domingo, 23 de septiembre de 2012

Amabilidad, esa cualidad que perdimos

Un pequeño acto de amabilidad de parte del personal del café estadounidense Panera Bread resonó con miles de usuarios cuando los protagonistas contaron la historia en las redes sociales. Ese acto se convirtió en sensación porque ya la amabilidad no forma parte de lo cotidiano.

Todas las semanas hay una historia en Internet que gana viralidad y conmueve a los usuarios. En este caso se trata de un nieto, su abuela y la cadena estadounidenses de cafés Panera Bread. Se dio a conocer cuando uno de los protagonistas contó la historia en la página de Facebook de la compañía, resaltando la conexión entre marcas y consumidores que por momentos excede lo comercial.
La historia apareció en la revista digital AdWeek. Brandon Cook, un chico de New Hampshire que fue a visitar al hospital a su abuela enferma de cáncer, se encontró con que ella se resistía a la comida de ese establecimiento. Le dijo que lo que más quería en el mundo era un plato de sopa pero que las que le ofrecían ahí eran un desastre. Deseaba, en particular, una sopa de almejas que hace la cadena Panera Bread. Como cualquier nieto que se precie de tal, Brandon llamó a Panera para ver si la podían hacer, aunque la cadena solo la sirve los viernes. Rápidamente encontró una respuesta: habló con la gerente de la sucursal, Suzanne Fortier, que no solo le regaló la sopa sino también una caja de galletitas de parte de todos los que trabajaban allí.

Suzanne no hizo nada demasiado sorprendente: preparó una sopa simple y la regaló. Pero es ese acto de amabilidad, pequeño pero que demuestra el compromiso de la marca con sus consumidores, el que hizo estallar las redes sociales cuando la madre de Brandon, Gail, lo contó en la página oficial de Panera Bread en Facebook. Fueron 500.000 los “Me gusta” que recibió la actualización y 22.000 los comentarios. Panera Bread recibió la clase de publicidad que no se puede comprar: una conexión real entre la marca y sus consumidores.

Los analistas han atribuido el suceso al poder de las redes sociales y del “boca-a-boca” para mejorar la reputación de una empresa. Pero la reacción del público a la historia muestra otra arista, más personal: los consumidores y los empleados quieren reconstruir la relación que tienen con las compañías. Pasar de una relación comercial a otra, más humana. Con la mediación de la tecnología estas necesidades se vuelven cada vez más importantes y necesarias: saber que las empresas están ahí para hacer dinero, sí, pero sin perder de vista el elemento humano.

Jeff Bezos lo dijo mejor cuando dio una charla en Princeton. Contó una historia personal que lo marcaría para siempre. Cuando era chico odiaba que su abuela fumase en el auto. Como era rápido con las matemáticas – algo que lo ayudaría a fundar y desarrollar Amazon más tarde en su vida- calculó rápidamente cuántos años de vida le habían costado a su abuela los cigarros que tanto amaba. “Perdiste nueve años de tu vida por fumar así”, dijo un día en el auto. Su abuela se largó a llorar y su abuelo, muy serio, lo sacó del automóvil y le dijo: “es más difícil ser amable que ser inteligente”.
Esa es, en definitiva, la lección que los expertos en marketing pueden aprender de Panera: que los actos de amabilidad son raros pero que, por eso mismo, los consumidores los aprecian más. La atención mundial que tuvo la historia de Panera significa, no que las personas han adoptado la tecnología para desarrollar relaciones, sino que los pequeños gestos de las empresas, la humanidad detrás de los balances, mueve algo en sus consumidores.