Hombres con licencia para jugar

Artículo recomendado por la alumna Luciana Troncoso

La publicidad, además de ser una herramienta comunicativa con la función de estimular hábitos de consumo y actitudes de compra, es un moderador de las identidades socioculturales.



Los hombres y los diversos roles que cumplen en su vida, tienen en publicidad un espacio predilecto de interpelación a través del humor y lo lúdico. De esta forma, en las líneas que siguen se analizará cómo las identidades masculinas son construidas en la publicidad en torno a sus posibilidades de jugar.

La publicidad suele detectar en el hombre y representar en sus comerciales una actitud ligada a lo infantil, como si todo hombre tuviera el deseo profundo de mantenerse siempre niño. Así, en los contenidos creativos a los hombres se les da licencia para el juego. Éste, no siempre se reduce a ser un mero espacio de diversión y esparcimiento. En ocasiones pasa a funcionar como modo práctico de aprendizaje y conocimiento, o un espacio para resolver simbólicamente problemas cotidianos que resulta difícil solucionar en la realidad. Así, lo lúdico, el juego, abordados habitualmente con un tono humorístico, para generar relevancia y empatía con el público, es un motivo recurrente para brindar a los hombres soluciones divertidas, fantásticas y perspicaces para afrontar las situaciones adversas tal como las afrontaría ese niño que todos parecen llevar dentro.

Soluciones fantásticas
Los hombres suelen mostrar generalmente un fastidio mayor que las mujeres a la hora de afrontar situaciones de reclamos, exigencias y demandas. Ante eso, simplemente desearían desaparecer o encontrar soluciones mágicas. La publicidad no desaprovecha ese deseo; por el contrario, lo explota al máximo. Surgen así comerciales como los de una cervecería que se aboca a ayudar a los jóvenes para cumplir con sus deberes de pareja, pero sin resignar por ello la diversión de salir con los amigos. Propone de esta forma instalar una cabina acústica en los bares y boliches, donde pueden ingresar los jóvenes que allí se divierten para contentar los llamados inoportunos de sus parejas, recreando los sonidos de los entornos en los que ellos dicen estar (el hospital, la biblioteca, la clase de karate o el baño), para luego de liberarse volver a festejar con sus amigos sin tener consecuencias laterales con sus novias. Así, mediante relatos fantasiosos recreados en la pantalla, se lleva a cabo una satisfacción simbólica de un deseo profundo: el de evitar problemas reales que en la vida diaria resulta dificultoso afrontar.

Inversión de Roles
Es un motivo recurrente en las ficciones el narrar historias donde ocurren cambios de roles entre los protagonistas. Distintos modos de encarnarse en la piel del otro, para encontrar la empatía con él o descubrir la satisfacción antes ignorada de ser uno mismo. Aprovechando este recurso, una reconocida cervecería lanzó recientemente un comercial donde un grupo de amigos experimenta cómo sería estar más tiempo con sus amigos que con sus novias. Con tono humorístico, satiriza las escenas de celos y reclamos de atención que ellas harían ante la eventualidad de engaño con otra mujer, pero trasladadas a la posibilidad de que el amigo tenga otro grupo de pares. Así, mediante el cambio de roles, el hombre se entretiene encarnando a ese otro a quien no comprende (la novia), se ríe de sí mismo y aprende mediante el juego a conocer mejor a sus amigos y a sí mismo.

Posibilidad de mantenerse en otro nivel de realidad
Las posibilidades de abstraerse de las obligaciones y poder jugar, divertirse e incluso fantasear o simplemente “quedarse en blanco”, en contraposición con las obligaciones de la vida diaria, también suelen ser aprovechadas por la publicidad para interpelar a los hombres. Una reconocida marca de videojuegos exhibe en su comercial el cuerpo de un hombre con cara de bebé, que realiza sus actividades diarias adoptando la postura psíquica del pequeño. Con un gesto soso en el rostro, se mantiene abstraído del entorno, tal como sucede mientras juega con su consola. El hombre puede manejarse en su vida diaria manteniéndose desconectado del contexto, ya sea ensimismado o distraído. Pareciera estarle permitida una distancia de sus obligaciones y deberes, ya sean profesionales, morales o sentimentales, a favor de un instante de relajación, diversión y esparcimiento. Es decir, ciertos comerciales explotan el niño que hay dentro de cada hombre, ofreciéndoles un espacio ficcional donde puedan evadir responsabilidades que implica la vida adulta. Ante una vida ajetreada, a veces agobiante en obligaciones, esta clase de comerciales admite y establece espacios para refugiarse de las adversidades, conectándose con lo lúdico y lo fantástico.

Comentarios finales
Como hemos visto, el juego es un terreno de representación habitual de los deseos y fantasías masculinos, algunas veces ligada a la solución simbólica de problemas reales, otras al mero esparcimiento. Si bien no es el fin de este artículo pensar a la mujer en relación a lo lúdico, podemos decir, por conocimiento de comerciales en los cuales ésta aparece jugando, imaginando, fantaseando, que la posibilidad de lo recreación y entretenimiento se restringe, siendo en cambio más relevantes las preocupaciones por obligaciones domésticas, familiares, laborales e incluso estéticas.