La herramienta de marketing más antigua encontró un aliado clave en las nuevas tecnologías. El boca en boca que hasta la llegada de la radio y la televisión era el canal privilegiado para propagar un mensaje publicitario y definir la suerte de un producto, hoy vive una nueva edad de oro de la mano de Internet y las redes sociales. Y cada vez más empresas se preocupan por descubrir cómo canalizar sus mensajes utilizando a su favor la voz de los propios consumidores.
Cuestión de confianza
Según un estudio realizado por la consultora internacional Keller Fay Group, un consumidor promedio menciona al menos 60 veces por semana marcas específicas en sus conversaciones. Y un informe de Nielsen sobre el mercado publicitario en 2012 señaló que 92% de los consumidores de todo el mundo dice confiar más en las recomendaciones de amigos y familiares y el boca en boca -conocido internacionalmente como word of mouth - que en las otras formas de publicidad en medios pagos. "El boca en boca es la fórmula más antigua, creíble y eficaz de marketing, porque combina tácticas, estrategias y canales con el comportamiento humano más básico que es hablar. Es una cadena de recomendaciones entre familiares, amigos y conocidos que se propaga de manera exponencial, hasta influir prácticamente en todas las decisiones de compra. A la hora de tomar la decisión de hacer una campaña de boca en boca es fundamental que el producto cumpla con su promesa de marketing. Ya que si no lo hace, nadie que lo pruebe y experimente lo recomendará a su círculo de contactos", explican Virginia Fonticiella y Soledad Amat, socias locales de TRND, la agencia internacional especializada en marketing boca en boca que inauguró hace un año una filial en Buenos Aires.
Herramienta con esteroides
Los mejores ejemplos del potencial del boca en boca en el mercado argentino son los de dos marcas de golosinas como los alfajores Cachafaz y las galletitas Toddy, que no casualmente apuntan a los adolescentes como su target primario. En ambos casos, el éxito se alcanzó sin que las empresas dueñas -la pyme argentina Ensincro para Cachafaz y la multinacional Pepsico para Toddy- tuvieran que pasar por los canales de publicidad tradicional. En el caso puntual de Toddy, en la empresa además reconocen el papel decisivo que jugaron Facebook y Twitter, que motorizaron una verdadera campaña espontánea de promoción del producto cuando la demanda de las galletitas desbordó los planes de venta que se habían fijado en Pepsico. "En realidad, no estamos hablando de nada nuevo, lo que sucede es que hoy tenemos un boca en boca con esteroides. Lo que cambió es el vehículo que transporta nuestras opiniones como consumidor, nada más ni nada menos. El nuevo vehículo integrado principalmente por las redes sociales es de alta velocidad y además tiene capacidad para transportar cientos de pasajeros. Hoy, los consumidores son los nuevos medios que no pueden ser comprados por una agencia, sino que deben ser conquistados. Por esta razón hay que generar contenidos de valor y no mensajes publicitarios efímeros", dijo Javier Dorrego, CEO de la agencia interactiva Crossmedia.
La hora del embajador
En TRND se encargan de destacar el papel clave que desempeñan los llamados conectores o embajadores de las marcas, a los que definen como personas que siente una conexión profunda con la marca, a la que recomiendan, defienden y con la que se involucran en forma directa. "Los embajadores de marca recomiendan productos y servicios porque quieren ayuda de los demás, no para recibir un pago o recompensa a cambio. Comparten información porque les encanta sentirse bien informados y, a través de las recomendaciones, pueden demostrar sus conocimientos a los demás", comentan en la agencia..
Fuente: www.lanacion.com
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