lunes, 6 de octubre de 2014

Cuando la estrategia vence a la recesión

Los mercados en contracción suelen ser momento de grandes oportunidades. Cómo Kellogg’s y Absolut vodka convirtieron la peor recesión de la historia en el mayor éxito de su marca. 
En un contexto
En un contexto de sequía, es clave no olvidar el largo plazo.
Cuando se nombra la marca Kellogg’s, todo el mundo sabe de qué hablamos: líder mundial en cereales, marca de referencia en consumo masivo, top brand en los rankings marcarios, y un negocio que factura más de U$S 14.000 millones al año. Cuando se menciona la marca de cereales Post,  pocos saben de quién hablamos. Sin embargo, hasta 1929 ambas eran las dos compañías que peleaban cabeza a cabeza el
Al terminar la recesión, una de las empresas era líder indiscutida del mercado y la otra se había devaluado a una marca de tercera categoría y market share casi insignificante.
liderazgo en el millonario mercado estadounidense de los cereales para el desayuno. Cuando llegó la gran recesión de ese año, ambas tomaron rumbos exactamente opuestos: Post decidió cortar todos sus gastos de marketing, levantar su publicidad y resistir en silencio hasta que pase la época de vacas flacas. Kellogg’s optó por el camino contrario: incrementó su inversión publicitaria, redobló sus esfuerzos de marketing y promocionó su marca de todas las maneras posibles. Para 1933, y en medio de la peor crisis económica que haya tenido el país, ya había incrementado su facturación un 30%. Al terminar la recesión, una de las empresas era líder indiscutida del mercado y la otra se había devaluado a una marca de tercera categoría y market share casi insignificante, situación que ya nunca pudo revertir. Es fácil imaginar cuál es cuál: hoy, Post factura exactamente el 7% de los ingresos de Kellogg’s (según revela la comparación del último balance entre ambas compañías), y sólo logra vender sus productos gracias a los cupones de descuento que incluye en sus packs. Moraleja: hay errores estratégicos cuyas consecuencias duran décadas.
TIEMPOS MODERNOS, RECETAS PROBADAS
Los tiempos cambiaron pero lo esencial del negocio no:  en esta página se mencionó cómo Hyundai en 2008 aprovechó el retroceso de General Motors para quedarse con importantes espacios de sponsoreo a bajo precio. Su estrategia no sólo implicó una política de comunicación: creó una estrategia comercial que giraba en torno a la recesión. Ofreciendo, por ejemplo, aceptar la devolución sin costo de sus autos comprados vía leasing si el cliente perdía su empleo. En un año en que la industria automotriz norteamericana se desplomó casi un 40%, la compañía incrementó sus ventas.
Para los que creen que las recesiones son momento de bajar el perfil y desactivar la iniciativa comercial, algunos datos demuestran lo contrario. Por ejemplo, en la
En un año en que la industria automotriz norteamericana se desplomó casi un 40%, la compañía incrementó sus ventas.
recesión de 1975 General Motors lanzó (con mega campaña publicitaria que posicionó a su famoso personaje “Mr. Goodwrench”) su servicio de mecánica posventa, una de los negocios más rentables de la compañía, que dejó enormes ganancias durante 36 años seguidos. En la depresión de 1980, Colgate Palmolive hizo su mayor lanzamiento de la década, que se convirtió en estrella del mercado: su revolucionario jabón líquido. En 1981, los estrategas de Absolut vodka eligieron ese año opaco para lanzar su producto en el mercado estadounidense: apenas tres años más tarde era el vodka más vendido del país, desplazando a competidores con décadas de posicionamiento.  Y cuando es necesario defender el negocio, fidelizar puede ser una solución que supere la coyuntura: 1980 fue el año en que American Airlines lanzó el primer programa de viajero frecuente de la industria, un modelo de loyalty program que sigue dando resultados 34 años después.  Para las empresas ganadoras, las recesiones son tiempo de oportunidades. Lo dijo recientemente Alan G. Lafley: “Tenemos una filosofía, pero también una estrategia: en los años recesivos, nos dedicamos a ganar market share”.  Es opinión autorizada: quien lo dice es el CEO de Procter & Gamble.

Fuente: http://brandsmkt.com/