lunes, 12 de abril de 2010

Las marcas que juegan el Mundial

Las compañías destinan hasta 35% de su presupuesto de marketing para promocionarse; el retorno depende del éxito de la selección

Carlos Manzoni
LA NACION

No tienen que desvelarse por decidir si colocan un delantero por afuera y otro de punta, si ponen un enganche o no, o si taponan con un doble cinco el medio campo, pero en un año de Mundial las marcas también tienen la cabeza ocupada con la estrategia que aplicarán a la hora de salir a la cancha. Así, tanto las vinculadas con el deporte como las que no, llegan a destinar hasta un 35% de su presupuesto anual de marketing para acompañar a la selección nacional de fútbol en su excursión por Sudáfrica.

Por el lado de los sponsors oficiales, Coca-Cola, Quilmes, Claro, Adidas, YPF y Volkswagen, entre otros, diagramaron gran parte de sus campañas para este año al ritmo de la número cinco , aunque no todas han lanzado su arsenal completo. El resto de las marcas que apoyan a los dirigidos por Diego Maradona también aportaron lo suyo, aunque en menor medida.

Con el mismo celo que un entrenador oculta la formación de su equipo antes de un partido, las compañías se cuidan de mencionar la cifra exacta de lo que desembolsan para unir su nombre al espectáculo deportivo más importante del mundo.

En la categoría más alta se encuentra Adidas, que es la única marca que figura en la camiseta oficial y que provee toda la indumentaria. Esto implica un desembolso que, según fuentes del mercado, estaría cerca del millón y medio de dólares por año. Claro y Coca-Cola, que estampan su nombre en la ropa de entrenamiento, están un escalón más abajo y aportan un poco menos de un millón de dólares anuales cada una. Mientras que las que auspician, pero no pueden aparecer en las camisetas de los jugadores, como YPF, Italcred, Volkswagen o Standard Bank, ponen cada una entre US$ 400.000 y 700.000 por año.
Apuesta sudafricana

"Nosotros destinamos entre un 25 y un 35% de nuestro presupuesto anual en la campaña que apoya a la selección argentina en Sudáfrica", confiaron desde Coca-Cola, pero se negaron a informar la cifra exacta del dinero que dedicaron a esa acción.

Todos saben que tendrán un buen retorno, siempre y cuando la selección pueda cantar muchos goles y avanzar hacia las rondas finales. En Adidas saben que si la actuación es relativamente buena, su negocio crece un 30% en un año mundialista. Su estimación es que pueden llegar a vender unos 4 millones de casacas oficiales celestes y blancas.

Por el lado de los botines no existe exclusividad, como en el caso de la camiseta, ya que históricamente los jugadores han utilizado el calzado que los patrocina a ellos en particular. Nike estará en los pies de Sergio Agüero y Puma se ilusiona con la posibilidad de que Martín Palermo sea convocado.

En tanto, entre el 7 de junio y el 18 de julio de este año, la empresa South African Airways sumará cuatro frecuencias semanales a los tres vuelos entre Buenos Aires y Johannesburgo, con lo que concretará la oferta de un servicio diario. Para ocupar uno de los 300 asientos de alguno de esos vuelos, los simpatizantes deberán pagar US$ 1650 más impuestos. Sin embargo, algunos de esos pasajeros podrán viajar sin sacar un peso de su billetera si es que ganan las promociones que prometen llevarlos a la tierra de Mandela, como las que prepararon el sudafricano Standard Bank y la provincia de San Luis.

"A todo esto se le suman las campañas de aquellas marcas que no sponsorean directamente, pero que aprovechan para publicitar sus productos y armar su marketing en torno del mundial, que son las que ofrecen todo tipo de artículos que forman parte de la liturgia futbolera, y que incluye desde supermercados hasta mueblerías que promocionan el mejor sillón para sentarse a disfrutar de los goles de Messi y compañía", explicó Patricio Cavalli, profesor de Marketing y Comunicaciones, en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE).

La mayoría de las marcas se prenden, de una u otra forma, a la fiebre mundialista. ¿Pero es tan conveniente? La teoría dice que sí, porque estar cerca del seleccionado y del fútbol en principio es positivo. Pero hay veces que se les vuelve en contra. Al temor de una hipotética eliminación temprana del equipo argentino, se une la verborragia de Diego Maradona, que puede desencadenar episodios desagradables.

No tienen en frente delanteros fulminantes, mediocampistas duros ni defensores implacables, pero aún así las marcas se juegan un partido muy importante cada cuatro años cuando gran parte de sus recursos comienza a correr detrás de la pelota.