determinaciones fueron el lanzamiento de la cerveza sin alcohol “Heineken Light” y de un barril de cinco litros llamado “Heineken Draught Keg”, que se comercializaba en supermercados. Ambos artículos fueron creados en primera instancia en Estados Unidos y Francia.
En el plano publicitario, desde principios de milenio, Heineken orientó su comunicación bajo el eslogan “Pensá en Verde”. Esta frase tuvo una rápida aceptación por parte del público y reforzó el color que caracterizaba a la marca. Bajo este concepto, se crearon piezas de comunicación que se destacaban por el pensamiento simple pero original de sus protagonistas. Dentro de sus campañas, sobresalió “Green Planet” que vinculaba a Heineken con el mundo de la música y la vida nocturna. También se implementaron numerosos esfuerzos para apuntar al público deportivo, convirtiéndose en patrocinador de la UEFA Champions League.
En 2011, la marca volvió a modificar su eslogan, y comenzó a usar “Open Your World. Esta expresión no hace más que reflejar el espíritu de la marca en sus casi 150 años de vida. Una compañía que desde Holanda se embarcó a conquistar el mundo y nunca se detuvo frente a las marcas locales o las grandes multinacionales.  
 Fuente: www.adlatina.com