miércoles, 17 de agosto de 2011

El rigor cientifico en la investigacion de los consumidores

Recientemente, el diario La Nación, del domingo 5 de junio pasado, publicó una nota originada en The New York Times, firmada por Tanzina Vega, titulándola: El ocaso de los viejos focus group. En el mismo se exponían pseudas nuevas técnicas que reemplazarían a los focus tradicionales. Entre dichas pseudas nuevas técnicas están el collage de imágenes, de representación virtual de sentidos, técnicas proyectivas que se usan desde hace más de 20 años, al menos en la Argentina, cuando se requiere analizar e indagar ciertos comportamientos.

Más grave aún, es que el artículo dice que "una de las mayores debacles con grupos de enfoque se produjo con la invención de la nueva Coca Cola"( trayendo un caso de 1985), que ".la compañía invirtió millones de dólares en investigación de mercado, pruebas de degustación y grupos de enfoque.." , culpando a la técnica de indagación (focus group) de dicha debacle, situación rídicula y fuera de todo análisis con sentido común. La remata, en su afán de enterrar la validez de esta técnica de investigación, citando los dichos de Tom Denari, presidente de Young & Laramore, diciendo que su pasión es "matar" el grupo tradicional, reemplazando ésta técnica de indagación estrictamente cualitativa por otra que consiste en entrevistar personas en sus hogares y entregarles cuadernillos, llamados "Pequeños Libros de la Verdad", para que de una semana a otra vuelquen sus actitudes o comportamientos; como si ésta técnica fuera infalible y no tuviera riesgos -como por ejemplo el sesgo que se produce en algunos casos por la situación de observación lo cual impide la espontaneidad conductal- o mentiras por parte del consumidor cuando llena el cuadernillo, o del encuestador cuando lo completa para que no queden preguntas en blanco.

Sin dudas, en la nota se confunde lo que es un focus group (indagación grupal) de lo que es una técnica de indagación (collage de imágenes, relato de historias, etc.) y con una absoluta superficialidad denosta a los focus como técnica de investigación

La moda y la innovación son comportamientos válidos y necesarios. En Cicmas Strategy Group , durante los 40 años de experiencia en los mercados, hemos innovado permanentemente sobre nuevas metodologías y técnicas de investigación para adecuarnos a las nuevas necesidades, tecnologías y dinámica de los comportamiento de los consumidores.

Es así que hemos innovado en la aplicación en la Argentina de análisis multivariados para definir segmentaciones de mercado, estudios actitudinales en estilos de vida para definir tendencias y comportamientos de largo plazo, técnicas proyectivas y de desarrollo creativo para situaciones especiales, análisis semióticos, etc. En la actualidad estamos desarrollando en terreno exploratorio la técnica de microexpresiones para evaluar las diferencias existentes entre el discurso y la expresión frente a ciertos impactos (packaging, comerciales, etc.). Pero todas éstas son técnicas que se aplican en grupos de indagación (focus group).

También la tecnología ha colaborado muchísimo en indagar comportamientos y actitudes, pero nada de todo esto implica denostar una forma de investigación como los focus group, que llevada con rigor científico en todos sus procesos ha dado excelentes resultados, siempre considerando que ninguna técnica es infalible, pero si se pueden controlar riesgos.

Innumerable cantidad de marcas exitosas en Argentina, como Ser, Rocklets, Top Line, Cofler, entre muchas otras, surgieron de estudios con aplicación de focus group implementados con el rigor científico que toda investigación debe tener, desde la definición de la metodología a usar, el reclutamiento de los consumidores, la guía que lleva el coordinador, la experiencia del coordinador del grupo y la profundidad del análisis.

Asi también se obtuvieron excelentes casos de posicionamientos de marca y conceptos de productos, tales como Arcor, La Serenísima, Máxima, Budweiser en Argentina, Ser, entre decenas de marcas y empresas con las que hemos trabajado profesionalmente con rigor en los años de existencia de Cicmas Strategy Group, aplicando en los focus técnicas de indagación proyectivas sumamente útiles.

Bienvenidas las nuevas tecnologías, las nuevas técnicas operativas de indagación que hagan más eficiente el análisis de los hábitos y comportamientos, pero decir que estas nuevas técnicas reemplazan a esos "viejos focus group", porque, como dice el articulo del New York Times: "..los grupos de enfoque tradicional..tienen algunas limitaciones, las respuestas pueden ser influidas" , implica tener un alto desconocimiento de la rigurosidad metodológica que se debe seguir para investigar e implementar un estudio de mercado.

Siempre hubo una gran diferencia entre la escuela americana, más proclive a los estudios cuantitativos y la escuela europea (francesa) más ligada a lo cualitativo. Muchos de los ejemplos que plantea el artículo del New York Times hablan de técnicas cuantitativas más que cualitativas, y se refiere también al uso de técnicas en Internet y redes sociales.

Este es otro punto para reflexionar y evaluar el grado de riesgo que implica tratar de indagar cuestiones actitudinales, motivacionales y de comportamientos, de características cualitativas, a través de técnicas cuantitativas.

Mucho se podría hablar de los problemas, errores y desvíos en los resultados que se generan en los focus group on line, en las entrevistas on line y más aún en la proyección de comportamientos a un universo de muestras de origen on line.

Esos desvíos, según estudios comparativos por nosotros efectuados, pueden tener errores de más del 40% frente a similar indagación probabilística off line.

Esto no implica denostar la aplicación o uso de Internet o de las redes sociales para indagar, simplemente es necesario tener en claro qué es lo que se quiere investigar, con qué grado de exactitud se quieren los resultados o si simplemente lo que se busca es detectar tendencias de comportamientos.

Los focus group consisten en una indagación grupal que puede ser real o virtual (on line) y en la misma se pueden aplicar diferentes técnicas en función del tema a investigar y la complejidad del mismo.

Lo importante es el rigor científico con que se aplica la metodología en cada uno de los procesos de la investigación, cualquiera sea la técnica que empleemos.

Recuerdo a un ex famoso consultor de marketing que predijo hace más de 15 años: ¡las marcas murieron!

¡No solo las marcas y su relevancia siguen vigente sino que el que murió es el consultor!

No se puede ser tan superficial cuando se escribe o analiza un tema tan relevante como la investigación de los consumidores..

Por Rafael Bustamente www.lanacion.com