miércoles, 8 de octubre de 2014

El desafío de las marcas: la persona detrás del consumidor

La larga relación entre las personas y las marcas se está rompiendo, revela el reciente estudio Meaningful Brands de Havas. A la mayoría de la gente no le importaría que desapareciera el 70% de las marcas. En qué está fallando el brand management y qué demandan los argentinos de las marcas, según la directora local del estudio. 

Los últimos resultados del estudio global Meaningful Brands de la agencia Havas encendieron luces de alarma en los responsables de branding de todo el mundo: a la mayoría de los encuestados no les preocuparía si desaparecieran mañana 7 de cada 10 marcas.  También revelaron que sólo una de cada cinco marcas es reconocida por tener un efecto positivo en la vida de las personas.  Gabriela Kurincic, Research & Strategy Director en Havas Argentina –y responsable del capítulo local de la investigación- respondió a las preguntas de BRANDS sobre este panorama y cómo mejorarlo.
-¿A qué atribuye que los consumidores hayan tomado cierta “distancia emocional” de las marcas?
En realidad no es que los consumidores hayan tomado distancia de las
Las marcas son las que se distancian de los consumidores por no comprender que las demandas cambian.
marcas sino que las marcas son las que se distancian de los consumidores por no comprender que las demandas cambian y por quedarse estáticas en sus aprendizajes. Las marcas no están dando respuesta a las necesidades crecientes que las personas tienen de que las marcas aporten algo más que un producto/servicio…las personas están buscando de las marcas un aporte a su calidad de vida, a su bienestar personal y también están esperando que contribuyan al bienestar de la comunidad en la que habitan.
Es cierto que son más escépticos a los discursos de las marcas, ya no creen en mensajes exagerados o exacerbados que digan “yo soy más grande”, “yo soy mejor”, “yo logro que se vea más blanco” o “te verás como tal modelo si usas mi marca”…dejaron de creer en los estereotipos, quieren pruebas concretas, quieren entrar en el trasfondo de las empresas. A esto se agrega que hoy acceden a mayor información en mucho menor tiempo y además tienen la libertad de opinar libre y abiertamente sobre la credibilidad que los mensajes les generan. Hoy bastan unos segundos para impactar negativamente o positivamente en una marca.
Por otro lado, hoy las personas quieren sentirse mejor física y emocionalmente, están mucho más orientadas al disfrute, quieren tener una vida más fácil sin por eso estar en busca de vidas utópicas. Y las marcas no están respondiendo a estas expectativas y eso las distancia. Esto no es algo malo sino que básicamente lo que muestra es que hoy las marcas tienen grandes oportunidades ya que, así como se muestran escépticos o críticos también consideran que las marcas tienen la capacidad de cumplir con estas expectativas. En pocas palabras quieren dejar de ser tratados como consumidores para pasar a ser tratados como personas.
-Siendo éste un estudio global, ¿qué características mostró el consumidor argentino respecto al promedio mundial?
Como país de Latam los argentinos muestran un mayor apego a las marcas, tienen una mayor confianza en lo que dicen y creen más en que sus mensajes son honestos que los europeos y los norteamericanos. Si bien las marcas están mejor posicionadas en Argentina que en Europa o USA y esto les facilita en gran parte el cambio que tienen que emprender: tienen que ponerse en acción porque, por un lado, la tendencia no es tan positiva y por el otro confían más en que pueden desempeñar un rol importante en la mejora de su calidad de vida, por lo tanto les exigen más.
-¿Cómo las marcas pueden usar las redes y el social media para recuperar relevancia y cercanía frente a los consumidores locales?
Las redes sociales y el social media son una gran oportunidad para la generación de significatividad pero también un gran riesgo si no son bien utilizados. Respondiendo al cómo, considero que por empezar con mensajes transparentes y creíbles que no generen una reacción adversa por parte de las personas, abriendo las puertas a las opiniones de todos, respondiendo a los cuestionamientos a la velocidad de las expectativas que la persona tiene.
Por ejemplo, de nada le sirve a una marca hacer una campaña ofreciendo a través de internet ayuda en línea si luego va a tardar tres días en responder o armar una fanpage en las redes sociales a la que luego colocará filtros que sólo dejen pasar los mensajes positivos. Y respondiendo ante comentarios negativos con sinceridad, reconociendo los errores, no ocultándolos. Siendo uno más dentro de la red.
Las marcas tienen que mirar más allá del número de fans … tienen que mirar el volumen de comentarios reales positivos porque eso las hace creíbles y significativa para los demás y a su vez hace de la red social una red confiable y un punto de interacción y consulta valioso. Por otro lado tienen que aprender de la información que los fans proporcionan a través de la red, sus gustos, hábitos, intereses, etc. Porque estos aprendizajes facilitan la construcción de una marca más significativa para ellos.
-¿Hay categorías o sectores que hayan mostrado mejores resultados ante esta “ola de escepticismo”?  ¿Y otras que hayan sido las peor posicionadas? ¿Detecta alguna razón para esto?
Desde mi punto de vista no hay marcas o categorías que estén mejor o peor, sino que tienen un menor o mayor desafío, trabajo y esfuerzo que hacer para convertirse en significativas para las personas.

Actualmente en Argentina las categorías que mejor están performando en cuanto a significatividad, son las de alimentos, bebidas, belleza y cosmética y electrodomésticos. Por otro lado, las de menor nivel de performance son las categorías de finanzas y telecomunicación. Pero es importante destacar que más allá de la categoría, cada marca tendrá desafíos distintos en función no solo de su categoría sino en función de cómo está posicionada dentro de ese sector.
Fuente: www.brandsmkt.com