viernes, 8 de mayo de 2015

Cómo responder a la vieja pregunta “¿Funcionará mi aviso?”

Cuando se trata de crear impacto, la TV es todavía la mejor apuesta.

“¿Funcionará mi aviso?”, es la pregunta que ha obsesionado a cada publicista durante más de cien años.
“¿Será visto mi aviso?”, es un interrogante que usted escucha más a menudo hoy, seguido por “¿Pagaré por esto de otra manera?” y “¿Al lado de qué aparecerá mi aviso?”.
Es una paradoja del progreso: a medida que la publicidad se convierte en más compleja, nos estamos preguntando cuestiones más básicas. Ellas componen, sin duda, grandes titulares: “La crisis de la visibilidad” es uno. Nos preguntamos si la exposición de al menos el 50% de un aviso durante un segundo constituye una visión. ¿Deberíamos duplicar el estándar a dos segundos?
Creo que no nos estamos haciendo la pregunta correcta. Un aviso funciona cuando impacta emocionalmente, es memorable y mueve a los consumidores a la acción. La cuestión más significativa pero más dificultosa es: ¿cuánto impacto puede uno esperar de la publicidad en medios diferentes? Como le gustaba decir al desaparecido Erwin Ephron, ningún medio es bueno o malo independientemente de cuánto cuesta; la mitad de la ecuación es cuánto retorno genera. Sin impacto, seguramente no habrá retorno.
Los anunciantes que analizan la econometría de la comisión conocen la respuesta: en general, todos acuerdan en que la TV funciona, la radio funciona y las campañas bien ejecutadas funcionan.
Pero este tipo de análisis es siempre difícil de hacer. Para la mayor parte de los anunciantes, el único camino práctico para responder a la cuestión del ROI es mover dinero alternadamente hasta que el resultado cambie, con la expectativa de que lo haga en la dirección que usted quiere. El cambio tiene que ser significativo, no obstante, antes de que usted pueda sacar una conclusión firme, y los cambios significativos causan temor.
El último de los vuelcos a nivel macro involucró a los dólares publicitarios que pasaron de la TV abierta a la TV cable, una tendencia que ganó impulso en los años ‘90s. Al agregar spots de más bajos CPMs, que también tienden a incrementar el alcance, los anunciantes fueron capaces de quedarse en la TV durante mayores períodos de tiempo. Los indicadores de rendimientos subieron y las ventas también.
Es justo hacer una comparación entre ahora y entonces. ¿No está el video online haciendo a la TV lo que el cable hizo al broadcast? Si eso es así, los resultados no serán los mismos, por dos razones.
Primero, los avisos en TV cable son medidos de la misma forma que los de broadcast: a través de un estándar establecido durante mucho tiempo que sólo da crédito a un aviso cuando se lo ve enteramente. La respuesta de un espectador a un spot de 30 segundos en broadcast –sea indiferencia, sorpresa o entusiasmo-, debería ser similar en el cable. Más importante, el movimiento hacia el cable ocurrió gradualmente, permitiendo conservar el paso al suministro de contenido de alta calidad. No hubo nunca un exceso súbito de dinero que se movió hacia el cable, persiguiendo un limitado inventario de calidad.
Hoy, si usted pregunta a los que saben, la mayoría admitirá privadamente que los dólares publicitarios se están moviendo a lo digital más rápidamente que la capacidad de lo digital de entregar resultados like-for-like. Los estándares que fueron suficientemente buenos para el naciente medio al recibir pequeños presupuestos están quedándose sin un medio clave que se aproxime a un tercio del total.
Los que estamos en el negocio de proveer soluciones de marketing a los anunciantes a través de una combinación de TV y video online, podemos hacer algo más para nivelar el terreno de juego. Podemos empezar mostrando cómo trabaja la TV: su poder de crear emociones y cambiar mentes todavía no tiene paralelo, dentro y fuera del corte comercial. En general, cuanto mayor sea la pantalla, mayor será su poder.

Pero nosotros también tenemos que ajustarnos a un mundo en el que los consumidores están mirando videos en una multitud de dispositivos más pequeños, en incrementos cada vez más pequeños de tiempo, y ofrecer soluciones de marketing que puedan nivelar esa tendencia. Donde nosotros no podemos hacerlo solos, necesitamos encontrar asociados digitales que puedan extender nuestro alcance mientras ellos ganan el “efecto multiplicador” provisto por la TV. Cuando hagamos esto juntos, los anunciantes serán capaces de responder “sí” a la pregunta que los ha obsesionado durante más de cien años: “¿Funcionará mi aviso?”.
Fuente: www.adlatina.com