jueves, 16 de septiembre de 2010

Diana Arroz, la “heroína” en boca de todos que reinventó a Lucchetti

Aporte realizado por el alumno Emiliano Fojo Otero
Las claves del éxito de la campaña de la marca de Molinos que se basó en un cambio de paradigma de la imagen de la madre moderna. El caso de marketing que desbordó hasta al anunciante.

Fuente: FortunaWeb/Diario Perfil Por Carmen López Imizcoz

Vender arroz bajo el paraguas de la marca Lucchetti. Esa era la meta de la agencia publicitaria Madre, cuando Molinos Río de la Plata la contactó hace nueve meses. Sin embargo, el comercial animado que protagoniza la Mamá Lucchetti “Diana Arroz”, con su pegadizo jingle, adquirió una popularidad que desbordó las expectativas de creativos y empresarios.

En la semana previa al lanzamiento televisivo, el spot colgado en YouTube fue bajado 16 mil veces y, con un mes al aire, ya hubo casi un millón de descargas.

En 1999, Molinos adquirió la marca Lucchetti. Bajo el slogan “La pasta de mamá”, Lucchetti venía de luchar contra Matarazzo, una marca de Molinos. Con la recuperación post crisis 2001, Molinos pegó un timonazo en su comunicación y eligió a Lucchetti como marca “paraguas” para englobar diferentes categorías de alimentos.

“Para eso, teníamos que dejar de pensar en que somos el mayor productor de alimentos de la Argentina y concentrarnos en el consumidor”, relató Rodrigo Somoza, gerente de Marcas Internacionales de Molinos.

CREATIVOS. El equipo de Madre combinó elementos como Rapsodia bohemia, de Queen, Los Muppets y estudios de audiencias.

MAMMA MIA
Lucchetti seguiría siendo “la marca de mamá”, pero había que crear un vínculo con ella, que distaba de ser la madre “perfecta” de las tandas publicitarias. “Las mamás reales aman como locas a sus familias, pero no son perfectas. Odian lavar los platos, se cansan de los chicos y de preparar comidas todos los días”, sostuvo Somoza.

Para llegar a “la mamá real”, Molinos contactó a la agencia Madre, que recurrió a la animación para tornar cómicas situaciones cotidianas que no lo son tanto. Crearon el jingle “Mamá, mamá” –inspirado en la versión de Rapsodia bohemia y de Los Muppets– e hicieron los primeros spots.

En uno de ellos, la mamá no tiene ganas de escuchar a su hijo y entonces, enciende la licuadora cada vez que el chico intenta decirle algo.



BOOM EN REDES SOCIALES
Si se tipea “Diana Arroz” en Facebook, aparecen 156 grupos que la incluyen en su denominación. Y existen otras 54 agrupaciones referidas a Mamá Lucchetti en general.

—¿Cómo se originó el fenómeno en las redes soc i a l e s ? ¿Lo impulsaron ustedes?, le preguntó PERFIL a Sebastián Visco.
—Intentamos darle algún beneficio a los fanáticos de Mamá Lucchetti en las redes sociales. Tuvieron una exhibición exclusiva del spot antes de su difusión televisiva. En Facebook, Twitter, Youtube el video de “Diana Arroz” se replica y comparte. Pero el motor de esto es una idea en tele. Es increíble lo que está pasando y la devolución en las redes sociales.

—¿Qué se puede esperar para el Día de la Madre?
—No hay que esperar un gran lanzamiento como “Diana Arroz”. Capaz, una idea exclusivamente on line, para las redes sociales.

EFECTO “MAMÁ LUCCHETTI”




Encuesta en decisoras/es de las compras del hogar. 300 casos en CABA y GBA realizadas en el marco del tracking de salud marcaria que hace Consumer in Touch. La primera medición fue anterior a la pieza de la campaña Mama Lucchetti.