miércoles, 7 de abril de 2010

Las marcas tendrán al 91% de la audiencia prendida al Mundial

Carlos Tévez tiene una valoración más alta para el marketing que Lionel Messi.


Es raro escuchar a una ingeniera especializada en estadísticas de consumo, que nunca fue a la cancha y que se incluye dentro del 9% de los argentinos a los que no les interesa en lo más mínimo el Mundial de Sudáfrica 2010 decir que "Messi es más pecho frío que Tévez". Pero Lila Guerrero, directora de la consultora de tendencias de consumo Kitelab, lo afirma con precisión académica, con evidencia de una docena de focus groups y una muestra de 600 entrevistados. "Tévez se hizo primero ídolo localmente y tiene atributos que las marcas pueden aprovechar más que Lionel Messi", redondea Guerrero.

Kitelab terminó recientemente un megaestudio sobre "El ADN del fútbol", con investigaciones en Argentina, Brasil, México, Centroamérica y el mercado latino de los EE.UU. El trabajo fue adelantado a Clarín.

Se calcula que el "fútbol-FIFA" (el deporte a nivel de selecciones) tiene un valor aproximado de 500.000 millones de dólares, equivalente a lo que produce toda la economía argentina en casi dos años. En este contexto, las marcas tratan de sacarle el jugo a un evento que atrae un concentrado de audiencia y un "engagement" (grado de atención) únicos.

Se estima que la audiencia global acumulada de Sudáfrica 2010 será de 30.000 millones de televidentes. En la Argentina, un 91% de los consumidores manifiestan que verán al menos los partidos de la Selección Nacional. Por sus características, la televisación del Mundial es lo que los publicistas ahora llaman un "programa evento": una perla cada vez más rara en la era de la fragmentación de audiencias.

Coca Cola, Quilmes, YPF, Adidas y Nike aparecen como las marcas más vinculadas al mundial, seguidas más atrás por las tarjetas de crédito Visa y Mastercard; la automotriz Toyota y el Banco Santander, que ganaron acercamiento con los esponsoreos de la Copa Libertadores.

Mientras que muchas marcas evitan asociarse al fútbol local para no quedar pegadas a los altos niveles de violencia, esta restricción no existe con el Mundial, por lo cual "hoy es difícil encontrar una góndola en el supermercado sin productos con promociones para viajar a Sudáfrica", explica Guerrero. El riesgo es impostar el tono: que hablen del Mundial marcas que nunca lo hicieron, y que por eso suenen falsas.

La expectativa con el equipo argentino es alta. Un 42% considera que llegará a la final.

Entre los jugadores, a pesar de que Messi es el más mencionado, Tevez logró una valoración de 4,56 (con una escala del 1 al 5), mientras que el jugador del Barcelona obtuvo un 4,42. "Esto se condice con que Tévez genera mayor cariño, mayor carisma por su origen humilde, gracias a haberse hecho ídolo primero localmente y a su actitud en general dentro y fuera de la cancha", sostiene el estudio de Kitelab. De los jugadores que actúan aquí, Sebastián Verón y Martín Palermo aparecen como los más valorados.



Efecto halo

Los atributos positivos de Carlos Tévez son codiciados por las marcas, indica una investigación.

30.000


Millones de televidentes será la audiencia estimada del Mundial de Sudáfrica 2010. Se computa la suma de público para todos los partidos.

500.000

Millones de dólares se estima que vale el "Fútbol-FIFA" (el deporte a nivel de selecciones nacionales) Equivale a casi dos años de PBI de la Argentina.