Cuponeras: El negocio de comprar barato en internet

Artículo recomendado por el Prof. Ricardo Fregenal:

Para los especialistas en e-commerce, 2010 fue el año de descuentos virtuales y los clubs de shopping online. Empresas que crecen más rápido que Google y que cambiaron la manera de comprar online.


Ahora dicen que los argentinos estamos listos para arrasar con el comercio online. Lo cierto es que, por el momento, existen varios modelos de negocio que logran convivir en paz y simultaneidad. Algunos, maduros, ya cumplieron su década ( MercadoLibre, por caso), y otros están asomando con la idea de captar un segmento que se ve atraído con una palabra mágica: descuento. Sí, se trata del boom de las cuponeras online y de los clubs privados de compra.

Según Victor Estrugo Rottenstein, consultor independiente especializado en SEO ( search engine optimization o "posicionamiento web") y autor del libro DeSEO ser primero en buscadores, 2010 fue definitivamente el año de las cuponeras, con lanzamientos casi paralelos de Cupónica y Groupon en Argentina y la proliferación de otras empresas con modelos parecidos, basados en el beneficio por la compra colectiva negociando precios directamente con las marcas. ¿Qué cambió desde el nacimiento de MercadoLibre, precursor en el comercio electrónico, hasta hoy?

Según Nicolás Berman, director de Marketing de MercadoLibre, la diferencia que marcaron las cuponeras online es la experiencia de compra. "Con los cupones de descuento, las personas entran a descubrir qué oferta hay en el día, es una cuestión de «discovery». En MercadoLibre, en cambio, el usuario ingresa a buscar el producto que está necesitando en ese momento."

Groupon, la empresa número uno en el rubro (reconocida por la competencia y por otras empresas), aterrizó en Argentina el 24 de junio de 2010. Hoy, ya opera en Buenos Aires, Córdoba, Rosario y La Plata y también en Asia, Africa, Europa, Latinoamérica y Norteamérica (con un total de 40 países y más de 3500 empleados). Su caballito de batalla es la nota que les hicieron en la revista Forbes en que los mencionaban como la empresa de mayor crecimiento de la historia. "Groupon está creciendo más rápido que Google y Amazon", decía, y ellos utilizan esas palabras santas como firma automática en sus mails. Según datos recolectados por algunas consultoras, como S&P Business y Thomson Reuters, Groupon logró alcanzar sus primeros mil dólares en ventas antes que cualquier otra empresa tecnológica.

El fuerte de su oferta está en que los servicios son gastronómicos, de relax, deportes extremos, belleza y nuevas tendencias (aunque llegaron a vender extensiones de pestañas, un paramotor con música y tragos en un bar de oxígeno) y sus clientes son, en su mayoría, mujeres de entre 25 y 40 años con una característica: son, en muchos casos, primerizas. "Una vez, una señora me dijo: «Yo debuté con Groupon». Me miró y se rio", cuenta Federico Malek, country manager para Argentina y Uruguay.

Otra de las cuponeras que llevan la delantera es Cupónica. A diferencia de Groupon, es una empresa nacional, con veinte empleados y un plus respecto de su competencia: se puede pagar en efectivo. Para Max Guerra, presidente de Cupónica, la clave está en el control de la relación entre clientes y comercios. El gran ganador es quien logre "administrar" ese vínculo. Este modelo de negocios, que Guerra denomina del offline al online y que tiene mucho de aspiracional, tendrá dos facetas: 2011 será el año en que se consolide el mercado y 2012, el año en que se integrará la plataforma con smartphones y geolocalización.

Entre los participantes del segmento de las cuponeras online en Argentina podemos sumar Agrupate ( www.agrupate.com ) de Covedisa, una empresa del grupo La Nacion, con más de 350.000 usuarios. El escenario se completa con, Cuponstar, LetBonus, Save Me y No te la pierdas, entre otros.

Club virtual
Dejando de lado a las empresas que venden servicios e incorporando a las que sólo venden productos de marcas importantes, la celebrity del mercado tiene nombre y apellido unificado: Geelbe.com, club privado de compras que, con una sólida inversión inicial privada y un buen equipo de management, llegó en su primer año (2007) a los 100 mil usuarios. Agustín Pallotti, CEO y cofundandor, explica que no piensan incorporar servicios en sus ventas. "No está dentro de nuestra estrategia para este año, queremos dejar lugar a los sitios de cupones y nosotros dedicarnos a lo que más sabemos; que es vender y distribuir productos físicos. Sería todo un desarrollo a encarar con una competencia feroz, y podríamos correr el riesgo de perder el foco en lo que sabemos hacer y hacemos bien", explica.

En esta línea está Deluxebuys, que vende, más que productos, experiencias de compra. La idea es que el cliente encuentre las mejores marcas nacionales e internacionales (de autor, de lujo) a precios únicos por un tiempo limitado. Y según Malu Esteves, socia de Deluxebuys, las principales razones para cambiar la manera de comprar (del offline al online) está encabezada por mejores precios y beneficios, calidad de productos y garantías, conveniencia y comodidad. Y en eso coinciden todos. El crecimiento de las compras por internet se puede atribuir a factores como ahorro de tiempo, comodidad, variedad de la oferta y, principalmente, ahorro de dinero para los compradores. Para los vendedores, la posibilidad de tener un canal adicional (y, en algunos casos, exclusivo) que les permite llegar a potenciales compradores muy alejados geográficamente y vender las 24 horas los 365 días del año.


¡Alguien que organice mis descuentos!
Como una suerte de asesora de compras virtuales, nació Dealandia , empresa más que necesaria en la selva de descuentos diarios online. Se trata de una propuesta simple a la que ellos mismos denominan "integradora de cuponeras": agrupan todas las ofertas en un solo sitio y se las presentan a los usuarios según sus perfiles, diariamente. Así, ya no es necesario leer veinte mails por día, sino uno solo. No venden, sino que ordenan la información y la clasifican como si fueran el Google de las cuponeras.