sábado, 22 de septiembre de 2012

Personalización de precios, el paradigma que se viene

La idea de personalización de los precios es teóricamente simple: se trata de cobrar a cada cliente el precio individual que está dispuesto a pagar atendiendo al valor que atribuye al producto.El problema radica en que, en la práctica, muy frecuentemente resulta imposible identificar el valor que tiene el producto para cada cliente individual.

Se acabó la era de la igualdad en el marketing
: ya no todas las personas pagarán lo mismo aún si están comprando el mismo producto a la misma hora y en el mismo local. ¿Qué sucede en las grandes tiendas de EEUU que los consumidores están alertas? La personalización de precios está instalando sus bases en la mente de los compradores al tiempo que los marketers van descubriendo las maneras más cómodas de regir el valor de las mercancías según los hábitos de compra individuales.Entre estas dudas se debaten los grandes marketers de la industria mientras diseñan un nuevo paradigma en ventas.

 
Tal es así que en tiendas como Safeway un paquete de 24 botellas de agua envasada puede costar 2.71 USD o 3.69 USD según la valoración que la empresa hace de los hábitos de compra de X cliente. Esto quiere decir que las grandes tiendas comerciales que manejan cientos de miles de transacciones semanales están comenzando a almacenar, en tiempo real, una especie de “historial de compras” de cada cliente que salió con una bolsa y una sonrisa de sus establecimientos.
Así las cosas, esta suerte de programa de lealtad permite identificar, entre otros aspectos del marketing, a aquellos clientes que están más familiarizados con cierto tipo de productos y ofrecerles, a diferencia del resto de los clientes, un precio particular y rebajado que lo incitará a seguir comprando siempre esos productos en el mismo lugar. Como dijimos arriba, adiós a la igualdad de precios. Si todas las personas tienen gustos distintos ¿por qué deberían pagar lo mismo por cada producto que compran?
 
Pero claro, para que este sistema funcione es muy importante que la tecnología aplicada….TAMBIÉN FUNCIONE. “Si la información que levanta nuestro sistema es correcta, la personalización no es tanto un miedo de los consumidores por pagar distinto sino un deseo real y actual para que el comercio valore lo que más necesita”, aseguró en una entrevista del NYTimes Michael Minasi, presidente de marketing de Safeway, la cadena pionera en precios personalizados.
A priori suena lógico y tentador, de hecho, las grandes cadenas de tiendas de EEUU que utilizan tecnología de geolocalización dentro de sus establecimientos para cuando levantan una consulta via aplicación de celular de un cliente que se encuentra en las góndolas, pueda un vendedor acudir directamente a su encuentro para ofrecer más productos o brindarle especificaciones sobre lo que está desarrollaron toda una arquitectura de plataforma online para emitir “precios personalizados” en tiempo real.
 
Esto es, reconocer, a través de una aplicación de scanner para smartphone, cuáles son aquellos productos en los cuales está interesado el cliente y optar por dos vías: entregar un premio de reducción de precio en determinados artículos identificados como más valiosos para él o bien, ofrecer nuevos productos relacionados con su búsqueda (ej. si está comparando precio de pañales, adherir información sobre alimento para bebés).
Otro caso de éxito, Kroger, una tienda-monstruo ubicada en Cincinnati, estuvo enviando a sus clientes más frecuentes una serie de cupones personalizados basados en sus gustos. Desde la empresa aseguran que el 70% de los clientes que recibieron cupones redimieron el sistema al menos con una compra. Gracias a estrategias de este tipo, Kroger mantuvo durante 34 meses seguidos el mismo nivel de ventas.
 
Del otro lado de este nuevo paradigma están, nada menos, que los consumidores, con su bagaje cultural y su bolsillo comparativo vayan donde vayan. Aquellos compradores que ya conocen el sistema y experimentaron sus beneficios dicen: “Dos personas nunca van a comprar la misma cosa, entonces, la personalización de precios no será un problema para mí”. Superada la barrera cultural, quedan sin embargo algunos desafíos tecnológicos para pulir.
Algunos clientes reportaron quejas por haber recibido cierto rango de productos, pero el descuento no fue inmediatamente elaborado, con lo cual se frustraron en muy corto espacio de tiempo. La realidad es que esta clase de sistemas no se aplican al comprador primerizo, sino a los clientes frecuentes de las tiendas, por lo que, si una vez se recibió una oferta de descuento, las futuras compras tendrán siempre un costo menor.
 
También hay casos en los que el cliente debe “generar” ese interés por productos particulares. Ainy, una madre de 4 chicos con 35 años, trató de usar las ofertas personalizadas para una botella grande de jugo (cuando siempre llevó botellas pequeñas) y un paquete de cacao, pero al momento de pagar descubrió que esos productos no estaban dentro de la lista que el comercio había definido como sus “imprescindibles”. Ainy hizo igual la compra, y si bien no recibió el descuento ese día, las próximas veces que acudió a la tienda en búsqueda de lo mismo, comenzó a pagar en cada compra, hasta un dolar menos del valor habitual.
 
Ainy, también entrevistada por NYTimes, describió las sensaciones del consumidor en una frase excelente: “El sistema es un poco aterrador, pero confío en que ellos estarán chequeando la lista de mis productos frecuentes todo el tiempo”.
Los cambios de paradigma nunca suceden de la noche a la manaña. Y cuando se trata de ingresar en el bolsillo de los consumidores, al pasaje de un extremo a otro es aún más dificil. Sin embargo, con la ayuda de la tecnología esta barrera está siendo cada vez más fácil de flanquear. En Argentina ya está consolidado el mercado de cupones de descuento que ahora va camino hacia la personalización absoluta de las ofertas. Será cuestión de ver cómo esta idea sale por fuera del cupón para centrarse en todos los productos que los clientes compran y hacer de este sistema algo global que convenga para todos.