viernes, 28 de mayo de 2010

Evolución de la distribución, por George Chetochine (*)

En veinte años cambiarán las formas en el mundo de la distribución y esto no significa que se producirán modificaciones y alternancias en los primeros puestos de los que compran y venden.

El verdadero cambio será diferente y no se puede predecir si el capitalismo, como lo conocemos hoy, será capaz de tener actitudes positivas con los cambios que llegarán.

Antes que nada quiero aclarar que cada vez que se habla de futuro hay que tener mucho cuidado. Un gran matemático francés ha inventado la teoría del caos. Ella explica que hace sesenta millones de años los dinosaurios pululaban por el planeta. Hasta que la Tierra chocó con un asteroide, que realizó una fusión y generó el caos.

Pero ¿cómo van a desaparecer los hipermercados? No conocemos como será el impacto, ni quien será su responsable. Y tampoco conocer la diferencia entre evolución y transformación.

Carrefour, la gran empresa que todos conocen, no llegó a su dimensión actual por una cuestión de evolución, sino por una reacción de sus propietarios: en una conferencia sobre el futuro del sector tuvieron miedo de convertirse en discount. Y para evitarlo abrieron una superficie de 60 m2, en un pequeño pueblo de Francia. Así comenzaron con la cadena.

Entonces, no se conoce la evolución de la distribución. Lo que puede decirse es de qué manera las cuestiones podrían desarrollarse.

Primero, los distribuidores van a tener una reacción a la ausencia de diferencias. Si en distintos lugares del mundo se tomarían para comparar, por ejemplo, un Carrefour, un Auchan, se observaría que las diferentes bocas son similares: los mismos precios, los mismos servicios, los mismos defectos.

El tema prioritario, hoy, es conservar al cliente y mantener la rentabilidad. Pero esta cuestión es conflictiva, sobre todo en lo que respecta a Francia, donde ha caído la bolsa y con ella los fondos de pensión que pertenecen al sector supermercadista.

Ante esto se presentan tres posibilidades: precios, servicios, puntos de venta o nuevas bocas. Estamos entrando en una guerra de precios y servicios. Es posible observar un incremento de marcas propias, central de compras internacionales y primeros precios.

El 50% del volumen de los puntos de venta de súper e hipermercados estarán constituidos por marcas privadas o primeros precios (aunque en Argentina todavía no existen, en pocos años se instalarán o las empresas sucumbirán). La cuestión se centraliza en poder conseguir una diferencia para seis meses, y no ya para un período de tiempo más largo.

También existirá un gran número de proveedores, porque serán los que paguen la evolución de la distribución.

Si se elige para ejemplificar la ciudad de Córdoba, los supermercados existentes son dos Carrefour, dos Wal Mart, Libertad, Americanos, etc. ¿Quién sabe cuál será el primero? Existe y existirá una guerra de precios y los que no tienen central de compras -como funciona en Alemania, Francia, etc- morirán.

Es preciso observar que se deja a la civilización de productos para ir a la de clientes. Hoy los consumidores tienen acceso a todo y ya no están interesados en el producto porque ellos no son diferentes. Entonces, el mercado es el cliente y tengo que tener en cuenta todo si quiero acercarme a él.

En la actualidad no es común hablar de confort de compra. Este debe ser pensado como marketing de salida y los proveedores deberán tener esto muy en cuenta. Es preciso luchar contra la insatisfacción del cliente. El confort de compra estará en la rapidez de la compra. Y aunque la transformación insuma mucho dinero será beneficiosa.

En la actualidad el cliente es autónomo. Y en tren de las nuevas exigencias debemos mejorar el personal: inventar un new management, referido al personal de caja, promoción, sonido, merchandising, oferta, etc. Todo debe revertirse, del producto al confort de compra.

El distribuidor no puede olvidar en ningún momento los inconvenientes, sobre todo frente al consumidor. El cliente es inteligente, está informado pero tiene ansiedad. Y es preciso trabajar sobre ella.

El motor de las ventas está en la sociedad, o sea en el confort de la compra. Es preciso generar nuevas teorías sobre la ansiedad de las personas-compradores. Por eso los productos que se venden no pueden generar temores o ansiedad. Y la teoría del flujo de mercaderías quedará sin efecto. De aquí la idea de que los supermercados van a desaparecer.

En estos momentos el negocio pasa por el hard hard discount, o sea puntos de venta con el 99% de marcas propias. Este formato, todavía, es difícil de instalar en Argentina y en Brasil, pero se está instalando en EE.UU.

Con este sistema habrá sobre stock de alimentos: 7.000, 10.000 o 20.000 m2 dedicados sólo a la alimentación, con distintos tamaños de productos, con todo el servicio posible.

Pienso que dentro de 2 años se instalará en Buenos Aires un super store de 15.000 m2, únicamente alimenticio, lo que permitirá que en el se desenvuelvan sólo especialistas.

Otra cuestión para tener en cuenta será que pronto 300 millones de consumidores en Europa manejarán la misma moneda: y esto, también, constituirá un importante cambio en el mundo porque la central de compras será europea. Además existirá mezclas o fusiones de compañías. Esta nueva moneda, el euro, genera comparación. Y por esto muchos proveedores se agrupan en clubes para ubicar los productos en coordinación con otros.

El ingreso de Internet revoluciona la distribución. Tenemos que comprender que hacia el 2005 existirán un billón de personas comunicadas por este medio. En Francia hay, en estos momentos, 2 millones de usuarios. El incremento de ventas por Internet en América Latina es fenomenal, alcanzó el 31% con un promedio de 180 pesos por venta.

Esto explica que muchos productos de los puntos de venta no serán vendidos de esta manera. Y en relación a esto deberán transformar sus modos de acercarse al consumidor.

Pero esto no es todo. La revolución hoy está en la etiqueta electrónica. Ella otorga información al distribuidor, al consumidor y al fabricante. Y aunque en la actualidad se tienen problemas con el precio de la etiqueta, se proyecta que dentro de un año estos ya no se producirán.

¿Y quiénes se tornan hoy los enemigos de los distribuidores?: los proveedores. Estos saben bien que si existen marcas propias esto constituye un gran peligro. La tecnología provocará que el distribuidor geste, por ejemplo, confort de compra. Estamos entrando en una civilización donde la distribución y el marketing luchan contra la distribución electrónica.

Lo fundamental para enfrentar la transformación es lograr una decisión de management, central de compras y un marketing contra la ansiedad y los temores de los consumidores.

(*) El orador fue consultor internacional hasta su fallecimiento, el pasado 25 de Mayo. Desde 1967 manejaba su propio gabinete de Estudios y Consultoría, con tres áreas determinadas: distribución, consumo masivo y farmaceútica. Fue, además, creador de L´école Supérieure de la Stratégic et du Management´, de París. Este artículo fue parte de una conferencia suya dada en Buenos Aires en 1998.