De la mano de los controles de precios y las promociones, las primeras marcas están resistiendo los efectos de la inflación. A contramano de la mayoría de los pronósticos, que sostenían que las subas de precios iban a impulsar a muchos clientes a volcarse a las segundas marcas, las líneas líderes están ganando participación de mercado a costa de la competencia más barata.
Con la crisis de 2002, las marcas de bajo precio llegaron a controlar casi un cuarto del total de las ventas de alimentos, bebidas, artículos de limpieza y tocador, lo que constituyó un récord para el mercado argentino. Hoy, esta participación se redujo al 14,1%. En el mismo período, las grandes ganadoras fueron las marcas líderes. Según los datos de la consultora CCR, los productos premium pegaron un salto del 7,2 al 11,3% en su participación de mercado, mientras que las llamadas primeras marcas crecieron del 46,5 al 57 por ciento.
"Apenas los consumidores percibieron que la crisis de 2009 no iba a ser tan profunda como la de 2002, lo que hicieron fue aprovechar las herramientas que están disponibles en el mercado, como los descuentos, las promociones o los clubes de afinidad, para proteger su poder de compra. Al contrario de lo que se suponía, la gente no volvió a las segundas marcas ni quiere hacerlo", señaló Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W.
En el mercado reconocen que, de todos modos, el mérito no es exclusivo de las promociones que impulsan las grandes cadenas minoristas. Y, en este sentido, destacan la ayuda involuntaria que encontraron las marcas líderes de alimentos en los controles de precios que impulsa el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno.
"Al haber una restricción de la política de precios, lo que se produce es una reducción en la brecha de valores entre las marcas líderes y las segundas marcas, con lo cual la gente prefiere hacer el esfuerzo de pagar un poco más por el producto que le gusta", explica Oliveto.
El consultor destaca, además, el cambio de humor en los consumidores. "En septiembre de 2002, el 92 por ciento de los consumidores admitía que había cambiado mucho o bastante su forma de comprar, con la proliferación de propuestas como el trueque, la venta de productos sueltos y la vista a los mayoristas, mientras que hoy ese porcentaje no supera el 50 por ciento", explica Oliveto.
El mejor ejemplo de este cambio en la tendencia de consumo es el de las gaseosas, en el que las primeras marcas, que habían estado entre las más castigadas por la crisis de 2002, hoy controlan cerca del 75% del negocio, en gran parte gracias a acciones como el regreso de los envases retornables (que inicialmente sólo se utilizaban en almacenes y ahora también llegaron a los supermercados).
El ejemplo del dulce de leche
"Las llamadas b-brands están perdiendo porque la gente, cuando tiene un poco más de plata en el bolsillo, prefiere volcarse a las marcas líderes, que tienen un alto componente aspiracional", explica Carlos Cassese, gerente de la embotelladora Prodea, empresa dueña de las marcas de gaseosas Cunnington y Neuss.
Otro rubro en el que las segundas marcas también están perdiendo terreno es el de los lácteos. En este caso, el crecimiento de las líneas líderes se explica no sólo por un cambio en los hábitos de los consumidores, sino también por las restricciones al acceso de la materia prima que enfrentan las grandes compañías del sector. "Con la menor disponibilidad de leche, las empresas prefieren concentrar la producción en sus marcas líderes. Un ejemplo es el del dulce de leche Fortuna, una segunda marca de La Serenísima que llegó a liderar la categoría en 2002 y que hoy está prácticamente discontinuado", explicó un hombre del sector.
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