viernes, 3 de octubre de 2014

Lo que el marketing puede aprender del “Ice Bucket Challenge”

Multiplicó 22 veces la recaudación promedio, sumó 28 millones de fans en Facebook y la acción se replicó en 2,4 millones de videos alrededor del mundo. Logró un impacto mediático nunca visto y convocó famosos de todos los perfiles. Las claves que explican el éxito.
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Actores, músicos, deportistas y gente común se sumaron para lograr una campaña mundial.
AUNQUE en nuestro país no facturó lo que se esperaba (tuvo más efecto mediático que recaudatorio), en el mundo se ha convertido en un fenómeno masivo global. La ALS (entidad que lucha contra la enfermedad en Estados Unidos) informó que en su país de origen, la recaudación al 20 de agosto había superado los U$S 41 millones: 22 veces más que los U$S 1,9 millones que facturó en el mismo período el año pasado. También, entre junio y agosto logró que 28 millones de personas se sumaran a la conversación en Facebook, y que se subieran 2,4 millones de videos con el Desafío.
El viral de origen casero se convirtió en un boom mundial que sumó a celebrities, empresarios de estatura global y políticos. Para no quedar afuera, las marcas se sumaron a la movida: personalizando la acción en sus CEOs, lo hicieron MINIApple,Starbucks, y Coca-Cola, cuya vicepresidente y directora de marketing hizo honor a su histórica alianza con McDonald’s, nominando a Ronald McDonald para el desafío.
A esta altura, ya es señalado como el viral más exitoso de todos los tiempos. Uno de los directivos de la asociación que generó la acción, Robert Tuchman –también experto en marketing- señaló cinco claves que se combinaron para lograr este resultado:
1-El poder del video: Los videos tienen una mayor tendencia a convertirse en virales, porque mirarlos es una experiencia más completa que sólo mirar fotos. Con la popularidad global de plataformas como Youtube y Facebook, si algo logra impacto, se expandirá a la velocidad de la luz y llegará de manera exponencial a muchísima gente.  El dato clave es que la posibilidad de compartir videos a través de Facebook se ha convertido recién en una “tendencia mainstream”.  Es una oportunidad para aprovechar.
2-El poder de la diversión: Si algo es divertido para hacer y también para ver, está ante una combinación ganadora. Tirarse un baldazo de agua helada es una acción simple pero espectacular. A cualquiera le divertiría ver a los famosos (cantantes, actores, deportistas, políticos) en esta situación. Y también para muchos resultó divertido sumarse por sí mismos a la experiencia.
3-El atractivo de las celebrities: Porque es divertido, gente de todas las edades y todos los perfiles quiere sumarse. Eso incluyó a los famosos, lo cual crea un “efecto endorsement” que costaría miles de millones de dólares si hubiera un acuerdo de sponsorship de por medio.
4-El timing perfecto: Una acción como esta sólo podía haberse popularizado en pleno verano (boreal), donde el clima hace que pueda realizarse sin mayores contratiempos.  En Estados Unidos, donde más de medio país sufre inviernos muy rigurosos, pocos se hubieran expuesto a una pulmonía en épocas heladas, por más que fuera en nombre del bien público.
5-El factor benéfico: La gente sintió que formaba parte de algo en dos sentidos. Estaban teniendo una experiencia compartida con otros, y a la vez se sentían bien por estar contribuyendo a una causa noble.  Muchas personas no lo hubieran hecho si no hubiera detrás un factor benéfico.  Tampoco lo hubieran hecho si se tratara de un desafío aburrido. Pero la combinación de ambos elementos resultó ganadora.
Fue divertido para ver y para hacer, sencillo, impactante, logró el endorsement de innumerables famosos, y tenía detrás un motivo generoso, al contribuir a la lucha contra una enfermedad.  Posiblemente sea la fórmula perfecta para una campaña viral de éxito y una valiosa enseñanza para esta industria.
Fuente: www.http://brandsmkt.com/