martes, 6 de abril de 2010

Las claves de marketing detrás del iPad

El sábado se puso a la venta el nuevo producto de Apple. Volvieron a verse aglomeraciones frente a los locales de la marca y largas colas de fanáticos tratando de obtener uno. Los grandes medios ya están adaptando sus productos al nuevo formato.


Los analistas habían previsto un millón de unidades vendidas para fin de año, pero desde el sábado han vuelto a hacer sus cálculos a toda velocidad: en el primer día de ventas, se despacharon 700.000 iPads en Estados Unidos. Cuando se lanzó el iPhone, se habían vendido 270.000 unidades el primer día. Desde hoy, los grandes medios están presentando las adaptaciones de sus formatos para distribuir sus contenidos a través de este aparato. El New York Times había arrancado en enero con su versión iPad, pero este fin de semana las cadenas televisivas, como ABC y NBC, las principales editoriales de revistas, como Condé Nast, y hasta las productoras de películas y series salieron a presentar la "versión iPad" de sus productos más exitosos. Hasta el Audit Bureau of Circulations anunció que ajusta sus estándares de medición para poder analizar la lectura de los medios en este dispositivo.
Tal como ocurrió con el iPhone, hubo cuadras de gente haciendo cola en la puerta de los locales, gente acampando desde la noche anterior y -créase o no- hasta algunos que vinieron desde Europa sólo para comprar el aparato y tenerlo antes que nadie. "Está más allá de la tecnología. Es una cultura. Es una comunidad", le dijo al New York Times Roy Gutierrez, un comprador que exhibía un logo de Apple tatuado en su brazo y que estaba esperando a las puertas de la tienda desde la madrugada anterior. "Ninguna otra empresa puede lanzar un producto y desatar toda esta energía. Todas las marcas envidian lo que puede lograr Apple".
Charles Wolf, analista de la consultora Needham Research, comentó que "el lanzamiento habla más del rol que Apple juega en la cultura contemporánea que sobre el éxito que pueda tener el iPad". Y el marketing de la compañía acompaña ajustadamente su estrategia. "¿Están reinventando la maquinaria del marketing?. Absolutamente. ¿Todo esto es solo rumores y moda?. Creo que no", dijo el analista Avi Greengart, de Current Analysis. "Todos los informes de prensa previos al lanzamiento decían que era un aparato mágico. Apple sabe crear productos con propuestas de valor únicas y rupturistas, y crea publicidades que muestran perfectamente esas propuestas".

Comunicación & branding
Cuando salió el iPhone, los comerciales eran prácticamente tutoriales de 30 segundos que enseñaban a usarlo. El iPad es radicalmente diferente: "El comercial muestra todas las cosas diferentes que puede hacer el aparato. Ser un e-reader, una pantalla de películas, una laptop o un navegador de Internet. Su publicidad muestra todas las funciones diferentes, sin dejar de ser el mismo producto", dijo Greengart. Algo que varios competidores intentaron hacer, aunque muchas veces sin lograrlo.
En este lanzamiento, todos los detalles fueron analizados: incluso el nombre escogido se mantuvo en secreto hasta última hora. Se especuló con otros nombres como iSlate, iTablet o iSlab. iPad es corto, fácilmente pronunciable y recordable.
Los observadores han estimado el coste de producción del modelo base en 290 dólares, por lo que tendría un margen del 43 %, muy elevado para ser un nuevo producto electrónico. Por ello es probable que hayan fijado el precio en función del valor percibido por el consumidor.
Pero este elevado margen le permitirá a Apple reducir el precio cuando aparezcan en el mercado productos muy similares de la competencia, según se dice, en preparación por parte de Microsoft, HP, Asus y Google.
Como el iPad está pensado para conectarse a internet y comprar en la tienda Apple aplicaciones, música, vídeos y libros, la marca ha establecido alianzas estratégicas con editoriales, discográficas, industria de videojuegos y productoras de cine. También existen otros bienes complementarios como fundas, teclados e inalámbricos. Una vez más, la "magia Apple" se puso en acción. Y millones corrieron a comprarla.